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    流量扶持加碼 直播戰(zhàn)場依舊 今年雙11備戰(zhàn)期又拉長

    2023年09月21日 18:10:34   來源:網(wǎng)經(jīng)社

      9月20日,京東正式發(fā)布了今年雙11的活動玩法及招商規(guī)則,為商家提供了“大促”、“內(nèi)容”、“用戶”三大生意增長參與方式,并將通過提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持等,讓更多優(yōu)質(zhì)商品和商家參與大促。9月初,淘寶天貓針對服飾、生鮮食品、電商超市召開了三場雙11商家大會,宣布10項全新的生態(tài)激勵總投入將達(dá)到 4 億元。

      此外,快手電商官宣將投入180億流量紅利以及20億補(bǔ)貼紅利,分別在流量端、貨品端推出“扶搖計劃”、“爆品計劃”等活動。抖音電商強(qiáng)調(diào)貨架場景、內(nèi)容場景有超千億的流量加碼,同時會配合更多元化的大促玩法與官方扶持。對此,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評。

      觀點一:適應(yīng)消費者決策 雙11備戰(zhàn)期拉長

      網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出,今年雙11備戰(zhàn)期又拉長,這意味著參與的商家數(shù)量、用戶規(guī)模、生態(tài)角色很多很大,競爭也更加激烈,需要平臺花更長的時間來做準(zhǔn)備。

      網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青也表示,9月5日,淘寶天貓舉行了今年第一場雙11商家大會,與去年9月28日天貓超市的雙11大會相比,提早了將近一個月。備戰(zhàn)期拉長,能夠督促商家搶先占據(jù)有利位置,盡快進(jìn)入大促狀態(tài),完善備戰(zhàn)措施。此外,隨著行業(yè)消費趨勢的變化,差異化產(chǎn)品更易獲得消費者的青睞,淘寶此次雙11備戰(zhàn)劃分了幾個細(xì)分領(lǐng)域,有利于精細(xì)化運營,滿足消費者的個性需求。

      網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示,經(jīng)過多年發(fā)展的雙11其實已經(jīng)走入了深水區(qū),無論從供應(yīng)鏈,還是從運營端或者產(chǎn)品端,鏈路已經(jīng)非常清晰了。所以無論是之前的優(yōu)惠打折、還是后期的流量加碼,或者是針對所謂的貨架場景或者內(nèi)容場景,其實背后的本質(zhì)就是針對消費者的消費決策做出適應(yīng)平臺特色的舉措。今年雙11備戰(zhàn)期的拉長,其實是對于各平臺的綜合運營能力提出了考量,而不是之前注重流量、注重供應(yīng)鏈、注重補(bǔ)貼這樣的單一模式。

      觀點二:流量扶持加碼 應(yīng)對后端支撐不足

      值得注意的是,今年雙11,京東、抖音、快手等均宣布流量加碼。對此,莊帥認(rèn)為,這是因為在消費復(fù)蘇期間,平臺需要加大投入獲得新的增長,同時這也能給商家更多信心。

      陳虎東則認(rèn)為,注重流量扶持可能有兩大原因:一是平臺對自身后端的整體供應(yīng)鏈支撐和管理運營具備足夠自信;二是后端支撐不足,全靠流量端加持銷售。分情況來看,京東供應(yīng)鏈已經(jīng)非常完善,且對商家的數(shù)字化賦能可以說超越同行,因此無非就是流量加持之后來促進(jìn)消費;抖音的本質(zhì)其實是內(nèi)容電商,當(dāng)然其在后端也正在加大投入,本身作為一個流量平臺,還要扶持流量,在很大程度上或許說明了其在流量轉(zhuǎn)化方面還是有拓展空間的;快手的邏輯基本上也基于此。

      “所以盡管各個平臺在流量方面加大了扶持,但是本質(zhì)的原因,還是流量的轉(zhuǎn)化和基于優(yōu)質(zhì)流量的變現(xiàn),目前已經(jīng)成為了各大平臺的關(guān)注方向。畢竟流量紅利,確實轉(zhuǎn)化度不高,這也在一定程度上說明了,市場上的消費者確實沒錢了。”陳虎東補(bǔ)充道。

      無獨有偶,莫岱青也分析道,當(dāng)前,流量逐漸見頂,這不止是直播電商面臨的問題,傳統(tǒng)電商也同樣存在,在這樣的情況下,不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺,都要在存量市場下進(jìn)一步開拓。幾家平臺宣布大力投入流量,有利于促進(jìn)商品曝光以及后期購買率的轉(zhuǎn)化。

      觀點三:直播戰(zhàn)場仍是看點 服務(wù)比拼加劇

      莫岱青表示,今年618期間,直播電商仍是核心戰(zhàn)場,這種趨勢也會延續(xù)到雙11。電商平臺加碼內(nèi)容,直播電商加碼貨架,二者互相深入對方腹地,搶占用戶。

      “除此之外,服務(wù)層面的比拼也逐漸走向臺前。京東今年雙11強(qiáng)調(diào)物流配送體驗,包括送貨時效、退換貨服務(wù)等。天貓也在強(qiáng)推半日達(dá),強(qiáng)調(diào)商家注重履約?梢娫趦r格戰(zhàn)之后,服務(wù)戰(zhàn)也將打響。”莫岱青補(bǔ)充闡述。

      莊帥也認(rèn)為,直播電商和即時零售(本地生活)應(yīng)該是今年雙11最大的競爭焦點。直播電商迎來多平臺經(jīng)營、多主播并行的發(fā)展階段,逐步回歸商家和平臺常規(guī)的競爭及銷售模式,不再以大流量為唯一準(zhǔn)則。不過,內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會,同時增強(qiáng)用戶體驗,爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。

      陳虎東也表示,今年雙11會聚焦在各大比較直接的流量平臺上,例如直接的帶貨平臺,還有內(nèi)容分發(fā)平臺,或者還有一些私域方面。因為目前重資產(chǎn)部分對于企業(yè)而言,投資還是慎重的,所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕,因而各大流量平臺往往是競爭的主戰(zhàn)場。

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