靠顏值以一敵十，愛(ài)瑪想簡(jiǎn)單了

　　文 / 五洲

　　出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

　　“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施這幾年，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)持續(xù)迎來(lái)好日子。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2019年4月我國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)“新國(guó)標(biāo)”政策落地執(zhí)行后，2019年-2022年，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)(包括電動(dòng)自行車(chē)、電動(dòng)輕便摩托車(chē)與電動(dòng)摩托車(chē))的銷(xiāo)量從不到3700萬(wàn)輛徑直奔向超過(guò)6000萬(wàn)輛。

　　其中，占比最大的電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)量從3100萬(wàn)輛快速攀升到超過(guò)4900萬(wàn)輛。

　　來(lái)自：華創(chuàng)證券

　　“新國(guó)標(biāo)”之所以有這么大的威力，是其將一些不合規(guī)的兩輪電動(dòng)車(chē)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)強(qiáng)行替換，這使得行業(yè)在正常的更新需求外增加了額外的替換需求。

　　而據(jù)華創(chuàng)證券預(yù)估：這一新增替換需求的規(guī)模約為每年2000萬(wàn)輛。

　　這股巨大紅利進(jìn)而對(duì)國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)進(jìn)行了“重塑”，包括將一些缺乏相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)的中小玩家出清，行業(yè)集中度得到進(jìn)一步提升，以及一些科技公司跨界進(jìn)來(lái)?yè)屖常�目前已�?jīng)分得可觀的份額。

　　與此同時(shí)，新國(guó)標(biāo)實(shí)施期間，兩輪電動(dòng)車(chē)頭部公司的分化逐漸加大，其中行業(yè)老二愛(ài)瑪科技的地位搖擺與科技加成的落后令人擔(dān)憂。

　　而在未來(lái)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段，愛(ài)瑪科技如何擺脫“組裝廠”的身份，以及補(bǔ)足在動(dòng)力、智能化與海外市場(chǎng)的短板就顯得尤為關(guān)鍵。

　　同質(zhì)化行業(yè)中，“銷(xiāo)量第一”就是最大的品牌背書(shū)

　　若要問(wèn)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌有什么競(jìng)爭(zhēng)壁壘?答案包括“品牌聲量、門(mén)店規(guī)模、造車(chē)歷史、團(tuán)隊(duì)文化”等，但不包括“核心技術(shù)”。

　　這是因?yàn)閮奢嗠妱?dòng)車(chē)的核心零部件，如蓄電池、電機(jī)、電控等多數(shù)來(lái)自外部采購(gòu)。

　　以愛(ài)瑪科技為例，其招股書(shū)顯示2020年其價(jià)值超過(guò)25億元的蓄電池均來(lái)自外部采購(gòu)，其中“天能”以約八成的采購(gòu)占比成為最大的電池供應(yīng)商。此外，公司價(jià)值超過(guò)13億元的電機(jī)中，金宇機(jī)電、博世及亨帝龍機(jī)電三家合計(jì)采購(gòu)額就超過(guò)了10億元。

　　蓄電池決定兩輪電動(dòng)車(chē)的續(xù)航能力及電池使用壽命，電機(jī)決定兩輪電動(dòng)車(chē)的驅(qū)動(dòng)力量與爬坡能力。這兩大性能也是車(chē)主最為關(guān)注的要素。在艾瑞咨詢發(fā)布的2022年《中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》中，“電池及續(xù)航”成了車(chē)主最關(guān)心的因素，動(dòng)力性能則排到第三。

　　來(lái)自：艾瑞咨詢

　　但是，由于供應(yīng)商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)及技術(shù)專(zhuān)業(yè)性門(mén)檻，國(guó)內(nèi)多數(shù)兩輪電動(dòng)車(chē)玩家不得不依賴他們。這就導(dǎo)致兩輪電動(dòng)車(chē)品牌的產(chǎn)品性能十分雷同，只能向核心性能之外的領(lǐng)域發(fā)力，比如機(jī)身設(shè)計(jì)、智能化、乘坐舒適度等。

　　而在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，價(jià)格戰(zhàn)也就在所難免，從而長(zhǎng)時(shí)間限制了行業(yè)的盈利能力。據(jù)愛(ài)瑪科技招股書(shū)顯示：2018年-2021年，主要兩輪電動(dòng)車(chē)上市公司的平均毛利率在13%-16%之間，凈利率在3%-4%之間。

　　低盈利能力下，品牌要想賺更多錢(qián)，只能希冀于賣(mài)出更多車(chē)上。圍繞這一點(diǎn)，他們普遍將目光轉(zhuǎn)向了“廣告營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)店規(guī)模”等更容易實(shí)現(xiàn)份額擴(kuò)張的維度上，這也是過(guò)去兩輪電動(dòng)車(chē)龍頭數(shù)次易位的邏輯。

　　2010年愛(ài)瑪憑借“周杰倫+渠道下沉+性價(jià)比”的三板斧策略，將兩輪電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量賣(mài)到220萬(wàn)輛，奪得行業(yè)第一;緊接著，2017年雅迪通過(guò)“樹(shù)立高端品牌形象再打價(jià)格戰(zhàn)”的方式，銷(xiāo)量一舉超越愛(ài)瑪。

　　而自2017年至今，雅迪再也沒(méi)給愛(ài)瑪任何反超的機(jī)會(huì)。

　　在愛(ài)瑪被雅迪反超的過(guò)程中，資本成了執(zhí)牛耳者。雅迪由于在2016年率先上市，有足夠的的資本來(lái)支撐價(jià)格戰(zhàn)，愛(ài)瑪則因?yàn)槟承﹫?chǎng)外事件接連錯(cuò)失IPO，導(dǎo)致無(wú)法接招雅迪的進(jìn)攻。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：在兩輪電動(dòng)車(chē)這樣一個(gè)產(chǎn)品難以差異化的行業(yè)中，“銷(xiāo)量領(lǐng)先”往往是更實(shí)際的品牌背書(shū)。我們?cè)诰�下調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，雅迪經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常拿“雅迪已經(jīng)連續(xù)六年國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量第一了”來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者下單。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，在“行業(yè)第一”的背書(shū)下，雅迪的增長(zhǎng)勢(shì)能明顯高于愛(ài)瑪。2017年-2022年，愛(ài)瑪在兩輪電動(dòng)車(chē)的市占率從13.11%來(lái)到了17.31%，凈提升4.2個(gè)百分點(diǎn)，雅迪從13.31來(lái)到23.06%，凈提升近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　目前而言，在雙方勢(shì)均力敵的狀態(tài)下，價(jià)格戰(zhàn)的效用已經(jīng)大不如以前了，愛(ài)瑪要想縮小與雅迪的差距，只能靠“回歸產(chǎn)品”，這也符合新國(guó)標(biāo)下行業(yè)高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的要求，但在這一維度上，愛(ài)瑪似乎并沒(méi)有準(zhǔn)備好。

　　顏值并不抗打，自研技術(shù)才是核心壁壘

　　如果有人問(wèn)，愛(ài)瑪兩輪電動(dòng)車(chē)的最大特色是什么?

　　業(yè)內(nèi)人士大多給出的是：“設(shè)計(jì)好看”、“顏色豐富”、“偏向女性”等色彩及設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)上發(fā)力設(shè)計(jì)也是愛(ài)瑪?shù)膽?zhàn)略。愛(ài)瑪科技招股書(shū)中對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的介紹中，第一個(gè)被提到的就是“時(shí)尚、多樣化的產(chǎn)品創(chuàng)新能力”。

　　這其中既有愛(ài)瑪將“時(shí)尚”作為品牌定位，將時(shí)尚元素不同程度的融入到兩輪電動(dòng)車(chē)的車(chē)型線條、噴漆質(zhì)感、流行配色中去;也有公司注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化表達(dá)，比如公司推出了針對(duì)男性的“酷車(chē)車(chē)型”，以及針對(duì)女性推出的的“蛋蛋車(chē)型”等。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)走訪愛(ài)瑪門(mén)店時(shí)，也能明顯感受到愛(ài)瑪車(chē)型與同行不同的的個(gè)性化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及豐富的色彩搭配。

　　反映到資產(chǎn)端，截至2020年年末，愛(ài)瑪在車(chē)輛外觀設(shè)計(jì)方面擁有694 項(xiàng)專(zhuān)利，且公司還與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)合作，設(shè)立電動(dòng)車(chē)流行色彩研發(fā)基地。

　　不得不承認(rèn)，愛(ài)瑪在時(shí)尚設(shè)計(jì)方面的資源儲(chǔ)備很扎實(shí)。但是問(wèn)題是，這一優(yōu)勢(shì)對(duì)于電動(dòng)車(chē)車(chē)主的感知度有多高，對(duì)于友商而言是否又不可超越?

　　答案都是否定的。

　　在艾瑞咨詢發(fā)布的2021年兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)中，“外觀設(shè)計(jì)”僅排消費(fèi)者關(guān)注因素的第六位，2022年上升兩個(gè)位次，排名第四。排在其前面的是“電池及續(xù)航”、“剎車(chē)安全及穩(wěn)定性”、“舒適性”等更實(shí)用的指標(biāo)。

　　盡管不排除個(gè)別年輕女性消費(fèi)者只為“顏值”買(mǎi)單的現(xiàn)象，但對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，兩輪電動(dòng)車(chē)的本質(zhì)是一種代步工具，實(shí)用比顏值更重要。

　　其次，從競(jìng)爭(zhēng)角度看，時(shí)尚設(shè)計(jì)的壁壘也并不高。像雅迪、小牛、九號(hào)等品牌旗下的車(chē)型也頻繁獲得“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，比如雅迪的“VFLY G”，小牛電動(dòng)的“UQi+”，九號(hào)的“C系列和B系列”等。

　　獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)的雅迪“VFLY G

　　在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，兩輪電動(dòng)車(chē)的時(shí)尚設(shè)計(jì)固然重要，但它僅僅是一項(xiàng)輔助功能，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)更長(zhǎng)續(xù)航、更大動(dòng)力、更高智能的要求下，品牌對(duì)新電池的采用、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的優(yōu)化，以及智能化的投入則更為重要。

　　而在這三大維度上，愛(ài)瑪?shù)牟季志蜕燥@落后了。

　　首先，在蓄電池領(lǐng)域，愛(ài)瑪?shù)碾姵貛缀跞�部�?lái)自外部采購(gòu)。相較之下，雅迪自2021年將專(zhuān)業(yè)電池制造商華宇電源收購(gòu)后，在石墨烯電池使用率、及更新一代電池——鈉離子電池的布局領(lǐng)先行業(yè)。

　　其次，在電機(jī)驅(qū)動(dòng)方面，愛(ài)瑪目前仍多數(shù)來(lái)自外部采購(gòu)，雅迪除了采購(gòu)博世的電機(jī)外，還自研出“TTFAR電機(jī)”，后者與雅迪的TTFAR石墨烯電池一道構(gòu)筑起雅迪的動(dòng)力優(yōu)勢(shì)。

　　最后，在智能化方面。九號(hào)、小牛等公司將車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普遍嵌入到多數(shù)車(chē)型，其智能應(yīng)用包括但不限于手機(jī)開(kāi)鎖、車(chē)輛定位、語(yǔ)音提示等功能，反觀愛(ài)瑪，其智能化功能僅配置到一些中高端車(chē)型，且功能還較為單一。

　　愛(ài)瑪在招股書(shū)中直言公司的“產(chǎn)品智能化有待加強(qiáng)”。

　　在兩輪電動(dòng)車(chē)來(lái)到更高階的比拼時(shí)，愛(ài)瑪亟需補(bǔ)足上述短板了。

　　掘金海外，并沒(méi)有那么容易

　　當(dāng)前，市場(chǎng)對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)增量的一個(gè)爭(zhēng)論點(diǎn)是：“新國(guó)標(biāo)結(jié)束后，兩輪電動(dòng)車(chē)是否會(huì)再次進(jìn)入存量時(shí)代”。

　　在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，答案是肯定的。

　　由于不合規(guī)車(chē)輛的替換已經(jīng)完成，每年兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的需求量只有“存量更新”這一種。只不過(guò)隨著行業(yè)保有量的提升，這個(gè)存量更新市場(chǎng)會(huì)大一點(diǎn)。

　　具體大了多少呢?

　　華創(chuàng)證券的預(yù)估數(shù)字是25%，其認(rèn)為到2025年我國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)保有量將達(dá)到6億輛，按照8年的更新周期，每年的更新量為7500萬(wàn)輛，這一數(shù)字較2022年的超6000萬(wàn)輛正好高于25%。

　　不過(guò)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為這是一個(gè)極為極其樂(lè)觀的預(yù)估數(shù)字。

　　原因有二，其一，華創(chuàng)證券認(rèn)為隨著技術(shù)的進(jìn)步，兩輪電動(dòng)車(chē)會(huì)完全替代掉有摩托車(chē)，這并不符合現(xiàn)實(shí)，像國(guó)內(nèi)一些高原地帶的省份，電摩托無(wú)法像油摩托一樣滿足車(chē)主的長(zhǎng)途爬坡需求。其二，新國(guó)標(biāo)實(shí)施期間的新增空間主要來(lái)自“替換”而非新需求，當(dāng)紅利結(jié)束后，兩輪電動(dòng)車(chē)的保有量仍可能在3-4億輛區(qū)間，而非測(cè)算的6億輛。

　　這就意味著：新國(guó)標(biāo)結(jié)束后，國(guó)內(nèi)的兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)將再次進(jìn)入存量博弈階段。

　　尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，海外市場(chǎng)無(wú)疑是最惹眼的那一個(gè)。

　　當(dāng)前，不少券商認(rèn)為東南亞六國(guó)(印度/印尼/越泰菲馬)存在巨大的兩輪電動(dòng)車(chē)“電替油”空間，將為具有一體化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌提供增長(zhǎng)契機(jī)。

　　數(shù)據(jù)顯示，上述東南亞六國(guó)2020年的摩托車(chē)保有量為4.7億輛，比國(guó)內(nèi)的兩輪電動(dòng)車(chē)的保有量都要大。

　　但實(shí)際上，東南亞六國(guó)的消費(fèi)者對(duì)油摩托情有獨(dú)鐘。

　　以越南為例，2020年越南的油摩托保有量為每百人約74輛。越南人之所以如此愛(ài)騎油摩托?主要是油摩托續(xù)航長(zhǎng)、動(dòng)力大、加油方便，加上越南政府無(wú)任何限摩令，越南人將油摩托視為私家車(chē)的存在。

　　越南僅僅是東南亞市場(chǎng)的一個(gè)縮影，數(shù)據(jù)顯示，東南亞六國(guó)的電動(dòng)摩托車(chē)滲透率普遍不足10%。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，本土兩輪電動(dòng)車(chē)品牌要想成功出海東南亞市場(chǎng)，一個(gè)前置條件是兩輪電動(dòng)車(chē)的性能與價(jià)格要足夠媲美甚至超越油摩托，而當(dāng)前無(wú)論是鉛酸電池的續(xù)航，還是鋰電池的高價(jià)均無(wú)法滿足這一條件。

　　2022年，愛(ài)瑪海外市場(chǎng)錄得收入2.2億元，占總營(yíng)收的比例僅為1.06%。愛(ài)瑪也心知肚明，相比海外的這“一毛”，國(guó)內(nèi)才是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的“九牛”。

　　結(jié)語(yǔ)

　　新國(guó)標(biāo)的落地，使得兩輪電動(dòng)車(chē)主流玩家持續(xù)過(guò)上了好日子，不過(guò)當(dāng)紅利結(jié)束時(shí)，一些沒(méi)能加強(qiáng)技術(shù)布局及時(shí)進(jìn)化的玩家，包括像愛(ài)瑪這樣的行業(yè)老二，將面臨嚴(yán)峻的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

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