征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，比亞迪需攻下日本車(chē)企的三道防線

　　2022年下半年開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)且勢(shì)頭迅猛的比亞迪，最近正在遭遇逆風(fēng)：

　　這些事件背后，是以比亞迪為代表的中國(guó)車(chē)企，正在對(duì)全球汽車(chē)市場(chǎng)格局造成沖擊。

　　比亞迪和其他中國(guó)車(chē)企出海，正在面臨怎樣的局面?如何穿越風(fēng)雨?

　　一夜之間，沖出海外

　　在拓展海外乘用車(chē)市場(chǎng)的過(guò)程中，比亞迪展示了極高的效率。

　　“革命就三五年的事，再累也要親自指揮打仗”，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在2023年6月的股東大會(huì)上說(shuō)，比亞迪的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全部坐鎮(zhèn)一線。

　　2022年之前，比亞迪雖然在海外擁有光伏、電動(dòng)卡客車(chē)、鋰電池的產(chǎn)銷(xiāo)布局，并未涉足乘用車(chē)。一方面是由于其產(chǎn)能不足以支撐國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力;另一方面是因?yàn)槌擞密?chē)業(yè)務(wù)更加依賴(lài)銷(xiāo)售渠道、品牌建設(shè)、海外產(chǎn)能，比亞迪現(xiàn)有的海外渠道無(wú)法提供助力。

　　但2021年到2022年，局面驟變。

　　在疫情沖擊海外車(chē)企、中國(guó)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力提升、汽車(chē)新四化浪潮等多種因素疊加作用下，中國(guó)汽車(chē)出口從2021年開(kāi)始以每年100萬(wàn)輛以上的速度增長(zhǎng)。隨著新能源車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)銷(xiāo)覆蓋全球的傳統(tǒng)汽車(chē)帝國(guó)正在逐漸松動(dòng)，對(duì)于比亞迪和中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了前所未有的撬動(dòng)全球汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)格局的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)城汽車(chē)2022年海外業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比已達(dá)27%，銷(xiāo)量占比16%，吉利汽車(chē)海外銷(xiāo)量占比也達(dá)到14%，而這兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)最突出的比亞迪，出口方面直到2022年上半年仍毫無(wú)聲息。

　　2022年8月，比亞迪開(kāi)始了密集的出海攻勢(shì)：

　　比亞迪海外業(yè)務(wù)相關(guān)人員不停飛往世界各地，幾乎同時(shí)在泰國(guó)、日本、挪威、以色列、澳大利亞召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)入當(dāng)?shù)爻擞密?chē)市場(chǎng)。隨后的9月到12月，比亞迪又陸續(xù)宣布了在歐洲、印度、墨西哥、巴西的車(chē)型投放計(jì)劃。

　　2022年11月，在比亞迪副總裁、北美總裁、比亞迪董事長(zhǎng)王傳福的夫人李柯 (Sella Li) 到巴西圣保羅參加比亞迪巴西發(fā)布會(huì)的時(shí)候，比亞迪初步完成全球市場(chǎng)布局。

　　一夜之間，比亞迪沖出海外。

　　比亞迪出海的主要市場(chǎng)集中在東南亞、中東、南美、澳大利亞和歐洲。當(dāng)前海外銷(xiāo)量主要集中在以色列、澳大利亞、泰國(guó)和歐洲市場(chǎng)，同時(shí)還重點(diǎn)布局日本市場(chǎng)。

　　這些出海目的地，與日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在海外的布局高度重合。歐洲車(chē)企的海外布局集中在美國(guó)、中國(guó)、烏克蘭，在東南亞不多。美國(guó)車(chē)企重點(diǎn)布局歐洲、中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)車(chē)企的重點(diǎn)是北美、歐洲、大洋洲和中東，都與日本車(chē)企的布局有一定差異，只有比亞迪為代表的中國(guó)車(chē)企，海外市場(chǎng)布局與日本車(chē)企高度重合。

　　除了市場(chǎng)布局高度重合，中國(guó)新能源車(chē)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力正在給日本車(chē)企造成大麻煩。中、美、歐都在全力推動(dòng)新能源車(chē)的普及，而且三地的本土車(chē)企都擁有較好的新能源車(chē)產(chǎn)品線，其中中國(guó)車(chē)企更是目前新能源車(chē)?yán)顺弊畲蟮氖芤嬲摺?/p>

　　中國(guó)車(chē)企出海的沖擊下，日本車(chē)企受到了最嚴(yán)重的沖擊。

　　日本汽車(chē)帝國(guó)的三圈陣線

　　目前，日本本土每年生產(chǎn)汽車(chē)800萬(wàn)輛左右，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售400萬(wàn)輛，另一半出口海外市場(chǎng)。

　　2023年一季度，日本汽車(chē)出口量被中國(guó)超越，失去了全球第一汽車(chē)出口國(guó)的位置。 (一季度汽車(chē)出口：日本95.4萬(wàn)輛：中國(guó)99.4萬(wàn)輛)

　　但日本汽車(chē)真正龐大的身軀在海外：

　　日本汽車(chē)企業(yè)每年在海外生產(chǎn)的數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)輛，相當(dāng)于兩個(gè)日本本土的產(chǎn)量；截至2021年，日本汽車(chē)企業(yè)在海外布局了179個(gè)整車(chē)及零部件基地。

　　除了汽車(chē)產(chǎn)能，在汽車(chē)出口的保障能力上日本也遠(yuǎn)超其他對(duì)手，目前日本的滾裝船運(yùn)力占全球總運(yùn)力的40%左右，排名全球第一。

　　日本車(chē)企背后，還矗立著日本商社，為其提供全球物流、銷(xiāo)售渠道、情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)、本地政商關(guān)系維護(hù)的強(qiáng)大支持。

　　日本商社在全球設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、派駐人員，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，幫助日本產(chǎn)品在海外打開(kāi)銷(xiāo)路。商社通常分為諸如化工部、機(jī)械部、礦產(chǎn)資源部之類(lèi)的多個(gè)部門(mén)，為本國(guó)產(chǎn)品拓展銷(xiāo)路，提供信息。由于海外利益龐大，每年3月前后日本企業(yè)把海外賺的錢(qián)匯回本土的時(shí)候，會(huì)導(dǎo)致日本匯率波動(dòng)。

　　“由于歷史淵源和文化傳統(tǒng)，商社與制造商之間的關(guān)系是長(zhǎng)期獨(dú)家合作的，忠誠(chéng)度很高，不會(huì)輕易背叛”，住友商事常駐亞洲某國(guó)二十年的東山辰一先生對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說(shuō)，他此前經(jīng)常帶著日本國(guó)內(nèi)企業(yè)員工在海外四處出差、拜訪客戶、拓展銷(xiāo)路。

　　目前比亞迪日本的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商雙日株式會(huì)社，就是擁有160年歷史的商社，是由日綿株式會(huì)社和日商巖井株式會(huì)社合并而來(lái)。其在亞洲、拉丁美洲、美國(guó)、日本做汽車(chē)的組裝、零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，包括在烏克蘭銷(xiāo)售斯巴魯?shù)钠��?chē)，在菲律賓開(kāi)設(shè)吉利汽車(chē)的4S店。

　　另一方面，商社持續(xù)積累當(dāng)?shù)卣�商資源，為日本企業(yè)海外投資、經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)關(guān)系。伊藤忠商社1947年就被中國(guó)指定為第一家日本友好商社，后來(lái)為日中友好關(guān)系發(fā)揮了積極作用;1964年邀請(qǐng)了東南亞8個(gè)國(guó)家的高中生和16名報(bào)社記者參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì);1971年撮合五十鈴汽車(chē)與美國(guó)通用汽車(chē)簽署全面合作協(xié)議。

　　自20世紀(jì)70年代借石油危機(jī)崛起以來(lái)，日本汽車(chē)在遍布全球的日本商社體系的協(xié)助下，在全球構(gòu)建了三圈陣地，形成了一個(gè)龐大的汽車(chē)帝國(guó)。

　　最外圈是歐洲、美國(guó)、南美、中東、澳大利亞、中國(guó)市場(chǎng)，在這些地方，日本車(chē)擁有較高市場(chǎng)份額，與當(dāng)?shù)卣�府關(guān)系良好，但這里同樣盤(pán)踞著強(qiáng)大的本土品牌，日本車(chē)并不能一家獨(dú)大，面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　中間圈層是東南亞和印度市場(chǎng)，日本車(chē)在這里擁有壟斷優(yōu)勢(shì)：政商資源深厚，甚至可以對(duì)當(dāng)?shù)仄��?chē)產(chǎn)業(yè)政策施加影響。印度汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)2020年選舉的新主席是日本鈴木汽車(chē)印度公司CEO鮎川堅(jiān)一。在印度尼西亞，2023年1-4月日本車(chē)占據(jù)90%以上的零售份額。

　　最內(nèi)部的堡壘是日本本土市場(chǎng)，雖然日本市場(chǎng)汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅為0.但無(wú)論歐美車(chē)還是中國(guó)車(chē)，多年來(lái)都無(wú)法在日本取得任何突破，日本車(chē)的市場(chǎng)占有率始終在90%以上。

　　然而，帝國(guó)的陣腳正在松動(dòng)。

　　最外圈的美國(guó)、中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，日本車(chē)無(wú)論是出口還是本地生產(chǎn)，都下滑明顯。

　　在中圈陣地的東南亞市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)和日本車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越尖銳：比亞迪在泰國(guó)建廠，印尼政府也向比亞迪拋出橄欖枝;

　　而在日本本土，比亞迪的首批22家門(mén)店也已于2023年初開(kāi)張，并稱(chēng)要在2025年前擴(kuò)張到100家。

　　從整體上看，日本汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)出現(xiàn)了明顯下挫。雖然日本汽車(chē)頂梁柱豐田 (包括大發(fā)和日野) 的全球總銷(xiāo)量這些年仍能維持在1000萬(wàn)輛左右，但其他日系車(chē)企和零部件企業(yè)卻灰頭土臉。

　　業(yè)績(jī)下滑或有疫情沖擊的影響，但哪怕是同樣高度依賴(lài)出口，且久居日本車(chē)之下的韓國(guó)車(chē)，都在2022年顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，不論是總產(chǎn)銷(xiāo)量、出口量還是代表企業(yè)現(xiàn)代起亞，都有不俗的表現(xiàn)。

　　在全球各個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)出口真的正在蠶食日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)地嗎?

　　外圍市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)企正在取得優(yōu)勢(shì)

　　在歐洲、中東、澳大利亞、南美這些日本汽車(chē)帝國(guó)的外圍陣線上，中國(guó)車(chē)企已打開(kāi)局面。

　　以色列商業(yè)聯(lián)盟發(fā)展總監(jiān)陳曉莉2021年開(kāi)始收到很多咨詢，大多是以色列當(dāng)?shù)氐钠��?chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，委托她聯(lián)絡(luò)中國(guó)的電動(dòng)車(chē)企業(yè)，希望能拿到中國(guó)電動(dòng)車(chē)在以色列的銷(xiāo)售代理權(quán)。

　　“大家熱情很高，愿意出錢(qián)，也愿意在以色列的大商場(chǎng)里興建店面，以滿足中國(guó)車(chē)企的要求”， 陳曉莉?qū)Α敦?cái)經(jīng)十一人》說(shuō)。

　　在以色列市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)越來(lái)越盛，而日本車(chē)則明顯衰落。

　　以色列也是比亞迪海外銷(xiāo)量最高的國(guó)家。

　　比亞迪在以色列不只是純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍，即便放在整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中，也排名靠前。

　　2023年前5個(gè)月，比亞迪銷(xiāo)量8497輛，排名僅次于現(xiàn)代 (2.5萬(wàn)輛) 、起亞 (1.8萬(wàn)輛) 、豐田 (1.4萬(wàn)輛) 、馬自達(dá) (0.9萬(wàn)輛) ，位列第五。奇瑞7165輛，緊隨其后，吉利也銷(xiāo)售4091輛，排名也較為靠前。

　　中東市場(chǎng)除了對(duì)中國(guó)車(chē)有興趣，對(duì)中國(guó)車(chē)企興趣同樣不小。6月初，沙特投資部與華人運(yùn)通汽車(chē)公司簽署了一項(xiàng)涉及56億美元的協(xié)議，將高合汽車(chē)引入沙特，合資建廠并銷(xiāo)售;6月20日，中東土豪阿布扎比主權(quán)基金向蔚來(lái)投資了11億美元。

　　中東正在成為中國(guó)車(chē)企海外布局中的重要橋頭堡。

　　發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中，年銷(xiāo)量100萬(wàn)輛左右的澳大利亞市場(chǎng)正在成為比亞迪和其他中國(guó)車(chē)企的首選目標(biāo)。

　　對(duì)于中國(guó)車(chē)，澳大利亞是一片豐沃的土壤。這里收入水平高，目前銷(xiāo)量前十的車(chē)型都較為陳舊，中國(guó)車(chē)型擁有比較優(yōu)勢(shì)。比如其中的緊湊型轎車(chē)豐田卡羅拉、現(xiàn)代i30.無(wú)論外觀內(nèi)飾還是動(dòng)力，都是十年前的水平，中國(guó)的燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)各方面都明顯優(yōu)于他們。

　　不過(guò)，值得注意的是，由于地廣人稀，弱混車(chē)型在澳大利亞比純電車(chē)型更暢銷(xiāo)，宜商宜私的皮卡車(chē)型也更受歡迎，中國(guó)車(chē)企應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)特性投放對(duì)應(yīng)車(chē)型。

　　乘用車(chē)銷(xiāo)量規(guī)模160萬(wàn)輛左右的巴西市場(chǎng)，是比亞迪確定要建設(shè)乘用車(chē)產(chǎn)能的地方，奇瑞在這里已經(jīng)躋身銷(xiāo)量前十，日本車(chē)阻力較低，銷(xiāo)量靠前的是美國(guó)車(chē)和歐洲車(chē)。

　　比亞迪在巴西經(jīng)營(yíng)已有10年的歷史，其第一座客車(chē)工廠于2016年在圣保羅建成，光伏組件工廠于2017年投產(chǎn)，電池工廠于2020年建成。

　　福特此前在巴伊亞州首府薩爾瓦多郊區(qū)擁有一個(gè)工業(yè)園，內(nèi)設(shè)工廠， 2022年10月，比亞迪與巴伊亞州政府簽訂意向書(shū)，計(jì)劃等福特關(guān)閉工廠后，在這個(gè)工業(yè)園里建設(shè)新的汽車(chē)工廠，總投資涉及5.65億美元。

　　比亞迪也與滴滴出行在巴西的子公司ride-hailing簽訂了協(xié)議，共同推廣電動(dòng)車(chē)。

　　把視線轉(zhuǎn)向歐洲：這是全球難尋的大市場(chǎng)，年銷(xiāo)量規(guī)模1300萬(wàn)輛，且法制健全、營(yíng)商環(huán)境好，中國(guó)車(chē)和日本車(chē)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)十分明顯。

　　近兩年，中國(guó)車(chē)對(duì)歐洲出口銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)成為中國(guó)車(chē)第一大出口目的地。今年6月，一位從北京去德國(guó)的大眾汽車(chē)人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，他被當(dāng)?shù)乇葋喌掀��?chē)的密度驚訝到，“在狼堡這樣傳統(tǒng)的德國(guó)汽車(chē)城市，電車(chē)除了特斯拉就是比亞迪，在大眾總部附近每十輛車(chē)差不多就有一輛比亞迪。”與此同時(shí)，日本車(chē)在歐洲正在快速下滑。

　　在俄烏沖突之前，日本車(chē)對(duì)歐洲的出口就從2018年時(shí)的接近100萬(wàn)輛，下降到2021年的59萬(wàn)輛，少了約40萬(wàn)輛;而中國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē) (包括在上海生產(chǎn)并出口到歐洲的特斯拉) 對(duì)歐洲的出口在2021年就達(dá)到52.3萬(wàn)輛，比2020年增長(zhǎng)了35萬(wàn)輛。

　　日本在歐洲的生產(chǎn)基地產(chǎn)量，也從2018年的186萬(wàn)輛下降到2021年的123萬(wàn)輛。

　　這種變化主要源于電動(dòng)化浪潮：歐盟純電動(dòng)車(chē)滲透率在2022年已經(jīng)上升到12%，純電、插混、弱混合計(jì)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到44%。

　　特斯拉也在歐洲取得了成功，在乘用車(chē)新車(chē)市場(chǎng)的市占率提升到了2.6%，不只是日本車(chē)，包括大眾、雪鐵龍?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)車(chē)企日子都不好過(guò)。

　　此外俄羅斯和烏克蘭的沖突，導(dǎo)致日本車(chē)幾乎退出俄羅斯市場(chǎng)，取而代之的是爆發(fā)增長(zhǎng)的中國(guó)車(chē)。

　　對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，大部分中國(guó)車(chē)選擇了回避。

　　比亞迪執(zhí)行副總裁、北美總裁李柯2023年6月表示，由于美國(guó)的《通脹削減法案(IRA)》，美國(guó)市場(chǎng)不在比亞迪考慮范圍之內(nèi)。吉利則采取了相對(duì)靈活的方式，通過(guò)沃爾沃和極星品牌拓展美國(guó)市場(chǎng)。

　　但美國(guó)市場(chǎng)對(duì)日本車(chē)非常重要，日本車(chē)在美國(guó)部署了15個(gè)生產(chǎn)基地，僅次于中國(guó)，日本車(chē)每年對(duì)美國(guó)的出口量高達(dá)130萬(wàn)輛左右，占其出口總量三成以上，是最大的單一出口目的地，遠(yuǎn)超排名第二的澳大利亞 (35萬(wàn)輛左右) 。

　　不過(guò)，日本車(chē)在美國(guó)也開(kāi)始滑坡，日本對(duì)美國(guó)的出口從2021年的133萬(wàn)輛下降到2022年的128萬(wàn)輛，2022年全年，豐田、本田、日產(chǎn)三大日系品牌在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別下滑9.6%，32.9%，25.4%，目前在加州市場(chǎng)，特斯拉Model 3補(bǔ)貼后的價(jià)格已經(jīng)逼近豐田凱美瑞。

　　南美市場(chǎng)是中國(guó)車(chē)企最早開(kāi)拓的市場(chǎng)，擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，比亞迪在巴西的投入屬于錦上添花，有奇瑞的經(jīng)驗(yàn)作為參考，在這里比亞迪成功的把握較大。

　　中東、澳洲、歐洲市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)正在快速壓縮日本車(chē)的市場(chǎng)份額，這些區(qū)域比亞迪正在快速打開(kāi)市場(chǎng)空間，特別是歐洲市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)成了汽車(chē)電動(dòng)化最大的受益者。

　　美國(guó)市場(chǎng)中國(guó)車(chē)企大多選擇回避，但日本車(chē)在這里的日子同樣不好過(guò)，因?yàn)樘厮估�和韓國(guó)新能源車(chē)正在大舉蠶食日本車(chē)的市場(chǎng)份額。

　　整個(gè)日本汽車(chē)帝國(guó)的外圍防線都在節(jié)節(jié)敗退，而日本車(chē)丟掉的市場(chǎng)份額，大半都被中國(guó)車(chē)吃下。

　　內(nèi)圈到中圈，日本車(chē)企根基深厚

　　對(duì)于絕大部分比亞迪員工來(lái)說(shuō)，自己也不明白為什么要去日本開(kāi)100家門(mén)店。這是海外比亞迪2022年8月出海攻勢(shì)中最先來(lái)到的地方之一，也是計(jì)劃投入門(mén)店數(shù)量最多的國(guó)家之一，同時(shí)也是空間最窄、銷(xiāo)路最難打開(kāi)的地方。

　　比亞迪汽車(chē)日本社長(zhǎng)東福寺厚樹(shù)2023年初接受日本TBS電視臺(tái)采訪時(shí)說(shuō)：“難度很大，因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)壓倒性優(yōu)勢(shì)的是日本車(chē)，外國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)的總份額只有不到6%。”

　　“對(duì)于比亞迪的廣告和宣傳很少看到，只記得多年前比亞迪山寨豐田卡羅拉。對(duì)于電動(dòng)車(chē)，豐田應(yīng)該有足夠的技術(shù)儲(chǔ)備，憑借它的渠道，只要發(fā)力就能很快發(fā)展”，已經(jīng)50歲的日本名古屋的一名公司職員關(guān)本桂海對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說(shuō)，他現(xiàn)在開(kāi)一輛混合動(dòng)力的本田飛度，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格折合人民幣10萬(wàn)元，油耗很低，緊急狀態(tài)下還可以對(duì)外放電，他覺(jué)得足夠用了。

　　日本市場(chǎng)對(duì)新能源車(chē)并不友好，大城市道路狹窄，停車(chē)位非常緊張，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難度很大。鄉(xiāng)村地區(qū)，充電設(shè)施同樣稀缺。更關(guān)鍵的是，日本因?yàn)闉?zāi)害多發(fā)，所以人們的防災(zāi)意識(shí)很強(qiáng)，在能源選擇方面，更加信賴(lài)災(zāi)害期間更易獲取的燃油，而非電力。

　　而且比亞迪的新能源車(chē)在日本的售價(jià)并不便宜，一臺(tái)ATTO3的售價(jià)折合人民幣超過(guò)20萬(wàn)元，與豐田普拉多在日本的售價(jià)相當(dāng)，這樣的背景下，比亞迪在日本市場(chǎng)的拓展挑戰(zhàn)極大，2023年1月-5月，比亞迪總共在日本銷(xiāo)售了484輛乘用車(chē)。日本市場(chǎng)對(duì)比亞迪而言，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不會(huì)太大，其象征意義和品牌建設(shè)的價(jià)值更為重要。

　　東南亞是中國(guó)車(chē)和日本車(chē)都輸不起的市場(chǎng)，目前在這里，中國(guó)車(chē)風(fēng)頭很盛，但日本車(chē)依然優(yōu)勢(shì)明顯。

　　東南亞的汽車(chē)市場(chǎng)年銷(xiāo)售規(guī)模約為300萬(wàn)輛，主要由印度尼西亞、泰國(guó)、馬來(lái)西亞貢獻(xiàn)。

　　2022年，中國(guó)向菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南市場(chǎng)合計(jì)出口40萬(wàn)輛，2023年前4個(gè)月，對(duì)這幾個(gè)市場(chǎng)的出口為15萬(wàn)輛，占中國(guó)出口總額的比例為12%和10%;

　　泰國(guó)是對(duì)比亞迪海外布局最關(guān)鍵的國(guó)家之一，目前比亞迪是該國(guó)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。長(zhǎng)城、吉利、上汽、東風(fēng)小康也在東南亞有布局。

　　東南亞汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了電動(dòng)車(chē)仍前途未卜。電網(wǎng)脆弱，充電基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，自然氣候和道路條件也對(duì)電動(dòng)車(chē)并不友好。

　　而且日本車(chē)企和支持日本車(chē)企的日本商社在東南亞長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，擁有深厚的政商關(guān)系，甚至可以影響當(dāng)?shù)仄��?chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定和政策的走向，同時(shí)還有能力在產(chǎn)品之外，如輿論層面策動(dòng)對(duì)中國(guó)車(chē)的反擊。

　　中國(guó)車(chē)目前在東南亞有較高增速，主要是因?yàn)闁|南亞的新能源車(chē)市場(chǎng)剛剛起步，2022年印度尼西亞汽車(chē)零售總量為101萬(wàn)輛，泰國(guó)為85萬(wàn)輛，但其中電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量不過(guò)1萬(wàn)輛和1.3萬(wàn)輛。市場(chǎng)啟動(dòng)早期都會(huì)有一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段，而中國(guó)車(chē)企，特別是比亞迪恰恰是這個(gè)高速增長(zhǎng)最大的受益者。

　　而東南亞的市場(chǎng)條件決定了此地的新能源車(chē)市場(chǎng)規(guī)模很快會(huì)進(jìn)入瓶頸期，是否能夠借著這段時(shí)間在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域建立的品牌影響力，更多地將燃油車(chē)和混動(dòng)車(chē)型導(dǎo)入東南亞市場(chǎng)，是比亞迪為代表的中國(guó)車(chē)企能否在東南亞更進(jìn)一步的關(guān)鍵。

　　印度，或許是比亞迪和中國(guó)車(chē)企未必能咽下去的肉。

　　放眼全球，印度汽車(chē)市場(chǎng)是為數(shù)不多的在2022年保持汽車(chē)銷(xiāo)量高增長(zhǎng)的汽車(chē)大國(guó)之一，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了26%，達(dá)到了473萬(wàn)輛，超過(guò)日本，躋身全球第三大國(guó)別市場(chǎng)，2022年相比于2020年更是增長(zhǎng)了61%。

　　印度市場(chǎng)總是充滿誘惑，不過(guò)，想要真正賺到錢(qián)卻并不容易。

　　中國(guó)車(chē)每年對(duì)印度的出口6萬(wàn)輛左右，整體增長(zhǎng)并不明顯。

　　而日本車(chē)在印度占據(jù)優(yōu)勢(shì)，售價(jià)折合人民幣2萬(wàn)多元的鈴木奧拓長(zhǎng)年居于銷(xiāo)量冠軍。

　　不過(guò)，“因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)力低，即便是日本車(chē)企也未必能賺很多錢(qián);即便是賺了錢(qián)，也未必能帶走”，王力 (化名) 對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說(shuō)。他曾常駐印度十多年，擔(dān)任過(guò)多家知名中國(guó)民營(yíng)企業(yè)駐印度公司高層。

　　據(jù)王力介紹，某家中國(guó)通信企業(yè)龍頭，此前在印度市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額超過(guò)40億美元，幾千人駐扎，但2022年在印度遭到稅務(wù)稽查，公司高層被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄三個(gè)月，瘦了50斤，現(xiàn)在整個(gè)公司在印度只剩下幾十個(gè)人。其他不少企業(yè)也都遭遇了類(lèi)似騷擾式的執(zhí)法，經(jīng)營(yíng)艱難。

　　此前，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)一度占領(lǐng)了印度七成以上的市場(chǎng)，擊垮了印度本土產(chǎn)業(yè)，隨后，遭遇了市場(chǎng)層面之外的阻力。

　　瞄準(zhǔn)印度的中國(guó)車(chē)企，也需警惕前車(chē)之鑒。

　　逆風(fēng)興起，中國(guó)車(chē)企最大的敵人是自己

　　“中國(guó)車(chē)出海至少還需要十年的經(jīng)營(yíng)”，某年銷(xiāo)百萬(wàn)輛以上的中國(guó)民營(yíng)車(chē)企副總裁對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說(shuō)。

　　面對(duì)出海的挑戰(zhàn)，日本車(chē)企幾十年出海過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)值得參考，而中國(guó)企業(yè)此前在出海中的某些不良風(fēng)氣也需格外警惕。

　　第一，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)還是單打獨(dú)斗？

　　日本車(chē)的出海是團(tuán)體作戰(zhàn)。通常是大企業(yè)開(kāi)路，附屬企業(yè)配合，集體投資，形成巨大聲勢(shì)。

　　在中國(guó)和東南亞的日本車(chē)企周邊，都聚集了與其關(guān)系緊密的零部件工廠，自成體系。日本車(chē)企也通過(guò)股權(quán)合作，綁定與本國(guó)或外國(guó)合作伙伴的關(guān)系，建立廣泛的聯(lián)盟。

　　日本車(chē)企并不是單打獨(dú)斗，而是依靠互相持股、合作開(kāi)發(fā)、長(zhǎng)期供應(yīng)合約等方式結(jié)成了牢固的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，而在海外市場(chǎng)，除了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)自己的團(tuán)結(jié)，還有日本商社海外分部在政商關(guān)系、商業(yè)情報(bào)、輿論環(huán)境方面的大力支持。

　　而中國(guó)企業(yè)在海外則更像是單打獨(dú)斗，甚至內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　“中國(guó)企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)讓外國(guó)人瞧不起。”擁有10年駐外經(jīng)歷的中國(guó)外交官?gòu)埩?(化名) 對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說(shuō)。中國(guó)北車(chē)、中國(guó)南車(chē)海外搶單，中國(guó)企業(yè)在澳大利亞采購(gòu)鐵礦石的惡性競(jìng)爭(zhēng)都是典型案例。

　　“許多企業(yè)來(lái)到海外，中國(guó)使領(lǐng)館會(huì)提供幫助，告訴他們?cè)诋?dāng)?shù)匦枰�避免踩哪些坑，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”，張亮說(shuō)，市場(chǎng)信息、宏觀數(shù)據(jù)、政策、人文環(huán)境，這些信息或許存留在某些政府機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)手中，但很多地方市場(chǎng)化不足、透明度不夠，企業(yè)和研究人員往往很難查詢到。想要獲取這些信息，只能依靠熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境的企業(yè)和專(zhuān)業(yè)人士。

　　第二，砸錢(qián)辦事兒還是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？

　　比亞迪在海外銷(xiāo)售乘用車(chē)，采取的是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作的方式，在極短時(shí)間內(nèi)敲定了與眾多海外經(jīng)銷(xiāo)商的合作。

　　其優(yōu)點(diǎn)是速度快，但渠道穩(wěn)定性存疑。

　　長(zhǎng)城、奇瑞汽車(chē)的海外市場(chǎng)也主要依賴(lài)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商;而吉利在歐洲市場(chǎng)主要依托體系內(nèi)沃爾沃汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道，并開(kāi)始逐步建立獨(dú)立的領(lǐng)克經(jīng)銷(xiāo)體系。

　　日本車(chē)企的海外經(jīng)銷(xiāo)更傾向于依托本國(guó)商社建設(shè)渠道，建設(shè)周期更長(zhǎng)，速度更慢，但掌控力更強(qiáng)，盈利和服務(wù)更加穩(wěn)定。

　　追求速度，也是中國(guó)企業(yè)在海外的最大特點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)通常的做事方式是砸錢(qián)辦事，找當(dāng)?shù)刂薪榇蛲ㄩT(mén)路，完成各種申報(bào)，或者找當(dāng)?shù)睾献骰锇�，幫助在�?dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠或打通銷(xiāo)路。

　　東南亞某中資咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李峰 (化名) 記得，某國(guó)內(nèi)車(chē)企到東南亞投資，車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)與當(dāng)?shù)卣�府官員見(jiàn)了面，就拍板決定6個(gè)月之內(nèi)要在當(dāng)?shù)亟ê靡蛔�工廠并開(kāi)工。根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆�律、商�?wù)環(huán)境，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。但車(chē)企的工作人員不敢違背領(lǐng)導(dǎo)意志，不計(jì)成本尋找中介打通關(guān)系，施壓合作伙伴搞定征地、建設(shè)事宜。

　　結(jié)果，臨近完工一個(gè)月前，當(dāng)?shù)睾献骰锇楠{子大開(kāi)口，說(shuō)要追加一倍投資，否則只能撂挑子，沒(méi)辦法，中國(guó)車(chē)企只能付錢(qián)。而且這家工廠即便建好之后，是否能賺錢(qián)，多久能收回成本，前期都未經(jīng)認(rèn)真測(cè)算，結(jié)果全是未知數(shù)。

　　另外，找中介打通關(guān)系的過(guò)程，很多時(shí)候牽涉行賄風(fēng)險(xiǎn)，在某些國(guó)家這種行為風(fēng)險(xiǎn)不大，但在某些國(guó)家則非常危險(xiǎn)。

　　無(wú)論是向海外出口產(chǎn)品還是投資建廠，都需要當(dāng)?shù)氐恼�商資源支持，而這恰恰是中國(guó)企業(yè)相對(duì)于日本企業(yè)最欠缺的地方。

　　“最重要還是轉(zhuǎn)變觀念，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”，張亮說(shuō)。政商關(guān)系的背后是選票，外國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，這并不僅僅是為了搞好與當(dāng)?shù)卣�府首腦的關(guān)系，而是側(cè)重影響當(dāng)?shù)孛癖姾瓦x票，促進(jìn)就業(yè)，他們更注重培養(yǎng)長(zhǎng)期員工，而不是短期員工，因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期工人才能對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，與企業(yè)形成共同利益群體，真正貢獻(xiàn)選票。

　　“經(jīng)營(yíng)得好的中國(guó)企業(yè)，大多都是駐地人員已在本地居住了十年以上”，張亮說(shuō)，從負(fù)責(zé)人到普通員工的本地化，是獲得成功的關(guān)鍵。

　　第三，單純追求產(chǎn)銷(xiāo)還是注重品牌形象的建設(shè)？

　　“想贏得當(dāng)?shù)厝诵模�除了利益之外，還需要建設(shè)文化軟實(shí)力。”張亮對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說(shuō)。特別是隨著中國(guó)車(chē)在海外的保有量逐漸上升，車(chē)主對(duì)于產(chǎn)品的挑剔和質(zhì)量的質(zhì)疑也會(huì)越來(lái)越多，這些都需要品牌建設(shè)等軟實(shí)力的提升來(lái)平衡。

　　比如，今年有泰國(guó)車(chē)主在社交平臺(tái)上反映比亞迪ATTO3制動(dòng)盤(pán)開(kāi)裂的情況;在比亞迪向特斯拉歐洲工廠供應(yīng)電池之后，有海外媒體表達(dá)了由于比亞迪汽車(chē)起火導(dǎo)致的對(duì)其電池的擔(dān)憂。今年也有印尼車(chē)主在社交平臺(tái)反映五菱Air EV電池故障的情況。

　　日本車(chē)同樣會(huì)面臨類(lèi)似的投訴與質(zhì)疑，但由于其品牌軟實(shí)力強(qiáng)大，所以投訴通常只是停留在產(chǎn)品層面，而對(duì)于中國(guó)車(chē)的投訴則非常容易上升為對(duì)品牌的不信任，這是中國(guó)車(chē)企在出海過(guò)程中面臨的一大難題。

　　中國(guó)汽車(chē)的出海歷程的第一個(gè)高峰期是上汽收購(gòu)名爵、吉利收購(gòu)沃爾沃為代表的時(shí)期，中國(guó)車(chē)企依靠收購(gòu)首次擁有了海外市場(chǎng)影響力。第二波高峰是2020年疫情后開(kāi)始的出口暴增，這一輪當(dāng)中奇瑞、國(guó)產(chǎn)特斯拉、比亞迪貢獻(xiàn)了最大的增量，其中比亞迪出海是最具代表性的事件。

　　之前中國(guó)汽車(chē)的出海只是產(chǎn)品走出去，且局限于少數(shù)幾個(gè)發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。而比亞迪的這輪出海則是產(chǎn)品、產(chǎn)能、品牌的全面出擊，且同時(shí)布局全球幾乎所有主要汽車(chē)市場(chǎng)，正是由于這種全面性，比亞迪面臨的挑戰(zhàn)也是最嚴(yán)峻的。

　　只是產(chǎn)品走出去，甚至以貼牌方式出口，對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)太大沖擊，比如日本巴士市場(chǎng)，比亞迪就是以貼牌形式供應(yīng)產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)一直與日本品牌方合作愉快，攜手賺錢(qián)。

　　但現(xiàn)在比亞迪已經(jīng)不滿足于只賣(mài)產(chǎn)品了，想建設(shè)全球級(jí)別的汽車(chē)品牌，就必須把自己品牌的車(chē)賣(mài)到全世界，把自己的整車(chē)廠建到國(guó)外去，這是比亞迪，也是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)的突破。當(dāng)下的新能源車(chē)?yán)顺苯o了比亞迪前所未有的機(jī)會(huì)，能否在這場(chǎng)全球汽車(chē)變革的大潮中成為弄潮兒，到了考驗(yàn)比亞迪智慧、膽識(shí)與耐心的時(shí)候了。

　　(本文數(shù)據(jù)來(lái)自各國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)、乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)系會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì))