抖音美團攻防戰(zhàn)，誰主沉浮？

　　一個是深耕本地生活服務(wù)領(lǐng)域多年的美團，一個則是靠短視頻起家、又靠直播業(yè)務(wù)不斷壯大的抖音，兩個原本看似不搭界的選手在中國互聯(lián)網(wǎng)的地盤上狹路相逢，朝著彼此的腹地發(fā)起進攻。

　　作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域毋庸置疑的“老大哥”，美團并非高枕無憂。面對月活超7億的流量巨頭抖音在本地生活領(lǐng)域向其發(fā)起的猛烈攻勢，美團選擇加碼直播業(yè)務(wù)以回擊。雖然抖音目前在該賽道的體量仍與美團存在著不小的差距，但美團在直播業(yè)務(wù)方面的提速，意味著其已感受到了來自外部的壓力。

　　和抖音相比，美團的流量短板仍然明顯。雖然美團目前已入局直播賽道，但如何獲取到更多的流量，是美團必須要面臨的課題。

　　作為本地生活領(lǐng)域的后起之秀，抖音增速迅猛。2022年，抖音生活服務(wù)的GMV(交易總額)同比增長7倍。不過，盡管抖音擁有海量的用戶以及龐大的流量池，但由于其流量不如美團垂直，再加之其社交屬性大于消費屬性，且抖音在供應(yīng)鏈體系建設(shè)、履約能力等方面也不如美團完善，因此抖音想要挑戰(zhàn)美團在本地生活服務(wù)賽道的龍頭地位也并非易事。但手握流量優(yōu)勢，抖音會給美團帶來不小的壓力。

　　事實上，當下想在本地生活服務(wù)賽道掘金的玩家，不止美團和抖音兩家。據(jù)雷達財經(jīng)不完全統(tǒng)計，包括快手、阿里、小紅書、拼多多等在內(nèi)的新老選手，都已在本地生活服務(wù)賽道有所布局。有聲音認為，目前本地生活服務(wù)尚未發(fā)展到存量競爭的階段，美團如今雖然算得上是行業(yè)內(nèi)的龍頭，但隨著越來越多的玩家開始發(fā)力，未來仍蘊藏著無限的可能。

　　美團大搞直播

　　在這個人人都可直播的時代，包括淘寶、抖音、快手在內(nèi)的諸多玩家相繼用直播帶貨證明了直播電商的無窮潛力。其中，抖音、快手更是憑借直播業(yè)務(wù)，快速縮小自己與頭部電商平臺之間的差距。各大玩家相繼涌入直播賽道的同時，美團也想分一杯直播的羹。不過，相比傳統(tǒng)的直播帶貨，美團押注的直播仍主要專注于本地生活服務(wù)。

　　其實早在2020年，美團便已開始小范圍測試直播業(yè)務(wù)的效果。彼時，美團接連推出了針對景區(qū)開園的“旅行直播”和美團大學講師授課的“袋鼠直播”，還針對醫(yī)美業(yè)務(wù)在微信小程序上線了“美團Mlive直播”。

　　不過，由于后來美團的重心放在了美團優(yōu)選、美團買菜等零售業(yè)務(wù)上，再加上直播業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)較多，因此美團在直播業(yè)務(wù)方面投入的精力和資源較為有限，在市場上也并未激起太大的水花。

　　近段時間以來，美團扶持直播業(yè)務(wù)的力度明顯加大。據(jù)媒體報道，今年3月，美團在組織架構(gòu)方面搭建了直播技術(shù)中臺。據(jù)悉，該團隊由美團副總裁、S-team成員李樹斌牽頭負責，團隊規(guī)模當時不到百人。直播技術(shù)中臺主要為美團直播以及參與直播的商家提供工具支持，而美團直播的運營工作則由到店和外賣兩個業(yè)務(wù)線負責。

　　今年4月，美團內(nèi)部更是首次明確提出要將直播常態(tài)化，并涵蓋外賣、團購、酒旅、買菜等本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)板塊。商家只需將產(chǎn)品和團購優(yōu)惠券上架直播間即可，由美團官方負責直播售賣。在美團發(fā)布的2023年二季度及半年度的財報中，“直播”被美團提及的次數(shù)更是多達3次。

　　反映在具體的業(yè)務(wù)和活動來看，今年3月，美團在深圳推出了名為“神搶手”的外賣業(yè)務(wù)促銷活動，集直播、短視頻等形式于一體，銷售打折優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。4月18日，美團外賣全面升級營銷活動“神券節(jié)”，將直播與神券節(jié)這一營銷點結(jié)合起來。4月27日，美團又開始試點 “美團團購”直播活動……

　　而直播入口在美團App上的變化，也能側(cè)面看出直播已被美團提到了更為重要的戰(zhàn)略級地位。據(jù)了解，很長一段時間里，直播功能在美團App首頁并沒有自己的專屬入口，但到了今年7月，美團App固定直播入口已開啟50%灰度測試，這一調(diào)整意味著直播業(yè)務(wù)在美團的優(yōu)先級不斷得到提升。

　　雷達財經(jīng)實測發(fā)現(xiàn)，打開最新版本的美團App，進入美團直播的聚合頁面后，不僅可以看到“周末去哪玩”、“美團酒店官方直播間”、“美團愛健康”、“美團玩樂官方直播”、“美團親子”等有美團官方支持的直播間，還能看到包括“長隆度假區(qū)官方直播間”、“麥當勞官方直播間”、“肯德基寵粉福利社”、“樂刻運動”等在內(nèi)的品牌商家自播。

　　據(jù)悉，為了吸引更多的商家在自家的平臺直播，美團特意打出了不收取坑位費和分成的招數(shù)，試圖以更多的讓利換取商家的支持。與此同時，美團還給予部分商家自播以及提供內(nèi)容運營方面的指導，進而幫助其豐富直播內(nèi)容和提升直播效果。

　　雖然美團算得上是直播行業(yè)的新人，但憑借多年積累起的完善的服務(wù)體系，以及此番發(fā)力直播的賣力營銷，美團直播業(yè)務(wù)初期便小有成績。

　　據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，美團目前已有多個直播間達成交易額破億的壯舉。繼七夕美團餐飲堂食系列直播活動交易額破億之后，8月22日，美團休閑玩樂直播間也成功實現(xiàn)交易額破億的成就。

　　而美團直播在核銷率數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)，也頗為亮眼。據(jù)豹變報道，在美團4月18日的外賣直播中，部分單品的核銷率達到了75%。而據(jù)中泰證券測算，流量型平臺推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例大約在50%-60%之間。

　　有分析指出，此前美團更多時候充當?shù)檬且粋�純消費平臺的角色，因此內(nèi)容一直是美團的短板，此番大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)將在一定程度上豐富美團的內(nèi)容建設(shè)，增加商家和消費者的粘性，進而促成更多訂單的達成。但不可否認的是，相較抖音直播，美團直播在內(nèi)容的豐富度和趣味性上仍有很大的提升空間。

　　與此同時，美團為了抵御對手的攻擊，也付出了不少真金白銀的代價。據(jù)美團發(fā)布的財報顯示，今年第二季度，美團的核心本地商業(yè)板塊(主要包括餐飲外賣，美團閃購，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù))，斬獲512億元的收入，同比增長39.2%。

　　其中，美團即時配送交易(包括餐飲外賣及美團閃購)筆數(shù)第二季度達54億單，同比實現(xiàn)31.6%的增長;到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額，同比增長超120%。但同期美團的銷售及營銷開支也猛增61.95%，由去年同期的89.86億元飆升至145.53億元。

　　抖音來勢洶洶

　　美團強勢進軍直播賽道的背后，一定程度上與抖音不斷加碼自身對本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的布局有關(guān)。甚至在部分分析人士看來，美團大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)，正是為了抵御抖音在該領(lǐng)域向其發(fā)起的進攻。

　　在今年4月舉行的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，抖音本地生活業(yè)務(wù)負責人朱時雨就曾表示，“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”

　　盡管抖音目前在本地生活服務(wù)賽道的根基不如美團深厚，但其實抖音在2020年3月便已開始嘗試對于本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的探索。彼時，抖音上線團購功能，通過該功能為用戶提供團購到家和外賣配送服務(wù)。同年年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部門正式成立拓展本地生活服務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。

　　2021年7月，抖音內(nèi)測名為“心動外賣”的外賣業(yè)務(wù)，引發(fā)業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。次年8月，抖音與餓了么達成合作，二者牽手后用戶可在餓了么抖音小程序上直接點單。2022年12月，抖音又與達達、閃送、順豐同城合作，以進一步加強自身在配送方面的實力;2022年底，抖音外賣業(yè)務(wù)進入官宣試點、并開放商家入駐的階段。

　　不過，抖音想要挑戰(zhàn)美團在外賣領(lǐng)域的霸主地位也并非易事。今年6月，據(jù)媒體報道，抖音外賣放棄了原本今年要達成1000億GMV目標，也不再將GMV當做2023年后半場最看重的指標，反而把當前的策略重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

　　有分析認為，對于新玩家而言，相比團購在內(nèi)的到店業(yè)務(wù)，進軍外賣業(yè)務(wù)的難度要更大。外賣所關(guān)聯(lián)的即時配送服務(wù)需要龐大的配送團隊支持，這無疑從成本和管理方面都會加重平臺的負擔。而美團在多年的積淀下，無論是騎手規(guī)模、商家規(guī)模，還是在地推和城市化運營等方面的實力都已非常雄厚。

　　相比較難攻下的外賣業(yè)務(wù)，包括團購等在內(nèi)的到店業(yè)務(wù)成為了抖音短期內(nèi)相對容易大展拳腳的領(lǐng)地。在今年4月舉行的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，抖音公布了其生活服務(wù)業(yè)務(wù)的部分數(shù)據(jù)，彼時抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店的數(shù)量更是超過200萬家。與2021年同期相比，抖音生活服務(wù)2022年的GMV增長7倍。

　　盡管抖音方面并未公布生活服務(wù)業(yè)務(wù)具體的GMV數(shù)據(jù)，但據(jù)晚點LatePost消息，今年上半年，抖音生活服務(wù)支付GMV超1000億元。不過，這一交易額不到美團相同業(yè)務(wù)(到店餐飲、到店綜合、酒旅)GMV的一半，且這部分GMV主要由到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻。

　　據(jù)晚點LatePost消息，今年7月，抖音集團董事長、商業(yè)化負責人張利東開始更多地過問本地生活業(yè)務(wù)。與此同時，抖音還將酒旅業(yè)務(wù)升級為一級部門，與到店業(yè)務(wù)含到店餐飲、到店綜合平行。

　　由于美團多年來致力于打造即時零售的定位，其目前已在用戶心中形成較為成熟的消費工具屬性，而抖音向其發(fā)起宣戰(zhàn)的目標是要奪取用戶心智，培養(yǎng)用戶通過抖音完成本地生活服務(wù)訂單的消費習慣。

　　在此過程中，抖音最大的優(yōu)勢便是其超高月活下的龐大流量池以及豐富的內(nèi)容生態(tài)，但抖音的內(nèi)容較為多元化，因此本地生活服務(wù)內(nèi)容瓜分到的流量不如美團集中、垂直，如何讓這些數(shù)以億計的用戶從被動消費轉(zhuǎn)為主動消費，便是抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　本地生活服務(wù)賽道再起風云

　　美團和抖音相中的這塊本地生活服務(wù)的蛋糕，其實還有不少新老玩家也在盯著。比如，2021年底，快手就曾和美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。隨后，美團便在快手開放平臺上線了官方小程序。

　　去年9月，快手又成立了本地生活事業(yè)部，該事業(yè)部是與快手主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門，由原電商事業(yè)部負責人笑古出任負責人。不久前，快手本地生活在推出“信任購”服務(wù)品牌后，又再度推出“敢比價”服務(wù)品牌。

　　目前，快手在本地生活服務(wù)賽道也已取得一定的進展。據(jù)快手此前發(fā)布的財報顯示，今年二季度，快手在上市后首次錄得集團層面國際會計準則凈利潤，集團期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元。至于本地生活業(yè)務(wù)方面的進展，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑透露，目前快手的本地生活業(yè)務(wù)處于高速增長的發(fā)展初期，第二季度的GMV環(huán)比增長200%。

　　而阿里作為該賽道的老玩家，也不斷對其旗下的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)進行調(diào)整。今年3月，高德地圖與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。與此同時，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)也將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

　　根據(jù)阿里發(fā)布的財報顯示，2024財年第一季度，阿里本地生活集團的營收為144.5億元，與上年同期的111.31億元相比增長30%。對此，阿里解釋稱，本地生活集團的營收增長，主要得益于餓了么GMV的強勁增長，以及高德訂單的快速增長。

　　而靠種草獲得不少忠實用戶的小紅書，在加碼直播帶貨的同時也有意入局本地生活服務(wù)賽道。今年4月，小紅書開設(shè)了本地生活官方賬號“土撥薯”。隨后，小紅書又發(fā)布了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”，以此招募到店餐飲商家及服務(wù)商、培養(yǎng)本地美食探店博主。與此同時，小紅書還在部分城市內(nèi)測團購功能，試圖借此打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。

　　此外，和美團曾在社區(qū)團購賽道有過較量的拼多多，也想分一杯本地生活服務(wù)的羹。據(jù)媒體報道，今年3月，拼多多旗下的社群團購平臺快團團正低調(diào)推進本地生活業(yè)務(wù)，邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐。7月，拼多多又在其App內(nèi)上線了“本地生活”入口。不過，雷達財經(jīng)注意到，拼多多的“本地生活”入口較為隱蔽，該功能藏于首頁的“充值中心”內(nèi)。

　　事實上，本地生活服務(wù)市場的規(guī)模十分龐大。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場預(yù)計會在2025年達到2.5萬億元以上的規(guī)模。其中，在線餐飲外賣市場規(guī)模將達到17469億元，生鮮電商市場規(guī)模將達到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模則將達到3455億元。

　　“目前美團在本地生活服務(wù)領(lǐng)域肯定是占優(yōu)的，但也不能掉以輕心。”有業(yè)內(nèi)人士認為，本地生活服務(wù)行業(yè)的規(guī)�？此剖�分龐大，但大廠們想要真正做好本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)絕非易事。本地生活服務(wù)行業(yè)是一個多元化的領(lǐng)域，每個子領(lǐng)域都有不同的用戶需求、商家特征、運營模式和競爭對手。在這種情況下，大廠們需要針對不同領(lǐng)域進行精細化運營，這便增加了業(yè)務(wù)的復雜性和難度。隨著賽道的競爭日趨激烈，廠商們還需要投入更多的技術(shù)，例如運用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)幫助平臺提升運營效率、優(yōu)化推薦算法、提高用戶體驗等。