極兔上市之路：步步高系背景、拼多多式崛起

　　當(dāng)你走進(jìn)位于印度尼西亞首都雅加達(dá)的 OPPO 印尼總部時(shí)，你可能會(huì)感到困惑，因?yàn)榍芭_(tái)大屏幕滾動(dòng)播放兩家企業(yè)的介紹片：一家是 OPPO，一家是極兔速遞。

　　但你也沒(méi)必要太驚訝，因?yàn)?OPPO 與極兔在印尼共用一座總部大樓。

　　其實(shí)，不僅僅是共享辦公樓，極兔與 OPPO 背后的步步高系，淵源頗深。

　　極兔的創(chuàng)始人李杰出自步步高代理商體系，亦是 OPPO 印尼業(yè)務(wù)的開(kāi)拓者，他創(chuàng)辦極兔也是因?yàn)?OPPO 使用的印尼快遞公司滿(mǎn)足不了業(yè)務(wù)需求，因?yàn)樗麄冎苋詹慌渌汀?/p>

　　甚至，極兔、OPPO，以及與步步高系同樣淵源匪淺的拼多多，都有相同的企業(yè)價(jià)值觀：本分。極兔第三大機(jī)構(gòu)股東 ATM Capital 的創(chuàng)始人屈田曾表示：

　　" 有的極兔員工言必稱(chēng)本分。"

　　當(dāng)然，李杰和 OPPO 創(chuàng)始人陳明永、拼多多創(chuàng)始人黃崢等一樣，是步步高創(chuàng)始人段永平的又一位門(mén)徒。

　　現(xiàn)在，" 段氏門(mén)徒 " 即將涌現(xiàn)出一家新的上市公司：極兔于今年 6 月遞交招股書(shū)，10 月 16 日至 19 日啟動(dòng)招股，計(jì)劃 10 月 27 日在聯(lián)交所主板掛牌上市。

　　招股書(shū)顯示，極兔速遞 2022 年實(shí)現(xiàn)收入 72.67 億美元，總包裹量高達(dá) 146 億件。

　　為實(shí)現(xiàn)近 150 億件的全年總包裹量，中通快遞用了約 18 年，圓通速遞用了約 21 年，韻達(dá)快遞用了約 22 年，極兔只用了約 8 年。

　　極兔，這個(gè)超新星一般的快遞帝國(guó)還在擴(kuò)張，除東南亞及中國(guó)大陸外，其已經(jīng)進(jìn)入拉美、非洲、中東等新興市場(chǎng)。

　　擁有步步高系背景的極兔速遞，崛起與發(fā)展路徑卻與拼多多有幾分神似，在這家快遞帝國(guó)背后，又是一眾企業(yè)與創(chuàng)始人 " 眾人拾柴火焰高 " 的故事。

　　錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)與第一性原理

　　黃崢早年接受《財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾談到他對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法，他認(rèn)為：拼多多在看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到新的商業(yè)突破，不需要浪費(fèi)資源來(lái)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

　　" 我們(拼多多)與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。"

　　拼多多與極兔速遞都是在 2015 年成立，當(dāng)年，投資人認(rèn)為國(guó)內(nèi)的平臺(tái)型電商 " 已無(wú)機(jī)會(huì) "，而快遞領(lǐng)域的行業(yè) CR5(前五名公司所占的市場(chǎng)份額)高度集中。

　　但兩家新貴平臺(tái)通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，快速崛起。

　　最早，拼多多并非主要依靠 APP 直接與傳統(tǒng)電商進(jìn)行平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而是借助微信社交拼團(tuán)模式拉新促活，積累早期種子用戶(hù)。

　　搭上微信的 " 順風(fēng)車(chē) "，拼多多依托龐大的用戶(hù)流量池迅速走上發(fā)展 " 快車(chē)道 "。

　　2016 年，騰訊首次投資拼多多，為其提供微信分享、支付頁(yè)入口等流量支持;次年，"拼多多" 微信小程序上線(xiàn)，其一度為平臺(tái)創(chuàng)造超 80% 的訂單、超 60% 的活躍用戶(hù)。

　　流量場(chǎng)景的紅利發(fā)生轉(zhuǎn)移，微信入口的獲客能力比獨(dú)立 APP 更強(qiáng)、成本更低，這是拼多多" 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) " 思路的體現(xiàn)，類(lèi)似策略還包括引進(jìn)原先淘寶的部分白牌商家、主攻傳統(tǒng)電商沒(méi)做成還差點(diǎn)放棄的下沉市場(chǎng)、一改貨架式電商 " 人找貨 " 的邏輯，借助推薦算法與游戲化實(shí)現(xiàn) " 貨找人 " 模式。

　　極兔速遞也是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的踐行者。

　　極兔成立之初率先在印尼起網(wǎng)，趕上東南亞電商崛起的浪潮，并且在技術(shù)和服務(wù)能力上快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也避免了與國(guó)內(nèi)快遞巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)時(shí)印尼的老牌快遞公司 JNE 一度占據(jù)約 70% 的市場(chǎng)份額，但其技術(shù)和服務(wù)能力不足，比如 JNE 的后臺(tái)系統(tǒng)無(wú)法與電商平臺(tái)對(duì)接、包裹軌跡無(wú)法實(shí)時(shí)更新等。

　　相反，極兔一上線(xiàn)就推行 "7X24 小時(shí)無(wú)休 " 的服務(wù)，后臺(tái)與電商平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接，率先在印尼做免費(fèi)攬件，很快從 JNE 手中搶走大量訂單。最高峰時(shí)，極兔一度承運(yùn) Shopee 70% 以上、Lazada 50% 以上的包裹。

　　當(dāng)然，極兔背后還有 OPPO 這棵大樹(shù)。起網(wǎng)初期的極兔能生存下來(lái)，主要依賴(lài)于配送 OPPO 在印尼的訂單。

　　錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略幫助拼多多與極兔 " 旗開(kāi)得勝 "，但更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨之而來(lái)，淘寶和京東注意到拼多多的崛起，并開(kāi)始正面進(jìn)攻;極兔在中國(guó)起網(wǎng)，免不了與頭部快遞公司 " 替身肉搏 "。

　　如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中再次勝出?拼多多和極兔都遵循 " 第一性原理 "。

　　第一性原理是特斯拉CEO 埃隆 · 馬斯克推崇的一種思維方式，他認(rèn)為解決問(wèn)題要回溯事物的本質(zhì)，重新思考怎么做。

　　特斯拉入局電動(dòng)車(chē)行業(yè)時(shí)，傳統(tǒng)鋰電池組價(jià)格居高不下，馬斯克便回溯思考電池組的基本要素，改變過(guò)去直接購(gòu)買(mǎi)成品的方式，從外部采購(gòu)原材料再由特斯拉建廠(chǎng)研發(fā)制造，最終投產(chǎn)的電池價(jià)格較之前下降 30%。

　　同樣地，2016 年前后，淘寶、京東紛紛押注消費(fèi)升級(jí)，拼多多卻回歸消費(fèi)者購(gòu)物最樸素、最本質(zhì)的訴求——低價(jià)，平臺(tái)堅(jiān)信只要把 " 多快好省 " 中的 " 省 " 做到極致，消費(fèi)者會(huì)一定程度放低對(duì)其它指標(biāo)的要求。

　　正如黃崢對(duì)拼多多" 低價(jià) " 的理解：" 我們的核心不是便宜，而是滿(mǎn)足用戶(hù)心里占便宜的感覺(jué)。"

　　最初，拼多多引入低價(jià)的白牌商品、工廠(chǎng)貨等，再到打造 " 百億補(bǔ)貼 "，三年來(lái)(2020-2022 年)為此累計(jì)投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超 1400 億元，徹底建立起 " 低價(jià) " 的消費(fèi)心智。

　　反觀極兔，在國(guó)內(nèi)起網(wǎng)后不久就在義烏打響 " 八毛發(fā)全國(guó) " 的快遞價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)同樣堅(jiān)信，把收件的價(jià)格優(yōu)勢(shì)做到極致，訂單就能源源不斷地增長(zhǎng)。

　　據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，2019-2021 年，極兔投入大量補(bǔ)貼，在不同地區(qū)以低于當(dāng)?shù)乜爝f 30%-50% 不等的價(jià)格攬收快件搶奪客戶(hù)。

　　拼多多和極兔所面對(duì)的不同賽道，當(dāng)時(shí)的江湖座次已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，兩家平臺(tái)不得不用更 " 草莽 " 的方式突圍，用最直接的 " 低價(jià) " 挑動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)，最終一飛沖天。

　　2019 年，拼多多只用五年就突破萬(wàn)億 GMV，同比阿里用了 10 年、京東用了 13 年。

　　截至 2022 年 5 月，極兔日均快遞單量高達(dá) 4000 萬(wàn)單，同期僅次于中通(5700 萬(wàn))、圓通(5000 萬(wàn))和韻達(dá)(4790 萬(wàn))，超過(guò)圓通和順豐位列市場(chǎng)第四。

　　從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)打開(kāi)局面，到遵循 " 第一性原理 " 以繼續(xù)增長(zhǎng)，拼多多和極兔速遞有著相似的發(fā)展路徑和命運(yùn)，而二者不僅有相似的成長(zhǎng)軌跡，更是有一批參與局中的企業(yè)和企業(yè)家。

　　草蛇灰線(xiàn)

　　李杰和黃崢，二人創(chuàng)業(yè)都有段永平的貴人相助。

　　李杰早期在步步高代理商做銷(xiāo)售時(shí)，因?yàn)槌霰姷哪芰Φ玫蕉斡榔降淖⒁�，之后他被段永平推薦到 OPPO，同樣受到陳明永的賞識(shí)，李杰便被任命為 OPPO 蘇皖地區(qū)負(fù)責(zé)人。

　　李杰加入 OPPO 是 2008 年，在這兩年前，段永平用 62 萬(wàn)美元競(jìng)得與巴菲特共進(jìn)午餐的機(jī)會(huì)，他便帶上黃崢一起參加。

　　黃崢與段永平在 2002 年相識(shí)，當(dāng)時(shí)黃去美國(guó)讀研究生，段已經(jīng)在美國(guó)定居，二人住得很近，交情漸深，之后黃崢從谷歌離職創(chuàng)業(yè)，也是聽(tīng)從段永平的建議。

　　" 我覺(jué)得在我的天使投資人里面，對(duì)我影響最大的是段永平。" 黃崢曾說(shuō)。

　　段永平本就是投資人，更愿意支持徒弟們的項(xiàng)目。黃崢的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目—— B2C 電商網(wǎng)站歐酷網(wǎng)，段永平正是天使投資人之一。

　　同樣，段永平也是極兔的天使投資人之一，" 確實(shí)投了，算是友情支持一下。" 段永平曾公開(kāi)承認(rèn)自己投資過(guò)極兔。

　　段永平看好自己門(mén)徒的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其背后的步步高系也在全力支持黃崢和李杰。

　　2009 年，黃崢開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)，成立電商代運(yùn)營(yíng)公司 " 樂(lè)其 "，四個(gè)月后就拿下三家大客戶(hù)：歐酷、步步高和 OPPO。

　　步步高系也為極兔提供重要幫助，極兔用于業(yè)務(wù)啟動(dòng)的近百億資金，主要來(lái)自 OPPO 總部、工廠(chǎng)、OPPO 一級(jí)代理商的直接投資;之后極兔在國(guó)內(nèi)招募的區(qū)域代理商，大部分出自 OPPO 代理商體系。

　　另?yè)?jù)極兔招股書(shū)顯示，一家名為 "Team Spirit Group Limited" 的公司持有極兔約 4.3% 的股權(quán)，該公司控股股東為 " 廣東歐加控股有限公司工會(huì)委員會(huì) "，該委員會(huì)又是 OPPO 主體公司 " 廣東歐加控股有限公司 " 的控股股東。

　　無(wú)論在資本還是社交層面，李杰、黃崢、段永平，三人連同步步高系都關(guān)系匪淺，而作為段氏門(mén)徒的創(chuàng)業(yè)公司，極兔與拼多多又有 " 剪不斷理還亂 " 的聯(lián)系。

　　2019 年，極兔在華起網(wǎng)，正趕上拼多多推出百億補(bǔ)貼后單量高速增長(zhǎng)，每日發(fā)送快遞包裹的件數(shù)一度占全國(guó)日均快遞包裹數(shù)的 1/3。

　　合作高峰時(shí)期，拼多多90% 的快遞包裹均由極兔速遞承運(yùn)。即使到 2021 年，僅按中國(guó)區(qū)收入計(jì)算，拼多多為極兔貢獻(xiàn)的收入占比高達(dá) 78.7%。

　　短短幾年，拼多多與極兔速遞互相成就，前者擁有相對(duì)穩(wěn)定的快遞合作方，解決了單量猛增后的履約問(wèn)題;后者依托新電商平臺(tái)的發(fā)展，快速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

　　雖然拼多多一再澄清與極兔沒(méi)有 " 特殊合作關(guān)系 "，其快遞合作方也逐漸多元化，但拼多多與極兔依然交集頗多。

　　2022 年，Temu 發(fā)往美國(guó)的包裹中近 50% 由極兔跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)承運(yùn);今年 2 月起，部分極兔加盟商開(kāi)始承接拼多多上門(mén)退貨業(yè)務(wù)。

　　李杰與黃崢，兩位低調(diào)的創(chuàng)始人因?yàn)槎斡榔奖宦?lián)系在一起，二人所創(chuàng)辦的企業(yè)，更是在不同賽道沿著相似的發(fā)展路徑快速崛起、躋身上游。

　　現(xiàn)在，極兔與拼多多，各自處在新的發(fā)展階段，又面臨新的問(wèn)題。

　　未來(lái)之戰(zhàn)

　　2021 年，繼 " 百億補(bǔ)貼 " 后，拼多多提出第二個(gè) " 百億 " 項(xiàng)目——百億農(nóng)研，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)發(fā)展模式由 " 重營(yíng)銷(xiāo) " 向 " 重研發(fā) " 轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型效果很顯著。從 2020 年一季度到 2023 年一季度，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率從 111.6% 大幅縮減至 43.2%。

　　切換商業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力背后，每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)都會(huì)經(jīng)歷從高速增長(zhǎng)到平穩(wěn)趨緩的過(guò)程，而應(yīng)對(duì)這一周期律的辦法，除橫向延伸發(fā)力第二曲線(xiàn)外，向內(nèi)深耕、繼續(xù)做好服務(wù)體驗(yàn)和平臺(tái)生態(tài)更是企業(yè)的必經(jīng)之路。

　　今年，拼多多又推出 " 百億生態(tài) "，旨在對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶(hù)和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶(hù)的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

　　兩年上馬兩大百億項(xiàng)目，拼多多正在向縱深發(fā)展主站業(yè)務(wù)。

　　現(xiàn)今的極兔亦是如此。

　　招股書(shū)顯示，2021-2022 年，極兔國(guó)內(nèi)包裹量的年度增長(zhǎng)率從 300% 降至 44.29%;另?yè)?jù)《晚點(diǎn) LatePost》，2022 年下半年，極兔的日均單量保持在 3500 萬(wàn) -3700 萬(wàn)之間，再無(wú)此前的高增速。

　　極兔在國(guó)內(nèi)的日單量、市場(chǎng)份額似乎已經(jīng)十分接近閾值上限，向內(nèi)深耕、強(qiáng)化供應(yīng)鏈的任務(wù)變得迫在眉睫。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，一位投資人曾在過(guò)去兩年中調(diào)研過(guò)極兔華南地區(qū)多個(gè)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)，極兔的關(guān)鍵設(shè)施與中通存在 3-5 年差距。

　　中通的市場(chǎng)份額排名國(guó)內(nèi)第一，這背后是其持續(xù)投入對(duì)倉(cāng)庫(kù)、自動(dòng)化設(shè)備、車(chē)輛、網(wǎng)點(diǎn)等核心資源的建設(shè)。

　　中通財(cái)報(bào)顯示，2020-2022 年，其資本性支出高達(dá) 275 億元。

　　快遞企業(yè)要提效、要提升履約體驗(yàn)，必然要改造整個(gè)鏈路中的低效環(huán)節(jié)，而自有供應(yīng)鏈的革新不僅意味著流程可控，更是要建立一套適應(yīng)自有體系的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化服務(wù)能力。

　　極兔正在行動(dòng)。招股書(shū)顯示，2020-2022 年，極兔已累計(jì)投資 13.45 億美元用于購(gòu)買(mǎi)物業(yè)、廠(chǎng)房及設(shè)備。

　　一面向內(nèi)深耕供應(yīng)鏈，另一方面，極兔也在擴(kuò)大外部聯(lián)盟。

　　今年 5 月，極兔以 11.83 億元收購(gòu)順豐旗下豐網(wǎng)控股的全部股權(quán)。同時(shí)，順豐集團(tuán)亦是極兔的股東之一，持股 1.5%。

　　順豐的快遞包裹量雖不及三通一達(dá)，但優(yōu)勢(shì)在于其布局 " 天網(wǎng) " 的飛機(jī)與航線(xiàn)：截至 2023 年 3 月 31 日，順豐運(yùn)營(yíng) 95 架飛機(jī)，覆蓋全球 208 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　中信證券的調(diào)研更是指出，順豐航空的干線(xiàn)裝載率僅為 51%，低于 FedEx 和 UPS 的 61% 和 73% ，可開(kāi)發(fā)的潛力巨大。

　　事情正在起變化。

　　再次回到第一性原理的法則，當(dāng)極兔在擴(kuò)張時(shí)遇到既有競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)時(shí)，它總能找到最本質(zhì)的解決辦法，比如價(jià)格戰(zhàn)，再比如投資并購(gòu)。

　　2019 年，極兔收購(gòu)龍邦快遞以獲得在中國(guó)直接經(jīng)營(yíng)快遞的資質(zhì);2021 年，極兔并購(gòu)百世集團(tuán)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和市場(chǎng)份額。

　　今年與順豐結(jié)盟，極兔又將補(bǔ)齊自身的供應(yīng)鏈能力，提升履約效率。

　　在海外，極兔同樣在擴(kuò)大聯(lián)盟的地盤(pán)。2021 年;極兔收購(gòu)了泰國(guó)區(qū)域代理的 13 個(gè)實(shí)體的多數(shù)股權(quán);同年，極兔又對(duì)印尼區(qū)域代理建立的 25 個(gè)實(shí)體進(jìn)行增資。

　　不過(guò)，海外市場(chǎng)的快遞競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在印尼，Shopee 近年來(lái)正扶持自營(yíng)物流 SLS。據(jù)南方周末，在當(dāng)?shù)�，好派送的快遞，Shopee 會(huì)向 SLS 傾斜;要轉(zhuǎn)運(yùn)多次的包裹會(huì)給極兔。

　　在新興市場(chǎng)巴西，拉美電商平臺(tái) Mercado Livre 去年在當(dāng)?shù)赝度?40 億雷亞爾新建五大配送中心，以增加可當(dāng)天交付的品類(lèi);2022 年 7 月，亞馬遜收購(gòu)巴西當(dāng)?shù)乩吓瓶爝f公司 Total Express 9.68% 的股份，后者網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全國(guó)，其 68% 的訂單已經(jīng)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

　　海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不止來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。今年 9 月，由于印尼貿(mào)易部的新規(guī)，TikTok Shop 在當(dāng)?shù)乇唤�，�?TikTok Shop 是極兔全球業(yè)務(wù)的重要客戶(hù)，一度貢獻(xiàn)其收入的 7%。

　　未來(lái)，TikTok Shop 的禁令是否會(huì)出現(xiàn)在更多國(guó)家?這對(duì)極兔的全球化進(jìn)程同樣是風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)拼多多與極兔而言，未來(lái)之戰(zhàn)都困難重重。拼多多深耕平臺(tái)生態(tài)的故事，不會(huì)比 GMV 與用戶(hù)的逐年增長(zhǎng)更性感，但對(duì)平臺(tái)自身很重要;極兔仍需在一片紅海的中國(guó)市場(chǎng)深耕供應(yīng)鏈，并對(duì)外擴(kuò)張更多的新興市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)鼐揞^直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　這不禁讓人遐想：兩家不同領(lǐng)域的超新星企業(yè)，未來(lái)是否會(huì)再次建立 " 隱秘的聯(lián)系 "?

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