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    下沉渠道專題 | 2023年大家電下沉市場總結

    2024年01月05日 15:57:43   來源:奧維云網(wǎng)

      2023年家電行業(yè)的渠道碎片化進一步加劇,傳統(tǒng)實體和電商不斷面臨新的挑戰(zhàn)。從消費環(huán)節(jié)上,建材渠道不斷吸納前置消費需求,在購買環(huán)節(jié)對用戶形成截流;在消費形式上,新興電商逐漸打破單一貨架模式,以直播+貨架多維度進軍家電零售領域;從消費質量上,下沉市場經(jīng)歷了規(guī)模擴張期,進入到追求經(jīng)營質量的新發(fā)展階段。聚焦到下沉渠道來看,相較于2022年的蓬勃發(fā)展,2023年呈現(xiàn)發(fā)展回歸理性、品類同頻和價格競爭激烈等特點。

      銷售節(jié)奏回歸理性

      經(jīng)營視角從強化出貨轉向重視零售

      下沉市場廣開店、強出貨的能力,為諸多家電企業(yè)打通四六級市場提供了良好的渠道通路。這一渠道業(yè)態(tài)也表現(xiàn)出了強勁的規(guī)模增長動力,同比增長遠超經(jīng)典電商和傳統(tǒng)實體渠道。從規(guī)模增長來看,奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2023年累計11月,大家電下沉市場零售額同比增長13.5%,遠超線上市場的4.9%。但值得關注的是,從銷售節(jié)奏來看,下沉渠道在H2表現(xiàn)出了不同于以往的理性,出貨指數(shù)遠低于同期水平,這一定程度上反應出下沉市場已經(jīng)走過了規(guī)模野蠻擴張時期,對零售的重視程度有所加強。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤

      品類發(fā)展節(jié)奏逐步同頻

      冰洗空進入穩(wěn)態(tài)發(fā)展周期

      大家電市場分品類來看,基于空調產(chǎn)業(yè)高增長的背景,下沉渠道中空調市場漲勢突出,冰洗產(chǎn)業(yè)相對平穩(wěn)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年累計11月,冰箱、洗衣機、空調在下沉市場零售額規(guī)模同比分別增長0.9%、下降0.8%和增長26.2%。分節(jié)奏看,進入H2后,冰洗空在下沉市場的發(fā)展節(jié)奏逐步同頻。在重視零售的大背景下,大家電產(chǎn)業(yè)逐漸進入穩(wěn)態(tài)發(fā)展周期。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤

      以內(nèi)資為主導的下沉市場價格競爭激烈

      下沉市場價格長期震蕩

      目前下沉渠道中內(nèi)資企業(yè)的參與深度較高,同時用戶需求的多元化尚未被完全挖掘,因而在產(chǎn)品的同質化競爭中,價格作為第一手段,率先表現(xiàn)出較大的波動趨勢。從23年連續(xù)月度來看,相較于線上市場而言,下沉市場的價格大幅波動,尤其進入H2后,冰洗空均表現(xiàn)出一定的價格低迷狀態(tài)。從23年累計數(shù)據(jù)來看,下沉市場的價格提升仍有較大空間。未來以用戶消費能力提升和品質化需求提升的驅動下,下沉市場的產(chǎn)品結構、價格結構都有進一步的升級空間。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤

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