文 / 四海
出品 / 節(jié)點商業(yè)組
2023年,本地生活市場的競爭仍在繼續(xù),且有愈發(fā)激烈的趨勢,在抖音、快手進(jìn)入市場后,小紅書也開始排兵布陣。
在這些后來者中,抖音和快手對行業(yè)的影響較大。最近,快手在上海舉辦了一年一度的光合創(chuàng)作者大會,快手本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會上介紹了業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展:相比2023年1月,6月的消費用戶規(guī)模增長498%,支付GMV增長848%,達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長212%,優(yōu)質(zhì)達(dá)人規(guī)模增長816%。
一個需要考慮的背景是,快手電商2022年的GMV超過了9000億元,這意味著快手已完成了從內(nèi)容到實物的消費心智拓展。
基于以上兩點,可以看到快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入下一階段。在快手剛進(jìn)入本地生活市場時,市場普遍認(rèn)為其最大的短板在于供應(yīng)鏈,與美團(tuán)的合作在一定程度上緩解了供應(yīng)不足的問題。同時,快手自己也在通過其他方式擴(kuò)展商家資源。
如今看來,快手還在嘗試其他方式積累供應(yīng)鏈優(yōu)勢,這便是本次大會提及的“達(dá)人”。達(dá)人是社交平臺獨有的一種用戶形態(tài),他們與平臺用戶的連接更緊密,是平臺向用戶傳達(dá)理念的橋梁。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為,本地生活業(yè)務(wù)可以在用戶、業(yè)績和生態(tài)上讓快手更上一層樓。
要想有所成就,快手需要邁過兩道門檻,其一是商家資源,其二是用戶的消費心智。對快手來說,達(dá)人在這兩方面都有促進(jìn)作用。
對此,快手給出了很多優(yōu)待政策。在2023創(chuàng)作者大會上,快手宣布未來一年投入超4000億流量扶持,幫創(chuàng)作者實現(xiàn)千億元以上的變現(xiàn)。
在用戶消費心智方面,快手主打低價,希望以此建立消費心智。今年7月,快手上線了“敢比價”活動,笑古表示,以肯德基的一款商品秘汁扒雞為例,原價39.8元,商家優(yōu)惠后團(tuán)購價29.9元,限時特惠期間疊加快手消費券只需21.9元,“比瘋狂星期四還瘋狂”。
經(jīng)過在達(dá)人、商家和用戶三方面的鋪墊后,快手本地生活業(yè)務(wù)的支付GMV增長了8倍,可見通過達(dá)人驅(qū)動本地生活業(yè)務(wù)的策略已經(jīng)初見成效。
在用戶方面,本地生活業(yè)務(wù)的作用在于增強(qiáng)用戶粘性。不過,快手當(dāng)下需要的不只是增強(qiáng)用戶粘性,還有用戶重回高速增長。2020年,快手DAU增速為50%,2022年降為13.3%,與抖音相同,但抖音的DAU高達(dá)8.5億,而快手還沒摸到4億的門檻。根據(jù)程一笑的表態(tài),快手要到2024年下半年才能做到季度DAU超4億。
在業(yè)績影響上,本地生活業(yè)務(wù)可以通過帶動內(nèi)循環(huán)廣告投放,推動業(yè)績增長。
2022年,快手調(diào)整了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展重點,節(jié)點財經(jīng)在此前的文章中將這一調(diào)整稱為“加速內(nèi)循環(huán)”。具體來說,快手將廣告收入分為外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告兩部分。其中外循環(huán)廣告是外部商家買流量的費用,內(nèi)循環(huán)廣告指的是快手生態(tài)內(nèi)的商家、主播買流量的費用,以及電商板塊的交易傭金。
比如,商家和主播為了在直播中賣掉更多商品,會在快手上花錢打廣告,當(dāng)更多的用戶在直播間完成購物后,也拉高了直播的GMV。
簡單來講,與外循環(huán)廣告“看天吃飯”不同的是,內(nèi)循環(huán)廣告可以做到旱澇保收,而用戶粘性越強(qiáng),達(dá)人和商家越活躍,平臺的收益就越多。以此觀之,快手為本地生活業(yè)務(wù)找到的盈利邏輯就是內(nèi)循環(huán)廣告。
如果與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告業(yè)務(wù)做橫向?qū)Ρ龋瑑?nèi)循環(huán)廣告的優(yōu)勢就更明顯。
2022年,百度的廣告收入同比下降了7%,騰訊廣告收入同比下降了下降6.7%,快手廣告收入同比增長了15%,快手在財報中表示來自電商商家的投放起到了關(guān)鍵作用。今年二季度,快手的廣告收入為110億元,同比增長10.5%,快手電商GMV同比增長約34%。
無論是處于尋找新增長點的考慮,還是電商業(yè)務(wù)的延伸,本地生活市場都是快手繞不開的發(fā)展方向。在本地生活方向上,快手取得了突破,但也有一些難題待解。
比如,外賣是本地生活業(yè)態(tài)中消費需求最高的場景,而快手自從去年1月宣布與順豐合作,由后者為快手的外賣業(yè)務(wù)提供即時配送服務(wù),并并陸續(xù)在濟(jì)南、大連、重慶等地啟動后,就再也沒有新消息了。
快手的謹(jǐn)慎,或許是由于外賣業(yè)務(wù)“比較重”。相比到店業(yè)務(wù),外賣業(yè)務(wù)需要搭建智能配送系統(tǒng),還要考慮騎手體系問題。如果選擇與第三方合作,那用戶體驗可能會打折扣,如此一來快手外賣就更難做出差異化,如果選擇自建團(tuán)隊,那就需要付出大量的資金成本和管理成本。如果缺少外賣業(yè)態(tài),快手的本地生活業(yè)務(wù)無疑會少一些光彩。
顯然,本地生活業(yè)務(wù)給快手帶來了新看點,也給它帶去了新挑戰(zhàn)。對快手來說,進(jìn)軍本地生活市場將是一場辛苦的長征。
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