靠顏值以一敵十，愛瑪想簡單了

　　文 / 五洲

　　出品 / 節(jié)點商業(yè)組

　　“新國標(biāo)”實施這幾年，兩輪電動車行業(yè)持續(xù)迎來好日子。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，自2019年4月我國兩輪電動車“新國標(biāo)”政策落地執(zhí)行后，2019年-2022年，國內(nèi)兩輪電動車(包括電動自行車、電動輕便摩托車與電動摩托車)的銷量從不到3700萬輛徑直奔向超過6000萬輛。

　　其中，占比最大的電動自行車銷量從3100萬輛快速攀升到超過4900萬輛。

　　來自：華創(chuàng)證券

　　“新國標(biāo)”之所以有這么大的威力，是其將一些不合規(guī)的兩輪電動車在規(guī)定時間內(nèi)強行替換，這使得行業(yè)在正常的更新需求外增加了額外的替換需求。

　　而據(jù)華創(chuàng)證券預(yù)估：這一新增替換需求的規(guī)模約為每年2000萬輛。

　　這股巨大紅利進而對國內(nèi)兩輪電動車行業(yè)進行了“重塑”，包括將一些缺乏相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)的中小玩家出清，行業(yè)集中度得到進一步提升，以及一些科技公司跨界進來搶食，目前已經(jīng)分得可觀的份額。

　　與此同時，新國標(biāo)實施期間，兩輪電動車頭部公司的分化逐漸加大，其中行業(yè)老二愛瑪科技的地位搖擺與科技加成的落后令人擔(dān)憂。

　　而在未來行業(yè)進入高質(zhì)量競爭階段，愛瑪科技如何擺脫“組裝廠”的身份，以及補足在動力、智能化與海外市場的短板就顯得尤為關(guān)鍵。

　　同質(zhì)化行業(yè)中，“銷量第一”就是最大的品牌背書

　　若要問兩輪電動車品牌有什么競爭壁壘?答案包括“品牌聲量、門店規(guī)模、造車歷史、團隊文化”等，但不包括“核心技術(shù)”。

　　這是因為兩輪電動車的核心零部件，如蓄電池、電機、電控等多數(shù)來自外部采購。

　　以愛瑪科技為例，其招股書顯示2020年其價值超過25億元的蓄電池均來自外部采購，其中“天能”以約八成的采購占比成為最大的電池供應(yīng)商。此外，公司價值超過13億元的電機中，金宇機電、博世及亨帝龍機電三家合計采購額就超過了10億元。

　　蓄電池決定兩輪電動車的續(xù)航能力及電池使用壽命，電機決定兩輪電動車的驅(qū)動力量與爬坡能力。這兩大性能也是車主最為關(guān)注的要素。在艾瑞咨詢發(fā)布的2022年《中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》中，“電池及續(xù)航”成了車主最關(guān)心的因素，動力性能則排到第三。

　　來自：艾瑞咨詢

　　但是，由于供應(yīng)商的先發(fā)優(yōu)勢及技術(shù)專業(yè)性門檻，國內(nèi)多數(shù)兩輪電動車玩家不得不依賴他們。這就導(dǎo)致兩輪電動車品牌的產(chǎn)品性能十分雷同，只能向核心性能之外的領(lǐng)域發(fā)力，比如機身設(shè)計、智能化、乘坐舒適度等。

　　而在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，價格戰(zhàn)也就在所難免，從而長時間限制了行業(yè)的盈利能力。據(jù)愛瑪科技招股書顯示：2018年-2021年，主要兩輪電動車上市公司的平均毛利率在13%-16%之間，凈利率在3%-4%之間。

　　低盈利能力下，品牌要想賺更多錢，只能希冀于賣出更多車上。圍繞這一點，他們普遍將目光轉(zhuǎn)向了“廣告營銷與門店規(guī)模”等更容易實現(xiàn)份額擴張的維度上，這也是過去兩輪電動車龍頭數(shù)次易位的邏輯。

　　2010年愛瑪憑借“周杰倫+渠道下沉+性價比”的三板斧策略，將兩輪電動車的銷量賣到220萬輛，奪得行業(yè)第一;緊接著，2017年雅迪通過“樹立高端品牌形象再打價格戰(zhàn)”的方式，銷量一舉超越愛瑪。

　　而自2017年至今，雅迪再也沒給愛瑪任何反超的機會。

　　在愛瑪被雅迪反超的過程中，資本成了執(zhí)牛耳者。雅迪由于在2016年率先上市，有足夠的的資本來支撐價格戰(zhàn)，愛瑪則因為某些場外事件接連錯失IPO，導(dǎo)致無法接招雅迪的進攻。

　　節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為：在兩輪電動車這樣一個產(chǎn)品難以差異化的行業(yè)中，“銷量領(lǐng)先”往往是更實際的品牌背書。我們在線下調(diào)研時也發(fā)現(xiàn)，雅迪經(jīng)銷商經(jīng)常拿“雅迪已經(jīng)連續(xù)六年國內(nèi)電動兩輪車銷量第一了”來說服消費者下單。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，在“行業(yè)第一”的背書下，雅迪的增長勢能明顯高于愛瑪。2017年-2022年，愛瑪在兩輪電動車的市占率從13.11%來到了17.31%，凈提升4.2個百分點，雅迪從13.31來到23.06%，凈提升近10個百分點。

　　目前而言，在雙方勢均力敵的狀態(tài)下，價格戰(zhàn)的效用已經(jīng)大不如以前了，愛瑪要想縮小與雅迪的差距，只能靠“回歸產(chǎn)品”，這也符合新國標(biāo)下行業(yè)高質(zhì)量競爭的要求，但在這一維度上，愛瑪似乎并沒有準(zhǔn)備好。

　　顏值并不抗打，自研技術(shù)才是核心壁壘

　　如果有人問，愛瑪兩輪電動車的最大特色是什么?

　　業(yè)內(nèi)人士大多給出的是：“設(shè)計好看”、“顏色豐富”、“偏向女性”等色彩及設(shè)計上的優(yōu)勢。

　　事實上發(fā)力設(shè)計也是愛瑪?shù)膽?zhàn)略。愛瑪科技招股書中對公司競爭優(yōu)勢的介紹中，第一個被提到的就是“時尚、多樣化的產(chǎn)品創(chuàng)新能力”。

　　這其中既有愛瑪將“時尚”作為品牌定位，將時尚元素不同程度的融入到兩輪電動車的車型線條、噴漆質(zhì)感、流行配色中去;也有公司注重產(chǎn)品設(shè)計的個性化表達，比如公司推出了針對男性的“酷車車型”，以及針對女性推出的的“蛋蛋車型”等。

　　節(jié)點財經(jīng)走訪愛瑪門店時，也能明顯感受到愛瑪車型與同行不同的的個性化設(shè)計語言，以及豐富的色彩搭配。

　　反映到資產(chǎn)端，截至2020年年末，愛瑪在車輛外觀設(shè)計方面擁有694 項專利，且公司還與中國流行色協(xié)會合作，設(shè)立電動車流行色彩研發(fā)基地。

　　不得不承認(rèn)，愛瑪在時尚設(shè)計方面的資源儲備很扎實。但是問題是，這一優(yōu)勢對于電動車車主的感知度有多高，對于友商而言是否又不可超越?

　　答案都是否定的。

　　在艾瑞咨詢發(fā)布的2021年兩輪電動車行業(yè)白皮書中，“外觀設(shè)計”僅排消費者關(guān)注因素的第六位，2022年上升兩個位次，排名第四。排在其前面的是“電池及續(xù)航”、“剎車安全及穩(wěn)定性”、“舒適性”等更實用的指標(biāo)。

　　盡管不排除個別年輕女性消費者只為“顏值”買單的現(xiàn)象，但對于絕大多數(shù)消費者而言，兩輪電動車的本質(zhì)是一種代步工具，實用比顏值更重要。

　　其次，從競爭角度看，時尚設(shè)計的壁壘也并不高。像雅迪、小牛、九號等品牌旗下的車型也頻繁獲得“紅點設(shè)計獎”，比如雅迪的“VFLY G”，小牛電動的“UQi+”，九號的“C系列和B系列”等。

　　獲得紅點獎的雅迪“VFLY G

　　在節(jié)點財經(jīng)看來，兩輪電動車的時尚設(shè)計固然重要，但它僅僅是一項輔助功能，未來消費者對更長續(xù)航、更大動力、更高智能的要求下，品牌對新電池的采用、驅(qū)動系統(tǒng)的優(yōu)化，以及智能化的投入則更為重要。

　　而在這三大維度上，愛瑪?shù)牟季志蜕燥@落后了。

　　首先，在蓄電池領(lǐng)域，愛瑪?shù)碾姵貛缀跞�部來自外部采購。相較之下，雅迪自2021年將專業(yè)電池制造商華宇電源收購后，在石墨烯電池使用率、及更新一代電池——鈉離子電池的布局領(lǐng)先行業(yè)。

　　其次，在電機驅(qū)動方面，愛瑪目前仍多數(shù)來自外部采購，雅迪除了采購博世的電機外，還自研出“TTFAR電機”，后者與雅迪的TTFAR石墨烯電池一道構(gòu)筑起雅迪的動力優(yōu)勢。

　　最后，在智能化方面。九號、小牛等公司將車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普遍嵌入到多數(shù)車型，其智能應(yīng)用包括但不限于手機開鎖、車輛定位、語音提示等功能，反觀愛瑪，其智能化功能僅配置到一些中高端車型，且功能還較為單一。

　　愛瑪在招股書中直言公司的“產(chǎn)品智能化有待加強”。

　　在兩輪電動車來到更高階的比拼時，愛瑪亟需補足上述短板了。

　　掘金海外，并沒有那么容易

　　當(dāng)前，市場對兩輪電動車行業(yè)增量的一個爭論點是：“新國標(biāo)結(jié)束后，兩輪電動車是否會再次進入存量時代”。

　　在節(jié)點財經(jīng)看來，答案是肯定的。

　　由于不合規(guī)車輛的替換已經(jīng)完成，每年兩輪電動車行業(yè)的需求量只有“存量更新”這一種。只不過隨著行業(yè)保有量的提升，這個存量更新市場會大一點。

　　具體大了多少呢?

　　華創(chuàng)證券的預(yù)估數(shù)字是25%，其認(rèn)為到2025年我國兩輪電動車市場保有量將達到6億輛，按照8年的更新周期，每年的更新量為7500萬輛，這一數(shù)字較2022年的超6000萬輛正好高于25%。

　　不過，節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為這是一個極為極其樂觀的預(yù)估數(shù)字。

　　原因有二，其一，華創(chuàng)證券認(rèn)為隨著技術(shù)的進步，兩輪電動車會完全替代掉有摩托車，這并不符合現(xiàn)實，像國內(nèi)一些高原地帶的省份，電摩托無法像油摩托一樣滿足車主的長途爬坡需求。其二，新國標(biāo)實施期間的新增空間主要來自“替換”而非新需求，當(dāng)紅利結(jié)束后，兩輪電動車的保有量仍可能在3-4億輛區(qū)間，而非測算的6億輛。

　　這就意味著：新國標(biāo)結(jié)束后，國內(nèi)的兩輪電動車行業(yè)將再次進入存量博弈階段。

　　尋找新的增長點，海外市場無疑是最惹眼的那一個。

　　當(dāng)前，不少券商認(rèn)為東南亞六國(印度/印尼/越泰菲馬)存在巨大的兩輪電動車“電替油”空間，將為具有一體化生產(chǎn)優(yōu)勢的國內(nèi)品牌提供增長契機。

　　數(shù)據(jù)顯示，上述東南亞六國2020年的摩托車保有量為4.7億輛，比國內(nèi)的兩輪電動車的保有量都要大。

　　但實際上，東南亞六國的消費者對油摩托情有獨鐘。

　　以越南為例，2020年越南的油摩托保有量為每百人約74輛。越南人之所以如此愛騎油摩托?主要是油摩托續(xù)航長、動力大、加油方便，加上越南政府無任何限摩令，越南人將油摩托視為私家車的存在。

　　越南僅僅是東南亞市場的一個縮影，數(shù)據(jù)顯示，東南亞六國的電動摩托車滲透率普遍不足10%。

　　節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，本土兩輪電動車品牌要想成功出海東南亞市場，一個前置條件是兩輪電動車的性能與價格要足夠媲美甚至超越油摩托，而當(dāng)前無論是鉛酸電池的續(xù)航，還是鋰電池的高價均無法滿足這一條件。

　　2022年，愛瑪海外市場錄得收入2.2億元，占總營收的比例僅為1.06%。愛瑪也心知肚明，相比海外的這“一毛”，國內(nèi)才是重點經(jīng)營的“九牛”。

　　結(jié)語

　　新國標(biāo)的落地，使得兩輪電動車主流玩家持續(xù)過上了好日子，不過當(dāng)紅利結(jié)束時，一些沒能加強技術(shù)布局及時進化的玩家，包括像愛瑪這樣的行業(yè)老二，將面臨嚴(yán)峻的增長挑戰(zhàn)。

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