抖音、小紅書兇猛，飛豬被逼著長大

　　出品 | 摩登消費(fèi)

　　作者 | 馮羽

　　“我不知道市面上最好用的旅行預(yù)訂APP是哪家，但我知道飛豬是不太好用的。”在滕旭看來，飛豬上的酒店不僅相比同行毫無優(yōu)勢，客服反應(yīng)還總是慢半拍。

　　不只滕旭，今年暑期，90后劉云策劃了一次埃及10日游，對(duì)比了多個(gè)旅游預(yù)訂APP，她最終選擇在去哪兒平臺(tái)報(bào)了精品團(tuán)，總計(jì)花費(fèi)1.3萬元，而同樣的行程飛豬比其他平臺(tái)的價(jià)格要貴出將近2000元。

　　飛豬被落下的不只是價(jià)格。

　　這家曾經(jīng)承載著阿里全球化野心的電商板旅游APP，背靠支付寶和淘寶的海量用戶，卻沒能在旅游市場濺出太多水花。

　　在同行們以批量采購形式賺取傭金時(shí)，飛豬卻不屑于做這樣的生意，試圖以平臺(tái)模式撬開年輕群體的自由行需求。

　　但很快，以電商思路做旅游的短板暴露，旅游太重了，這也強(qiáng)迫飛豬從原本的電商版旅游產(chǎn)品，開始主動(dòng)“負(fù)重”——把生意做重，似乎是飛豬堅(jiān)持下去的唯一出路。

　　隨著抖音、小紅書等社交平臺(tái)紛紛以內(nèi)容重新解構(gòu)旅游，勢頭更猛的攪局者沖破了OTA(在線旅游平臺(tái))之間陳舊的競爭關(guān)系。

　　面對(duì)傳統(tǒng)OTA和內(nèi)容平臺(tái)，飛豬究竟應(yīng)該如何找準(zhǔn)自己的方向進(jìn)行突破?試圖將平臺(tái)生意做重的飛豬，還有多久才能“獨(dú)立飛行”?

　　1、抖音、小紅書兇猛

　　早在2018年，抖音和美團(tuán)、攜程合作進(jìn)行導(dǎo)流時(shí)，已經(jīng)窺探到旅游市場之于本地生活的價(jià)值。

　　今年以來，抖音將更多政策向旅游商家傾斜，3月推出商家扶持政策，5月上線日歷房，用戶可以直接在抖音上選時(shí)間訂酒店，7月在線下成立旅行社，并將酒店旅游升級(jí)成一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行。

　　從這一系列的“小步快跑”中不難看出，旅游不再是抖音“玩票”的選擇。

　　“相比OTA，抖音早期的優(yōu)勢在于傭金低。”傳文對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，他所在的公司長期為OTA平臺(tái)提供技術(shù)支持。據(jù)他透露，針對(duì)酒店產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，通常抖音只收取4.5%，而攜程和美團(tuán)則收取15%和8%。據(jù)另一位平臺(tái)服務(wù)商透露，飛豬平臺(tái)費(fèi)用收取訂單銷售金額的10%。

　　在傳文看來，傳統(tǒng)旅游業(yè)和直播旅游業(yè)務(wù)實(shí)際上可以一一對(duì)應(yīng)：旅游批發(fā)商對(duì)應(yīng)直播間里的主播，批發(fā)商組織同行去景區(qū)踩點(diǎn)，相當(dāng)于抖音里的達(dá)人探店。

　　在抖音里，大幾千元的旅游產(chǎn)品并不好賣。相比朋友圈里的意向客戶，直播間里的都是非意向客戶，停留幾秒就走人。“抖音的本質(zhì)是團(tuán)購，一般直播間里賣的產(chǎn)品主要分為景區(qū)或酒店單資源類、‘酒+景’套餐類、周邊游類、國內(nèi)長線以及出境產(chǎn)品。”在傳文看來，最開始一定是便宜產(chǎn)品賣得好，“早期在抖音做旅游賺錢的多是原來做KB團(tuán)的(零團(tuán)費(fèi)、超低價(jià))。”

　　旅游供應(yīng)商紛紛殺入抖音掘金，也很大程度豐富了平臺(tái)的旅游內(nèi)容供給。

　　抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023暑期文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，這個(gè)夏天抖音網(wǎng)友旅游打卡數(shù)超4億，主動(dòng)搜索旅游相關(guān)內(nèi)容5億余次，同比增長147%。

　　同樣作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書則更擅長造勢，大熱項(xiàng)目如露營、飛盤、Citywalk都走紅自小紅書。如果說過去它還只是幫助OTA導(dǎo)流的話，2022年之后，小紅書開始自建營地，成立旅游公司，開始將更多精力投入線下旅游市場。

　　在傳文看來，抖音通過短視頻+直播形式帶相關(guān)單資源產(chǎn)品或線路產(chǎn)品，“直播時(shí)做團(tuán)購，一般都是秒殺，比較容易起量。”小紅書主要還是圖文，而發(fā)文種草難度系數(shù)比抖音低很多，把別人產(chǎn)品微創(chuàng)新后再掛上車，很快就會(huì)有咨詢。

　　“小紅書是00后的百度，且7成為女性，現(xiàn)在年輕人不再愿意參加高KB團(tuán)，而帶有定制屬性、單資源類的半自由行產(chǎn)品在小紅書上很受歡迎。”他補(bǔ)充道。

　　東方甄選則是另一個(gè)意想不到的闖入者。7月，新東方宣布進(jìn)軍文旅事業(yè)，試圖將平臺(tái)原來的老師都變成導(dǎo)游。

　　和傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游不一樣的是，新東方文旅聚焦文化旅游，側(cè)重對(duì)景點(diǎn)的人文歷史輸出，瞄準(zhǔn)老年群體，一個(gè)團(tuán)會(huì)配備一個(gè)講師、一個(gè)導(dǎo)游和一個(gè)管家，講師起主導(dǎo)作用。其推出的首條線路就是“東坡游”，即針對(duì)大家蘇東坡的精神文化溯源之旅。

　　截至目前，新東方做文旅推薦的抖音賬號(hào)“東方甄選看世界”粉絲已突破319萬。

　　對(duì)中小旅游商家來說，內(nèi)容平臺(tái)或許是OTA之外一個(gè)不錯(cuò)的獲客渠道，但對(duì)于大多數(shù)C端消費(fèi)者來說，旅游不是購買食品或衣服，鏈條太長，在內(nèi)容平臺(tái)的決策成本很高。

　　在旅游生態(tài)鏈服務(wù)企業(yè)“靠譜旅業(yè)”CEO張致寧看來，內(nèi)容平臺(tái)依托其流量優(yōu)勢，以內(nèi)容為核心，構(gòu)建了“內(nèi)容+交易”的服務(wù)閉環(huán)。但對(duì)于傳統(tǒng)強(qiáng)交易屬性的旅游企業(yè)和交易平臺(tái)來說，未必能夠形成強(qiáng)有力的威脅。

　　“因?yàn)閺?qiáng)交易屬性的旅游平臺(tái)，歷經(jīng)多年的發(fā)展，通過注入資金和資源，本身已經(jīng)形成了一定的壁壘，在供應(yīng)鏈端有穩(wěn)定的合作伙伴，在消費(fèi)端有核心用戶群體。對(duì)于用戶來說，在沒有明顯的價(jià)格差異情況下，多年形成的消費(fèi)路徑依賴，不會(huì)被輕易打破。”張致寧對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。

　　在他看來，基于內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)生的沖動(dòng)旅游消費(fèi)，可以作為傳統(tǒng)旅游消費(fèi)的補(bǔ)充。

　　但這同時(shí)也帶來了另一個(gè)問題，旅游供應(yīng)鏈冗長繁雜，在這方面沒有優(yōu)勢的內(nèi)容平臺(tái)可能會(huì)面臨訂單后期核銷率低以及履約和服務(wù)能力不足等一系列問題，最終可能導(dǎo)致熱鬧只停留在直播間。

　　2、老對(duì)手們的“內(nèi)容牌”

　　相比抖音和小紅書以內(nèi)容撬開旅游市場的大門，一路狂飆突進(jìn)，傳統(tǒng)OTA也迅速應(yīng)戰(zhàn)。

　　以攜程為例，2019年開始招募旅游達(dá)人、孵化平臺(tái)KOL;2021年上線星球號(hào)旗艦店頻道，邀請商戶、達(dá)人等各類內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，以豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài);2023年推出旅游垂直大模型“攜程問道”以及“攜程口碑榜”“攜程熱點(diǎn)榜”“攜程特價(jià)榜”等榜單。

　　至于內(nèi)容平臺(tái)通過信息流短視頻和直播形式吸引用戶，攜程等平臺(tái)也早已有所涉獵。

　　疫情期間，攜程的“BOSS直播”早已紅遍全網(wǎng)。日常內(nèi)容方面，在攜程首頁底部標(biāo)簽欄有“社區(qū)”入口，進(jìn)入二級(jí)頁面包含“關(guān)注”“廣場”和“小組”。

　　在廣場里，頂部有徒步、避暑、取景地、看海、酒店等分類，下方則是達(dá)人、博主的旅游內(nèi)容發(fā)布，涉及酒店推薦、旅游日記等，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更廣泛的興趣。

　　“小組”里則根據(jù)興趣強(qiáng)標(biāo)簽劃分出“遛娃大部隊(duì)”“城市美食拉踩小組”“我們都愛自駕游”等，類似旅游版的豆瓣。

　　面對(duì)內(nèi)容平臺(tái)和OTA大佬的沖擊，今年7月，美團(tuán)開始灰度測試直播服務(wù)，這也被外界解讀為對(duì)標(biāo)抖音。

　　如今在美團(tuán)首頁的信息流動(dòng)態(tài)中，已經(jīng)能看到“爆團(tuán)團(tuán)”官方直播入口。且直播間銷售的大多為“酒+景”旅游產(chǎn)品。

　　相比抖音、攜程，美團(tuán)直播更偏向工具屬性，首頁沒有設(shè)置明顯入口，和內(nèi)容平臺(tái)的流量打法不同。據(jù)了解，目前美團(tuán)直播更多倚重官方直播。

　　而相比攜程首頁更多的達(dá)人分享，飛豬也提供大量攻略和旅游內(nèi)容，但首頁信息流更偏向PGC內(nèi)容，或是精品旅游路線推薦，或是某個(gè)旅游專營店拍攝的美景短視頻。

　　唯一區(qū)別于其他OTA的是，在飛豬首頁“攻略”入口有結(jié)合芒果TV打造的同款旅行線路，主打“跟著綜藝去旅行”，包含《妻子的浪漫旅行》《再見愛人》等熱門旅行線路。

　　除了做出內(nèi)容防御之外，OTA們也試圖將供應(yīng)鏈以及線下渠道的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

　　今年以來，攜程、同程加速推進(jìn)線下拓店，尤其是下沉市場門店。同程發(fā)布了線下門店加盟計(jì)劃，計(jì)劃年底開出逾1000家加盟店。截至4月中旬，攜程已簽約超1300家門店。今年4-7月，中青旅啟動(dòng)線下零售端渠道振興計(jì)劃，一周時(shí)間新簽約十余家門店。

　　相比線上購買旅游產(chǎn)品，線下門店咨詢轉(zhuǎn)化率更高，能縮短用戶的決策時(shí)間，且線下門店對(duì)于消費(fèi)力強(qiáng)勁的老年群體更加友好，可以解決旅游產(chǎn)品銷售“最后一公里”的問題。

　　對(duì)于新時(shí)代的年輕人來說，隨著旅游內(nèi)容消費(fèi)的前置，平臺(tái)的工具屬性被削弱。傳統(tǒng)OTA們在不斷加碼內(nèi)容供給時(shí)，也在同步提高供應(yīng)鏈壁壘。

　　而飛豬或許也意識(shí)到，不遵循旅游行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，將生意做重，平臺(tái)型企業(yè)大概率是沒有未來的。

　　3、飛豬負(fù)重難單飛?

　　事實(shí)上，飛豬脫身于阿里旅游，最早承載著阿里的全球化野心。

　　2016年，阿里旅行升級(jí)為飛豬品牌，主攻年輕人的境外自由行，主要連接商戶和用戶，從中賺取傭金。

　　飛豬品牌剛成立時(shí)，憑借阿里的流量支持和獨(dú)特的產(chǎn)品定位，很快搶走不少用戶，甚至引發(fā)了OTA和OTP的商業(yè)模式之爭。

　　OTA是攜程、美團(tuán)等大多數(shù)從事在線旅游公司采取的模式，采用采銷+運(yùn)營模式，從酒店和航司獲取傭金收入;OTP即飛豬的模式，以航司、酒店、第三方商家入駐平臺(tái)開店經(jīng)營為主。

　　OTA模式更重，成本更高，但在重履約的旅游行業(yè)能夠給用戶更多信任感，平臺(tái)集中采購對(duì)上游供應(yīng)商而言話語權(quán)更強(qiáng);OTP則更像是旅游版淘寶，早期更類似純電商模式，連接用戶和商戶，成本低，但是一旦出現(xiàn)履約問題，平臺(tái)對(duì)旅游供應(yīng)商約束力較低。

　　這也導(dǎo)致早期的飛豬扮演起旅游中介角色，在供需兩端話語權(quán)都不足。

　　弊端逐漸顯現(xiàn)。面對(duì)攜程、美團(tuán)精準(zhǔn)的用戶定位以及內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)攻勢頭，飛豬引以為傲的獨(dú)特商業(yè)模式，很快在旅游市場的現(xiàn)實(shí)面前敗下陣來。

　　飛豬一方面開始增強(qiáng)獨(dú)立性，另一方面也在像其他OTA們那樣，不斷把生意做重。

　　2020年6月，莊卓然正式接任飛豬CEO，“為獨(dú)立面向市場做好準(zhǔn)備”，并啟動(dòng)內(nèi)部組織改革，以服務(wù)和履約為工作重點(diǎn);

　　2021年7月，阿里將飛豬和高德并入生活服務(wù)集團(tuán)，和餓了么一起構(gòu)成該業(yè)務(wù)的“三駕馬車”;

　　2022年3月，莊卓然發(fā)布全員信，宣布成立工作小組分批次實(shí)行管理制度改革和搭建員工持股計(jì)劃。阿里將提供必要資源和戰(zhàn)略資金，飛豬則需要盡快完成崗位重組。莊卓然在內(nèi)部信中坦言，未來兩年要讓福利機(jī)制“回歸創(chuàng)業(yè)階段”。

　　旅游行業(yè)是重交付、重履約的行業(yè)，平臺(tái)模式往往會(huì)導(dǎo)致旅游商家服務(wù)質(zhì)量參差不齊。“過去的慣性，總結(jié)起來有三點(diǎn)：重交易輕履約、重平臺(tái)輕行業(yè)、重規(guī)模輕經(jīng)營，這沒什么可回避的。”莊卓然也將飛豬的短板一并道出。

　　今年3月，阿里再一次迎來組織架構(gòu)調(diào)整，將集團(tuán)業(yè)務(wù)劃分為“1+6+N”，飛豬被劃入N，獨(dú)立性更強(qiáng)，這也被認(rèn)為是阿里打破“大鍋飯”之舉。

　　從第三次調(diào)整開始，飛豬已經(jīng)從“純空軍”轉(zhuǎn)變?yōu)樵噲D打造一支強(qiáng)有力的地面部隊(duì)，或許招攬更多非互聯(lián)網(wǎng)人才是飛豬的當(dāng)務(wù)之急。而在飛豬被歸入“N”后，證明自己有獨(dú)立造血的能力才成為重中之重。

　　飛豬在不斷被逼著長大。就在飛豬盡力補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板時(shí)，旅游市場的競爭重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變了——當(dāng)更多的年輕消費(fèi)者，也就是飛豬主打的客戶群體開始在抖音、小紅書上種草旅游產(chǎn)品時(shí)，飛豬不僅要在內(nèi)容上守正出奇，和短視頻圖文平臺(tái)硬剛，還要和新的入局者一起彌補(bǔ)供應(yīng)鏈方面欠下的功課。

　　負(fù)重累累的飛豬能否迅速學(xué)會(huì)單飛?答案恐怕還是未知數(shù)。

　　*文中除靠譜旅業(yè)CEO張致寧外，其余均為化名;文中題圖來自飛豬微博。