2024年家電格局與商業(yè)競爭猜想

　　走向成熟期的中國家電產(chǎn)業(yè)，市場格局以及企業(yè)競爭的發(fā)展趨勢，雖然充滿不確定性但整體變數(shù)不大，未來3、5年內(nèi)產(chǎn)業(yè)、市場和企業(yè)將在“橫盤中調(diào)整和修復”，不會出現(xiàn)大變局、大風口和大風險。

　　華辛||撰寫

　　對于2024年度中國家電市場的走勢，相信大多數(shù)的家電廠商們并不愿意預測，也無心給出答案。

　　因為在經(jīng)歷“3年動蕩、1年修復”周期之后，整個家電產(chǎn)業(yè)的走勢大概率已經(jīng)進入“穩(wěn)字當頭、略有下滑、偶有增長、告別大規(guī)模增長走向高質量發(fā)展”動蕩周期之中，市場漲跌都將在一個區(qū)間內(nèi)行走，一年之內(nèi)市場和不同品類會同時出現(xiàn)“上漲和下跌”的局面。

　　具體到相關企業(yè)和商家，相互之間“大魚吃小魚”比拼，不只是“拼速度、拼效率、拼低價、拼耐力”，而是拼系統(tǒng)下的廠商協(xié)同能力和有效資源的整合能力，最終一定是“巨頭的絞殺”，留給初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)的機會空間被壓縮。

　　此外從市場的機會空間來看，成熟產(chǎn)業(yè)的投機空間減少，但價值投機的余地也在增加。特別是新品類、新場景、新方案催生的新品牌和新商機概率很大，也將是未來市場的亮點。特別是創(chuàng)造用戶價值的“賣服務”生意將會興起。

　　看大盤，理解戰(zhàn)略定力與長期主義

　　對于2024年的中國家電產(chǎn)業(yè)新一輪走勢和變化，總體格局趨于穩(wěn)定，這一點外界沒有爭議。

　　但是，更多廠商關注的是一線市場出貨和用戶需求，是上漲還是下跌?家電圈認為，整體出貨量大概率會保持微漲，但具體到不同廠商、不同品類和不同市場，應該會呈現(xiàn)“有漲有跌且漲漲跌跌”的走勢。

　　比如說，存量市場的激活周期會拉長，而增量市場的需求會放緩，來自前裝渠道，以及家居家裝家電融合催生的套系化、方案化機會會出現(xiàn);同樣，空調(diào)、洗衣機，及廚電、生活電器、清潔電器的需求相對穩(wěn)定，但彩電、冰箱、凈化新風電器的需求會收縮。此外，城市的實體門店與農(nóng)村的下沉市場擁有不錯的經(jīng)營調(diào)結構機會，而淘寶天貓、京東將會成為新的價格競爭主場，拼多多的超低價優(yōu)勢將會被削弱。

　　其實，要想真正理解2024年開始的家電產(chǎn)業(yè)走勢和格局，家電圈認為，就把握2個核心關鍵詞：戰(zhàn)略的定力，以及長期主義者。前者就是提醒所有廠商，面對轉型與變革，必須要有足夠的耐心與耐力，要理性看待市場競爭，守住寂寞，不能“三天打魚兩天曬網(wǎng)”;而長期主義者，就是想要吃“家電”這碗飯，就得長期性投入、長期性深耕、一心一意地真抓實干，不要“三心二意”更不要“顧左盼右”。才能在家電行業(yè)活下去!

　　看廠商，重構渠道、用戶和產(chǎn)品

　　在中國家電產(chǎn)業(yè)大盤“穩(wěn)中微調(diào)”的通道中，主要家電廠商的經(jīng)營格局、勢力地盤早就劃分清楚且相對穩(wěn)定，很多中小企業(yè)的折騰與搶奪更多是邊角市場和縫隙市場。

　　參考歐美日韓等發(fā)達國家的家電產(chǎn)業(yè)格局和走勢，最終中國家電產(chǎn)業(yè)相關廠商的品牌格局已經(jīng)非常清楚：家電品牌商和零售商都將走向巨頭化，只是現(xiàn)階段只要有機會相關廠商就不會輕易退出，只能在殘酷的洗牌中出局。

　　具體來看，未來家電品牌商格局，就是按照不同的家電品類劃分，比如說大家電分為黑電與白電兩大陣營，廚小電則劃分是套系廚電，烹飪電器，及生活電器、清潔電器、個護美容電器等，基本上就是品類“數(shù)一數(shù)二”企業(yè)的主導，最多還會呈現(xiàn)“三強鼎立”格局，很難會出現(xiàn)“四分天下”了，品牌數(shù)量大致如此。

　　同樣，家電零售商目前在線上與線下拉通后，也快速從碎片化走向集中化和寡頭化。線上的阿里系、京東系和拼多多，包括抖音等貨架電商和內(nèi)容電商，更多只是分銷商和零售商的定位，不會成為平臺商;線下的京東家電、天貓優(yōu)品及蘇寧易購等實體門店開始了新一輪的較量。最終結局還需要2年左右時間的磨礪，但聚焦于主要家電零售平臺之間的博弈，以及各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商的左右選擇，都是市場階段性洗牌的結果。

　　無論是家電品牌商，還是家電零售商，大家都面臨著一個共同的考題：走向成熟的市場，告別了大規(guī)模增長，沒有了消費紅利，迎來了多變挑剔需求，最終又如何去迎合市場上的用戶，滿足商業(yè)伙伴的生存門檻，最終開啟新一輪的經(jīng)營體系和動力?

　　這就需要通過重構渠道體系、再造商品體系并圍繞用戶建立新的場景和體驗營銷體系。核心就是，市場需要效率的驅動、用戶需要價值的營銷，而廠商需要內(nèi)部高效協(xié)同發(fā)力。

　　看變化，巨頭競爭與新品類拐點

　　面對一個“成熟的市場，多變的需求”，對于家電廠商來說，并非沒有機會，唯二的變量：一是用戶的生活方式、生活理念帶來的新套系、新方案、新服務訴求;二是，新品類、新場景催生的新商機、新賽道;2024年，正是考驗眾多家電廠商能力和水平的關鍵期。

　　對于所有廠商來說，10多年前就拋出來的“賣產(chǎn)品向賣服務”轉型，目前已經(jīng)到了落地的關鍵期。特別是家居、家裝、家電各自單打獨斗、賣產(chǎn)品拼低價引發(fā)的內(nèi)卷，同時賣硬件產(chǎn)品利潤越來越低等現(xiàn)狀，此外眾多家庭用戶需要一站式的場景化體驗、全屋化定制，以及局部改造等需求，這將會催生“新品類和賣服務商業(yè)模式”的機會。

　　在商業(yè)模式創(chuàng)新上，今年最大變數(shù)來自于：家電家居家裝打通之后，不是讓家電企業(yè)來整合家居家裝，而是要讓家電企業(yè)立足用戶的需求，借助服務的能力和手段，去整合并拉通家裝家居的資源，讓用戶購買一站式的商品及服務，而不只是一屋子的家電。

　　在新品類的商業(yè)探索上，今年重點考慮的就是跳出單一硬件產(chǎn)品的套系化和方案化產(chǎn)品，以及跳出家電品類的場景化定制和局部改造，特別是廚房和陽臺場景的家電家居融合已是必然趨勢。