“線上的寵兒”蕉下，今年線下門店已接近300家

　　從防曬服到?jīng)_鋒衣，戶外在消費(fèi)復(fù)蘇的2023年延續(xù)了更大的熱度。

　　乘著這股風(fēng)潮，戶外品牌蕉下在今年年初官宣品牌升級——從一個主攻線上的硬防曬垂類品牌，升級為“輕量化戶外”的生活方式品牌。

　　站在年末往回看，品牌戰(zhàn)略升級帶來的效果初顯。

　　這個從線上崛起的品牌，正在生長出另一只堅(jiān)固的“觸角”——線下渠道�！短煜戮W(wǎng)商》獲悉，蕉下今年門店數(shù)量同比往年翻番，將超300家店(根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年上半年門店數(shù)量為99家)，同店坪效同比雙位數(shù)增長。這個太陽底下的品牌，今年已經(jīng)把店開到了寒冷的北方城市哈爾濱，并且北方門店數(shù)量同比增長超兩位數(shù)，氣絨沖鋒衣、滑雪服、氣絨服、萬粒絨外套等秋冬品銷售亮眼。

　　隨著線上流量見頂，很多線上消費(fèi)品牌都在往線下走，但成功者寥寥。蕉下是眼下那個值得研究的范例——關(guān)于如何穿越周期、在線上拿到結(jié)果的同時走穩(wěn)線下，尋找到新的增長空間。

　　年輕消費(fèi)品牌的“命門”，難以攻下線下堡壘

　　最近幾年，我們見證了太多從線上崛起的消費(fèi)品牌的墜落與黯淡。

　　要筑起堅(jiān)固的護(hù)城河，只有線上是不夠的，這是一個逐漸增加的共識。一來線上流量擁擠，流量變幻莫測，這也帶來了線上消費(fèi)品牌高速的洗牌。黑馬常有，常青樹罕見。二來，隨著人群習(xí)慣的遷移，線上流量正變得枯竭，消費(fèi)者注意力變得稀缺、昂貴，所有品牌都需要思考長期增量在哪的問題。

　　面對線上天花板逐漸逼近的現(xiàn)實(shí)，越來越多品牌押注線下作為品牌下一步增長的出口。完美日記、三只松鼠等不同行業(yè)的品牌紛紛邁出了相似的一步。

　　中國廣袤而縱深的線下消費(fèi)市場仍然有巨大想象空間。根據(jù)2023年上半年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%。線下消費(fèi)依然是中國市場的大盤，占比超七成。如今，線下消費(fèi)的真實(shí)感、體驗(yàn)感重新變得珍貴，更多人愿意走到線下、感受周邊。

　　線上新消費(fèi)神話“祛魅”的同時，人們回頭向屹立不倒的傳統(tǒng)巨頭取經(jīng)，發(fā)現(xiàn)線下作為基本盤，與線上渠道的深度融合，成為抗周期的定力。

　　進(jìn)入中國市場20多年的優(yōu)衣庫，一直是天貓雙11服飾店鋪的銷售“冠軍”，今年在中國市場創(chuàng)下業(yè)績新高。優(yōu)衣庫中國門店已經(jīng)超過1000家。今年上半年，優(yōu)衣庫宣布繼續(xù)以每年80至100家速度在中國開設(shè)新店。這是優(yōu)衣庫自2005年以來一直保持的開店速度，即使在最近三年來也未放慢。

　　家居巨頭宜家以經(jīng)典“藍(lán)盒子”深入人心，如今也持續(xù)在線下探索更多零售業(yè)態(tài)。在其公布的2024財年規(guī)劃中，不僅要開出常規(guī)商場店型，還將探索更多“小型店”、新觸點(diǎn)，以及開設(shè)首批宜家設(shè)計(jì)靈感中心。

　　按照此前流行的說法，對很多消費(fèi)品牌來說，三年是一個坎兒。那么活到現(xiàn)在的消費(fèi)品牌，至少穿越了兩個周期。這些品牌能夠穿越周期的一大共性在于，通過商業(yè)元素的重構(gòu)，包括線上線下的渠道融合獲得更高效率。

　　然而，在線上游刃有余的消費(fèi)品牌面對“久攻不破”的線下，直面的是另一套陌生的游戲規(guī)則，需要面臨全新的銷售網(wǎng)絡(luò)和更復(fù)雜的競爭關(guān)系，以及更重的經(jīng)營模式和投入。這不是一蹴而就的事情。

　　這樣的背景下，作為“線上寵兒”的蕉下，又是如何在線下站穩(wěn)腳跟的?

　　近300家店背后的蕉下方法論

　　據(jù)了解，和大部分誕生于線上的品牌不同，蕉下在成立初期就布局了線下渠道。所以一定程度上，蕉下對于線下并不全然陌生，而是已有蟄伏和積累。

　　但一開始，因?yàn)楫a(chǎn)品寬度不夠，加上有季節(jié)限制，所以選擇了做小店的策略，追求高坪效的同時，通過線下形成消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知。即使在2018、2019年的那輪線下熱，蕉下也很克制、沒有開大型線下店。

　　直到今年，蕉下通過輕量化戶外品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了“全季節(jié)、全人群、全地域”的心智躍遷，這打通了線下效率卡點(diǎn)的最后一環(huán)。四季動銷、進(jìn)駐一樓、數(shù)量拓展、走向北方之外，還擴(kuò)展了更多更大的店型，如承載品牌心智和更全SKU的概念店。今年8月，蕉下在成都春熙路落子一家概念店“春臺店”，是蕉下首家大型街邊店。

　　蕉下成都春臺店

　　《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，蕉下今年在線下更順暢的拓展路徑，主要來自三方面：

　　1)線下深入布局是品牌戰(zhàn)略的自然延伸

　　消費(fèi)者在線上購物是產(chǎn)品搜索或是流量推薦機(jī)制，但是線下進(jìn)店、成交則在很大程度上基于對品牌的認(rèn)知。因此，線下門店效率躍升的前提是蕉下過去數(shù)年品牌在線上大面積種草，以及今年品牌戰(zhàn)略的承接效應(yīng)。

　　再加上近年來線下渠道的洗牌，讓在線上保持穩(wěn)健現(xiàn)金流的蕉下得以用更低的成本獲取更中心、優(yōu)質(zhì)的門店。

　　門店坪效的提升背后，是轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率的整體提升。門店的優(yōu)化是一方面，更重要的是今年蕉下品牌戰(zhàn)略升級后，基于更大品牌心智的品類擴(kuò)展及人群延伸。

　　具體而言，“輕量化戶外”可以延展出更多的品牌場景，以及基于場景的產(chǎn)品套組，這帶動了氣絨沖鋒衣、全地形戶外鞋、滑雪服、騎行頭盔等新品快速被消費(fèi)者認(rèn)知、購買。低頻帶動高頻，門店連帶率、客單價都有提升。

　　除此之外，輕量化戶外驅(qū)動人群增量和時空增量。從一季(夏季)到四季，蕉下突破夏季防曬場景限制，成為一年四季的解決方案;輻射人群更廣，從女性人群到其背后家庭的“一站式解決方案”，從南方城市剛需到北方人民也需要，不斷拓寬使用場景。

　　從夏天的防曬衣、折疊墨鏡、全地形戶外鞋、騎行頭盔，到冬季熱賣的氣絨沖鋒衣、滑雪服、萬粒絨外套、氣絨服，蕉下為自己打開了新的產(chǎn)品空間。

　　2)全渠道多元業(yè)態(tài)布局，擴(kuò)展80%消費(fèi)者的觸點(diǎn)

　　門店僅僅是蕉下線下布局的一部分。蕉下正從線上DTC模式(直面消費(fèi)者模式)向全渠道擴(kuò)展，無論是線下門店、無人零售柜，還是社群、營地，都在為消費(fèi)者提供更多輕量化戶外生活方式觸點(diǎn)。

　　相比于更注重款式的快時尚品牌，注重功能和設(shè)計(jì)平衡的戶外品牌更需要實(shí)際體驗(yàn)透氣、舒適度等“第二時刻的好”。

　　圍繞此，蕉下門店希望成為消費(fèi)者更全面、直觀感受產(chǎn)品本身的場所，更多線下生態(tài)則提供了身臨其境的使用場景。譬如，蕉下在深圳的日落營地，已經(jīng)成為周邊居民周末全家戶外出游的理想陣地。

　　3)線上線下融合，協(xié)同效應(yīng)凸顯

　　互聯(lián)網(wǎng)擅長信息流的“高效維度”，更快、更全、更便宜;線下擅長信息流的“體驗(yàn)維度”，更復(fù)雜、更多感、更立體。線上信息流的“高效性”和線下信息流的“體驗(yàn)性”融合，為品牌整體賦能。

　　今年以來，蕉下從原本相對獨(dú)立的渠道，融合為品牌整體輸出：從品牌詳情頁、線上內(nèi)容、線下門店陳列和話術(shù)都為品牌主線服務(wù);線下門店承載試穿體驗(yàn)，消費(fèi)可以同步或后續(xù)在線上完成;與此同時，蕉下線上積累的種子客群也在線下門店發(fā)生了更深的互動和聯(lián)系。

　　看長期：做80%人的戶外解決方案

　　一個值得思考的問題是，當(dāng)信息流廣告、短視頻充斥人們視野，ROI(投資回報比)成為時代最重要的關(guān)注點(diǎn)，投入重大、短期看不到明顯轉(zhuǎn)化的線下顯得吃力不討好，品牌如何進(jìn)行選擇?

　　表面上看，這是品牌自身價值觀的選擇——短線操作的“爆品營銷”還是長期主義的“經(jīng)典品牌”?

　　蕉下，無疑是后者。

　　選擇在今年進(jìn)行大手筆的品牌升級及投入，一方面是與大戶外風(fēng)潮相互成就。蕉下在戶外風(fēng)潮基礎(chǔ)上進(jìn)行了更深入的洞察——相較于國外“挑戰(zhàn)自我式”的戶外，80%的中國人更享受融入自然、與家人朋友共享戶外休閑時光。這便是“輕量化戶外”——一條與傳統(tǒng)極限戶外的新賽道，超配、小眾、麻煩、沉重等等一切的反面。

　　另一方面，這樣的洞察也給了蕉下率先搶占需求空白、走向更廣闊市場的機(jī)會。在蕉下看來，在80%人的戶外這件事上，目前行業(yè)不僅是產(chǎn)品端的供給不足，也沒有與大眾真實(shí)需求匹配的內(nèi)容和場地。因此，蕉下構(gòu)建了前文提到過的“產(chǎn)品+內(nèi)容(營地、公眾號等)+場地(門店、社群等)”一站式戶外解決方案，彌補(bǔ)客觀需求空白的同時，也從體感、思維、場景三個維度推動輕量化戶外成為大眾生活方式。

　　在這過程中，構(gòu)建線下生態(tài)、回歸全渠道則成了流量昂貴時代下提高用戶滲透效率的必然選擇。其中，線上依托品牌內(nèi)容和大數(shù)據(jù)工具，進(jìn)行消費(fèi)者全觸達(dá)和精準(zhǔn)種草;線下，則為消費(fèi)者提供感知蕉下產(chǎn)品透氣、舒適、靈活等“第二時刻的好”的真實(shí)場景，并通過社群、營地等，陪伴他們從走向戶外到愛上戶外。

　　因此，從線上走向全渠道，是“經(jīng)典品牌”的價值觀選擇，也是品牌戰(zhàn)略主線驅(qū)動整個商業(yè)效率行穩(wěn)致遠(yuǎn)的客觀需要。

　　從“線上的寵兒”到“線下的黑馬”，從“一把小黑傘”到“萬億大戶外”，蕉下走過了10年。以此為新的起點(diǎn)，蕉下進(jìn)行大品牌戰(zhàn)略升級以及全渠道的探索，也得到了結(jié)果的初步驗(yàn)證。它詮釋了在消費(fèi)觀巨變、線上流量昂貴、年輕消費(fèi)品牌增長遇困的時代，可能成為80%人選擇的經(jīng)典品牌的嘗試。