專訪蕉下CMO果小：蕉下希望戶外沒有門檻！

　　2023年一支《驚蟄令》引發(fā)熱議，蕉下，蟄伏十年，一鳴驚人。

　　種草一個產(chǎn)品只需要十分鐘，但在消費者的心中種下一個品牌需要的不止是時間，從“網(wǎng)紅”防曬產(chǎn)品到輕量化戶外品牌，蕉下是如何一步步搶占消費者心智?廣告狂人邀請到蕉下的CMO果小為我們解答從產(chǎn)品到品牌的進階之路。

　　蕉下一直在做“難但是正確”的事，果小也是。

　　蕉下過去的十年，憑借明星單品“小黑傘”開創(chuàng)硬防曬品類，又不斷通過科技復(fù)用，推出了防曬服、折疊墨鏡、護眼角口罩等經(jīng)典品。

　　“一個品牌能在只專注經(jīng)營產(chǎn)品的情況下，打造了24款年銷售額超過3000萬元的經(jīng)典品，這個運營能力是行業(yè)頂尖的，也是讓我覺得很驚喜的地方。”

　　然而明星單品的輝煌下是蕉下稍顯落寞的品牌理想，蕉下渴望成為能持續(xù)發(fā)展的國民級品牌而非只火一季的“網(wǎng)紅”。

　　打造了中國潮玩第一品牌之后，果小有了新的期待，他希望能讓消費品真正服務(wù)于更大眾的日常生活。通過品牌為這一代消費者提供一個生活方式的選項。

　　它就是蕉下。

　　隨后蕉下的品牌開上了“快車道”，先是用“輕量化戶外”開辟出了一條和傳統(tǒng)戶外并行的賽道，又推出蕉下三部曲，攜手國民藝人周杰倫為品牌發(fā)聲。

　　從產(chǎn)品到品牌躍升，蕉下這一路的成長有太多值得討論的問題。

　　蕉下如何開辟新賽道?

　　蕉下如何踐行長期主義?

　　做產(chǎn)品與做品牌有何不同?

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　　兩個半小時采訪實錄，以下。

　　01.

　　品牌聊的永遠是長期想象空間

　　在加入蕉下之前果小曾是阿芙精油和泡泡瑪特的品牌CMO，三段品牌經(jīng)歷，三個不同賽道，我們疑惑地問道為何跨度巨大的三個賽道他都能快速適應(yīng)并發(fā)現(xiàn)品牌的核心價值?

　　他卻并不覺得賽道的轉(zhuǎn)換于他而言是挑戰(zhàn)。

　　“別人跟我說跨度很大的時候我都會說其實我一直干的是一件事：

　　我永遠是在做從小眾到大眾的路上。

　　比如精油，本身是很細分的賽道但放置于護膚就是一個大的市場;再比如泡泡瑪特，它作為潮流玩具是小眾的，但也可以成為大眾的愛好，因為悅己的需求人人都有。

　　蕉下定位于戶外也是如此，防曬其實也是戶外的一個細分需求，這個細分的背后，是人們對大戶外的向往。”

　　入職蕉下后的果小并沒有“新官上任三把火”，他特別直接地告訴我們，來到蕉下的前半年任何大的動作都沒有。當(dāng)然，沒有轉(zhuǎn)變不意味著什么都不做，他始終覺得在還沒有足夠了解蕉下待解決的問題時不要談“變”。

　　蕉下的優(yōu)勢是多年的科技沉淀、科技復(fù)用體系和防曬產(chǎn)品的知名度，但問題也是明顯的，品牌心智不強，“季節(jié)”“人群”“地域”，三大限制顯現(xiàn)。

　　如何將一季的生意做成全季的生意，如何把南方的生意做到全國，如何讓更多人認可并購買產(chǎn)品，如何擴大蕉下的品牌影響力，問題要一個個解決。

　　“當(dāng)時他們給我介紹蕉下的產(chǎn)品說各種技術(shù)，防曬、防水、耐磨、專利……我就說了一句技術(shù)沉淀這么好，但大家都覺得你只是個賣防曬的，太可惜了。”

　　事實上入職前他就和創(chuàng)始人就蕉下的未來達成共識，也就是如今蕉下正在踐行的“輕量化戶外”，把一季的生意變成全季的生意只靠擴大產(chǎn)品線遠遠不夠，更需要的是讓消費者對品牌傳遞的理念產(chǎn)生認同感。

　　戶外生活方式，是不受季節(jié)、人群、地域限制的大概念，想象空間更大，而且這樣做也不會弱化市場對防曬產(chǎn)品的認知，畢竟防曬是大多數(shù)人走向戶外的第一需求。

　　而這樣的構(gòu)想并非一朝一夕就能完成，需要品牌對長期主義追求和穩(wěn)定的執(zhí)行貫徹。

　　好在蕉下就是這樣的品牌。

　　02.

　　“輕量化”

　　屬于80%人的想象空間

　　蕉下不認為戶外是一件小眾的事，而是屬于80%人生活的事。

　　這與國外專業(yè)戶外品牌的定位是存在差異的，“輕量化”，是蕉下對自身定位最好的詮釋。

　　“輕量化解釋起來太書面，我們更希望你知道它的反義詞是繁瑣、重、沒必要就行。”

　　“輕量化戶外是一個全新市場，它的潛力遠大于那些專業(yè)品牌的'戶外市場'。此前大家對于戶外的理解是被少數(shù)品牌塑造的，很多都是國外的品牌，他們講戶外都是講超越自我，突破極限，汗流浹背地去爬山，很辛苦，也很'超配'。

　　但中國市場的情況是不一樣的，從飛盤的火爆就可以看出來，80%的人需要的是一個能出去休閑放松、能社交的場景。

　　我們覺得真正的戶外其實是包含專業(yè)戶外和我們定義的輕量化戶外，在輕量化戶外這個賽道不管是內(nèi)容、場地還是產(chǎn)品，都有非常多的市場空缺。”

　　這條賽道之所以走得通是因為大多數(shù)人對于戶外的需求并非“自我挑戰(zhàn)”，而是體驗生活。

　　他們需要的產(chǎn)品首先是適配場景的防護功能，其次是價格不貴，樣子好看，穿著舒服;需要的內(nèi)容，是有社交屬性、指南性質(zhì)的;需要的場地，可能就是在城郊一個配套完善的營地，什么都不用帶，就可以全家去坐一下午。

　　03.

　　戶外不需要教育

　　缺的是合適的場地、內(nèi)容和產(chǎn)品

　　當(dāng)人們意識到對戶外的向往不是架空于物質(zhì)之上的多余的欲望，而是實實在在的需求，是一種生活的方式時，蕉下的品牌戰(zhàn)略就成功了一半。

　　“我們覺得人就是來自戶外。幾百萬年之前，從猩猩到人就一直在戶外，所以當(dāng)你把一個人關(guān)在屋里關(guān)個一兩天他就憋得慌，他得出去走走，他也不知道為什么，這些不需要我們教育。人對于戶外的向往，是與生俱來寫在DNA里的。”

　　蕉下不希望營造“虛假的價值感”，也不希望給戶外設(shè)置極高的門檻。

　　就像果小說的“哪怕我很懶，不愿意爬山，不愿意騎行，不愿意跑步，只要能讓我在戶外轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都會開心，哪怕是睡覺，睡在星空下也比睡在天花板下開心。”

　　蕉下認為對戶外的向往不需要額外的消費者教育，與其說是教育消費者，不如說是帶他們第一次體驗戶外，極力降低出門的門檻，體系化解決那些阻礙80%的人走向戶外的痛點。

　　“第一是缺少場地。很多城市，尤其一線城市，哪兒都是高大廈，缺少一個能滿足戶外出行的地方，所以我們今年在大灣區(qū)做了第一個營地，未來會推出更多適合80%人戶外的場地。

　　第二是缺少內(nèi)容。比如騎行，騎到哪兒?有什么路線?能不能有朋友跟我一起騎?這些基礎(chǔ)內(nèi)容是缺乏的，這部分的內(nèi)容我們會通過BU Camper社群等來解決。在不同的城市做社群，配合公眾號等，去完成這種基礎(chǔ)的普及，持續(xù)給80%的人提供戶外內(nèi)容，并在其中交到朋友。

　　第三才是缺少產(chǎn)品。蕉下的目標(biāo)是輻射80%的人，因此在產(chǎn)品價格上不會像國外品牌那樣高不可攀，它一定是大部分人都能接受的，而在產(chǎn)品上，蕉下也不吝嗇技術(shù)著力打造在這個價格下最好的產(chǎn)品。”

　　“好的價格和好的產(chǎn)品我覺得這兩個好，都叫做適合、剛好。這個好是適合你的好，是不過配的產(chǎn)品以及配的上這個產(chǎn)品的好價格。

　　這個合適是如果你今天要去爬珠穆朗瑪峰，我一定會推薦你去看那些極限戶外品牌，但如果你今天要去郊游、露營、徒步，那你選擇蕉下一定是合適的。”

　　先走出去，再去感受你所熱愛的生活，這正是蕉下想要傳達的理念。

　　04.

　　以始為終：

　　一季到全季，蕉下的解決方案

　　“防曬，不是為了逃避太陽，而是為了擁抱太陽。”

　　這是讓我們最觸動的一句廣告語，也是蕉下以始為終的產(chǎn)品概念閉環(huán)。

　　蕉下品牌升級的成功不是拋棄以往的產(chǎn)品優(yōu)勢，而是將產(chǎn)品帶入更開闊的賽道，就像果小所說蕉下做防曬一開始就是希望大家能走出去的，這也與其構(gòu)想的品牌發(fā)展方向不謀而合。

　　氣絨沖鋒衣、全地形戶外鞋、滑雪服、騎行頭盔……這兩年蕉下的產(chǎn)品線不斷擴展，但萬變不離其宗——“陪伴80%的人走出去”。

　　“如果說宜家是室內(nèi)解決方案，那蕉下要做的就是戶外解決方案。”

　　蕉下期望自己的產(chǎn)品，能成為80%消費者戶外初體驗的首選，當(dāng)你還沒意識到防曬也是戶外的時候，蕉下讓你不再害怕陽光、走出去看看;當(dāng)你不了解戶外運動需要注意什么時，蕉下給你全套的解決方案;當(dāng)你決定出發(fā)時，蕉下成為你第一個考慮的品牌。

　　從蕉下的品牌表達中我們看見的是他們對于當(dāng)下時代情緒的敏銳捕捉以及對大眾消費者戶外產(chǎn)品需求的真實洞察，所以在他們在看到蕉下產(chǎn)品的時候，不會滿腦子都是利益點、屬性值，而是發(fā)自內(nèi)心地向往“走出去”。

　　因此蕉下對戶外市場的全線參與是自然而然的，不會讓大眾產(chǎn)生強烈的割裂感，大眾也愿意信任那個始終如一的品牌。

　　05.

　　周杰倫是唯一選擇

　　在問及品牌代言人的選擇是如何考量時，果小不假思索的回答：

　　沒有備選，周杰倫就是我們的第一選擇。

　　或許很多人對于品牌代言人的選擇最大的感受就是廣告和海報更迭，但蕉下卻把這個人和品牌的契合度放在了首位，“明星同款”是附加價值，因為蕉下相信品牌代言人是“為品牌發(fā)聲的人”，而非代表品牌。

　　“選擇周杰倫一是因為他有國民知名度，無論你喜歡不喜歡你都認識他，這也是蕉下的理想;二是他代表一個時代的開啟，他的音樂對華語樂壇是一個很大的顛覆，影響了幾代人;三是他是一個堅持長期主義的人，即使最開始有很多人會質(zhì)疑他，但是他一直很堅定地走自己的路。這也是蕉下對未來輕量化戶外時代的野心。”

　　除此之外，周杰倫和蕉下還有一個共同點那就是“80%的人”，周杰倫曾說只代言粉絲買得起的品牌，而蕉下也主張服務(wù)80%人群，鼓勵消費者選擇符合自己需求的產(chǎn)品。

　　果小說選擇代言人不是利用他賣貨，而是在向外界傳達你想成為什么樣的品牌。

　　06.

　　甲方要想清楚自己要什么

　　提起蕉下就不得不說說今年刷屏全網(wǎng)的《驚蟄令》，具體的廣告內(nèi)容不再贅述，今天我們主要聊聊品牌與廣告公司如何合作才能實現(xiàn)雙贏。

　　對于蕉下來說合作之前的功夫要下足，品牌長期的戰(zhàn)略與問題不能依靠乙方的一支品牌宣傳片/TVC來解決，那不是乙方的職責(zé)，作為甲方必須要明確自己的需求。

　　在合作中乙方更多的是將甲方基于商業(yè)出發(fā)點已制定好的品牌戰(zhàn)略(“道”)，通過或創(chuàng)意或抒情地方式表達出來(“術(shù)”)，從而觸及更多消費者，實現(xiàn)雙贏。在這一過程中，甲方并非“一言堂”，而乙方也不是單純的“執(zhí)行”，二者是抱有同一目的不同視角，而相信雙方的專業(yè)程度是順利合作的關(guān)鍵。

　　07.

　　最大的誘惑

　　采訪的最后狂人問果小，經(jīng)歷過最大的誘惑是什么?

　　果�。�“工作上最大的誘惑，是我希望未來5-10年，80%人去戶外就會想到蕉下，不管是從身心愉悅，還是從身體健康的角度來說，我都覺得在做一件影響很多人生活習(xí)慣的事。”

　　寫在最后

　　采訪蕉下的最大感受是厚積才能薄發(fā)。

　　一個品牌愿意踏踏實實地做出好的產(chǎn)品獲得大家的認可是品牌發(fā)展的基石;一個品牌能開辟一條獨特且有價值的道路是品牌成長的前提;一個品牌能夠在浮躁的市場環(huán)境下堅持長期主義用品牌打動大家是品牌增值的保障。

　　在輕量化戶外的賽道上蕉下雖是先行者但競爭壓力也并不小，多個領(lǐng)域的頭部品牌強勢加入讓戶外賽道的市場競爭分外激烈。

　　服務(wù)80%的人群不僅要做到產(chǎn)品與價格的平衡還要時刻與人群情緒保持共鳴，作為一個正在成長的品牌，蕉下絕不完美，但蕉下還在進步，做難而正確的事情。

　　未來十年，值得期待。