“春雷動,萬物驚”,消費復蘇的2023年春天,蕉下用先后兩支品牌宣傳片,打響了品牌升級的第一槍。
3月6日發(fā)布的首支品牌視頻《驚蟄令》,展現(xiàn)了人們走出城市在大山大河間縱舞的畫面,配上歌手譚維維的音樂,“天下無路不可走”的精神態(tài)度充溢全片,全網(wǎng)曝光量達到7億。
4月2日,蕉下又和唱作組合房東的貓合作,發(fā)布了第二支品牌視頻《所有的太陽》,講述了山林間意外邂逅的一對年輕人,從初見的抵觸到分別時的眷戀,真實的相處讓他們逐漸打開封閉的心門。
借“擁抱太陽”的主題,蕉下希望與大眾在精神層面達成價值共鳴,并倡導人與人、人與戶外“連接”、擁抱美好事物的生活方式,這展示了蕉下對當下社會議題的洞察,以及對品牌和消費者連接關(guān)系的思考。
兩個視頻中,蕉下都將走向戶外、發(fā)現(xiàn)美好作為主題。同時,在兩個視頻里,蕉下今年發(fā)布的重點新品輕量化全地形戶外鞋和輕量化“暴曬級”防曬衣,以輕便的姿態(tài),在多個不同的戶外場景里展現(xiàn)了產(chǎn)品功能。
隨著走向戶外的普及,今天的中國消費者對于戶外運動的偏好,也從硬核、刺激變成輕巧、放松。作為國內(nèi)戶外的頭部品牌,蕉下敏銳捕捉到這一趨勢,日前正式提出輕量化戶外概念。
然而,蕉下的野心,仍不止于此,如今,戶外運動在國內(nèi)早已從小眾愛好,成為了城市居民的新生活方式。但在國內(nèi),還尚未出現(xiàn)一個真正的戶外生活方式品牌,蕉下的愿景,則是成為第一個“吃螃蟹的人”。
輕量化戶外新風潮
2022年,是戶外潮流運動在國內(nèi)爆火的一年,無論是露營、飛盤,還是槳板、陸沖、腰旗橄欖球,都從原本的小眾運動,一躍成為了城市新居民的寵兒。相比過去小眾玩家崇尚對地點、運動難度高要求的硬核玩法,如今大眾則更加偏好“輕量化戶外運動”。
根據(jù)蕉下和艾瑞咨詢共同發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》,中國戶外行業(yè)從1995年發(fā)展至今,隨著戶外運動的推廣,女性和年輕用戶數(shù)量增長明顯,其運動品類豐富的同時,危險系數(shù)也在不斷降低,人們對于自然的態(tài)度,也從挑戰(zhàn)和征服,轉(zhuǎn)為了親近和享受。
而在未來,戶外運動的減法還將繼續(xù)。這不僅體現(xiàn)在用戶喜好的戶外運動難度、專業(yè)度等門檻降低,同時也體現(xiàn)在用戶希望對運動參與籌劃、裝備、場地等方面進行“減重”,追求狀態(tài)的放松。
這意味著,與之相匹配的,能滿足輕量化戶外需求的產(chǎn)品,將成為下一個熱門賽道。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計,目前輕量化戶外人群已經(jīng)達到5億,未來有望擴大到7.3億,同時輕量化戶外消費占整體戶外用品消費的77.5%。所謂的輕量化戶外產(chǎn)品,不僅意味著,裝備的輕便,同時意味著它應該具備一物多用、穿戴個性化、美觀的特點。這也對參與其中的戶外品牌提出了新的要求。
一直深耕戶外的蕉下,敏銳的洞察了用戶的這一需求。在調(diào)研中,蕉下發(fā)現(xiàn),如今用戶定義的戶外活動已經(jīng)不只是登山、攀巖,覆蓋范圍更加廣泛。具體而言,用戶活動的主要戶外場景按照距離劃分為從家到一公里生活圈(≤1km)、城市戶外(≤10km)、城郊戶外(≤30km)、山野戶外(>30km)。
用戶需要的是可滿足多重戶外場景、連接日常生活&自然的戶外需求產(chǎn)品。在洞察需求后,蕉下正式對外升級成覆蓋多場景的輕量化戶外品牌,并率先聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》,分享其行業(yè)洞察。
從產(chǎn)品到品牌的超前洞察
伴隨著蕉下首支宣傳片《驚蟄令》同步上線的,還有一同首次對外官宣的新款產(chǎn)品——輕量化全地形戶外鞋。內(nèi)部人士透露,這款產(chǎn)品經(jīng)歷了嚴格打磨,在上市前的短周期內(nèi)就迭代了10次,“做這樣一款單品,就是希望可以用一雙鞋子陪伴用戶體驗”。
事實上,在正式品牌官宣之前,“輕量化戶外“的概念早在十年前就體現(xiàn)在蕉下的產(chǎn)品線上。從重量最輕小于19g的晝望系列折疊墨鏡、僅210g的六折防曬傘、既能當帽子又能做發(fā)箍的貝殼防曬帽,再到可全地形使用的驚蟄鞋,做一物多用、跨場景使用、多功能組合、輕巧便攜的產(chǎn)品,一直是蕉下做心智產(chǎn)品的一貫思路。
在多數(shù)戶外品牌還在卷科技賣點時,蕉下這十年來,已經(jīng)前置性地抓住了產(chǎn)品的未來趨勢。這背后,是蕉下對于用戶需求的提前洞察和精準捕捉——這也一直是蕉下從新品牌能夠迅速成長,走向上市的核心競爭力。
憑借對用戶需求的洞察,蕉下的心智產(chǎn)品防曬衣實現(xiàn)了三次迭代。從最早的1.0階段,開創(chuàng)了防曬衣品類,使該產(chǎn)品滿足防曬功效,確保其防護能力;在2.0階段,將防護能力做到極致,還同時兼具涼感、速干以及個性化設(shè)計。經(jīng)此,蕉下防曬衣在市場上成為爆品。
在3.0階段,蕉下再一次前置性洞察輕量化戶外的趨勢,從輕量化科技、輕量化設(shè)計、輕量化套組等多個維度,為用戶構(gòu)建一物多用、跨越場景、輕巧便攜的輕量化戶外產(chǎn)品解決方案,實現(xiàn)了從產(chǎn)品到生活的破壁。
在技術(shù)上,蕉下持續(xù)探索多種創(chuàng)新性輕量化材料,讓防曬衣更輕薄透氣、舒適便攜,也一直倡導底層科技的共通復用。公司在研發(fā)產(chǎn)品技術(shù)時,會考慮多場景科技通用,這種思維方式,使得蕉下可以將多種底層科技復用在同一產(chǎn)品上。
在輕量化設(shè)計方面,蕉下的思路是一物多用、兼顧簡約和美觀。比如輕量化“暴曬級”防曬衣加寬的黑膠帽檐和防護到指尖的設(shè)計,能夠覆蓋用戶對單個產(chǎn)品的多層次需求。蕉下還將產(chǎn)品功能疊加,構(gòu)建輕量化套組,防曬服搭配折疊墨鏡、防曬褲便可構(gòu)成夏日防曬套組,為用戶提供不同戶外場景的系統(tǒng)性解決方案。
總的來看,蕉下產(chǎn)品的每一次迭代,本質(zhì)的底層邏輯,正在于前置洞察用戶需求,解決消費者的需求痛點和品類空白,給到一站式解決方案,做到比市場大多數(shù)競品先進一步。
除此之外,當輕量化戶外日漸成為了大眾的生活方式,只是提供產(chǎn)品解決方案,已經(jīng)不能滿足用戶的需要。做一個生活方式品牌,才是下一個階段中國戶外品牌應有的樣子。
從經(jīng)典品到生活方式
在國內(nèi),此前也不乏一些新品牌,捕捉到了生活方式品牌這一未來趨勢。但成為一個真正的生活方式品牌,這意味著品牌必須在用戶使用場景有著全面的覆蓋,同時也要在情緒價值上和用戶建立起底層的深厚連接,建立起一個長紅品牌應有的品牌精神。
于前者,蕉下在產(chǎn)品需求趨勢已經(jīng)做到了率先洞察。過去,盡管功能性的需求已被市場接受,但大部分戶外品牌通過損失美觀/舒適來換取單一功能的極致化、系數(shù)疊加,這也導致了防護功能過剩、使用體驗被損傷,而常服品牌則與之相反,不向用戶提供功能性的滿足。因此,輕量化戶外新人群、新需求尚未被一站式滿足。
而正如前文所提到的,蕉下的輕量化戶外解法,是系統(tǒng)性地梳理各個場景,找到共同的必要需求,從底層解決大眾走向戶外的雙層門檻。以多功能、多場景、輕便潮流的輕量化戶外產(chǎn)品,為用戶減重減負,輕松走向戶外。
以第二支宣傳片《所有的太陽》主打的產(chǎn)品新一代防曬衣為例,作為蕉下家的核心產(chǎn)品,能夠生命力持久的原因,就是因為蕉下結(jié)合了輕量化戶外的共同防護需求,從日曬、疲勞、炎熱、寒冷、蚊蟲等多個防護層面考慮產(chǎn)品的功能性。這款防曬衣還能搭配常服,降低用戶走向戶外的心理門檻,讓用戶能更輕松地走向戶外,擁抱自然。
同時,為了給到真正滿足用戶全季節(jié)的輕量化戶外產(chǎn)品,蕉下也正在覆蓋所有戶外生活方式需要的產(chǎn)品矩陣。此前外界對蕉下的印象,停留在春夏防曬品的心智上,比如防曬衣、墨鏡、晴雨傘。但近幾年,蕉下不僅做了如帆布鞋、馬丁靴、涼鞋等貫穿季節(jié)的鞋靴單品,同時也做了秋冬羽絨服、打底衣、鯊魚褲等新的產(chǎn)品線。
內(nèi)部人士向36氪未來消費透露,之所以將驚蟄鞋作為首次品牌官宣后的單品,不僅是因為它既可以在城市和戶外都可以跨場景使用,同時也是一款可以跨越季節(jié)的產(chǎn)品。成為一個四季陪伴用戶走向戶外的品牌,是蕉下在下一個階段希望在用戶群里建立的心智。
在情緒價值的用戶連接上,在進入輕量化戶外的新階段后,除產(chǎn)品上的需求轉(zhuǎn)變,今天的中國新一代消費者,在日漸走向成熟,他們也需要真正能和其價值共通、情感共鳴的品牌。除了功能性的滿足,品牌也需要賦予消費者更多“生活與情緒價值”。
今年3、4月蕉下分別推出了《驚蟄令》和《所有的太陽》兩支品牌宣傳片,這兩支宣傳片雖然也有產(chǎn)品的植入,但縱觀短片,更重要的是講故事。
在《驚蟄令》中,一家三口從叢林巢穴,走向 平地、丘陵、草原、溪澗......秦腔大鼓的樂聲中,他們在山川中縱情歌舞,這一支宣傳片以節(jié)氣、民俗為引,點出了中國風味的戶外探索精神。
這是蕉下試圖向用戶講好的中國戶外品牌故事!扼@蟄令》發(fā)布后,蕉下又在4月3日發(fā)布了第二支品牌短片《所有的太陽》,這支宣傳片在房東的貓清新的歌聲里,講述了山林間意外邂逅的這一對年輕人,從初見的抵觸到分別時的眷戀,真實的相處讓他們逐漸打開封閉的心門。
相比《驚蟄令》強調(diào)人與自然的連接,用”天下無路不可走“鼓勵人們走出家門,《所有的太陽》則向用戶展示了在戶外,人與人邂逅的美好,并用”人生不過短短100個盛夏,要擁抱炙熱的太陽“,倡導人與人、人與戶外“連接”,繼而擁抱美好事物的正能量生活方式。從人和自然,再到人和人,這正是蕉下品牌故事的多維構(gòu)建。
在兩支宣傳片發(fā)布之外,蕉下近期還簽下了周杰倫作為代言人。內(nèi)部人士透露,這次不選擇流量明星,而選擇長紅20年的天王,蕉下是希望讓用戶感知到品牌對質(zhì)感的強調(diào)。這些動作,是蕉下在品牌長期主義層面做出的探索。
不過,讓消費者真正感知到蕉下究竟是一個什么樣的品牌,還需要更微觀的線下用戶接觸。內(nèi)部人士透露,從去年起,蕉下還會定期在各個城市的社群里,舉辦戶外活動,通過社群運營,讓大家在徒步、露營等戶外活動里沉浸式體會蕉下的品牌精神。
無論是在產(chǎn)品方案,還是品牌構(gòu)建上,蕉下已經(jīng)梳理出了一套系統(tǒng)的解法。國內(nèi)目前還沒有真正做好生活方式的品牌,而蕉下希望成為第一個。返回搜狐,查看更多
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