京東、阿里重回戰(zhàn)場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何讓大廠們戀戀不舍？

　　近年來(lái)，外界對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度較之前兩年明顯降低。但是數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)業(yè)態(tài)仍在增長(zhǎng)。

　　根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)2023年二季度銷售額持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，該季度有26%的城鎮(zhèn)家庭通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買了快消品。疫情后垂直前置倉(cāng)在滲透率和客單價(jià)方面面臨較大挑戰(zhàn)，但用戶頻次仍有明顯增加。

　　這也意味著，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪仍在繼續(xù)。

　　8月30日，美團(tuán)則推出了“上午就送到”的配送服務(wù)，將自提時(shí)間從下午 4 點(diǎn)，提至上午 11 點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，京東也決定回歸社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)——京喜拼拼微信小程序發(fā)布公告，京喜拼拼更名為“京東拼拼”，并將對(duì)小程序圖標(biāo)、名稱、logo等逐步更新替換。

　　另一邊，阿里也沒(méi)有閑著。今年5月，淘菜菜官方微信公眾號(hào)“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜與淘鮮達(dá)合并，更名為淘寶買菜。根據(jù)官網(wǎng)介紹，淘菜菜是一個(gè)面向中國(guó)消費(fèi)者、通過(guò)消費(fèi)者附近自提點(diǎn)為他們提供日用品和生鮮次日自提服務(wù)的社區(qū)商業(yè)平臺(tái)。而淘鮮達(dá)可為快消品品牌和第三方食品零售合作伙伴，提供的線上線下一體化服務(wù)解決方案。此舉可以看做是一次社區(qū)團(tuán)購(gòu)+零售商數(shù)字化能力的結(jié)合。

　　以上互聯(lián)網(wǎng)大廠舉措意味著，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三團(tuán)”、“新三團(tuán)”的時(shí)代過(guò)去之后，除了美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩個(gè)堅(jiān)守的大玩家外，京東和阿里兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠正在重歸。作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大蛋糕，社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后所海量的團(tuán)長(zhǎng)和用戶，難以計(jì)數(shù)的商品，天量的GMV，巨大的誘惑讓巨頭們依依不舍的來(lái)來(lái)走走，卻始終不愿就此放手。

　　互聯(lián)網(wǎng)歷史上最難的項(xiàng)目

　　基于多年來(lái)的持續(xù)投入，拼多多和美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中占據(jù)著領(lǐng)先地位。

　　據(jù)HAYDEN CAPITAL估計(jì)，到2025年，該業(yè)務(wù)將為拼多多貢獻(xiàn)至少約 140 億元人民幣的息稅前利潤(rùn)，并或?qū)��?023年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)整體盈利。

　　美團(tuán)也在其中獲得了極為顯著的收益。數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)完成1.1萬(wàn)億GMV，其中美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)了13%。根據(jù)2023 年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)交易用戶數(shù)已達(dá)4.7億。而作為一個(gè)定位于“明日達(dá)超市”的品牌，美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋約3000個(gè)市縣。這也成為了美團(tuán)得以進(jìn)一步撬動(dòng)下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步提升用戶和訂單增量的極佳入口。

　　而隨著市場(chǎng)格局的愈發(fā)明朗，互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛將扭虧為盈作為當(dāng)下目標(biāo)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，美團(tuán)目前計(jì)劃讓優(yōu)選業(yè)務(wù) 2024 年實(shí)現(xiàn)全國(guó)毛利轉(zhuǎn)正，2025 年實(shí)現(xiàn)含總部均攤在內(nèi)的全國(guó)毛利轉(zhuǎn)正。未來(lái)優(yōu)選的目標(biāo)是在不關(guān)城的同時(shí)繼續(xù)追求增長(zhǎng)，改善 UE，拿回市場(chǎng)份額。

　　除了兩個(gè)頭部玩家外，市場(chǎng)上還存在一些區(qū)域型玩家。只不過(guò)與過(guò)去不同的是，他們不再靠資本的推動(dòng)去發(fā)展。

　　“資本現(xiàn)在不關(guān)心這個(gè)賽道。”社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專家陳維龍經(jīng)歷過(guò)那個(gè)熱火朝天的年代。從2020年到2021年，長(zhǎng)沙到成都，從廣東到山東，幾乎整個(gè)一級(jí)市場(chǎng)的投資人都在盯著社區(qū)團(tuán)購(gòu)，每個(gè)項(xiàng)目都要聊上三四遍。

　　但是隨著巨頭們的不斷深入，整個(gè)市場(chǎng)的水漲船高，讓整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條都難以找到合適的投資以及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。到了2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)幾乎看不到資本的身影了。

　　雖然數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可，但是市場(chǎng)仍有不同觀點(diǎn)。“這是一個(gè)很尷尬的生意。”陳維龍認(rèn)為，中小型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上就是一個(gè)私域平臺(tái)，無(wú)論是商品還是上下游，都只能進(jìn)行本地化的產(chǎn)品供應(yīng)，完全無(wú)法與那些能夠形成全國(guó)化、規(guī)模性體量的平臺(tái)進(jìn)行抗衡。

　　在他看來(lái)，從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)史上最難的項(xiàng)目之一。在供應(yīng)端，要建立本地化的供應(yīng)能力;在商品端，要開(kāi)發(fā)出各類高度分散、非標(biāo)、低開(kāi)發(fā)程度的生鮮商品;在履約端，要構(gòu)建從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的常溫、冷藏、冷凍等各類倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施;在用戶端，要在被洗過(guò)無(wú)數(shù)遍、競(jìng)爭(zhēng)充分的流量市場(chǎng)搶用戶……以及市場(chǎng)監(jiān)管、虎視眈眈的大廠們。只有最頂級(jí)的公司才能克服這些困難，即便是一般的巨頭，也很難成功。

　　一般來(lái)說(shuō)，如果做私域，就意味著要尋找到一群對(duì)價(jià)格不敏感的用戶，以高價(jià)格取勝，但規(guī)模卻很難持續(xù)擴(kuò)大。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩法則是相反，低價(jià)和規(guī)模都要。

　　從產(chǎn)業(yè)邏輯看，想要讓整體規(guī)模擴(kuò)大，就需要做低單價(jià)的流通品，但低廉的價(jià)格意味著需要對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行塑造。這是一項(xiàng)龐大的工程，對(duì)于中小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　也正是因此，當(dāng)時(shí)除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之外的一些平臺(tái)如十薈團(tuán)、同程生活等平臺(tái)經(jīng)歷了從高歌猛進(jìn)到撤城倒閉。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的創(chuàng)立者興盛優(yōu)選改變策略，退守湖南大本營(yíng)。陳維龍?jiān)��?jīng)計(jì)算過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢速度是外賣的7倍，并最終可能要燒掉3倍于外賣業(yè)務(wù)的錢。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)太耗錢、太重、太難，不是一般巨頭可以玩的生意。”

　　從業(yè)務(wù)實(shí)踐看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷了三年時(shí)間的高速發(fā)展，卻連如何保證生鮮產(chǎn)品在夏天高溫時(shí)穩(wěn)定履約，都始終未能真正解決。也正因此，業(yè)界對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)一直存在爭(zhēng)議。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)始終是一個(gè)三四線市場(chǎng)解決方案的過(guò)渡業(yè)態(tài)。

　　地方平臺(tái)的生存之道

　　不過(guò)，即便是在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，仍然不斷有區(qū)域平臺(tái)冒出來(lái)躋身頭部陣營(yíng)，并找到了生存之道，業(yè)內(nèi)稱之為區(qū)域團(tuán)的第二波崛起。在當(dāng)下比較出名的地方平臺(tái)中，河南的有井有田是北方的代表之一。

　　“大廠的物流交付費(fèi)用比我們高幾倍。”在有井有田創(chuàng)始人王守仁看來(lái)，作為一個(gè)成長(zhǎng)于河南的地方社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，其之所以能夠在激烈的資本大戰(zhàn)和大廠競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，核心就在于對(duì)物流成本及流程的把控。

　　以鄭州為例，頭部大廠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量可達(dá)到上萬(wàn)人，按照每輛車可以為30個(gè)團(tuán)長(zhǎng)供貨計(jì)算，那么1萬(wàn)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)就需要配備有300輛貨車。由于一個(gè)倉(cāng)庫(kù)無(wú)法應(yīng)對(duì)300輛車，為了應(yīng)對(duì)這一龐大的體系，便需要在總倉(cāng)和消費(fèi)者之間增加了網(wǎng)格倉(cāng)，以應(yīng)對(duì)海量的訂單需求，但這也極大的拉高了成本。

　　從網(wǎng)格倉(cāng)到團(tuán)長(zhǎng)的貨運(yùn)費(fèi)用約為1.1-1.2元，而頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)大廠的客單價(jià)往往僅在7元左右。僅此一項(xiàng)，就幾乎占去了超過(guò)15%的成本。“大廠們的交付費(fèi)特別貴，而一直難以盈利的根本原因在于，他們的客單價(jià)特別低。”王守仁分析道。

　　據(jù)王守仁介紹，有井有田以團(tuán)長(zhǎng)為銷售鏈條的終點(diǎn)，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的日訂單量為15單左右，平均客單價(jià)可以達(dá)到900元以上，運(yùn)費(fèi)平均為17元左右，如此算來(lái)，平均物流成本僅占訂單總額的不足2%。

　　良好的成本控制，才能保證平臺(tái)的持續(xù)正向增長(zhǎng)。

　　“去年的交易規(guī)模在2.5個(gè)億，今年會(huì)達(dá)到4個(gè)億上下。”雖然大部分的投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再追逐社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，但仍然有不少產(chǎn)業(yè)資本在與王守仁接觸，他們喜歡利潤(rùn)有保障的項(xiàng)目。

　　但是作為一個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的品牌，王守仁對(duì)于接受資本的支持興趣寥寥。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最大的難題，是始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張。目前，有井有田的業(yè)務(wù)覆蓋半徑僅為100至150公里左右，一旦超過(guò)這個(gè)范圍就需要新建倉(cāng)儲(chǔ)配置。但從零開(kāi)始另設(shè)倉(cāng)庫(kù)的挑戰(zhàn)非常大，很難保證供應(yīng)鏈、倉(cāng)配和團(tuán)長(zhǎng)三大要素的齊備。

　　這也幾乎是所有地方社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌所共同面臨的天花板。據(jù)媒體報(bào)道，目前湖南社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)知花知果、福建社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)叼到家的業(yè)務(wù)體量都在5-8億元之間。其中，知花知果覆蓋區(qū)域現(xiàn)已滲透到了湖北、江西等地，今年或有望突破10億元。但有業(yè)內(nèi)人士透露，知花知果、九佰街等區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌雖然都在嘗試異地?cái)U(kuò)張，但都不太成功。

　　雖然想要走出河南并不容易，但王守仁也并不擔(dān)心大廠們的滲透與擴(kuò)張。作為成立于2018年的鄭州三大本地團(tuán)之一，王守仁認(rèn)為，有井有田與大廠最大的區(qū)別在于，其帶來(lái)的是一場(chǎng)ToB供應(yīng)鏈革命。

　　基于這一思路，到2022年底，有井有田已經(jīng)有了4000名合作團(tuán)長(zhǎng)，超過(guò)90%的團(tuán)長(zhǎng)原本就有自己的門店。對(duì)于深耕B端供應(yīng)鏈的有井有田來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)的作用并非簡(jiǎn)單的自提點(diǎn)，而是負(fù)責(zé)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的終端。以此為基礎(chǔ)，一方面，有井有田可以通過(guò)原產(chǎn)地采購(gòu)和預(yù)售的模式，縮短鏈條的同時(shí)，還將中間環(huán)節(jié)的成本降至5%以下;另一方面，將團(tuán)長(zhǎng)視為合伙人，需要其具備選品、運(yùn)營(yíng)、文案以及推廣等綜合能力。而通過(guò)好商品+社群運(yùn)營(yíng)能力的加成，可以給小店帶去超過(guò)40%的訂單轉(zhuǎn)化。“全國(guó)有680萬(wàn)家小店，這些小店不死，我就能活。”

　　這種模式也帶來(lái)了極高的人員效率。目前，在SKU為300~500的體量下，有井有田公司的核心員工僅有12人，并且還可以保持每日90%的產(chǎn)品更新。

　　這是一個(gè)正在不斷分化的市場(chǎng)。經(jīng)歷了早期的混戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正站在發(fā)展的分叉口上——有人在全國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，有人則在區(qū)域市場(chǎng)精打細(xì)算。千帆過(guò)境，在格局初定的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，大廠憑借財(cái)力占據(jù)著戰(zhàn)略高地，中小平臺(tái)則在垂直領(lǐng)域里填補(bǔ)著市場(chǎng)的空白。