老套路+老用戶，唯品會沒有新故事

　　時至今日，我們已經(jīng)很少能看到垂類電商們活躍的身影，唯品會算是其中活得最好的那個。

　　唯品會最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2023 財年全年歸屬于普通股東凈利潤為 81.17 億元，同比增長 28.86%，營業(yè)收入為 1128.56 億元，同比增長 9.41%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤為 29.52 億元，同比增長 32.16%，營業(yè)收入為 346.74 億元，同比增長 9.18%。

　　四季度 GMV 為 664 億元，同比增速 22%。平臺訂單量增長 7%，同時客單價大幅提升 14% 到 283 元，原因在于去年冬天部分地區(qū)的寒潮促進(jìn)了羽絨服等高客單價品類的銷售。

　　穿戴類表現(xiàn)矚目，該品類 2023 年的 GMV 較 2022 年增長了24%，不過因穿戴類退貨率較高，導(dǎo)致平臺整體退貨率有所上升，也一定程度上使?fàn)I業(yè)收入增速與 GMV 增速有不小差距。

　　翻看唯品會幾個季度的財報，能在越發(fā)激烈的行業(yè)競爭中穩(wěn)定增長，一方面得益于堅持“小而美”的定位，另一方面在足夠大的消費(fèi)市場，能抓住一個分眾的需求往往足以支撐起一類產(chǎn)業(yè)。同樣需要關(guān)注的是，四季度財報的幾項數(shù)據(jù)也提點(diǎn)了“小而美”的另一面：舒適區(qū)安全，但缺少一些主動性。

　　01、套路老，但有效

　　垂類行業(yè)往往與一個極具特色的經(jīng)營模式綁定。除了“品牌特賣”這一標(biāo)簽，特殊品類和高粘性用戶，讓唯品會能夠在飽和競爭之中生存。

　　唯品會的靈感源自“閃購鼻祖”法國VP(Vente privee)名品限時折扣網(wǎng)，主張“以限時搶購的方式折扣限售品牌過季產(chǎn)品”。品牌時裝尾貨對應(yīng)一套穩(wěn)固的供需邏輯：溢價高的非標(biāo)品，以季度為周期高頻更新因此供給過剩;品牌貨源穩(wěn)定吸引一批對“正品”有執(zhí)念的客群。低價高質(zhì)因此在唯品會的語境中得以自洽。

　　再加上“線上試衣間”設(shè)定——開通超級 VIP 可享受全年免運(yùn)費(fèi)退換貨服務(wù)，非常適配時裝品類購物需求，使其在購物體驗層面也與主流電商有一定區(qū)分。

　　我們可以從唯品會“從一而終”的廣告營銷思路中看到這套“不變的經(jīng)營模式”的影子：明星出境，電視劇植入。前者對應(yīng)最常見的時裝廣告創(chuàng)意思路——名人展示，后者對應(yīng)目標(biāo)群體——熱衷于文娛消費(fèi)的青/中年女性。

　　因女裝占品類大頭，一種最常見的唯品會廣告片創(chuàng)意是，女明星出境，展示多種穿搭或介紹正品與實惠，搭配口播“買衣服，上唯品會”、“都是好牌子，天天有 3 折。”

　　這幾乎是最直白的創(chuàng)意表達(dá)，女性名人展示商品，傳達(dá)“時尚與風(fēng)格”。因此“買同款”頻繁出現(xiàn)，廣告片直接告訴消費(fèi)者，抄作業(yè)就好。

　　唯品會也嘗試過一些其他創(chuàng)意形式，比如在 2017 年的電視劇《楚喬傳》中，把品牌融入劇情場景，一個名叫唯品閣的店鋪售賣優(yōu)質(zhì)大牌貨品，掌柜名字叫小唯。但實際效果不算明顯，且在當(dāng)年引發(fā)了過度營銷、植入鋪天蓋地的爭議，直至現(xiàn)在，我們最常見的唯品會曝光還是前文提到的模版。

　　與這套廣告創(chuàng)意配套的是多年如一日的鐘愛電視劇/綜藝中插，尤其是話題度、播放量高，女性為主要收視群體的電視劇。從2016 年的《歡樂頌》，到 2024 年的《繁花》，哪里有熱播劇，哪里就有唯品會。

　　“我知道我的廣告費(fèi)有 50% 是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半”美國百貨商店之父約翰·沃納梅克提出了廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，指出廣告存在必要的浪費(fèi)。

　　如果把唯品會的不變看做“對抗浪費(fèi)，適應(yīng)生存”，打廣告給最需要的人看。哪怕被認(rèn)為是“一成不變的題海戰(zhàn)術(shù)”，也可以理解為一種“保守派的精準(zhǔn)營銷”。只要抓住特定人群的穩(wěn)定需求，唯品會總有自己的生存空間。

　　財報顯示，四季度活躍用戶同比僅增長 2.1%，但 SVIP 用戶增長了 13%，高頻次和高消費(fèi)力的高粘性用戶仍然是其增長的主要動力。

　　不過活躍用戶低于預(yù)期的增長說明，問題還是那個舊有的問題，一些人壓根沒考慮過還有貓狗拼抖之外的購物選擇，一些人不知道唯品會還活著。

　　02、恒在的擔(dān)憂

　　當(dāng)?shù)蛢r成為所有電商平臺的 Slogan 時，低價反而變得面目模糊。

　　上個雙十一，電商之間的低價競爭堪稱慘烈，從白牌低價一路卷至品牌低價。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，近期抖音電商也將 “價格力” 設(shè)定為了 2024 年優(yōu)先級最高的任務(wù)，成為繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內(nèi)部明確將 “低價” 提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。

　　這種轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者們的集體選擇相關(guān)。以冬裝為例，去年冬天，凡是被算法捕捉到有潛在需求的消費(fèi)者大致都刷到過這樣一句推廣，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”。

　　從拒絕溢價的“平替”到非必要不賣的“廉替”，消費(fèi)降級大環(huán)境下，商品附加價值讓位給最純粹的功能性。同樣是寒潮激發(fā)了冬裝的銷售增長，與“時尚”、“品牌”幾乎完全不搭調(diào)的軍大衣品類突然崛起。我們不能判定軍大衣直接“對沖”了羽絨服，但這指向的是，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境變化、或者新的需求出現(xiàn)時，唯品會缺少一些騰挪空間。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》去年 12 月的統(tǒng)計，淘寶平臺上，為軍大衣付款的人數(shù)已破10萬;拼多多平臺則是單家店鋪的軍大衣銷售額就已經(jīng)超過10萬。

　　除了低價心智逐漸淹沒在大環(huán)境之中，“靜止”的唯品會還在面對一個“流動”的世代更迭。

　　以當(dāng)下的社媒語境，“同款”是一種典型的種草話術(shù)，也是最基礎(chǔ)的話術(shù)。平臺們相信內(nèi)容能帶來更確定的增長，巨量的消費(fèi)信息通過各種渠道呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。直播間里、社區(qū)討論中，服裝的種草話術(shù)從面料、版型、工藝、設(shè)計講到個人體驗和生活方式。

　　這是當(dāng)下年輕一代更熟悉的消費(fèi)流程，從前，商品的多維度信息被濃縮進(jìn)“品牌”之中，幫助人們簡化購物流程，“認(rèn)準(zhǔn)好牌子”就行。如今，白牌、設(shè)計師品牌們帶著更豐富的選擇，正在與上一個時代立身成名的品牌們同場競爭。

　　大熱電視劇《繁花》的中插廣告，馬伊琍身著淺色羽絨服，從上世紀(jì) 90 年代上海的燈紅酒綠中走到大平光照射下的花園布景里，向觀眾推薦唯品會的品牌特賣盡是此類“利落又時髦”的商品。不少觀眾評價“違和”、“尷尬”，可見王家衛(wèi)手筆下的復(fù)古氣質(zhì)沒有被很好的移植為賣點(diǎn)。這可能是廣告創(chuàng)意執(zhí)行時有不盡如人意之處，但也是近年來唯品會逐漸有了“過時”印象的一個側(cè)寫。

　　在以時尚為標(biāo)尺的服裝產(chǎn)業(yè)透露出“不時尚”的信號是一個提醒。Z 世代不迷信品牌，選擇性看待“同款”，唯品會的經(jīng)營特色，品牌、低價、活躍用戶，每一項都在各自的語境中發(fā)生了一些變化，所以市場總是關(guān)注“以不變應(yīng)萬變”還能靈驗多久。

　　不過在第四季度財報會議上，我們可以看到唯品會已經(jīng)透露出一些向外求索的信號。CEO 沈亞表示，獲客是唯品會 2024 年的重點(diǎn)之一，2023 年整體的客戶增長沒有達(dá)到理想預(yù)期，今年將繼續(xù)考慮如何堅持品牌特賣定位，繼續(xù)拓展用戶，包括嘗試一些過往合作較少但是用戶量比較大的平臺，例如小紅書、B站。

　　03、戰(zhàn)火蔓延之下

　　點(diǎn)開唯品會的 App，會發(fā)現(xiàn)它是電商平臺中少有的界面清爽明快、互動簡潔清晰，沒有復(fù)雜的功能組件，盡量凸顯商品本身的質(zhì)感與設(shè)計感。它很像傳統(tǒng)百貨商場中的商品陳列，在品牌能給消費(fèi)者制造安全感的年代，只需要清晰展示，品牌商品與限時特價自有其說服力。

　　所以必須肯定的是，唯品會的存在豐富了我們的線上消費(fèi)選擇，尤其是在購物行為越來越復(fù)雜，決策鏈條被“內(nèi)容”越拉越長的當(dāng)下，“都是好牌子，天天有 3 折”展示了一種消費(fèi)的極簡哲學(xué)。況且“線上試衣間”的服務(wù)確實解決了穿戴類消費(fèi)的一些痛點(diǎn)，也只有專注垂類的平臺能穩(wěn)定提供。

　　也如前文所言，不變的前提是存在“永恒”的需求，這顯然不能用于描述當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境。低價戰(zhàn)爭還會繼續(xù)打下去，電商們還在不斷制造新概念嘗試解讀“新消費(fèi)者”們，哪怕平臺信奉非零和博弈，堅持在舒適區(qū)內(nèi)經(jīng)營，也不能否認(rèn)戰(zhàn)火蔓延之下，舒適區(qū)的上限可能會變低。

　　畢竟舊勢力從來不會一夜之間消失。