專訪蕉下CMO果�。航断孪Ｍ麘敉鉀]有門檻！

　　2023年一支《驚蟄令》引發(fā)熱議，蕉下，蟄伏十年，一鳴驚人。

　　種草一個產(chǎn)品只需要十分鐘，但在消費者的心中種下一個品牌需要的不止是時間，從“網(wǎng)紅”防曬產(chǎn)品到輕量化戶外品牌，蕉下是如何一步步搶占消費者心智?廣告狂人邀請到蕉下的CMO果小為我們解答從產(chǎn)品到品牌的進階之路。

　　蕉下一直在做“難但是正確”的事，果小也是。

　　蕉下過去的十年，憑借明星單品“小黑傘”開創(chuàng)硬防曬品類，又不斷通過科技復用，推出了防曬服、折疊墨鏡、護眼角口罩等經(jīng)典品。

　　“一個品牌能在只專注經(jīng)營產(chǎn)品的情況下，打造了24款年銷售額超過3000萬元的經(jīng)典品，這個運營能力是行業(yè)頂尖的，也是讓我覺得很驚喜的地方。”

　　然而明星單品的輝煌下是蕉下稍顯落寞的品牌理想，蕉下渴望成為能持續(xù)發(fā)展的國民級品牌而非只火一季的“網(wǎng)紅”。

　　打造了中國潮玩第一品牌之后，果小有了新的期待，他希望能讓消費品真正服務于更大眾的日常生活。通過品牌為這一代消費者提供一個生活方式的選項。

　　它就是蕉下。

　　隨后蕉下的品牌開上了“快車道”，先是用“輕量化戶外”開辟出了一條和傳統(tǒng)戶外并行的賽道，又推出蕉下三部曲，攜手國民藝人周杰倫為品牌發(fā)聲。

　　從產(chǎn)品到品牌躍升，蕉下這一路的成長有太多值得討論的問題。

　　蕉下如何開辟新賽道?

　　蕉下如何踐行長期主義?

　　做產(chǎn)品與做品牌有何不同?

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　　兩個半小時采訪實錄，以下。

　　01.

　　品牌聊的永遠是長期想象空間

　　在加入蕉下之前果小曾是阿芙精油和泡泡瑪特的品牌CMO，三段品牌經(jīng)歷，三個不同賽道，我們疑惑地問道為何跨度巨大的三個賽道他都能快速適應并發(fā)現(xiàn)品牌的核心價值?

　　他卻并不覺得賽道的轉(zhuǎn)換于他而言是挑戰(zhàn)。

　　“別人跟我說跨度很大的時候我都會說其實我一直干的是一件事：

　　我永遠是在做從小眾到大眾的路上。

　　比如精油，本身是很細分的賽道但放置于護膚就是一個大的市場;再比如泡泡瑪特，它作為潮流玩具是小眾的，但也可以成為大眾的愛好，因為悅己的需求人人都有。

　　蕉下定位于戶外也是如此，防曬其實也是戶外的一個細分需求，這個細分的背后，是人們對大戶外的向往。”

　　入職蕉下后的果小并沒有“新官上任三把火”，他特別直接地告訴我們，來到蕉下的前半年任何大的動作都沒有。當然，沒有轉(zhuǎn)變不意味著什么都不做，他始終覺得在還沒有足夠了解蕉下待解決的問題時不要談“變”。

　　蕉下的優(yōu)勢是多年的科技沉淀、科技復用體系和防曬產(chǎn)品的知名度，但問題也是明顯的，品牌心智不強，“季節(jié)”“人群”“地域”，三大限制顯現(xiàn)。

　　如何將一季的生意做成全季的生意，如何把南方的生意做到全國，如何讓更多人認可并購買產(chǎn)品，如何擴大蕉下的品牌影響力，問題要一個個解決。

　　“當時他們給我介紹蕉下的產(chǎn)品說各種技術(shù)，防曬、防水、耐磨、專利……我就說了一句技術(shù)沉淀這么好，但大家都覺得你只是個賣防曬的，太可惜了。”

　　事實上入職前他就和創(chuàng)始人就蕉下的未來達成共識，也就是如今蕉下正在踐行的“輕量化戶外”，把一季的生意變成全季的生意只靠擴大產(chǎn)品線遠遠不夠，更需要的是讓消費者對品牌傳遞的理念產(chǎn)生認同感。

　　戶外生活方式，是不受季節(jié)、人群、地域限制的大概念，想象空間更大，而且這樣做也不會弱化市場對防曬產(chǎn)品的認知，畢竟防曬是大多數(shù)人走向戶外的第一需求。

　　而這樣的構(gòu)想并非一朝一夕就能完成，需要品牌對長期主義追求和穩(wěn)定的執(zhí)行貫徹。

　　好在蕉下就是這樣的品牌。

　　02.

　　“輕量化”

　　屬于80%人的想象空間

　　蕉下不認為戶外是一件小眾的事，而是屬于80%人生活的事。

　　這與國外專業(yè)戶外品牌的定位是存在差異的，“輕量化”，是蕉下對自身定位最好的詮釋。

　　“輕量化解釋起來太書面，我們更希望你知道它的反義詞是繁瑣、重、沒必要就行。”

　　“輕量化戶外是一個全新市場，它的潛力遠大于那些專業(yè)品牌的'戶外市場'。此前大家對于戶外的理解是被少數(shù)品牌塑造的，很多都是國外的品牌，他們講戶外都是講超越自我，突破極限，汗流浹背地去爬山，很辛苦，也很'超配'。

　　但中國市場的情況是不一樣的，從飛盤的火爆就可以看出來，80%的人需要的是一個能出去休閑放松、能社交的場景。

　　我們覺得真正的戶外其實是包含專業(yè)戶外和我們定義的輕量化戶外，在輕量化戶外這個賽道不管是內(nèi)容、場地還是產(chǎn)品，都有非常多的市場空缺。”

　　這條賽道之所以走得通是因為大多數(shù)人對于戶外的需求并非“自我挑戰(zhàn)”，而是體驗生活。

　　他們需要的產(chǎn)品首先是適配場景的防護功能，其次是價格不貴，樣子好看，穿著舒服;需要的內(nèi)容，是有社交屬性、指南性質(zhì)的;需要的場地，可能就是在城郊一個配套完善的營地，什么都不用帶，就可以全家去坐一下午。

　　03.

　　戶外不需要教育

　　缺的是合適的場地、內(nèi)容和產(chǎn)品

　　當人們意識到對戶外的向往不是架空于物質(zhì)之上的多余的欲望，而是實實在在的需求，是一種生活的方式時，蕉下的品牌戰(zhàn)略就成功了一半。

　　“我們覺得人就是來自戶外。幾百萬年之前，從猩猩到人就一直在戶外，所以當你把一個人關(guān)在屋里關(guān)個一兩天他就憋得慌，他得出去走走，他也不知道為什么，這些不需要我們教育。人對于戶外的向往，是與生俱來寫在DNA里的。”

　　蕉下不希望營造“虛假的價值感”，也不希望給戶外設(shè)置極高的門檻。

　　就像果小說的“哪怕我很懶，不愿意爬山，不愿意騎行，不愿意跑步，只要能讓我在戶外轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都會開心，哪怕是睡覺，睡在星空下也比睡在天花板下開心。”

　　蕉下認為對戶外的向往不需要額外的消費者教育，與其說是教育消費者，不如說是帶他們第一次體驗戶外，極力降低出門的門檻，體系化解決那些阻礙80%的人走向戶外的痛點。

　　“第一是缺少場地。很多城市，尤其一線城市，哪兒都是高大廈，缺少一個能滿足戶外出行的地方，所以我們今年在大灣區(qū)做了第一個營地，未來會推出更多適合80%人戶外的場地。

　　第二是缺少內(nèi)容。比如騎行，騎到哪兒?有什么路線?能不能有朋友跟我一起騎?這些基礎(chǔ)內(nèi)容是缺乏的，這部分的內(nèi)容我們會通過BU Camper社群等來解決。在不同的城市做社群，配合公眾號等，去完成這種基礎(chǔ)的普及，持續(xù)給80%的人提供戶外內(nèi)容，并在其中交到朋友。

　　第三才是缺少產(chǎn)品。蕉下的目標是輻射80%的人，因此在產(chǎn)品價格上不會像國外品牌那樣高不可攀，它一定是大部分人都能接受的，而在產(chǎn)品上，蕉下也不吝嗇技術(shù)著力打造在這個價格下最好的產(chǎn)品。”

　　“好的價格和好的產(chǎn)品我覺得這兩個好，都叫做適合、剛好。這個好是適合你的好，是不過配的產(chǎn)品以及配的上這個產(chǎn)品的好價格。

　　這個合適是如果你今天要去爬珠穆朗瑪峰，我一定會推薦你去看那些極限戶外品牌，但如果你今天要去郊游、露營、徒步，那你選擇蕉下一定是合適的。”

　　先走出去，再去感受你所熱愛的生活，這正是蕉下想要傳達的理念。

　　04.

　　以始為終：

　　一季到全季，蕉下的解決方案

　　“防曬，不是為了逃避太陽，而是為了擁抱太陽。”

　　這是讓我們最觸動的一句廣告語，也是蕉下以始為終的產(chǎn)品概念閉環(huán)。

　　蕉下品牌升級的成功不是拋棄以往的產(chǎn)品優(yōu)勢，而是將產(chǎn)品帶入更開闊的賽道，就像果小所說蕉下做防曬一開始就是希望大家能走出去的，這也與其構(gòu)想的品牌發(fā)展方向不謀而合。

　　氣絨沖鋒衣、全地形戶外鞋、滑雪服、騎行頭盔……這兩年蕉下的產(chǎn)品線不斷擴展，但萬變不離其宗——“陪伴80%的人走出去”。

　　“如果說宜家是室內(nèi)解決方案，那蕉下要做的就是戶外解決方案。”

　　蕉下期望自己的產(chǎn)品，能成為80%消費者戶外初體驗的首選，當你還沒意識到防曬也是戶外的時候，蕉下讓你不再害怕陽光、走出去看看;當你不了解戶外運動需要注意什么時，蕉下給你全套的解決方案;當你決定出發(fā)時，蕉下成為你第一個考慮的品牌。

　　從蕉下的品牌表達中我們看見的是他們對于當下時代情緒的敏銳捕捉以及對大眾消費者戶外產(chǎn)品需求的真實洞察，所以在他們在看到蕉下產(chǎn)品的時候，不會滿腦子都是利益點、屬性值，而是發(fā)自內(nèi)心地向往“走出去”。

　　因此蕉下對戶外市場的全線參與是自然而然的，不會讓大眾產(chǎn)生強烈的割裂感，大眾也愿意信任那個始終如一的品牌。

　　05.

　　周杰倫是唯一選擇

　　在問及品牌代言人的選擇是如何考量時，果小不假思索的回答：

　　沒有備選，周杰倫就是我們的第一選擇。

　　或許很多人對于品牌代言人的選擇最大的感受就是廣告和海報更迭，但蕉下卻把這個人和品牌的契合度放在了首位，“明星同款”是附加價值，因為蕉下相信品牌代言人是“為品牌發(fā)聲的人”，而非代表品牌。

　　“選擇周杰倫一是因為他有國民知名度，無論你喜歡不喜歡你都認識他，這也是蕉下的理想;二是他代表一個時代的開啟，他的音樂對華語樂壇是一個很大的顛覆，影響了幾代人;三是他是一個堅持長期主義的人，即使最開始有很多人會質(zhì)疑他，但是他一直很堅定地走自己的路。這也是蕉下對未來輕量化戶外時代的野心。”

　　除此之外，周杰倫和蕉下還有一個共同點那就是“80%的人”，周杰倫曾說只代言粉絲買得起的品牌，而蕉下也主張服務80%人群，鼓勵消費者選擇符合自己需求的產(chǎn)品。

　　果小說選擇代言人不是利用他賣貨，而是在向外界傳達你想成為什么樣的品牌。

　　06.

　　甲方要想清楚自己要什么

　　提起蕉下就不得不說說今年刷屏全網(wǎng)的《驚蟄令》，具體的廣告內(nèi)容不再贅述，今天我們主要聊聊品牌與廣告公司如何合作才能實現(xiàn)雙贏。

　　對于蕉下來說合作之前的功夫要下足，品牌長期的戰(zhàn)略與問題不能依靠乙方的一支品牌宣傳片/TVC來解決，那不是乙方的職責，作為甲方必須要明確自己的需求。

　　在合作中乙方更多的是將甲方基于商業(yè)出發(fā)點已制定好的品牌戰(zhàn)略(“道”)，通過或創(chuàng)意或抒情地方式表達出來(“術(shù)”)，從而觸及更多消費者，實現(xiàn)雙贏。在這一過程中，甲方并非“一言堂”，而乙方也不是單純的“執(zhí)行”，二者是抱有同一目的不同視角，而相信雙方的專業(yè)程度是順利合作的關(guān)鍵。

　　07.

　　最大的誘惑

　　采訪的最后狂人問果小，經(jīng)歷過最大的誘惑是什么?

　　果�。�“工作上最大的誘惑，是我希望未來5-10年，80%人去戶外就會想到蕉下，不管是從身心愉悅，還是從身體健康的角度來說，我都覺得在做一件影響很多人生活習慣的事。”

　　寫在最后

　　采訪蕉下的最大感受是厚積才能薄發(fā)。

　　一個品牌愿意踏踏實實地做出好的產(chǎn)品獲得大家的認可是品牌發(fā)展的基石;一個品牌能開辟一條獨特且有價值的道路是品牌成長的前提;一個品牌能夠在浮躁的市場環(huán)境下堅持長期主義用品牌打動大家是品牌增值的保障。

　　在輕量化戶外的賽道上蕉下雖是先行者但競爭壓力也并不小，多個領(lǐng)域的頭部品牌強勢加入讓戶外賽道的市場競爭分外激烈。

　　服務80%的人群不僅要做到產(chǎn)品與價格的平衡還要時刻與人群情緒保持共鳴，作為一個正在成長的品牌，蕉下絕不完美，但蕉下還在進步，做難而正確的事情。

　　未來十年，值得期待。