還能再漲23%!AI寵兒NVIDIA成大摩明年首選AMD FSR 4.0將與RX 9070 XT顯卡同步登場(chǎng)羅永浩細(xì)紅線最新進(jìn)展,暫別AR,迎來(lái)AI Jarvis構(gòu)建堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)地基,南京打造可信數(shù)據(jù)空間引領(lǐng)數(shù)字城市建設(shè)下單前先比價(jià)不花冤枉錢(qián) 同款圖書(shū)京東價(jià)低于抖音6折日媒感慨中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)/智駕遙遙領(lǐng)先:本田、日產(chǎn)、三菱合并也沒(méi)戲消委會(huì)吹風(fēng)機(jī)品質(zhì)檢測(cè)結(jié)果揭曉 徠芬獨(dú)占鰲頭 共話新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力,2024梅花數(shù)據(jù)峰會(huì)圓滿(mǎn)落幕索尼影像專(zhuān)業(yè)服務(wù) PRO Support 升級(jí),成為會(huì)員至少需注冊(cè) 2 臺(tái) α 全畫(huà)幅相機(jī)、3 支 G 大師鏡頭消息稱(chēng)vivo加碼電池軍備競(jìng)賽:6500mAh 旗艦機(jī)+7500mAh中端機(jī)寶馬M8雙門(mén)轎跑車(chē)明年年初將停產(chǎn),后續(xù)無(wú)2026款車(chē)型比亞迪:2025 款漢家族車(chē)型城市領(lǐng)航智駕功能開(kāi)啟內(nèi)測(cè)雷神預(yù)告2025年首次出席CES 將發(fā)布三款不同技術(shù)原理智能眼鏡realme真我全球首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣 8400 耐玩戰(zhàn)神共創(chuàng)計(jì)劃iQOO Z9 Turbo長(zhǎng)續(xù)航版手機(jī)被曝電池加大到6400mAh,搭驍龍 8s Gen 3處理器普及放緩 銷(xiāo)量大跌:曝保時(shí)捷將重新評(píng)估電動(dòng)汽車(chē)計(jì)劃來(lái)京東參與榮耀Magic7 RSR 保時(shí)捷設(shè)計(jì)預(yù)售 享365天只換不修國(guó)補(bǔ)期間電視迎來(lái)?yè)Q機(jī)潮,最暢銷(xiāo)MiniLED品牌花落誰(shuí)家?美團(tuán)旗下微信社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”宣布年底停運(yùn)消息稱(chēng)微軟正與第三方廠商洽談,試圖合作推出Xbox游戲掌機(jī)設(shè)備
  • 首頁(yè) > 產(chǎn)經(jīng)新聞?lì)l道 > 電商新聞

    直播帶貨的鎧甲與軟肋

    2023年08月31日 10:30:42   來(lái)源:微信公眾號(hào):斑馬消費(fèi)

      2021年才開(kāi)始直播帶貨的東方甄選,憑借俞敏洪和董宇輝等人的賣(mài)力吆喝,一年賣(mài)貨100億元,幫公司創(chuàng)造了近10億元的凈利潤(rùn)。

      交個(gè)朋友控股和遙望科技,旗下直播帶貨業(yè)務(wù),也成為公司的中流砥柱。

      那些直播帶貨領(lǐng)域更賺錢(qián)的一線公司,則更多地存在于財(cái)富神話中:瘋狂小楊哥背后的三只羊,動(dòng)輒拿出億元現(xiàn)金買(mǎi)樓;薇婭不在江湖,但江湖傳說(shuō)從來(lái)都沒(méi)停過(guò),謙尋悄然成長(zhǎng)為資本系,投資了幾家上市公司;李佳琪所在的美腕和辛有志的辛選,去年GMV都超過(guò)600億元,預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)都在幾十億元以上。

      直播帶貨,*的盈利能力,形成了它堅(jiān)硬的認(rèn)知鎧甲。它來(lái)自這個(gè)特殊行業(yè)的流量化、中心化、標(biāo)簽化。同時(shí),它們也催生了鎧甲之下的不確定性軟肋。

      在這個(gè)動(dòng)蕩的行業(yè)中,誰(shuí)知道直播帶貨這股風(fēng)能刮多久?直播帶貨公司們不僅要面對(duì)規(guī)模對(duì)單一主播的依賴(lài),還要時(shí)時(shí)提防平臺(tái)們對(duì)流量的把控,哪里有什么歲月靜好。

      01 直播帶貨到底有多賺錢(qián)?

      這幾年,大眾所能接觸到的最吸金的賽道,非直播帶貨莫屬。

      一個(gè)人的發(fā)展,既要看個(gè)人奮斗,還要看時(shí)代進(jìn)程。如果不是直播帶貨,來(lái)自安徽六安的大楊哥小楊哥可能還在廠里打螺絲,薇婭和李佳琪,可能還在干著最初級(jí)的銷(xiāo)售,一個(gè)賣(mài)女裝、一個(gè)賣(mài)化妝品。

      短短幾年時(shí)間,通過(guò)直播帶貨,僅“瘋狂小楊哥”這一個(gè)賬號(hào),就積累過(guò)億粉絲量,薇婭自成資本系,投資了幾家上市公司,羅永浩還清了數(shù)億元債務(wù),上演了現(xiàn)實(shí)版的“真還傳”。

      大家都知道直播帶貨賺錢(qián),那么,頭部公司的大主播們,到底有多吸金?

      2023年,隨著遙望科技、東方甄選完成更名,交個(gè)朋友借殼上市,直播帶貨公司在資本市場(chǎng)初步集結(jié)完畢,讓大家可以一窺這個(gè)行業(yè)的真實(shí)狀況。

      截至今年5月底的2023財(cái)年,在俞敏洪、董宇輝的帶動(dòng)下,東方甄選(01797.HK)抖音粉絲總量達(dá)到4180萬(wàn),全年GMV100億元,抖音訂單總量1.36億單。

      整個(gè)財(cái)年,東方甄選電商業(yè)務(wù)收入38.81億元,毛利14.83億元;公司凈利潤(rùn)9.71億元,絕大部分由電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

      在K12及學(xué)前教育業(yè)務(wù)因故被終止之后,公司在黑暗中踟躕數(shù)月,2021年跨入直播帶貨,終于尋求到了第二曲線,從“新東方在線”變更為“東方甄選”。

      羅永浩背后的交個(gè)朋友控股(01450.HK),運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與東方甄選相當(dāng),抖音粉絲總量超過(guò)4000萬(wàn),2023年1-6月GMV50億元,但貨幣化率偏低,今年上半年該板塊收入不到4個(gè)億,毛利兩個(gè)多億,公司整體凈利潤(rùn)僅有4325萬(wàn)元。

      相比于東方甄選和交個(gè)朋友的增長(zhǎng)趨勢(shì),更早上市的直播帶貨公司遙望科技(002291.SZ),則展現(xiàn)出了業(yè)務(wù)頹勢(shì)。

      2023年上半年,公司GMV60億元,同比增長(zhǎng)9%;旗下負(fù)責(zé)直播及相關(guān)業(yè)務(wù)的子公司杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,營(yíng)業(yè)收入19.55億元,同比增長(zhǎng)超兩成,凈利潤(rùn)1.58億元,同比下降12.56%——盡管業(yè)績(jī)有所下滑,仍然是上市公司的業(yè)務(wù)支柱,否則,遙望科技的虧損可能會(huì)更嚴(yán)重。

      當(dāng)然,東方甄選、交個(gè)朋友控股、遙望科技,其實(shí)都只是直播帶貨行業(yè)的二線玩家。真正的頭部玩家,是李佳琪所在的美腕和辛有志領(lǐng)銜的辛選,兩家公司2022年GMV分別為650億元和600億元。失去頭部主播薇婭的謙尋,通過(guò)培育其他主播,去年拿下60多億GMV,仍能穩(wěn)居第二梯隊(duì)。

      按東方甄選、遙望科技的電商貨幣化率估算,美腕和辛選的凈利潤(rùn)都高達(dá)數(shù)十億元。

      所以,前段時(shí)間直播帶貨公司在各地買(mǎi)樓的新聞,接連沖上熱搜。小楊哥斥資1個(gè)億,在合肥買(mǎi)樓,謙尋斥資2200萬(wàn)在杭州拿地,網(wǎng)紅雪梨所在的宸帆電商,則選擇與綠城簽約,代建總部。

      02 直播擠壓傳統(tǒng)電商

      就像當(dāng)下的直播電商抖音、快手、淘寶直播,脫胎于傳統(tǒng)電商淘寶、天貓、京東一樣,直播帶貨行業(yè),與此前的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè),也存在一定的傳承關(guān)系。

      2011年,馮敏創(chuàng)辦淘寶女裝品牌“莉貝琳”,當(dāng)時(shí),他聘請(qǐng)了一位品牌模特,名叫張大奕。3年后,馮敏和張大奕合作推出網(wǎng)紅路線的女裝淘寶店“吾歡喜的衣櫥”,越做越大,成為網(wǎng)紅帶貨的早期標(biāo)桿。

      當(dāng)時(shí),命運(yùn)的齒輪,已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)了。

      2016年6月,網(wǎng)紅張大奕直播首秀,觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn),成交額近2000萬(wàn),直播電商初露鋒芒。年底,李佳琪參加淘寶直播的比賽,脫穎而出,簽約美腕成為一名美妝達(dá)人,“直播帶貨一哥”起步。

      次年,淘寶直播加大了直播帶貨的推廣力度。2017年10月薇婭的一場(chǎng)直播,5小時(shí)帶貨7000萬(wàn)元,一舉奠定“直播帶貨一姐”的江湖地位。

      當(dāng)時(shí),快手、抖音相繼崛起,紛紛將直播電商作為重要的流量變現(xiàn)出口,助推了直播帶貨氛圍的形成。

      2017年,辛有志在快手初嘗直播帶貨果實(shí)后創(chuàng)立辛選;2019年,抖音搞笑短視頻博主“瘋狂小楊哥”轉(zhuǎn)型直播帶貨,兩年后成立專(zhuān)屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)。

      從2019年開(kāi)始,直播帶貨開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng),2020年之后的特殊市場(chǎng)環(huán)境,更是助推了這股熱潮。

      相對(duì)而言,交個(gè)朋友控股和東方甄選,則是被動(dòng)入局。2020年初,羅永浩為了還債,開(kāi)始直播帶貨;新東方在線的在線教育業(yè)務(wù)遭遇政策限制,2021年俞敏洪、董宇輝等人開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播帶貨。

      在直播帶貨的推動(dòng)下,直播電商這種新模式,正在擠壓傳統(tǒng)電商的規(guī)模。

      2018年,快手電商交易總額不到1億元,2019年、2020年、2021年、2022年分別增長(zhǎng)至591億元、3812億元、6800億元、9012億元,2023年上半年達(dá)到4902億元,今年突破1萬(wàn)億元應(yīng)該是板上釘釘。

      抖音電商2022年GMV為1.41萬(wàn)億元,2023年的目標(biāo)是3萬(wàn)億。

      而阿里巴巴和京東,已經(jīng)進(jìn)入了自己的增長(zhǎng)瓶頸;拼多多若不是海外市場(chǎng)相對(duì)成功,恐怕現(xiàn)在的局面也是一樣。

      與此同時(shí),直播帶貨公司們,也正在完成對(duì)上一代電商代運(yùn)營(yíng)公司們的替代,寶尊電商、麗人麗妝等,不得不重新尋找業(yè)務(wù)方向。

      上一代電商產(chǎn)業(yè)鏈,是以商品為中心;在直播電商的模式下,新的電商產(chǎn)業(yè),以流量為中心。

      電商代運(yùn)營(yíng)公司們,處在平臺(tái)和品牌之間的夾縫中,話語(yǔ)權(quán)微弱;直播電商時(shí)代,更注重大主播個(gè)人IP的加持,他們不僅可以影響流量的方向,還可以左右供應(yīng)鏈的整合。

      03 流量化、中心化、標(biāo)簽化

      流量化、中心化、標(biāo)簽化成為直播帶貨崛起的重要原因。不過(guò),此之蜜糖,彼之砒霜。這些特征,也造成了直播帶貨的軟肋。

      互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增速整體下滑,短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的直播用戶(hù)增速下滑,會(huì)直接影響到直播電商的GMV增長(zhǎng)。

      快手GMV增速下滑的趨勢(shì)較為明顯;抖音的數(shù)據(jù)更為龐大,但規(guī)律大致如此。

      更為關(guān)鍵的是,流量掌握在平臺(tái)手中,對(duì)于主播和運(yùn)營(yíng)公司而言,這就是*的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟,抖音再香,也是他鄉(xiāng);快手再快,不如變化快。

      之前,辛有志與快手的齟齬,就曾讓這個(gè)曾經(jīng)的快手帶貨一哥暫別直播帶貨江湖。

      今年7月,東方甄選抖音直播間被關(guān)停數(shù)日,震驚業(yè)界。畢竟,東方甄選對(duì)抖音的依賴(lài)非常之深,絕大部分GMV和訂單出自這里。

      東方甄選隨即推廣自有APP,并開(kāi)始謀劃入主淘寶直播。8月29日,東方甄選淘寶直播首秀,開(kāi)播一小時(shí),銷(xiāo)售額就突破1000萬(wàn)元,在線人數(shù)突破210萬(wàn)。

      事實(shí)上,直播帶貨公司跨平臺(tái)發(fā)展,并非孤例。今年618,交個(gè)朋友入主京東直播,成為繼遙望科技之后,第二個(gè)成功布局三大電商平臺(tái)的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

      直播帶貨公司們帶著大主播在各大平臺(tái)之間切換,降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài),仍然只是在存量分配的問(wèn)題上縱橫捭闔,無(wú)法解決流量增長(zhǎng)枯竭的根本問(wèn)題。

      在這樣的行業(yè)生態(tài)中,壓力不止存在于平臺(tái)層面,對(duì)于大型直播帶貨公司而言,對(duì)單一主播的依賴(lài)問(wèn)題,也普遍存在。主播塌房,合作終止,產(chǎn)品問(wèn)題,各種狀況層出不窮。

      已經(jīng)飽受傷害的謙尋,2021年GMV達(dá)到500億元,在行業(yè)內(nèi)遙遙*。當(dāng)年底,薇婭事件爆發(fā),公司業(yè)務(wù)遭遇暴擊,盡管幾個(gè)小號(hào)頂上繼續(xù)直播帶貨,2022年的GMV也縮水了接近九成。

      交個(gè)朋友控股借殼上市時(shí),羅永浩幾乎隱身,畢竟,他的重心仍然是自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,參與直播帶貨的頻率也大降。靈魂人物淡出,對(duì)這家公司業(yè)務(wù)的影響,正在一步步顯現(xiàn)。

      就連一幫老師轉(zhuǎn)型直播帶貨,因此風(fēng)評(píng)*的東方甄選,也曾數(shù)次遭遇產(chǎn)品爭(zhēng)議。其他公司更是狀況頻發(fā)。

      在傳統(tǒng)電商時(shí)代,遭遇了產(chǎn)品問(wèn)題,退貨、賠償就可以平息事件。但是,在直播電商時(shí)代,產(chǎn)品、服務(wù)往往會(huì)與主播本人、直播帶貨公司關(guān)聯(lián),形成巨大的輿論沖擊力。

      最近,在快手上揭露“科技與狠活”的辛吉飛,被王海團(tuán)隊(duì)舉報(bào)駱駝奶是科技與狠活。接下來(lái),到底是王海踢到鐵板,還是打假網(wǎng)紅人設(shè)崩塌,且得讓子彈飛一會(huì)兒。

      面對(duì)種種潛在風(fēng)險(xiǎn),直播帶貨行業(yè)怎么辦?

      交個(gè)朋友正在像謙尋和辛選那樣,批量培育各個(gè)品類(lèi)的網(wǎng)紅主播。與之相對(duì),東方甄選將重點(diǎn)放在了縱向深入上。

      東方甄選力推自有商品,不僅在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)投資,還在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)以自有商品為主。截至2023年5月底,自營(yíng)產(chǎn)品SKU已經(jīng)超過(guò)120個(gè);2023年財(cái)年電商板塊收入39億元,其中自營(yíng)產(chǎn)品收入26億元。

      這種商業(yè)模式,可以通過(guò)布局供應(yīng)鏈加強(qiáng)品控,借此,亦可以提高盈利能力。

      東方甄選也一直在強(qiáng)調(diào),公司并非簡(jiǎn)單的直播帶貨公司,也不是普通的MCN。將來(lái),它或許會(huì)成為一家品牌公司,直播電商只是它的渠道之一。

      交個(gè)朋友控股與遙望科技,則是在極力多元化。交個(gè)朋友圍繞直播電商上下游,發(fā)展出了MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈服務(wù)、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等業(yè)務(wù);遙望科技則借助老牌女鞋上市公司的底子,拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告、品牌管理等業(yè)務(wù)。

      其實(shí),直播帶貨行業(yè)幾乎所有的人都知道,這股風(fēng),持續(xù)不了多久。大家能做的,無(wú)非就是在風(fēng)口還在的時(shí)候,盡可能站上去。

      畢竟,資本永不眠,產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與更迭,永遠(yuǎn)不會(huì)停息。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

    即時(shí)

    新聞

    明火炊具市場(chǎng):三季度健康屬性貫穿全類(lèi)目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來(lái)都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開(kāi)“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶(hù)就打進(jìn)了21600元。

    3C消費(fèi)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實(shí)力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性?xún)r(jià)比很高,簡(jiǎn)直是創(chuàng)作者們的首選。