蕉下《所有的太陽(yáng)》二部曲，擁抱炙熱｜品牌星球觀察

　　在《驚蟄令》高高舉起、重重拍下之后，蕉下沒(méi)有給大家等待的機(jī)會(huì)，而是密集地開(kāi)始了新的品牌動(dòng)作。

　　蕉下在 3 月 30 日官宣了周杰倫作為品牌代言人，并在 4 月 3 日蕉下天貓超品日，再次推出了由群玉山拍攝的第二條品牌視頻——《所有的太陽(yáng)》。

　　令品牌星球想再次動(dòng)筆的有兩點(diǎn)。一是蕉下動(dòng)作之快之密：時(shí)隔不到一個(gè)月接連宣代言人、推出新視頻，很顯然這都是縝密計(jì)劃的一部分。

　　二是群玉山這次《所有的太陽(yáng)》很出乎我們預(yù)料地拍了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)八分半的愛(ài)情故事，且整體風(fēng)格和《驚蟄令》有顯著的不同。

　　比起《驚蟄令》大開(kāi)大合的氣勢(shì)，這次《所有的太陽(yáng)》卻是很細(xì)膩和清新的風(fēng)格。

　　演唱歌手從譚維維到房東的貓，從驚蟄一聲雷的破土而出，到「人生不過(guò) 100 個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)」的細(xì)膩浪漫，蕉下兩部片子在風(fēng)格上的跳躍，似乎在不斷有意識(shí)地打破大眾和行業(yè)對(duì)蕉下的既有想象。

　　既然是有意為之，那么品牌星球認(rèn)為，這就是一個(gè)很值得探討的議題，為什么是《所有的太陽(yáng)》?為什么是一個(gè)以防曬衣為線索的愛(ài)情故事?

　　正如《驚蟄令》中主要產(chǎn)品是「輕量化全地形戶外鞋」，這次《所有的太陽(yáng)》也有一個(gè)產(chǎn)品主角——蕉下「輕量化『暴曬級(jí)』防曬衣」。

　　打開(kāi)任何一個(gè)防曬類產(chǎn)品的介紹頁(yè)面，迎面而來(lái)的是「防曬指數(shù) SPF 50+」、「阻隔紫外線 99.9%」，「武裝到指尖」這類功能賣點(diǎn)。

　　在人們的潛意識(shí)里，防曬是一個(gè)很強(qiáng)的防御概念。是為了抵御太陽(yáng)帶來(lái)的傷害，人們和太陽(yáng)是一種敵對(duì)的關(guān)系，需要全副武裝去迎戰(zhàn)。

　　也因此，當(dāng)你要去拍一個(gè)關(guān)于防曬產(chǎn)品的廣告片，就形成了大家最常見(jiàn)的廣告模版：「太陽(yáng)很烈，你要防曬」。

　　正因?yàn)橛羞@個(gè)主流思維定勢(shì)，才讓我們覺(jué)得蕉下這條片子很有意思，因?yàn)檫@個(gè)全程圍繞「防曬衣」而展開(kāi)的故事，背景里歌詞唱的，都是對(duì)太陽(yáng)的愛(ài)：

　　「掛在山頂?shù)奶��?yáng)、落在眼睛的太陽(yáng)、握在手心的太陽(yáng)、放進(jìn)胸口的太陽(yáng);

　　聽(tīng)我唱歌的太陽(yáng)、陪我流浪的太陽(yáng)、躲在云里的太陽(yáng)、偷偷看我的太陽(yáng);

　　把我們抱在懷里的太陽(yáng)，讓我們熱昏了頭的太陽(yáng)，人生不過(guò) 100 個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)�！�

　　在接近片尾的部分，有一個(gè)在品牌星球看來(lái)全片最重要的一幀——

　　「2017 年，蕉下開(kāi)始設(shè)計(jì)第一款防曬衣，沒(méi)想到它會(huì)那么受歡迎。多年來(lái)，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)炙熱的陽(yáng)光下炙熱的故事，才知道，我們穿上防曬衣，不是因?yàn)楹ε绿��?yáng)，而是為了擁抱太陽(yáng)�！�

　　當(dāng)片子的基調(diào)從「躲避太陽(yáng)」變成「擁抱太陽(yáng)」，其實(shí)意味著，蕉下重新定位了「防曬衣」的角色——

　　是一種躲避炙熱太陽(yáng)的對(duì)抗裝備，還是讓人們可以擁抱太陽(yáng)的安全網(wǎng)?

　　物的本身是中立的，但觀念卻可以賦予物正面或反面的色彩。而這種選擇，就像是一個(gè)岔路口，向左還是向右，恰恰區(qū)分了品牌要走的道路，以及未來(lái)吸引來(lái)的用戶。

　　當(dāng)蕉下把「防曬衣」定義成可以讓你安全「擁抱太陽(yáng)」之物，就意味著在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，蕉下沒(méi)有選擇將品牌建立在「害怕」和「焦慮」上，而是選擇了「愛(ài)」和「快樂(lè)」。

　　蕉下很清楚的是，去加劇「躲避太陽(yáng)」的焦慮情緒固然能帶來(lái)一時(shí)的好生意，但對(duì)品牌建設(shè)卻是「路越走越窄」，因?yàn)椤付惚堋怪荒茏呦蚍忾]和孤島。

　　但「擁抱太陽(yáng)」是愛(ài)和快樂(lè)，走向的是人和人、人和自然之間的連接，是探索美好的戶外世界。

　　這也正是蕉下想要定義的品牌社會(huì)角色——破壁者，通過(guò)宣揚(yáng)「天地間，肩并肩」的品牌主張，借助產(chǎn)品、品牌精神以及線下社群活動(dòng)，去幫助破除人與人，人與戶外之壁，建立積極的連接。

　　從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，「擁抱太陽(yáng)」的選擇，是一個(gè)能打開(kāi)品牌可能性的、更開(kāi)闊的立意。

　　大方向的選擇定下了，下一步則是關(guān)于如何表達(dá)。

　　其實(shí)在打開(kāi)視頻之前，品牌星球也有很多種基于直覺(jué)的推測(cè)，比如蕉下的第二部片子應(yīng)該是關(guān)于「輕量化戶外」的場(chǎng)景?或許是關(guān)于「天地間，肩并肩」的闡述，抑或是很多朋友一起露營(yíng)的故事?

　　的確沒(méi)想到，這是一個(gè)關(guān)于心動(dòng)的愛(ài)情故事。

　　第一遍看完我們?nèi)杂悬c(diǎn)好奇，戶外品牌的片子難道不都是描繪自然壯麗、自我探索和實(shí)現(xiàn)的故事嗎?幾乎想象不到有戶外品牌會(huì)拍這樣一個(gè)「細(xì)微」的愛(ài)情故事。

　　問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題后，我們一下子意識(shí)到，為什么不能是愛(ài)情?

　　就像上篇文章提到的，蕉下的「輕量化戶外」要定義的戶外活動(dòng)是非常輕盈的，是不需要任何門檻就可以出發(fā)的心態(tài)。

　　蕉下關(guān)注的并不是人和自然的對(duì)抗和征服，而是人和人的連接、人和自然的連接。

　　《所有的太陽(yáng)》描繪的就是一個(gè)很短的小小旅途，只有一天一夜，第二天男女主就找到路，搭上鄉(xiāng)間巴士回城了。

　　在整個(gè)旅途里沒(méi)有荒野求生，只有開(kāi)闊的自然風(fēng)光。男女主也沒(méi)有復(fù)雜的裝備，只有輕裝上陣的心態(tài)。

　　故事沒(méi)有給他們?cè)O(shè)置「難題」，找路也找得輕輕松松，所以注意力反而是在兩個(gè)人之間關(guān)系微妙的變化和進(jìn)退上。

　　男女生誤打誤撞一起迷路，女生從一開(kāi)始的埋怨、防備，到一起開(kāi)心大笑，城市里社交孤島的阻礙，在大自然中逐步消解。

　　但當(dāng)晚上在營(yíng)地里，女生看到男生把防曬服擺成擁抱的樣子，當(dāng)關(guān)系要更進(jìn)一步時(shí)，反而退縮了。

　　于是她讓「衣服被風(fēng)吹走」，并在第二天主動(dòng)和男生分道揚(yáng)鑣。

　　只是，心里還是難過(guò)的，還是會(huì)覺(jué)得自己怯懦。

　　可能所有人都曾有過(guò)這種微妙感受：城市生活教給我們的是，那種悸動(dòng)是未知的、危險(xiǎn)的，但我們的天性卻無(wú)法否認(rèn)這種悸動(dòng)的吸引力，因?yàn)槲覀冎�道那是不凡的、超出日常平庸生活的熱烈�?/p>

　　這個(gè)故事與其說(shuō)是關(guān)于愛(ài)情，其實(shí)更像是一個(gè)普世的，關(guān)于城市年輕人的故事。

　　那么戶外對(duì)于今天的城市年輕人到底意味著什么呢?

　　它可能不再是自我修煉的關(guān)卡，反而是打破都市生活庸常的「變數(shù)」，突破人和人之間孤島距離的連接場(chǎng)。

　　戶外和自然，讓一切都變得有「魔力」，與此對(duì)應(yīng)的是，在結(jié)尾處男女生回到城市，反而失去了「光澤」，變得和我們一樣平凡。

　　幸好，蕉下選擇了一條「擁抱炙熱」的大路。于是在結(jié)尾，男女主因?yàn)榉罆穹�再次相遇。相信這一次，他們應(yīng)該都準(zhǔn)備好了。

　　這就是《所有的太陽(yáng)》在創(chuàng)作結(jié)構(gòu)上非常巧妙的地方，作為表形的愛(ài)情故事和作為內(nèi)核的品牌選擇，在故事走向上是高度一致的。

　　男女主在愛(ài)情故事中，經(jīng)歷了被彼此吸引、害怕悸動(dòng)的未知而躲避、但最后選擇了勇敢地?fù)肀П舜恕?/p>

　　在蕉下的品牌選擇上，則是關(guān)于防曬這一功能概念，在情感維度到底應(yīng)該「躲避太陽(yáng)」還是「擁抱太陽(yáng)」。

　　而串起「表」和「里」的，是一個(gè)隱喻——太陽(yáng)。

　　在這個(gè)故事里，太陽(yáng)不僅僅是太陽(yáng)，也是愛(ài)情，和一切炙熱之物的比喻。

　　比如整首歌開(kāi)頭的四句歌詞：「漫過(guò)河水的太陽(yáng)、穿過(guò)森林的太陽(yáng)、帶我迷路的太陽(yáng)、在我左右的太陽(yáng)�！拐�好對(duì)應(yīng)的是畫(huà)面里，男生帶著女生一塊兒找路、迷路的劇情。

　　「聽(tīng)我唱歌的太陽(yáng)、陪我流浪的太陽(yáng)、躲在云里的太陽(yáng)、偷偷看我的太陽(yáng)」對(duì)應(yīng)的是，男女生彼此對(duì)望、心中情愫萌芽的情緒。

　　最后一句則是勇氣：「把我們抱在懷里的太陽(yáng)，讓我們熱昏了頭的太陽(yáng)，人生不過(guò)100 個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)�！�

　　太陽(yáng)既是男女生彼此眼中的對(duì)方，也是這次意外的相遇和悸動(dòng)——都像太陽(yáng)一樣炙熱、熱烈，因而不敢直接觸碰。

　　然而，即使太陽(yáng)和愛(ài)情會(huì)讓我們熱昏了頭，人生苦短不過(guò)只有 100 個(gè)盛夏，所以要勇敢地去擁抱炙熱。

　　對(duì)于廣泛大眾來(lái)說(shuō)，《所有的太陽(yáng)》是一個(gè)輕松有趣的故事，中和了《驚蟄令》的重，留下了更輕快的品牌印象。

　　而對(duì)行業(yè)讀者來(lái)說(shuō)，值得關(guān)注的是，《所有的太陽(yáng)》意味著蕉下正在從提供功能性的利益點(diǎn)(functional)，向情感性(emotional)的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變。

　　過(guò)去的蕉下習(xí)慣低頭做產(chǎn)品、打磨參數(shù)、完成交易，但這次，我們仿佛看到蕉下抬起頭，和顧客聊一聊：你為什么要買防曬衣，穿上之后要去做什么，要和誰(shuí)一起?

　　「原來(lái)，你們是為了能夠和朋友、家人、愛(ài)人一起，站在陽(yáng)光下，盡情享受夏日戶外�！�

　　這個(gè)「抬起頭」的瞬間，就是一個(gè)從關(guān)心產(chǎn)品到關(guān)心人的轉(zhuǎn)折。

　　從《驚蟄令》到《所有的太陽(yáng)》，品牌星球看到的是，蕉下要做的不只是一個(gè)「大聲」的品牌，而是一個(gè)可「愛(ài)」的品牌。