中國SaaS出海運(yùn)動(dòng)：尋找第二增長曲線，東南亞、歐美成熱門目的地

　　文/夏雨

　　2023年，中國公司的出海熱潮依然洶涌。

　　從中國自主研發(fā)的電動(dòng)汽車，到9塊9一杯的新式茶飲，越來越多的中國品牌加入出海大軍。中國SaaS企業(yè)也是其中一員，它們?cè)诤Ｍ獠季�、擴(kuò)張，甚至輸出文化。

　　那么中國SaaS密集出海的原因是什么?分別去往什么國家或地區(qū)?海外市場(chǎng)是否一帆風(fēng)順呢?

　　第一新聲采訪了SaaS公司及投資人等，試圖解答上述疑問，為已經(jīng)出海或者即將出海的中國SaaS企業(yè)，提供探索SaaS“生生不息”的發(fā)展模式與方向。

　　01 SaaS進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尋找第二增長曲線 ‍

　　中國企業(yè)出海有三個(gè)新變化，一是從ToC的工具產(chǎn)品轉(zhuǎn)向ToB的SaaS;二是從工具到解決方案;三是從被動(dòng)式的“借帆出海”到主動(dòng)式的全球化出海布局。

　　“OA這個(gè)產(chǎn)品在中國市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，開始從產(chǎn)品進(jìn)化到行業(yè)解決方案中去�？蛻艉苌偻度霂装偃f上千萬自己去開發(fā)，而且OA的客戶基礎(chǔ)和飽和度在國內(nèi)已經(jīng)很高，所以我們要主動(dòng)去尋求國外的市場(chǎng)。”泛微網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總監(jiān)劉志剛說道。

　　顯然，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足包括泛微在內(nèi)的眾多 SaaS 企業(yè)的野心了，海外正成為他們的新掘金圣地。埃森哲中國獨(dú)角獸研究報(bào)告顯示，早在2021年，就有45%的獨(dú)角獸企業(yè)認(rèn)為海外拓展至關(guān)重要;其中有82%的企業(yè)計(jì)劃在2年之內(nèi)進(jìn)軍海外。

　　目前，獵豹、AfterShip、PingCAP等廠商已經(jīng)成為出海大軍隊(duì)伍里的一員，參與到了國際化競(jìng)爭(zhēng)中。這其中，有些企業(yè)出海是為了尋找第二條增長曲線，有些企業(yè)則是受到了市場(chǎng)環(huán)境的影響。

　　靖亞資本董事總經(jīng)理Laven就表示，部分企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)進(jìn)入到了用戶增長的瓶頸期。“從2015年左右發(fā)展至今，中國SaaS行業(yè)中的一些頭部企業(yè)已經(jīng)覆蓋了大部分的優(yōu)質(zhì)客戶。繼續(xù)加大國內(nèi)投入去爭(zhēng)取相對(duì)較低轉(zhuǎn)化率的客戶很難帶來高速的增長。而在產(chǎn)品能力得到國內(nèi)市場(chǎng)肯定的情況下，開拓海外市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，盡管過程中也會(huì)面臨產(chǎn)品功能與用戶需求不匹配的問題，但通過磨合和調(diào)整，仍有一定成功率。”

　　除了希望抬高業(yè)務(wù)天花板，國外市場(chǎng)更看重產(chǎn)品而非服務(wù)的使用理念，也是促使一些國內(nèi)SaaS企業(yè)出海的一大原因，尤其是堅(jiān)持產(chǎn)品化思路的團(tuán)隊(duì)。

　　SaaS產(chǎn)品本身只是一個(gè)工具，但國內(nèi)用戶傾向于讓SaaS企業(yè)在提供工具的同時(shí)，附加定制化服務(wù)。從這個(gè)層面來看，國外客戶的需求更簡(jiǎn)單。

　　Laven稱：“以內(nèi)容生成SaaS為例，國內(nèi)SaaS企業(yè)不僅要給出具有內(nèi)容生成功能的產(chǎn)品，還需要幫助客戶生成合適的內(nèi)容。而在海外，SaaS企業(yè)往往只需要將單點(diǎn)功能做好就可以。而且處于不同階段的SaaS企業(yè)在國外都能找到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，例如日韓更注重產(chǎn)品的穩(wěn)定性，歐美更關(guān)注新型科技，那么有這些優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)企業(yè)就可以嘗試開拓海外市場(chǎng)。”

　　這也意味著要想出海，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品就要具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。“產(chǎn)品需要具有領(lǐng)先性，在國內(nèi)，SaaS產(chǎn)品只要能解決客戶當(dāng)下的問題就可以，而海外國家除了關(guān)注產(chǎn)品本身，也關(guān)注產(chǎn)品的導(dǎo)向性和設(shè)計(jì)理念。” Laven說道。

　　苦于諸多因素，很多出海企業(yè)未能將業(yè)務(wù)規(guī)模做大。

　　Laven稱，在出海的眾多企業(yè)中，約有三分之二面臨著一定的挑戰(zhàn)，差不多三分之一做出了一些成績。而這三分之一的企業(yè)幾乎都有國際化基因 ，團(tuán)隊(duì)里的人才有在國際大廠工作或者國外生活的經(jīng)歷，對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境與企業(yè)發(fā)展情況了解程度更高一些。而且相比國內(nèi)業(yè)務(wù)，這些企業(yè)將更多的精力、財(cái)力放在了國外，其中一部分甚至放棄了國內(nèi)市場(chǎng)的增長，專注在海外。

　　“企業(yè)一旦選擇出海，就意味將參與整個(gè)國際化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以不要將目光放在同為國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上面，而是那些走在前沿的國際化產(chǎn)品上，并爭(zhēng)取與之對(duì)齊。目前我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)打單，競(jìng)標(biāo)的都是一些國際化公司。”劉志剛建議道。

　　02 ‍ 出海秘籍：由點(diǎn)及面，差異化選址

　　盡管各 個(gè) 企業(yè) 在海外市場(chǎng) 取得的進(jìn)展不同，但由點(diǎn)及面的出海策略卻是相同的。

　　Laven表示：“出海伊始就大范圍布局的團(tuán)隊(duì)很少，一是因?yàn)橥度氤杀咎�高，海外的人力成本和營銷成本均高于國內(nèi);二是如果產(chǎn)品沒有得到驗(yàn)證，可能無法與其他國際化產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。所以企業(yè)一般會(huì)拿出一個(gè)拳頭產(chǎn)品，聚焦一個(gè)小區(qū)域開始測(cè)試。”

　　這一策略也在泛微得到驗(yàn)證，劉志剛表示，泛微不會(huì)大規(guī)模布局，而是先在東南亞市場(chǎng)打磨產(chǎn)品，等到產(chǎn)品能夠與其他國際化頭部產(chǎn)品PK時(shí)，才會(huì)向其他區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　雖然出海策略比較一致，但國內(nèi)的各方企業(yè)在選擇出海區(qū)域時(shí)卻都十分“差異化”。

　　亞馬遜云科技發(fā)布了《中國企業(yè)上云出海趨勢(shì)調(diào)研結(jié)果》，結(jié)果顯示，在2022年，60%的出海企業(yè)海外業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及三個(gè)以上大洲或地區(qū)，東南亞、歐洲和北美市場(chǎng)是企業(yè)出海的熱門目的地。

　　這三個(gè)地區(qū)因?yàn)橛兄�不同的市�?chǎng)環(huán)境，所以吸引了不同類型的SaaS企業(yè)。

　　首先，東南亞市場(chǎng)的付費(fèi)能力和付費(fèi)習(xí)慣比較差，但由于其處于快速增長階段，一些想要爭(zhēng)取電商客戶的企業(yè)以及客單價(jià)比較低的產(chǎn)品會(huì)選擇這里。

　　“但對(duì)于軟件行業(yè)來說，這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)體量不夠大，所以東南亞對(duì)于這些企業(yè)來講，更像是自身布局出海業(yè)務(wù)的橋頭堡，起到試點(diǎn)的作用。”Laven說道。

　　劉志剛的觀點(diǎn)則是，從全球的信息化發(fā)展來看，歐美國市場(chǎng)肯定是最發(fā)達(dá)的，領(lǐng)先于亞洲市場(chǎng)10-20年。而東南亞與中國市場(chǎng)最為接近，信息化程度也比較匹配，所以大部分國內(nèi)軟件企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇這里。

　　其次，歐美市場(chǎng)的軟件付費(fèi)習(xí)慣和意愿已經(jīng)被教育出來了，本身有著巨大的市場(chǎng)空間，所以很多在國內(nèi)已經(jīng)有一定體量的企業(yè)會(huì)在這里布局。此外，還有一類是產(chǎn)品理念以及技術(shù)領(lǐng)先的國內(nèi)企業(yè)也會(huì)選擇這里。

　　最后，日韓市場(chǎng)的付費(fèi)意愿和習(xí)慣雖然也不錯(cuò)，但是對(duì)SaaS企業(yè)的評(píng)估非常緩慢。所以有一定解決方案、偏技術(shù)型、高客單價(jià)產(chǎn)品更適合出海日韓，避免產(chǎn)生ROI過低的問題。

　　Laven稱，像PingCAP這種做的好的企業(yè)，在日本市場(chǎng)上的一個(gè)訂單，價(jià)格已經(jīng)達(dá)到上千萬級(jí)別了。

　　但這些只適用于走“轉(zhuǎn)型海外”發(fā)展路徑的企業(yè)，在奔赴海外市場(chǎng)的熱浪愈發(fā)洶涌的情況下，很多企業(yè)已經(jīng)走起了“原生全球化”路線，即企業(yè)打造的第一款產(chǎn)品就是面向全球的。相比之下，轉(zhuǎn)型海外的企業(yè)在出海時(shí)要更艱難一些。

　　原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一，企業(yè)將這些已經(jīng)在國內(nèi)打磨過的產(chǎn)品再按照國外的需求來修改，會(huì)面臨一定的歷史包袱問題。

　　第二，因?yàn)橛袊鴥?nèi)業(yè)務(wù)的牽制，有些企業(yè)未必能夠分出足夠的精力和財(cái)力給國外業(yè)務(wù)，而探索國外市場(chǎng)的成本又很高。這可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)復(fù)用國內(nèi)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，而不是新建一個(gè)海外團(tuán)隊(duì)，這不利于企業(yè)了解海外市場(chǎng)，從而降低海外的推進(jìn)速度。

　　原生全球化的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一開始就在海外，更容易打造出符合客戶需求的產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)只有下定決心準(zhǔn)備走向海外市場(chǎng)的時(shí)候，并在相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)配置上國際化，包括產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的國際化，而且跟本土團(tuán)隊(duì)做一定的區(qū)隔的情況下，才更有機(jī)會(huì)做好。

　　03 ‍ 出海優(yōu)勢(shì):更專業(yè)、成本低，抓住AGI技術(shù)新機(jī)遇

　　當(dāng)然，國內(nèi) SaaS 企業(yè)在出海方面也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　一是在跨境供應(yīng)鏈和電商領(lǐng)域，國內(nèi)相關(guān)的SaaS企業(yè)更加專業(yè)。 從整體來看，國內(nèi)SaaS產(chǎn)品的成本也比海外本土的SaaS企業(yè)更低，比如工程師這類人才的開支，這意味著公司可以給到更有競(jìng)爭(zhēng)力的客單價(jià)。

　　二是在技術(shù)層面，AGI(通用人工智能)技術(shù)的發(fā)展也讓出海SaaS迎來了新機(jī)遇。

　　AGI對(duì)SaaS的改變有三點(diǎn)：第一，降低了產(chǎn)品AI化的成本和門檻。因?yàn)樯�成式AI的調(diào)用方式都是依靠API或開源。由于API的使用費(fèi)用未來或?qū)⒊掷m(xù)走低，這意味著它的可得性非常強(qiáng)、支出非常低。

　　第二，軟件內(nèi)接入AI技術(shù)后會(huì)變得更加智能化、更能解決客戶的問題，所以客戶對(duì)軟件的使用體驗(yàn)會(huì)提升，從而增強(qiáng)客戶的購買意愿。

　　第三，改變了交互方式，在使用軟件時(shí)，AGI可能會(huì)讓以前基于點(diǎn)的交互模式，部分的變成自然語音或是對(duì)話的模式，這大大降低了客戶交互成本。用戶需要對(duì)其發(fā)送自己的需求指令，SaaS產(chǎn)品馬上就能找到相關(guān)信息。

　　這三個(gè)改變會(huì)極大促進(jìn)國內(nèi)軟件生態(tài)的開發(fā)、擴(kuò)大市場(chǎng)需求，增強(qiáng)客戶的付費(fèi)意愿。而在底層技術(shù)通用的背景下，出海SaaS企業(yè)只要做應(yīng)用層就可以，這又恰好是國內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，這意味著中國創(chuàng)業(yè)者和海外創(chuàng)業(yè)者之間的距離將會(huì)被縮短。

　　不過，目前中國的SaaS企業(yè)出海也面臨諸多挑戰(zhàn)，其中核心一點(diǎn)就是中國的SaaS領(lǐng)域還處于早期發(fā)展階段，比較缺乏能夠被定義成“好”的產(chǎn)品。

　　劉志剛提出原因有兩個(gè)，一個(gè)是中國的出海企業(yè)對(duì)國外客戶的了解程度不夠深，短時(shí)間難以研發(fā)出符合國外要求、有差異性的成熟產(chǎn)品，只有經(jīng)過3年、5年甚至是10年的不斷打磨才能達(dá)成這一目標(biāo)。

　　另一個(gè)原因在于，國內(nèi)的SaaS采取了以服務(wù)為主的發(fā)展模式，而海外則是采用的是PLG(產(chǎn)品導(dǎo)向型模式)。PLG不僅有助于研發(fā)更先進(jìn)的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來說還更加省時(shí)省力，而且更容易形成規(guī)�；�收入。因?yàn)樵赑LG模式下，企業(yè)只需要做好產(chǎn)品，不需要搞太重的服務(wù)。做服務(wù)則會(huì)有比較長的服務(wù)周期、交付周期，甚至迭代的周期都比較長。因此該類企業(yè)想要形成規(guī)模的難度也更大。

　　企業(yè)要想突破這些挑戰(zhàn)，既需要采用最新的技術(shù)，又需要有能夠了解海外客戶需求的人才，才能生產(chǎn)出滿足客戶的產(chǎn)品。

　　但劉志剛直言，對(duì)于公司來說，想要組建一支既懂海內(nèi)外市場(chǎng)需求、政策趨勢(shì)，又精通產(chǎn)品、技術(shù)以及管理的人才隊(duì)伍并不容易。

　　Laven認(rèn)為，在人才建立方面，創(chuàng)始人要肯下成本，甚至有創(chuàng)始人親自去海外挖掘，尤其是產(chǎn)品方面和推廣方面的頭部人才，同時(shí)將產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)放在海外，以便于了解海外對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品的定義、實(shí)現(xiàn)有效推廣。

　　不管是為了尋找第二增長曲線，還是處于何種原因;無論是面臨新機(jī)遇，還是出現(xiàn)諸多的挑戰(zhàn)。總之，一場(chǎng)來自中國SaaS企業(yè)的出海運(yùn)動(dòng)正在轟轟烈烈地展開。