一場(chǎng)中小商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)，再次打響

　　中小商家坐上了電商的主桌。

　　最近一年，各個(gè)平臺(tái)都在推扶持中小商家的政策，今年 618 前后，電商平臺(tái)推出對(duì)商家的扶持更是達(dá)到了新的熱度。

　　馬云在內(nèi)部交流會(huì)提出的回歸淘寶觀點(diǎn)后，先有淘寶發(fā)力中小商家，后有天貓推出 " 千星計(jì)劃 "，準(zhǔn)備孵化出 1000 個(gè)成交千萬(wàn)、100 個(gè)成交過(guò)億、10 個(gè)成交過(guò)十億的新品牌。

　　再往前看，過(guò)去一年淘寶天貓新增商家 500 萬(wàn);京東的 " 春曉計(jì)劃 " 公布后，新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了 240%，加入的新商家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，尤其是時(shí)尚、居家和商超品類的商家數(shù)量快速增長(zhǎng)。

　　直播電商平臺(tái)也不甘示弱，抖音電商降低了開(kāi)店門檻，并推出 " 個(gè)人店 "，吸引中小商家，截止到 4 月數(shù)據(jù)，已有 700 多個(gè)品類，超過(guò) 30 萬(wàn)商家，加入了抖音電商個(gè)人店。

　　此外，快手、美團(tuán)、小紅書(shū)等也都推出商家扶持計(jì)劃。

　　那么，為什么電商平臺(tái)都在爭(zhēng)奪中小商家?背后電商平臺(tái)又有哪些主動(dòng)或被動(dòng)的戰(zhàn)略考量?下文將回答上述問(wèn)題。

　　電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

　　淘寶和京東對(duì)中小商家的扶持開(kāi)始于 2020 年，到今年開(kāi)始擴(kuò)大。

　　淘寶、京東對(duì)中小商家扶持的第一階段(2020 年到 2022 年)，特點(diǎn)是幫助中小賣家渡過(guò)難關(guān)，爭(zhēng)奪的意味并沒(méi)有那么強(qiáng)。

　　2020 年，人們被迫居于家中，不管是購(gòu)物還是消遣，都只能在線上，線上平臺(tái)流量快速增加。

　　借此機(jī)會(huì)，拼多多加快了品牌化的布局，向重視利潤(rùn)的方向發(fā)展。2019 年，拼多多開(kāi)啟了百億補(bǔ)貼，為爭(zhēng)取五環(huán)外的消費(fèi)者，引入了品牌商家，2020 年，品牌向上計(jì)劃繼續(xù)，萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉也發(fā)生在 2020 年。

　　這一年，抖音、快手的直播電商迅速起量，成為新的增長(zhǎng)極。

　　當(dāng)時(shí)的電商平臺(tái) GMV 排名是這樣，淘寶以 7.9 萬(wàn)億排第一，其后是京東 2.6 萬(wàn)億、拼多多 1.68 萬(wàn)億。當(dāng)時(shí)抖音的 GMV 為 0.5 萬(wàn)億，其中大部分還是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成的交易，抖音小店 GMV 只有 1000 多億。

　　在淘寶和京東眼里，抖音只是一個(gè)導(dǎo)流入口，對(duì)他們并無(wú)威脅。況且淘寶很早就布局了直播業(yè)務(wù)，2020 年淘寶的直播電商 GMV 也有 4000 億。他們真正的對(duì)手是拼多多，真正的戰(zhàn)場(chǎng)是下沉市場(chǎng)。聚劃算、淘特、京喜無(wú)不是具有針對(duì)性的產(chǎn)品。

　　2020 年，為了響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的政策，張勇發(fā)布《春天的戰(zhàn)役》全員信，阿里宣布啟動(dòng) " 春雷計(jì)劃 "，阿里時(shí)隔 11 年再次啟動(dòng)對(duì)中小企業(yè)的扶助行動(dòng)。

　　京東的 " 雙引擎計(jì)劃 " 也類似，都是從政策上提升中小商家入駐的便利，以及用技術(shù)手段提升商家的運(yùn)營(yíng)效率，并無(wú)太多真金白銀的投入。

　　此后的 2021 年和 2022 年，京東推出了更多的中小商家扶持政策，主要集中在降低中小商家入駐門檻上，比如推出京東小店，簡(jiǎn)化審核流程和 30 項(xiàng) " 三減三優(yōu) " 政策。

　　淘寶將重心更多地放到淘寶直播上，對(duì)中小商家推出了小二對(duì)接新咖商家、10 億元的廣告券補(bǔ)貼和全渠道流量扶持等政策，力度比 2020 年大一些。

　　淘寶、京東對(duì)中小商家商家扶持的第二階段，開(kāi)始于 2022 年下半年，爭(zhēng)奪中小商家的火藥味越來(lái)越濃。

　　去年 618 前夕，京東零售 CEO 辛利軍表示，將重點(diǎn)關(guān)注中小商家，劉強(qiáng)東也多次提出必須回歸低價(jià)策略。中小商家正是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的重要一環(huán)。

　　今年，京東首次推出百億補(bǔ)貼，還推出了 " 春曉計(jì)劃 " 等 12 項(xiàng)扶持政策，為個(gè)人賣家提供快速入駐通道、0 元試運(yùn)營(yíng)、2100 元新店大禮包等。

　　今年 5 月下旬，馬云在小范圍溝通會(huì)上指出淘天集團(tuán)，應(yīng)該回歸淘寶，而不是天貓。

　　今年 618 前夕，阿里媽媽推出 " 龍騰飛躍計(jì)劃 "，通過(guò) 3 億的紅包補(bǔ)貼和百億流量扶持，在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)域三個(gè)方面助力商家，連 logo 都從以往的 " 天貓 618" 改成了 " 淘寶天貓 618"。阿里集團(tuán)今年還成立了 " 中小企業(yè)發(fā)展中心 " 和服務(wù)中小商家的 " 淘寶好價(jià)節(jié) "。

　　這意味著，京東和阿里對(duì)中小商家扶持的重視程度，提到了前所未有的高度。

　　抖音電商也推出了一系列扶持中小商家的政策，比如商品免傭、0 元入駐等。除了電商平臺(tái)，美腕、謙尋、交個(gè)朋友等多家頭部直播機(jī)構(gòu)也都在今年 618，針對(duì)中小品牌推出流量扶持、針對(duì)性傭金減免、系列中小商家專場(chǎng)直播等幫扶舉措。

　　中小商家為什么又成了香餑餑?

　　為什么是中小商家?

　　2022 年中國(guó)線上購(gòu)物人數(shù)已超 8.45 億人，10 個(gè)上網(wǎng)用戶，有 8 個(gè)人已在線上購(gòu)物。2022 年新增線上購(gòu)物人數(shù)同比 2021 年只增加 0.35%。

　　網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)緩慢，存量網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物的要求也越來(lái)越高，個(gè)性化購(gòu)物越來(lái)越成為當(dāng)下主流。

　　《2021 線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90、95 后逐漸成為線上新品的消費(fèi)主力，他們樂(lè)于嘗鮮，追求即時(shí)滿足。

　　第一，個(gè)性化趨勢(shì)，需要?jiǎng)?chuàng)新和創(chuàng)意，中小商家更能滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　一方面，中小商家占據(jù)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，他們是經(jīng)濟(jì)的主體。數(shù)據(jù)顯示，2022 年，我國(guó)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶占全國(guó)各類市場(chǎng)主體占比達(dá) 96.8%，整體數(shù)量近 1.6 億戶，對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)超過(guò) 60% 以上。

　　億歐智庫(kù)的《2022 雙 11 電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，電商行業(yè)中小商家占 80% 以上。數(shù)量龐大的中小商家，提供豐富的產(chǎn)品和創(chuàng)意，更能滿足年輕人靈活多變的個(gè)性化需求。

　　另一方面，中小商家雖然規(guī)模小，但是決策靈活，可以快速地響應(yīng)市場(chǎng)需求，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，也就更好地滿足各種個(gè)性化、定制化、碎片化的需求。

　　比如剛剛過(guò)去的 618，薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、奶油風(fēng)家具等在內(nèi)的 6 萬(wàn)多個(gè)小眾需求，大多是由中小商家提供的創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　第二，技術(shù)的發(fā)展，讓 " 貨比三家 " 更便捷，放大了消費(fèi)者對(duì)于 " 個(gè)性化 "" 低價(jià) " 的需求。

　　AI 的發(fā)展讓自然語(yǔ)言可以驅(qū)動(dòng)計(jì)算機(jī)任務(wù)，可以預(yù)想，在購(gòu)物場(chǎng)景里，" 對(duì)話式購(gòu)物 " 將成為趨勢(shì)，消費(fèi)者也就可以毫不費(fèi)力地獲取相同商品在不同渠道的價(jià)格信息，找到哪個(gè)渠道有更符合心意的創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　第三，越是大品牌，對(duì)單一平臺(tái)的依賴度越低，做長(zhǎng)尾客戶的商家，同樣有廣闊的市場(chǎng)。

　　長(zhǎng)尾效應(yīng)是指在一個(gè)足夠大的市場(chǎng)中，能夠滿足小眾的需求，這些小眾的需求在市場(chǎng)中占據(jù)一定的比例，能夠產(chǎn)生與主流需求相當(dāng)甚至更多的銷售收入。它的出現(xiàn)，顛覆了二八法則爆款通吃的原則。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，線上虛擬貨架空間比線下陳列的商品更多，可以接近無(wú)限大，所以小眾商品獲得了更多的展示機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)平臺(tái)的流量、曝光等機(jī)制有利于小眾商品精準(zhǔn)匹配給受眾時(shí)，小眾商家的發(fā)展和盈利會(huì)更加樂(lè)觀，而這些也是平臺(tái)獲取利潤(rùn)的來(lái)源。

　　以往，阿里電商，是以大品牌占主導(dǎo)地位的生態(tài)，在這樣的電商生態(tài)中，平臺(tái)要通過(guò)大品牌的預(yù)算賺錢，而越大的品牌話語(yǔ)權(quán)就越高，尤其是市場(chǎng)集中度高的行業(yè)里，比如手機(jī)行業(yè)里華為、小米都有自己的電商平臺(tái)。

　　現(xiàn)在，線上銷售渠道多元，大品牌的預(yù)算也更加分散，難以為單個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造可觀增量。

　　在之前的電商邏輯中，中小商家可以給平臺(tái)提供豐富的商品和穩(wěn)定的流量，大品牌商家可以給平臺(tái)提供更多的利潤(rùn)。

　　如今，更多的電商選擇把中小商家放到 C 位，這樣的選擇，對(duì)各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，遵循了什么邏輯?意義是什么?

　　該怎么選?

　　側(cè)重于扶持大品牌還是小賣家，是處于不同行業(yè)環(huán)境下、不同階段的電商，一直在做的選擇題，現(xiàn)在的決定往往和歷史路線有關(guān)。

　　第一，選擇大商家還是小商家，京東和淘寶互相抄作業(yè)。

　　自營(yíng)模式起家的京東，就是以大品牌商品為主。產(chǎn)品自營(yíng)，自建物流，3C 家電一直是京東收入的主要來(lái)源，后來(lái)又拓展了日用百貨商品。

　　2010 年，京東學(xué)習(xí)淘寶推出開(kāi)放平臺(tái)計(jì)劃，引進(jìn)第三方商家，以豐富商品供給。

　　京東自營(yíng)近幾年增速和份額都在下降，相反第三方賣家的服務(wù)費(fèi)(廣告、店鋪?zhàn)饨�、傭�?收入，無(wú)論是增速還是份額都在提升。

　　2017 年，京東自營(yíng)(3C 家電和日用品)合計(jì)占京東營(yíng)收的 91%，服務(wù)費(fèi)收入占比僅有 8%。到 2022 年，京東自營(yíng)收入占比已下降至 82.7%，服務(wù)費(fèi)收入增長(zhǎng)至 17.3%。

　　早期，淘寶是中小商家的聚集地，但在商業(yè)變現(xiàn)上始終不如意，于是注重品牌的天貓出現(xiàn)了，天貓從誕生的第一天就肩負(fù)著給淘寶止損、給阿里賺錢的使命。到 2021 年，天貓的 GMV 超過(guò)了淘寶的 GMV。

　　京東從自營(yíng)、大品牌到三方商品，淘天從中小商家到品牌商家、做自營(yíng)，路線不同，但現(xiàn)在面臨的困局是相同的。

　　2022 財(cái)年，阿里的淘寶天貓 GMV8.3 萬(wàn)億，僅獲得 2% 的增長(zhǎng)。此外，2022 年上半年，阿里電商 GMV 出現(xiàn)了 19 年來(lái)首次下降，其中淘寶和天貓線上實(shí)物商品 GMV ( 剔除未支付訂單 ) ，經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑。

　　京東也一樣，2022 年 GMV 增速只有 5.6%，創(chuàng)自 2014 年上市以來(lái)新低，甚至據(jù)多家機(jī)構(gòu)測(cè)算，拼多多的 GMV 已趕上京東。

　　網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022 年抖音的 GMV 高達(dá) 1.5 萬(wàn)億，從 2018 年到 2022 年，復(fù)合增速為 250%，和京東淘天形成強(qiáng)烈對(duì)比。

　　增長(zhǎng)乏力、市占率被搶的相似處境下，京東和淘天都做出了重視中小商家的選擇。

　　第二，拼多多先選中小商家，后選大商家。

　　2015 年成立以來(lái)，拼多多通過(guò)一系列的算法，將同一產(chǎn)品價(jià)格更低的商家選出來(lái)，以 " 低價(jià) " 打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，也吸引了大量沒(méi)有品牌或者白牌的中小商家。

　　直到現(xiàn)在，" 低價(jià) " 都是拼多多給外界的印象，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，更高級(jí)別的任務(wù)仍然在于提升用戶的 ARPU 值。

　　比如，在原本的推廣邏輯下，中小商家只要愿意降價(jià)就能撬動(dòng)自然流量，而隨著推廣工具改為主要按照曝光量收費(fèi)，" 低價(jià) " 就不再是中小商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的武器了。

　　縱向來(lái)看，中小商家在拼多多的日子沒(méi)有以前好過(guò)了，橫向來(lái)看，拼多多對(duì)中小商家，仍然有傭金低這樣的吸引力，在單品邏輯下，商家的店鋪維護(hù)之類都不需要太專業(yè)和付出過(guò)高的成本。

　　第三，抖音的爆品邏輯，大小商家通吃。

　　抖音電商的崛起，和淘寶、京東、拼多多的邏輯不同，它是依靠算法，根據(jù)用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，再依靠大量品牌和網(wǎng)紅的種草和推薦，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

　　內(nèi)容場(chǎng)景下，無(wú)所謂大品牌還是小商家，只要商品的賣點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶，就可能帶動(dòng)銷售。

　　貨架場(chǎng)景的布局，是今年抖音電商的重要?jiǎng)幼�。貨架電商的推出，是在顛覆原本的�?GMV 論，而是希望商家能夠形成相對(duì)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，在這一點(diǎn)上，大品牌要更有優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)針對(duì)中小、個(gè)體商家，抖音電商也推出了 "0 元入駐 " 的權(quán)益，而且內(nèi)容仍然是抖音吸引用戶的利器，在這一方面，不會(huì)因?yàn)槭谴笃放凭透�有�?yōu)勢(shì)。

　　相較于做選擇，目前，抖音電商還在 " 端水 "。

　　結(jié)語(yǔ)

　　這場(chǎng)關(guān)于中小商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)上是因?yàn)殡S著電商平臺(tái)更加基礎(chǔ)設(shè)施化，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)更加充分，沒(méi)有誰(shuí)能夠以市場(chǎng)地位逼迫商家二選一，必須依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、政策傾向來(lái)爭(zhēng)取和留下更多的中小商家。

　　這無(wú)疑給中小商家提供了更加友好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

　　不過(guò)，過(guò)度寬松的入駐門檻、經(jīng)營(yíng)條款也容易喂養(yǎng)出劣質(zhì)商家和不誠(chéng)信的現(xiàn)象，張與弛之間，電商平臺(tái)也將備受考驗(yàn)。

　　來(lái)源：市值榜