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    十年沉淀緩稱王,蕉下“輕量化戶外”賽道走得很穩(wěn)

    2023年12月06日 09:15:34   來源:中文科技資訊

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      都說玩攝影燒錢,其實玩戶外也不遑多讓,有時候兩個灶還往往是同時在燒——

      拍風景的需要穿山越嶺,去營地的喜歡拍照留念,身上的裝備和手里的設備都是白花花的銀子。

      但比起梯度分明、不坑窮人的攝影器材,戶外行業(yè)多少有點不講武德了。

      前陣子刷到個視頻,一北京大哥自從喜歡上徒步,身上很快從便宜貨升級到了某鳥。

      大哥也是個性情中人,笑言自己雖然買了鳥,但路上遇到樹枝多的、容易刮壞衣服的地方全都不敢穿,只有到了營地才會再換上鳥拍照,在別人跟前來回溜達顯擺。

      都說了上戰(zhàn)場不要帶鑲金的盾牌吧,敵人一刀砍過來你第一反應不是舉盾,而是恨不得自己擋在盾牌前面。

      但要說這大哥離譜,其實我玩兒戶外的時候也跟他差不多。

      沒辦法,在過去很長一段時間,戶外裝備都是沒啥選擇余地的。

      比如說沖鋒衣,市面上要么是五百以下的新手款,要么就是上千甚至過萬元的所謂【專業(yè)戶外產(chǎn)品】。

      介于二者中間的品牌非常非常少,就算有這檔價格的也沒什么設計可言,穿身上我都不好意思在營地里跟人打招呼。

      過了新手期以后我只能跳躍式消費升級,在【不夠用】和【用不著】里二選一。

      不是消費升級不對,也不是專業(yè)戶外不好,而是確實用不上。

      我穿著個能在喜馬拉雅山上活下來的衣服去西溪濕地,它透氣能力再強我也得汗流浹背。

      我沒錯,它也沒錯,錯的是大家【不匹配】。

      而當年靠著一把小黑傘風生水起的蕉下,恰恰選擇了在這個時機入局,給戶外行業(yè)一點真正的刺激。

      2

      蕉下這個牌子其實挺有意思的,屬于行業(yè)里悶聲憋大招的典型。

      今年之前,除了因為防曬傘不便宜偶爾會被吐槽兩句以外,幾乎沒什么聲音。

      注意,我說的不是“沒有黑點”,而是“沒有聲音”,好的壞的都沒有。

      因為這個牌子過去從來不主動對外發(fā)聲(銷售廣告不算品牌發(fā)聲),而且在產(chǎn)品上找不到對手。

      別的品牌要是能火十年怎么也是個老牌子了,但蕉下在一些媒體那兒甚至還被列為新消費,屬于是低調(diào)到了一定境界。

      就這么一個安安靜靜賣了十年貨而且銷量還巨好的企業(yè),今年忽然轉(zhuǎn)性了——

      又是提出輕量化戶外理念,表示要為80%的人做【好產(chǎn)品】和【好價格】,又是花錢拍宣傳片、請周杰倫代言,搞了一系列品牌動作。

      這套絲滑小連招下來,蕉下便成功打破了地域、人群和季節(jié)的限制,把自身從過去較為狹窄的【小防曬】賽道,一躍拉到了【大戶外】的廣闊舞臺上。

      這個事情非常非常奇怪,做品牌應該是企業(yè)離開新手村的標志,約等于玩家拿到的第一把【村里最好的鐵劍】。

      理論上,蕉下早就該做品牌了。

      你看現(xiàn)在這些新消費,很多甚至連產(chǎn)品都還沒做出來就已經(jīng)先搞品牌了。

      畢竟新消費的核心競爭力是裝X,裝完X就可以拿投資人錢了。

      所以我說把蕉下當新消費網(wǎng)紅屬于扯淡,這兩個詞其實一點邊都沾不上。

      你見過幾乎沒主動裝過X的新消費嗎?

      你見過恰飯都恰十年了還在紅的網(wǎng)紅嗎?

      而蕉下從2013年出來到現(xiàn)在,剛剛好十年。

      這十年里,它只靠最基礎的產(chǎn)品就亂殺了細分市場。

      好嘛,都2023年了,這哥們終于想起來除了賣產(chǎn)品,還有做品牌這碼事兒了。

      當年《仙劍1》有一個梗,一個玩家因為找不到離開新手地圖的路,就一直在初始地區(qū)十里坡練級。

      最后他竟然花了半年練到很高等級,出地圖以后直接一路平推,其故事在玩家群體里被尊稱為【十里坡劍神】。

      蕉下也是這種情況,硬是在完全沒出新手村的情況下,靠最基礎的賣產(chǎn)品練級練成了大號。

      然后,事情就【爽文】起來了。

      正常來說,一個剛開始做品牌的企業(yè)哪能請得起周杰倫?

      哪能又對品質(zhì)功能負責,又談性價比?

      但蕉下可以。

      十年只做一件事,所以一出山,做的全是別人做不了的事情。

      它過去十年壓根沒在這上面花過大預算啊,囤了十年彈藥糧草,就等著打一場富裕仗呢。

      蕉下之前不做品牌那會兒,產(chǎn)品都硬是頂著【智商稅】的名聲賣得很好。

      只能說,一個東西到底是智商稅還是性價比,不能光看吐槽貼,還得看月銷量。

      有些消費者不喜歡說話,但選擇卻很誠實。

      現(xiàn)在,蕉下要做品牌了。

      于是這個幾乎滿級的大號手提初始裝備,第一次離開了新手村。

      別人外出闖蕩,江湖險惡還需多加小心。

      劍神出山,該小心的卻是江湖。

      3

      這年頭整個行業(yè)都不好過,很多品牌要么全面砍預算,要么就只投能帶貨的直播。

      但蕉下去做戶外,思路偏偏要反著來。

      在大家都算經(jīng)濟賬、都在說【活下去】的時候,蕉下又是請周杰倫、又是拍宣傳片,又是做社群、又是做營地,都是一些短期內(nèi)不討好的事兒。

      原因很簡單。

      從十年前到現(xiàn)在,蕉下陸陸續(xù)續(xù)研發(fā)了很多科技,推出的產(chǎn)品從小黑傘、防曬服、折疊墨鏡到護眼角口罩都賣得很好,但全都是只有【產(chǎn)品市場】,沒有【品牌口碑】。

      除了防曬蕉下一直也在努力做秋冬產(chǎn)品,但不做品牌,那一到這兩個季節(jié)就是賣得不好。

      很多人買它的防曬傘防曬服折疊墨鏡護眼角口罩雖然也是為了出門,但在講清楚【出門就是戶外】之前,其他東西打上蕉下的名字市場是不認的。

      甚至正因為蕉下的防曬做得太成功了,所以用戶根本想不到它還能做別的。

      好,那怎么辦,繼續(xù)埋頭賣防曬產(chǎn)品?

      如果這樣蕉下當然也能活得很好,但很多商業(yè)潛力其實就被浪費掉了。

      想把秋冬生意變好,做品牌,而且是做戶外品牌,這是個必不可少的前提。

      短期來看,蕉下做品牌還有一個更直接的收益,那就是提高渠道能力,比如和商場及平臺的議價能力。

      品牌不僅僅是給消費者看的,B端一樣會看,甚至比消費者更重視。

      這不是人家勢利眼,而是為了節(jié)約篩選成本。

      舉個例子,很多大型商場是要維護自己格調(diào)的,不是隨便什么牌子只要愿意掏租金就能入駐,甚至還希望你能反過來給商場引流。

      你如果是星巴克海底撈,商場不但舉雙手歡迎還要給你免點租金。

      你如果啥也不是,那不好意思了,先去門口搖搖車上搖明白了再來。

      現(xiàn)在蕉下想進一個大商場,人家要篩品牌,蕉下講自己在線上銷量有多好是沒用的,人家不認這個。

      但如果蕉下講我這個品牌是周杰倫代言的,人家可能就會愿意聊聊了。

      再說和平臺的博弈,即使不說怎么壓價怎么拿資源的問題,你就算是想買個開屏廣告或者聯(lián)合做個什么活動,也得有東西拿得出手吧?

      你和消費者講我是賽道頭部人家沒感覺,而且這年頭哪個牌子不這么吹?

      但你把周杰倫的大頭照和自己品牌往上面一擺,用戶看了心里就有數(shù)了——

      這兄弟能處,至少不會是什么野雞牌子。

      說白了,很多商業(yè)活動都是以品牌為基本單位進行的。

      你沒做品牌,連參與這個游戲的資格都沒有。

      蕉下過去一年的品牌投入,對產(chǎn)品銷量有多少拉動還是其次。

      更重要的是,它為自己買到了一張入場券,一個坐上牌桌的機會。

      這個價值,是遠比上個誰的直播間、用消耗利潤的方式去換曇花一現(xiàn)的銷量,來得更大也更長遠的。

      說難聽一點,你把錢砸在流量上,就算賣得再好也不是你的成績,你只是平臺的現(xiàn)金奶牛而已。

      甚至銷量越好,你越離不開平臺流量,被徹底鎖死,就成了平臺的奴隸。

      但你在品牌上花的每一分錢,都是屬于自己的。

      一頓飽和頓頓飽的區(qū)別,應該不難理解。

      4

      做品牌這一年來,蕉下氣勢如虹,幾乎沒有遇到什么大的阻礙。

      恰如十里坡劍神出山之時,人還未入江湖就已練成角色最強技能,于是前路順利一馬平川。

      蕉下之所以能如此順利,得益于兩個優(yōu)勢。

      第一,它過去在品牌上是徹底的一片空白。

      第二,它要做的這個【輕量化戶外賽道】也是一片空白。

      先說品牌優(yōu)勢——

      對,從來沒做過品牌,當然也是一種品牌優(yōu)勢。

      一張白紙好作畫,零基礎也意味著零包袱。

      我買的所有防曬傘都是蕉下的,但今年之前我還真沒法說蕉下LOW還是高端。

      我只知道它有什么產(chǎn)品,但對這個品牌的理念也好定位也好一無所知——

      當然一無所知,因為之前人家壓根就沒搞過這些。

      它的情況有點像那些歌紅人不紅的歌手,無論是小黑傘還是防曬服都比【蕉下】本身更有認知度。

      十年沒做過大的營銷和品牌動作,但產(chǎn)品賣得就是好,那唯一的解釋就是它的產(chǎn)品已經(jīng)牛叉到拉滿,只靠產(chǎn)品力就能亂殺。

      你可以理解為蕉下的腳天生靈活到了一定程度,用腳就能洗衣服做飯夾菜摳鼻孔。

      這個時候它忽然覺醒了品牌意識,就相當于實力派歌手學會了買熱搜,腳藝人忽然發(fā)現(xiàn)自己還有手。

      再說賽道優(yōu)勢。

      蕉下的小黑傘等防曬產(chǎn)品當年能殺出來,一個很大的因素就是找到了【消費者確實存在,但又還沒有得到滿足】的需求。

      在2013年蕉下做小黑傘之前,防曬傘賽道幾乎是一片空白,像防曬服、折疊墨鏡、護眼角口罩……這些品類都是如此。

      所有只靠防曬霜解決不了的防曬場景,都是屬于蕉下的藍海市場。

      同樣的道理,在2023年蕉下做輕量化戶外產(chǎn)品之前,戶外場景也幾乎只有前百分之十和后百分之十的產(chǎn)品。

      對中間這80%的人來說,他們苦【沒有選擇】久矣。

      但傳統(tǒng)戶外品牌又很難自己去開拓品類,主動滿足這些需求。

      那些產(chǎn)品能賣到上千乃至幾千塊的傳統(tǒng)戶外品牌,靠的往往是長期的營銷投入以及專注于一個垂類,抓住了一小批有閑有錢還對品牌理念非常認可的忠實顧客。

      被它們把持話語權(quán)那會兒,【戶外】概念是什么?

      是精英、小眾、昂貴。

      人家請了那么多極限運動大神和奧運冠軍,不就是為了樹立這個形象么?

      你現(xiàn)在讓它們?yōu)榇蟊姷膽敉庑枨蠓⻊,第一個不干的就是它們過去那些死忠。

      另外講實話,如果蕉下要跟這幫品牌搶它們的固定客群,肯定是很難搶的。

      所以蕉下直接從防曬場景出發(fā),告訴你防曬也屬于戶外的需要,蕉下從來都是戶外品牌,并且自己開辟了一個輕量化戶外賽道,無論是品牌、場景、定價還是產(chǎn)品都顛覆了傳統(tǒng)的戶外理念。

      你講戶外是極限場景、挑戰(zhàn)吃苦,我就講【戶外本身就是所有人都天生喜歡且愿意去的】。

      你把戶外產(chǎn)品定位為小眾愛好者的專屬,我就主打【陪伴80%的人走向戶外】,瞄準了更廣闊的【泛戶外市場】。

      對大部分人的戶外需求來說,壓根就用不到專業(yè)乃至極限級別的裝備。

      很多人之所以花大幾千上萬去買這些產(chǎn)品,最直接的原因就是過去市場上并沒有【剛好滿足他們需求】的品牌。

      現(xiàn)在蕉下的戶外產(chǎn)品相對沒那么貴、門檻沒那么高,功能和設計都不錯,能吃到的市場遠大于狹義的戶外群體。

      當然了, 性價比和裝X屬性天然就是互斥的。

      但巧了,時代變了,消費者也變了。

      【花超高溢價買東西】別說當社交貨幣了,已經(jīng)屬于說出來自己先覺得丟臉的羞恥PLAY了。

      現(xiàn)在往朋友圈發(fā)什么最牛X?

      買到了高性價比的產(chǎn)品,能挑會選不吃虧,這才是真的牛X。

      而且蕉下也不是只卷定價,只卷定價又要卷不過一百多塊的白牌了。

      蕉下卷定價的前提,是能做到功能屬性達標也就是前面說的滿足80%的人在戶外的需求。

      絕大部分專業(yè)跑鞋主打的那些【優(yōu)勢】,比如碳板黑科技馬拉松破“2”,你不能說人家不厲害,在專業(yè)選手腳下,這就是可以突破人類極限的厲害。

      但問題是,對大多數(shù)用戶而言,其實感知不到也用不著。

      甚至水平不夠硬上碳板還容易給自己弄傷。

      但蕉下今年出的全地形戶外鞋,戶外輕跑鞋,氣絨沖鋒衣,滑雪服,騎行頭盔等等,重視的是消費者的【抵御性感受】。

      你也可以理解為,下限夠高,上限夠用。

      它從一開始就不是卷參數(shù)有多極致,而是體現(xiàn)在穿了它不會給你壞事上。

      穿蕉下的全地形戶外鞋去參加奧運會那確實是會影響成績,穿蕉下的氣絨沖鋒衣登珠峰也是等于找死。

      但只是去戶外玩玩的人,穿蕉下的鞋可以讓你不容易崴腳,還防滑防水;

      下雨天穿蕉下的沖鋒衣里面不會濕透,還透氣防風,而且只要戶外大牌幾分之一的價錢,這就是比較優(yōu)勢,這就是性價比。

      從定位到動作,蕉下說的都是【我就是給80%的那部分人去戶外穿的】,不亂裝X也不吹牛X,說出來的都是能做到的,甚至做得比說的更多更好。

      表面上這是很吃虧的,但消費者只要嘗試過一次蕉下的戶外產(chǎn)品,只要感受過一次它超越甚至吊打預期的專業(yè)和舒適,很大概率就會復購或者推薦給別人。

      在大家普遍喜歡瞎吹的年代,忽然有了這么一個說到做到的品牌,消費者就是會更愿意信任。

      這里面還有個期待值管理的邏輯在,一開始你就降低了消費者的期待值,告訴消費者我不是宇宙飛船,我就是個自行車,你要愿意就買回家騎著玩兒。

      然后消費者買回去了,發(fā)現(xiàn)你不但是輛好自行車,還能當小汽車用,甚至還能變形成汽車人。

      你給我的比我期待的更高,我才會給你下一次機會。

      而且蕉下的這個產(chǎn)品能力和定價,剛好卡在了一個巨頭不愿意卷、白牌卷不起,能卷也不劃算的微妙界限上。

      別人又不是吃飽了撐的,有和蕉下卷的本事和精力,為什么不去卷一些更賺錢更輕松的賽道?

      退一萬步講,蕉下也不可能被戶外同行卷死。

      它只是在拓展戶外賽道,又不是放棄了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,那些防曬傘防曬服折疊墨鏡護眼角口罩依然還賣得很好,儲備糧也還多得很。

      【廣積糧、高筑墻、緩稱王】,在今天依然管用。

      關(guān)鍵是,蕉下的很多【固定成本】本來就是比別人更低的。

      別的品牌還需要專門租倉庫、雇傭員工,這些都是重資產(chǎn),一不小心就血本無歸。

      但蕉下只需要考慮怎么做好產(chǎn)品就行了,它的員工、倉庫、渠道都是現(xiàn)成的,把閑置資源利用起來就行。

      過去積累的很多技術(shù)也都是可以復用的,這么多年培養(yǎng)的忠實用戶群同樣是新產(chǎn)品最好的種子用戶。

      十年的沉淀,在一朝開花。

      在別人打生打死、急功近利的時候,蕉下可以好整以暇、為長遠計,把精力和預算拿來搞產(chǎn)品、內(nèi)容、場地,可以薄利多銷。

      這是大量偶然和積淀匯聚成的特殊情況,別人靠學是學不來的。

      你要是也這么干,信不信連房租都收不回來?

      5

      商業(yè)上的事情吧,說復雜也復雜。

      各種【高端商戰(zhàn)】,又是下毒又是搶公章又是寶劍砍人又是董事長親自爬人家的外墻,只有你想不到的,沒有他們玩不出來的花活兒。

      但說簡單,那也是真簡單。

      蕉下確實為80%的人滿足了戶外需求,在能解決需求的產(chǎn)品里又是相對更有性價比的,那就是能嘎嘎亂殺。

      十年前如此。

      十年后,也如此。

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    [No. S026]
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