搶奪到店業(yè)務(wù)，快手著急了

　　文 / 四海

　　出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

　　2023年，本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，且有愈發(fā)激烈的趨勢(shì)，在抖音、快手進(jìn)入市場(chǎng)后，小紅書也開始排兵布陣。

　　在這些后來者中，抖音和快手對(duì)行業(yè)的影響較大。最近，快手在上海舉辦了一年一度的光合創(chuàng)作者大會(huì)，快手本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上介紹了業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展：相比2023年1月，6月的消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)498%，支付GMV增長(zhǎng)848%，達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)212%，優(yōu)質(zhì)達(dá)人規(guī)模增長(zhǎng)816%。

　　一個(gè)需要考慮的背景是，快手電商2022年的GMV超過了9000億元，這意味著快手已完成了從內(nèi)容到實(shí)物的消費(fèi)心智拓展。

　　基于以上兩點(diǎn)，可以看到快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入下一階段。在快手剛進(jìn)入本地生活市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為其最大的短板在于供應(yīng)鏈，與美團(tuán)的合作在一定程度上緩解了供應(yīng)不足的問題。同時(shí)，快手自己也在通過其他方式擴(kuò)展商家資源。

　　如今看來，快手還在嘗試其他方式積累供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這便是本次大會(huì)提及的“達(dá)人”。達(dá)人是社交平臺(tái)獨(dú)有的一種用戶形態(tài)，他們與平臺(tái)用戶的連接更緊密，是平臺(tái)向用戶傳達(dá)理念的橋梁。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，本地生活業(yè)務(wù)可以在用戶、業(yè)績(jī)和生態(tài)上讓快手更上一層樓。

　　要想有所成就，快手需要邁過兩道門檻，其一是商家資源，其二是用戶的消費(fèi)心智。對(duì)快手來說，達(dá)人在這兩方面都有促進(jìn)作用。

　　對(duì)此，快手給出了很多優(yōu)待政策。在2023創(chuàng)作者大會(huì)上，快手宣布未來一年投入超4000億流量扶持，幫創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)千億元以上的變現(xiàn)。

　　在用戶消費(fèi)心智方面，快手主打低價(jià)，希望以此建立消費(fèi)心智。今年7月，快手上線了“敢比價(jià)”活動(dòng)，笑古表示，以肯德基的一款商品秘汁扒雞為例，原價(jià)39.8元，商家優(yōu)惠后團(tuán)購價(jià)29.9元，限時(shí)特惠期間疊加快手消費(fèi)券只需21.9元，“比瘋狂星期四還瘋狂”。

　　經(jīng)過在達(dá)人、商家和用戶三方面的鋪墊后，快手本地生活業(yè)務(wù)的支付GMV增長(zhǎng)了8倍，可見通過達(dá)人驅(qū)動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的策略已經(jīng)初見成效。

　　在用戶方面，本地生活業(yè)務(wù)的作用在于增強(qiáng)用戶粘性。不過，快手當(dāng)下需要的不只是增強(qiáng)用戶粘性，還有用戶重回高速增長(zhǎng)。2020年，快手DAU增速為50%，2022年降為13.3%，與抖音相同，但抖音的DAU高達(dá)8.5億，而快手還沒摸到4億的門檻。根據(jù)程一笑的表態(tài)，快手要到2024年下半年才能做到季度DAU超4億。

　　在業(yè)績(jī)影響上，本地生活業(yè)務(wù)可以通過帶動(dòng)內(nèi)循環(huán)廣告投放，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　2022年，快手調(diào)整了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在此前的文章中將這一調(diào)整稱為“加速內(nèi)循環(huán)”。具體來說，快手將廣告收入分為外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告兩部分。其中外循環(huán)廣告是外部商家買流量的費(fèi)用，內(nèi)循環(huán)廣告指的是快手生態(tài)內(nèi)的商家、主播買流量的費(fèi)用，以及電商板塊的交易傭金。

　　比如，商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會(huì)在快手上花錢打廣告，當(dāng)更多的用戶在直播間完成購物后，也拉高了直播的GMV。

　　簡(jiǎn)單來講，與外循環(huán)廣告“看天吃飯”不同的是，內(nèi)循環(huán)廣告可以做到旱澇保收，而用戶粘性越強(qiáng)，達(dá)人和商家越活躍，平臺(tái)的收益就越多。以此觀之，快手為本地生活業(yè)務(wù)找到的盈利邏輯就是內(nèi)循環(huán)廣告。

　　如果與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)做橫向?qū)Ρ�，�?nèi)循環(huán)廣告的優(yōu)勢(shì)就更明顯。

　　2022年，百度的廣告收入同比下降了7%，騰訊廣告收入同比下降了下降6.7%，快手廣告收入同比增長(zhǎng)了15%，快手在財(cái)報(bào)中表示來自電商商家的投放起到了關(guān)鍵作用。今年二季度，快手的廣告收入為110億元，同比增長(zhǎng)10.5%，快手電商GMV同比增長(zhǎng)約34%。

　　無論是處于尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的考慮，還是電商業(yè)務(wù)的延伸，本地生活市場(chǎng)都是快手繞不開的發(fā)展方向。在本地生活方向上，快手取得了突破，但也有一些難題待解。

　　比如，外賣是本地生活業(yè)態(tài)中消費(fèi)需求最高的場(chǎng)景，而快手自從去年1月宣布與順豐合作，由后者為快手的外賣業(yè)務(wù)提供即時(shí)配送服務(wù)，并并陸續(xù)在濟(jì)南、大連、重慶等地啟動(dòng)后，就再也沒有新消息了。

　　快手的謹(jǐn)慎，或許是由于外賣業(yè)務(wù)“比較重”。相比到店業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)需要搭建智能配送系統(tǒng)，還要考慮騎手體系問題。如果選擇與第三方合作，那用戶體驗(yàn)可能會(huì)打折扣，如此一來快手外賣就更難做出差異化，如果選擇自建團(tuán)隊(duì)，那就需要付出大量的資金成本和管理成本。如果缺少外賣業(yè)態(tài)，快手的本地生活業(yè)務(wù)無疑會(huì)少一些光彩。

　　顯然，本地生活業(yè)務(wù)給快手帶來了新看點(diǎn)，也給它帶去了新挑戰(zhàn)。對(duì)快手來說，進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)將是一場(chǎng)辛苦的長(zhǎng)征。