京東零售 2024 年三大必贏之戰(zhàn)：內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售

　　《晚點 LatePost》獲悉，京東零售集團近期定下了 2024 年的三大必贏之戰(zhàn)，分別為 “內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”。

　　“內(nèi)容生態(tài)” 首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊，其中京東在 2023 年 “雙十一” 期間主推的采銷直播將成為重點形式之一。

　　“開放生態(tài)” 過去幾年多次被提及，它指的是招攬更多第三方商家，提升京東的產(chǎn)品豐富度、拓寬價格帶。

　　京東創(chuàng)始人劉強東 2023 年曾在內(nèi)部稱，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，底線是 “不能貴得太多”，但第三方商家要做到和競爭對手一樣的低價，最終整個京東生態(tài)實現(xiàn)最低價。

　　招攬大量第三方商家成為實現(xiàn)低價的必要條件，過去一年京東的新商家數(shù)量同比增長了 4.3 倍。截至 2023 年底，京東的第三方商家數(shù)量已近百萬，三方商家的商品 SKU 數(shù)量較年初增長近一倍。

　　“即時零售” 是上一年的 “同城業(yè)務(wù)” 方向的延續(xù)，主要指的是京東小時達業(yè)務(wù)，最快三十分鐘送貨上門。

　　京東在前一年的必贏之戰(zhàn)有四個方向，分別是 “下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)、同城業(yè)務(wù)”，“開放生態(tài)” 和需要即時配送的 “同城業(yè)務(wù)” 延續(xù)到了 2024 年的必贏之戰(zhàn)中，而 “供應(yīng)鏈中臺” 和面向三線及以下城市獲取新用戶的 “下沉市場” 沒再被提及。

　　過去一年，“下沉市場” 與劉強東為京東零售定下的 “低價戰(zhàn)略” 相呼應(yīng)，他希望京東直接進攻競爭對手腹地，補足自身一直忽略的市場，京東成為 2024 年央視春晚獨家合作平臺就是一個典型的落地動作 —— 讓愛看春晚的下沉市場用戶知道，京東也有很多低價商品。

　　一位京東人士稱，2024 年的必贏之戰(zhàn)不再提 “下沉市場”，不意味著京東零售不再做低價，而是內(nèi)部意識到需要低價的用戶已經(jīng)不僅僅在三線及以下城市，京東原有的一二線忠實用戶也正在被拼多多、抖音等競爭對手沖擊，因此要把更多精力放在服務(wù)好已有用戶上。

　　過去一年，京東市值跌到了過去 5 年的最低點。觸底之后，京東正在迎接拐點。去年是京東近幾年最大刀闊斧改革的一年：創(chuàng)始人主導(dǎo)下高層換血、組織扁平化、基層采銷人員激勵提升、自營與 POP 平權(quán)，“百億補貼” 一年后公司多賺了 137.6 億元利潤，營收同比增長 3.7%。

　　近期在面向資本市場的溝通會上，京東集團表示今年的營收、銷售額增速預(yù)計都將快于去年，且利潤至少能和去年持平。能否在保利潤的同時增收，很大程度上將取決于零售三大必贏之戰(zhàn)的落地效果。

　　開放生態(tài)：從自營到平臺的轉(zhuǎn)型

　　2010 年京東就開始引入第三方商家，過去 4 年，開放生態(tài)在京東零售每年的必贏之戰(zhàn)中提到了三次。

　　京東早期引入第三方商家的意義是補足 3C、商超百貨之外的非標(biāo)準(zhǔn)化品類，例如服飾等，以覆蓋更多人群。現(xiàn)在第三方商家更重要的意義是為京東補足更多的低價商品。

　　過去一年，為了引入更多第三方商家，京東推出 “春曉計劃”，簡化新賣家的開店手續(xù)、試運營期內(nèi)免繳保證金、取消平臺使用費等;京東還將 POP(第三方商家)與自營部門合并，以推動兩類賣家擁有平等的權(quán)利。

　　然而，組織慣性增加了轉(zhuǎn)型阻力。

　　2023 年之前，京東零售考核優(yōu)先級最高的指標(biāo)是營收，利潤、銷量更高的自營商品占據(jù)了用戶搜索結(jié)果的前幾頁;去年初，劉強東在內(nèi)部要求京東零售接下來將優(yōu)先考核 GMV，也不會要求自營商品的營收占比。

　　實際落地中，GMV 確實優(yōu)先級最高，但各類目作戰(zhàn)單元仍會綜合考察 GMV、現(xiàn)金流、利潤三項指標(biāo)，這意味著客單價、毛利更高的自營商品依然往往是采銷員工更青睞的選擇。

　　2023 年京東嘗試改變搜索流量規(guī)則，為第三方商家的低價商品提供更多流量。其中影響流量的最主要因素是價格，此外，服務(wù)體驗、商品評價、銷量等也是重要考慮因素。

　　一位同時做自營和 POP 店鋪的商家稱，短期內(nèi)足夠低價的 POP 商品確實能獲得不錯的自然流量，但由于系統(tǒng)實時比價，一旦有更低價的商品，自然流量減少，商家就需要加大廣告投入、加強運營來維持流量，因此長期能獲得流量的還是整體價格、產(chǎn)品、服務(wù)都優(yōu)質(zhì)的商品。

　　京東的長期目標(biāo)是提升第三方商家的 GMV 占比，但今天京東平臺部門的話語權(quán)遠不如各部門的采銷大，一個最直接的例子是平臺優(yōu)惠券的發(fā)放。

　　此前，京東各品類的采購人員需要各自承擔(dān)銷售指標(biāo)，于是他們推出適用自己部門、品類的流量券、優(yōu)惠工具。這導(dǎo)致京東上的商品最多能疊加十幾層優(yōu)惠、上百種促銷手段，消費者眼花繚亂，不僅不能感受到優(yōu)惠，購物負擔(dān)也增加了。

　　2023 年 “38 購物節(jié)” 期間，京東取消跨店滿減，改為價格直降，比如某洗面奶直接顯示單價 28 元的最低價，不再需要湊單;今年的 “38 購物節(jié)” 促銷方式變回了跨店滿減，每滿 300 元減 40 元，費用全部由商家承擔(dān)。

　　目前京東仍在日常的促銷中發(fā)放大量品類優(yōu)惠券，跨品類的平臺滿減券比重仍較少。一位京東人士稱，優(yōu)惠券是品類調(diào)動流量的重要工具之一，采銷能以此向商家要優(yōu)惠價格、拉高自己品類的銷售目標(biāo)，沒有人愿意把這部分權(quán)力讓渡給平臺。

　　“促銷簡化推到一半怎么就沒聲音了?我們?yōu)槭裁床荒茏鲆豢趦r?”“永遠追隨友商，我們什么時候才能趕超?” 去年底，一位京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)出了諸多質(zhì)疑，劉強東在這條帖子下回應(yīng)稱，“現(xiàn)在組織龐大臃腫，改變起來確實需要時間。”

　　近期一場內(nèi)部會議上，一位管理層談到接下來京東零售將以 “短期效率換長期發(fā)展”，對于即使質(zhì)量沒有自營好、配送沒有自營快的第三方商家也將給予更多流量，只要他的價格足夠低。短期內(nèi) POP 的銷售效率不一定有自營好，但最終將帶來長期的用戶增長。

　　他再次強調(diào)了劉強東在 2022 年底的類似觀點，以前京東賣的都是很甜但很貴的獼猴桃，而甜度低一些但價格更便宜的獼猴桃也有人需要，京東接下來也要給這部分商品流量。

　　內(nèi)容生態(tài)：又一次被提起的直播，能帶來新增量嗎?

　　過去一年，打開幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)大公司的應(yīng)用，你都能看到商家直播、探店短視頻、明星八卦甚至搞笑段子，不管你是在支付寶買理財、美團點外賣、淘寶逛街還是京東買手機，每個平臺都希望讓消費者多看會內(nèi)容，多消費一些計劃之外的商品。

　　內(nèi)容不是京東的強項，但京東必須正面迎接這場戰(zhàn)爭，做內(nèi)容，也是如今所有互聯(lián)網(wǎng)平臺為數(shù)不多能留住用戶的手段。

　　直播對京東并不是一個新形式。京東從 2016 年雙十一就開始做直播，和淘寶直播同一年啟動，但始終將直播視為一種營銷方式，重視程度一直不高。

　　京東始終未在直播上發(fā)力，也囿于自己的商品結(jié)構(gòu)。消費者對高價、耐用的 3C 類產(chǎn)品決策周期比服飾、美妝、快消品等長得多，消費者愿意走進直播間購買后幾類產(chǎn)品，往往都是想好了購買對象，等待低折扣價下單，而 3C 類產(chǎn)品價格相對透明，消費者難有較大的議價空間。

　　過去一年，京東在直播上動作不少，比如面向新主播推出 “Super 新星計劃”，給賣低價商品的直播間提供更多流量;請來羅永浩直播賣房;推出 “不收坑位費、不收傭金” 的采銷直播間，并喊出 “價格低過李佳琦” 等口號。

　　然而，京東直播面臨的挑戰(zhàn)不小。一位 MCN 機構(gòu)人士分析，抖音擁有巨大的公域流量(2024 年 1 月日活 4.8 億)，且有巨量引擎這樣成熟的投流工具;淘寶直播則有店鋪的私域流量可以導(dǎo)入，也支持主播們將微信群等私域流量導(dǎo)入淘寶直播;京東目前狀態(tài)是 “兩頭不占” —— 公域流量有限( 2024 年 1 月京東日活 1.11 億)，店鋪、主播個人的私域流量也尚未搭建起來。

　　一位直播電商行業(yè)人士稱，京東的優(yōu)勢在于豐富的貨盤，但在直播電商的 “人、貨、場” 中，最重要的并不是貨，而是 “人”，平臺要意識到生態(tài)鏈中占主導(dǎo)地位的應(yīng)該是達人、商家、MCN，而非平臺。

　　近期一次京東零售的內(nèi)部會議上，一位高管談到接下來直播間要做出京東特色，采銷選品就是一大特色，因為采銷是最懂產(chǎn)業(yè)的人，能找出用戶最需要、最實惠的商品。京東每個作戰(zhàn)單元都需要至少派出一人來找爆品，抖音、小紅書等平臺上的網(wǎng)紅爆品，都應(yīng)該更多引入京東直播間。

　　不過，如何培養(yǎng)起達人生態(tài)做大內(nèi)容供給，京東內(nèi)部仍在思考中。

　　劉強東曾在自傳中寫過，京東能實現(xiàn)低價靠的就是創(chuàng)新：當(dāng) 2006 年用戶還得去郵局寄錢來網(wǎng)上購物時，京東就能做到拿著 POS 機上門支付;亞馬遜 2013 年才在美國四個城市做到當(dāng)日達，2009 年京東就實現(xiàn)了上午 11 點前提交的訂單當(dāng)天就送達。

　　然而，今天這樣的創(chuàng)新在京東內(nèi)部越來越少，“我們經(jīng)常說戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處防守，從不想著如何主動出擊!很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。” 去年底內(nèi)網(wǎng)回復(fù)中，劉強東也批評了這一問題。

　　做內(nèi)容、引商家都是京東要轉(zhuǎn)型平臺的必經(jīng)之路，但如何在早已同質(zhì)化的競爭中打一場 “必贏之戰(zhàn)”?這是重整組織后的京東首先需要思考的問題。