從東芝退市聊起，曾經(jīng)輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰�。�

　　12月20日，全球聞名的日本企業(yè)——東芝，正式從東京證券交易所退市，結(jié)束了長達74年的上市企業(yè)歷史。今天我們就從東芝退市開始聊起，聊一聊為什么日韓企業(yè)的家電業(yè)務會在中國市場大潰敗?

　　日韓家電在中國市場大潰敗

　　對于日本人來說，東芝這家企業(yè)的存在絕對是非常特別的。早在日本明治八年，田中久重在東京新橋開設了一家電信設備廠，這便是東芝的前身。此后東芝一路發(fā)展，造就了多個日本第一，比如生產(chǎn)了日本第一臺電視、冰箱、微波爐、洗衣機……

　　而東芝也與松下、夏普并稱為日本白色家電三巨頭，曾共同稱霸全球家電市場。

　　東芝也曾制造了世界上第一臺筆記本

　　不過對于東芝退市的消息，其實很多朋友應該都不會感覺到驚訝。因為無論是在大家的印象中，還是實際情況來看，東芝近些年似乎就是一直在衰敗，特別是在2015年的財務造假丑聞之后。

　　為了填補財務造假的空缺，家大業(yè)大的東芝開始變賣資產(chǎn)，首先獲得“解脫”的，便是東芝的家電業(yè)務。

　　2016年，東芝將白電業(yè)務以4.73億美元價格賣給了美的，其中包括東芝品牌40年全球授權(quán)以及超過5000項技術(shù)專利等。

　　2017年，東芝又將電視業(yè)務以129億日元的價格賣給了海信，包括東芝全球40年品牌授權(quán)。

　　為什么說是“解脫”呢?這是因為彼時的東芝家電業(yè)務已經(jīng)在市場上沒有太大競爭力，東芝家電業(yè)務對于其自身來說已經(jīng)逐漸成為負擔，好在東芝家電多年來倒是積攢下不錯的品牌價值。

　　美的收購東芝白電業(yè)務時，就曾表示是為了“東芝”的品牌使用權(quán)才收購，如果無法使用東芝品牌，那美的根本沒必要收購東芝白電業(yè)務。

　　除了東芝，和東芝齊名的那些好兄弟們，包括松下、夏普、日立也都紛紛出售家電業(yè)務尋求重組轉(zhuǎn)型。

　　早在2011年，松下便將三洋白電業(yè)務出售給海爾，而在2015年又將三洋黑電業(yè)務出售給長虹。

　　2016年，夏普被鴻海集團收購;2020年年底，日立宣布確定出售家電海外業(yè)務約6成的股份。

　　或早或晚，曾經(jīng)輝煌過的日本家電企業(yè)，一個個都在面臨收購的命運。

　　其實不僅僅是日本的家電企業(yè)，如今韓國家電領(lǐng)域的大小王——三星與LG，在中國市場雖然相較于日本企業(yè)處境好那么一些，沒有淪落到出售家電業(yè)務的地步，但“失敗”兩個字已經(jīng)刻在了他們的額頭上。

　　LG曾在空調(diào)以及微波爐等產(chǎn)業(yè)業(yè)務上有過不錯的成績，不過微波爐業(yè)務上遇到了格蘭仕異軍突起，LG無法招架攻勢;而在空調(diào)領(lǐng)域LG想著朝高端市場轉(zhuǎn)型提升利潤，但轉(zhuǎn)型始終不成功。

　　而在電視市場，LG竟也同樣如此。要知道LG最為擅長的便是生產(chǎn)大面積的屏幕面板，目前也是擁有其它廠商難以比擬的優(yōu)勢，并且市面上也有很多國產(chǎn)電視品牌采購LG的面板，但是LG自己的電視卻在中國市場賣不出去多少。如今LG的家電業(yè)務在中國市場已經(jīng)淪為邊緣。

　　三星，雖然家電業(yè)務在中國市場比LG稍微強點，但也沒強到哪里。參考三星手機在中國市場的表現(xiàn)，就能夠大概了解到三星家電業(yè)務在中國市場的表現(xiàn)。三星與LG的情況很類似，在中國知名度是有的，高端產(chǎn)品是有的，但是銷量是幾乎沒有的。

　　在剛剛過去的第三季度，索尼、三星、飛利浦以及夏普為代表的外資品牌，電視總出貨量也就約30萬臺，市場份額占比不到5%。

　　事實上三星和LG在全球市場的表現(xiàn)還是比較耀眼的，比如今年上半年全球電視出貨量，三星依然高居第一且與第二名的TCL有較大領(lǐng)先優(yōu)勢，而LG也排名第四，擁有超千萬的出貨量。

　　為什么日韓家電企業(yè)會在中國市場不受待見，他們做錯了什么，中國家電廠商又做對了什么呢?

　　日韓家電做錯了什么?

　　在之前我們曾分析過日本家電為何能夠在全球風靡，其中提到主要還是因為二戰(zhàn)之后，歐美給技術(shù)幫助日本企業(yè)快速成長，而日本國內(nèi)市場需求旺盛，日本政府還出臺政策保護日本本土企業(yè)，幫助日企壯大起來。

　　后來日本企業(yè)出海，得益于地理位置優(yōu)勢在東南亞地區(qū)開設工廠，減少了人力成本，保持了研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，隨后順利打開了亞洲各個國家和地區(qū)的市場，即便在歐美，日企也能夠憑借成本優(yōu)勢占領(lǐng)市場。

　　關(guān)于日韓家電為何會在千禧年之后在中國市場逐漸不被青睞，淪為邊緣化，如今看來其實主要還是分為內(nèi)因和外因兩方面。

　　內(nèi)因1：多元化發(fā)展，資源投入分散，難以確保絕對的技術(shù)領(lǐng)先

　　無論是東芝、索尼、三星還是LG，其實我們很容易發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)之間的一個共性，那就是他們都是多元化發(fā)展，一個品牌下?lián)碛兄T多的業(yè)務，橫跨不同的行業(yè)。

　　比如以前的東芝，旗下有核電、IT、家電甚至機械業(yè)務，而三星、索尼就更不用說了，更可謂是家大業(yè)大。“韓國人一生離不開的三件事：死亡、稅收和三星”就很好地反映了這一現(xiàn)實。

　　多元化發(fā)展對于企業(yè)來說有優(yōu)有劣，優(yōu)勢就是企業(yè)抗風險能力會更強一些，畢竟雞蛋不放在同一個籃子里，就不怕一次意外會造成滿盤皆輸?shù)木置妗?/p>

　　但多元化發(fā)展的劣勢，就是公司資源投入會比較分散，很難在某一領(lǐng)域做到絕對的領(lǐng)先，特別是公司非核心業(yè)務的部門，往往是公司出現(xiàn)危難時，最先被犧牲的那一個。

　　對于日韓企業(yè)來說，家電業(yè)務部門其實往往是公司眾多業(yè)務中，相對并不是那么重要的部門，因此投入的資源力度也就不是那么大。這就造成雖然一些時候，他們可能會取得技術(shù)上一定程度的領(lǐng)先，但往往不能保持足夠大的優(yōu)勢，反而會被迫做出技術(shù)路線的抉擇。

　　而對于家電這類業(yè)務來說，在某一次重大的技術(shù)路線抉擇時，如果沒能夠選對，可能就會被對手甩在身后。比如2000年左右，索尼固守CRT、松下押寶等離子技術(shù)，都沒能快速向液晶電視轉(zhuǎn)型，很快在電視領(lǐng)域便被其它廠商趕超。

　　與多元化業(yè)務發(fā)展形成鮮明對照的便是聚焦某一業(yè)務發(fā)展的模式，這里有個很好地對比案例，那就是日本大金。大金專注于空調(diào)業(yè)務的發(fā)展，即使發(fā)展了其它業(yè)務也基本都是和空調(diào)業(yè)務相關(guān)，這也讓其在空調(diào)市場一直能夠保持領(lǐng)先。

　　即使是在中國市場，大金的表現(xiàn)也算十分出色，比如今年上半年中央空調(diào)市場出貨規(guī)模達到70億~100億元區(qū)間，外資品牌排名第一，僅次于格力和美的;而在中央空調(diào)市場家裝零售市場中，大金也以20%以上的市場占有率排名第一。

　　內(nèi)因2：大企業(yè)病，缺乏市場嗅覺因此缺少創(chuàng)新

　　很多大企業(yè)在壯大之后，往往會缺乏對市場敏銳的觀察，因此在產(chǎn)品上也難以展現(xiàn)創(chuàng)新滿足消費者。特別是對于在中國市場發(fā)展的日韓企業(yè)來說，更是如此。

　　在上世紀80年代左右，日本企業(yè)家電業(yè)務進入中國市場，彼時的中國消費者對家電的需求欲望極大，但并不了解家電，也不知道自己到底需要怎樣的家電。那時的日本家電對中國消費者來說，怎樣都是好的，對于使用體驗、細節(jié)方面的東西也并不會太在意。

　　而日本企業(yè)在某一市場取得成功后，往往也容易出現(xiàn)一種錯覺，那就是他們生產(chǎn)什么市場就要什么，推出的產(chǎn)品不是看市場需求，而是看團隊又研發(fā)出了什么，造成一種本末倒置的現(xiàn)象。時至今日，甚至這一現(xiàn)象在日本車企中還會出現(xiàn)。

　　隨著中國市場的發(fā)展，中國家電企業(yè)也逐漸崛起，對于中國市場，中國家電企業(yè)擁有更加敏銳的嗅覺，更加注重用戶的預算成本、購買渠道、使用習慣等多方面因素，而日韓企業(yè)家電業(yè)務部門在這些方面就難以與中國家電廠商媲美，從消費需求端傳遞變化信息到日本總部，等改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)再想要去改變時，很容易就錯失市場良機。

　　此外日本企業(yè)終身雇傭制度，往往也是阻礙企業(yè)本身創(chuàng)新地一大因素。日本員工入職企業(yè)后憑資歷晉升，一般也不會被主動辭退，但很多年輕員工的積極性往往會被老員工打壓，他們空有一腔熱情卻很難有施展拳腳的余地。

　　外因：中國家電廠商先以價格取勝，而后以技術(shù)抗衡

　　中日韓三國地理位置接近，家電產(chǎn)業(yè)也比較重合，為更好地在中國市場發(fā)展，日韓企業(yè)往往也會在中國引進生產(chǎn)線，或成立合資品牌。家電領(lǐng)域的技術(shù)門檻往往也并不是特別高，于是中國家電廠商在與日本家電相愛相殺的過程中，逐漸成長起來。

　　中國家電廠商也深知，日本企業(yè)在中國市場擁有絕對的品牌優(yōu)勢，幾乎相同功能相同質(zhì)量的產(chǎn)品，日本企業(yè)往往就能夠以更高的價格賺取更多的利潤。事實上這更高的價格也并不完全是品牌溢價，日本家電廠商往往還要面臨更高的人力成本以及關(guān)稅等影響。

　　1996年，我國進口關(guān)稅從35.9%降至23%，這對日本家電廠商來說是一個利好，這意味著日本家電或許憑借價格優(yōu)勢能夠占領(lǐng)更多中國市場，對中國家電廠商形成壓制。

　　而中國家電廠商也深知這一年注定不會好過，于是先下手為強，以長虹、康佳、TCL等為代表的家電企業(yè)率先發(fā)起價格戰(zhàn)，向日本家電廠商發(fā)起反攻。

　　最終的結(jié)果是大家也都知道，日企敗下陣來，中國家電廠商通過價格取勝占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額。當然，在這場價格戰(zhàn)中，也有很多中國家電小企業(yè)承受不住虧損而倒閉。

　　而后，由于日本與美國簽訂廣場協(xié)議、97亞洲金融危機等事件發(fā)生，身處風暴中心的日本，貨值也不斷升值，在很大程度上影響了日本家電出口在海外市場的表現(xiàn)。

　　如果光憑借價格成本優(yōu)勢穩(wěn)住市場，那么在技術(shù)快速迭代的行業(yè)，這種優(yōu)勢是很快便會消失的，因為核心技術(shù)沒能掌握在自己的手中。

　　就比如電視行業(yè)，雖然中國家電廠商打敗了日本家電，但韓國家電憑借在屏幕面板方面的優(yōu)勢，也曾經(jīng)讓中國家電廠商叫苦不迭。

　　2008年，中國液晶顯示板進口數(shù)為20.3億個，進口金額為223.8億元，而在2009年，液晶顯示板進口數(shù)量下跌到18.4億個，但進口金額卻飆升到349.8億元。

　　這背后便是因為韓國三星、LG等供應商對屏幕面板大肆漲價，造成許多中國家電廠商面臨虧損的局面。畢竟核心技術(shù)掌握在對手手中，怎會過得安穩(wěn)呢?

　　也許是經(jīng)歷了這一次事件，國內(nèi)家電企業(yè)開始在屏幕、顯示芯片發(fā)力，試圖打破“缺芯少屏”的局面。

　　比如TCL就是在2009年下定決心研發(fā)顯示面板，并且經(jīng)過多年發(fā)展TCL華星光電已經(jīng)在很多領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢。2019年，TCL推出全球首款Mini LED電視;2022年，印度華星首批產(chǎn)品甚至成功出貨三星。

　　而在芯片領(lǐng)域，2005年海信便成功研發(fā)中國第一顆擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片，率先打破了國外芯片在中國市場的壟斷地位。

　　此后海信不斷研發(fā)畫質(zhì)芯片，實現(xiàn)了從追趕到勢均力敵。2022年海信發(fā)布了國內(nèi)首顆自主設計的8K AI畫質(zhì)芯片，目前海信屏端驅(qū)動芯片也已經(jīng)累計出貨超過1億顆。

　　雖然中國家電企業(yè)與韓國三星、LG之間在核心技術(shù)上還沒有完全做到攻守易形，但至少不會再輕易被他們卡脖子了。

　　寫在最后

　　如今回頭看日本家電的發(fā)展，其實也能發(fā)現(xiàn)其與日本經(jīng)濟的發(fā)展密不可分。在日本經(jīng)濟起飛的年代，日本家電快速發(fā)展，而在日本進入“失去的二十年”，日本企業(yè)也逐漸被超越。

　　如今中國家電廠商在中國本土市場占據(jù)了絕對的領(lǐng)導地位，并且通過自創(chuàng)品牌，或者并購海外品牌，努力朝著高端市場進軍。

　　不過大家有沒有想過，為什么三星、LG在中國市場已淪為Others，但其家電業(yè)務看起來仍然聲量很大?主要還是因為他們在海外市場有更好的表現(xiàn)，單獨一個中國市場的份額下滑并不會對整體影響很大。

　　比如宣布在國內(nèi)電視行業(yè)出貨量第一的小米，如果放在全球市場來看，也僅僅只能排到前五的位置。中國市場很大，但海外市場更大。

　　目前海信、TCL為代表的中國家電企業(yè)開拓歐洲市場已經(jīng)頗有成果，但更多企業(yè)應該走出去把蛋糕做大，而不是內(nèi)卷內(nèi)耗。

　　如今隨著AI、Matter、5G等技術(shù)的發(fā)展，家電行業(yè)進入到智能家居時代。家電市場將迎來更多的機遇，但同時也有很多挑戰(zhàn)，我們也衷心祝福中國家電企業(yè)可以堅持技術(shù)創(chuàng)新，做大市場，在與海外品牌的競爭中更勝一籌。