對話藍色光標CEO潘飛：生成式AI既是未來，更是現(xiàn)在

　　嘉賓 / 潘 飛

　　對談 / 崔大寶

　　出品 / 大寶訪談

　　4月下旬，藍色光標發(fā)布2023年年度報告，實現(xiàn)營業(yè)收入526.16億元，同比增長43.44%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額6.33億元，成為國內(nèi)首家營收突破500億的營銷企業(yè)。

　　這份財報上，出海營銷增長迅猛，藍色光標出海廣告投放收入和毛利率都呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，營收373.63億元，同比增長41.69%，在總營收中占比超七成，同時毛利率的增長率也達到10%。

　　成立于1996年的藍色光標，正式邁入500億大關。藍色光標去年此時官宣的“All in AI”企業(yè)戰(zhàn)略也已行至一年。

　　在一個月前的微軟中國閉門分享會，藍色光標CEO潘飛曾經(jīng)分享道：“去年我們就已經(jīng)宣布了All in AI戰(zhàn)略，到現(xiàn)在已有將近一年的時間，收獲也非常大。AI已經(jīng)完全融入了我們?nèi)粘５墓ぷ鳎?00%全員應用AI，這其中包括對員工的考核。”

　　當前，從業(yè)務層面看，藍色光標在本土營銷業(yè)務，以及全球化出海業(yè)務方面不斷通過AI業(yè)務，改變、升級自身的商業(yè)模式;

　　從人事層面看，藍色光標內(nèi)部的所有崗位，都要求使用AI工具鏈接工作，崗位涵蓋客戶服務、創(chuàng)意、HR、財務、銷售、運營等等。

　　在AI²戰(zhàn)略落地一年之際，藍色光標提出在此基礎上，戰(zhàn)略升級為“AI First”，其目標就是打造真正意義上的AI Native模式：一方面，建立純AI作業(yè)驅(qū)動的團隊，一切以AI Native為核心架構(gòu)流程和驅(qū)動業(yè)務;另一方面將大膽構(gòu)建AI原生營銷、原生內(nèi)容或者生成式營銷新模式。

　　如今，AI對業(yè)績的推動力也已經(jīng)有了效果。節(jié)點獲悉，過去一年多的實踐中，藍色光標創(chuàng)造了近300個真正的AI 營銷案例，AI驅(qū)動的收入達到1.08億。2024年，AI驅(qū)動的收入預計會增長5-10億人民幣，實現(xiàn)超常規(guī)增長。

　　值得一提的是，藍色光標的“人+AI”的工作模式已經(jīng)實現(xiàn)100%全員覆蓋，總體業(yè)務生產(chǎn)效率提升50%左右。

　　未來，這家28年歷史的營銷企業(yè)，如何通過AI持續(xù)創(chuàng)新，再造新藍標，成為市場最關心的問題。為此，節(jié)點財經(jīng)創(chuàng)始人崔大寶與藍色光標CEO潘飛進行了一場深度對話，以饗讀者。

　　以下為潘飛在與崔大寶對話中的金句提煉：

　　● 出海好出，但是能出好、出成精品，就很不容易。

　　● 如果AI驅(qū)動的收入在整個營收大盤里占比越來越高、藍色光標的AI濃度越來越高，那藍色光標距離AI營銷發(fā)生質(zhì)變比較近了。

　　● 成為中國市場第一家收入過千億的營銷傳播集團，是我們的階段性目標。

　　● 過去的營銷市場靠服務賺錢，而未來的營銷市場則是依靠生成式人工智能。

　　● 人工智能時代就是讓每一家過去歷史積累繁多的大公司，再一次站到懸崖旁。他會是墜落還是騰飛，主動權既在自己又在他對人工智能的堅決程度上。

　　● AI就是我們的核能量，要么把藍標摧毀，要么成就藍標。

　　● 生成式AI既是未來，更是現(xiàn)在。

　　01 談業(yè)績

　　國內(nèi)首家營收突破500億的營銷企業(yè)如何做到?

　　“ 1 + 1 + X ”構(gòu)成藍色光標增長結(jié)構(gòu)

　　崔大寶：我們看到藍色光標剛剛發(fā)布的財報，2023年的營收突破500億元，是國內(nèi)第一家突破500億的傳媒公司，其中哪些業(yè)務的持續(xù)增長，支撐了藍色光標取得這樣的業(yè)績表現(xiàn)?

　　潘飛：第一塊漲勢明顯的是我們的出海業(yè)務。

　　最近幾年，我們看到越來越多的中國企業(yè)很堅決地在往海外走，而且這已經(jīng)成為一個很普遍的行為，各行各業(yè)都在把出海和全球市場當成很重要的新增長曲線。過往最早期的出海企業(yè)大多比較偏互聯(lián)網(wǎng)化，但現(xiàn)在能看到有很多高科技、包括汽車行業(yè)的品牌，都在把出海作為最重要的戰(zhàn)略之一。

　　這個變化存在兩個原因：移動互聯(lián)網(wǎng)和智能制造方面，中國的能力是有溢出的。這個溢出不叫過剩，是移動互聯(lián)網(wǎng)應用的建設和制造水平高于全球的平均水平，造成能力溢出。主要得益于國家的基礎建設、智能制造水平的提升。

　　另外一個原因是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們誕生了諸如騰訊、字節(jié)跳動、TikTok這樣全球領先的企業(yè)。

　　我覺得這種互聯(lián)網(wǎng)能力的溢出和制造的溢出，讓出海的趨勢和中國市場的飽和程度愈發(fā)明顯，所以品牌出海的勢頭就會變得越來越猛烈。我們也能明顯地感受到這個趨勢，所以藍色光標出海營銷業(yè)務漲得最多。

　　第二塊是我們國內(nèi)的智能廣告板塊�，F(xiàn)在市場對于“品效銷”相結(jié)合的廣告投放要求更高了，ROI表現(xiàn)也要求比較好。這方面上，藍色光標過去積累了很多頭部客戶、也維系保持著很好的媒體關系、還積累了很好的數(shù)據(jù)，這三者結(jié)合在一起，就為我們投放效果的各個方面都帶來不錯的反響，最終有一個不錯的增長。

　　第三塊要提到的是AI，這也算是一個X因素的增長點。它是一種新的能力，現(xiàn)在還沒有辦法完成規(guī)模化。在去年，我們將AI投入營銷帶來的收入大概是1.08億左右，但在實踐過后，我們已經(jīng)可以將AI全面賦能在不同業(yè)務的日常工作中。我預計，未來AI可能每過一年都會有一些超常規(guī)的增長。如果AI驅(qū)動的收入在我們整個營收大盤里所占的比重越來越高、藍色光標的AI濃度越來越高，那我覺得藍色光標距離AI營銷發(fā)生質(zhì)變就比較接近了。

　　崔大寶：也就是說“ 1 + 1 + X ” 組成了整個藍色光標的增長組合?

　　潘飛：對，我經(jīng)常說藍色光標在未來其實就是兩件事。

　　第一件事，保證我們的規(guī)模持續(xù)增長，成為中國市場第一家收入過千億的營銷傳播集團，這是我們的目標，我們也離實現(xiàn)這個目標越來越近。2023年營收已突破500億，預估今年營收會在600到700億之間，或突破100 億美金。順應趨勢走，到千億左右規(guī)模是藍色光標可落地一個目標。當然，這個規(guī)模目標“既重要也不重要”。

　　第二件事，是我們要成為生成式AI的成功者、實踐者和領導者。二者相結(jié)合，讓藍色光標成為一家有規(guī)模的，同時通過AI幫我們解決技術含量、AI含量和想象空間命題的公司，這也是未來相當長一段時間里我們比較核心的目標。

　　崔大寶：2023年藍色光標的出海業(yè)務營收已經(jīng)超過300億元，接近2022年藍標營收的總和。如今中國公司出海的越來越多，藍標在出海服務方面有哪些成功經(jīng)驗給到正在出海以及準備出海的企業(yè)?

　　潘飛：首先，當品牌走向全球時，它到底是去尋找新的市場，或者去釋放新的能力它總是有一個自己的訴求，所以想清楚方向是比較重要的。

　　其次，選好當?shù)氐氖袌鲆脖容^重要的。因為全球市場相對比較復雜，它每一個區(qū)域市場的特點都不一樣。就比如有些產(chǎn)品可能適合在歐美市場，有些可能適合在東南亞，所以我覺得選好市場也比較重要。

　　第三，是要認識到出海市場的變化。品牌出海已經(jīng)從過去最早的“相對比較粗放式”的發(fā)展模式，比如靠價格、靠效果，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在越來越細分、越來越精細化。

　　第四，我覺得品牌從價值觀的層面，要開始逐步做一些更長遠的布局和規(guī)劃，同時要做好迎接挑戰(zhàn)的準備。這個挑戰(zhàn)包含文化的挑戰(zhàn)、語言的挑戰(zhàn)，也包括不同區(qū)域市場的挑戰(zhàn)，這些方面品牌都需要有不同的準備。

　　第五，所以我覺得“全球化”，這首先是一種決心和戰(zhàn)略方向，然后才能往下去實踐，在最高階的階段就是一種價值選擇，看品牌遇到這種沖突的時候如何抉擇。

　　另外，文化的挑戰(zhàn)比較大。尤其是品牌在出海的初期，如果只是想在全球市場里邊賺點錢、賣點產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時代還是比較容易。但是如何長期的去形成自我的品牌?怎么樣可持續(xù)發(fā)展?當你做大了、要如何開始構(gòu)建本地化團隊?我覺得這時候真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

　　如果品牌沒有長遠的規(guī)劃以及針對不同市場采取不同的策略，它可能很快就會陷入到一個過山車似的狀態(tài)。會覺得利用信息洼地賺到一點錢，然后很快就受到阻力。如果到了這個時候，品牌到底是選擇放棄還是繼續(xù)前進，這個判斷標準，就回到我之前說的“品牌戰(zhàn)略”到底是什么?出海好出，但是能出好、出成精品，就很不容易。

　　02 談AI

　　“成為生成式AI的領導者”目標如何達成?

　　堅決All In AI，并追求AI First

　　崔大寶：藍色光標發(fā)布了AI²戰(zhàn)略后，主要有哪些新的策略和變化?

　　潘飛：自2023年發(fā)布AI²戰(zhàn)略以來，生成式AI已經(jīng)逐漸融入藍色光標的日常工作，包括業(yè)務模式、流程改進、組織結(jié)構(gòu)，以及人才發(fā)展等方面，“人+AI”的工作模式已經(jīng)實現(xiàn)100%全員覆蓋，總體業(yè)務生產(chǎn)效率提升50%左右。

　　2023年9月，藍色光標發(fā)布行業(yè)模型BlueAI 1.0，并攜手百度、智譜、微軟中國、谷歌等多家云平臺，深入AI運用，聚焦于全球消費者洞察、場景化創(chuàng)意生成、社交媒體創(chuàng)作、智能搜索、營銷知識庫等領域，現(xiàn)已服務于出海及國內(nèi)整合營銷、內(nèi)容營銷、廣告投放等重點客戶項目。

　　一年多的實踐中，藍色光標創(chuàng)造了近300個真正的AI營銷案例，AI驅(qū)動的收入達到1.08億。2024年，AI驅(qū)動的收入預計會增長5-10億人民幣，實現(xiàn)超常規(guī)增長。BlueAI亦將持續(xù)升級，向多模態(tài)、多場景的智能體(AI Agent)進化。

　　我們不僅要繼續(xù)堅決地All In AI，也要在此基礎上追求AI First，擁抱AI巨頭，和世界上最好的AI科技合作，既是藍色光標的優(yōu)勢，也是藍色光標AI戰(zhàn)略最堅定的選擇。

　　我們深切地感受到，生成式AI既是未來，更是現(xiàn)在。憑借生成式AI，我們既可以為企業(yè)為客戶創(chuàng)造和提升合理的效率，也可以用它去構(gòu)建全新的星辰大海。

　　崔大寶：今年在AI上具體有哪些目標?

　　潘飛：過去一年多的實踐和成績只是藍色光標AI營銷的一小步，迭代和實踐才是我們持之以恒的目標。其一，在All in AI的基礎上追求“AI First”;其二，推進Blue AI向AI Agent智能體持續(xù)進化;其三，打造AI新組織形態(tài)--AI Native;其四，創(chuàng)造出過千的優(yōu)秀案例、實現(xiàn)AI驅(qū)動的收入奔向5-10億規(guī)模。

　　崔大寶：在AI落地方面，有什么經(jīng)典案例嗎?

　　潘飛：就在之前，我們受中央電視臺邀請，以AI Native的制作方式共創(chuàng)視頻「AI夢清明」，以AI之力還原古詩中的清明時節(jié)。視頻原片及視頻創(chuàng)作過程的特別報道在央視科教頻道、央視頻同步播出，與觀眾一同點燃AI的無限創(chuàng)想、夢回古時清明。

　　通過智能搜索，我們可以快速地整合相關各類信息，并導入知識庫進行對話式的創(chuàng)意挖掘;再將頭腦風暴、腳本創(chuàng)作、提示詞優(yōu)化等多個智能體的串聯(lián)，快速做出關鍵幀規(guī)劃，最終通過圖生視頻剪輯成片。

　　再比如我們?yōu)閷幍聲r代打造的“全球首個AI生成用戶主演的互動式廣告”，用戶只需選擇性別、臉型、旅行起止地點、上傳照片簡單幾個步驟，就在三分鐘左右的時間，便可“神行800里”，獲得一部由AI生成、自己主演的個性化駕駛大片。

　　通過簡單的換臉技術和多場景智能剪輯，不僅是用全新的廣告體驗、更直白地讓用戶感受到寧德時代電池的性能--充電10分鐘、神行800里，也在技術創(chuàng)新層面和市場反響上取得重大突破：最終小程序裂變而來的用戶占總UV的80%，是行業(yè)均值的2.5倍以上;超過25%的用戶參與了互動，這一比例是行業(yè)平均互動率的3-5倍;而參與互動的用戶中，最終加粉留資的留存率達到了90%，效率較傳統(tǒng)頁面廣告從瀏覽到留資提升近10倍。這讓我們看到了AI在廣告領域的巨大潛力。

　　還有我們藍色光標旗下創(chuàng)意復現(xiàn)型數(shù)字人蘇小妹，結(jié)合AI技術在虛擬短劇、城市文旅、線下活動等領域持續(xù)產(chǎn)出創(chuàng)意文化內(nèi)容，登上央視五四晚會，作為眉山市數(shù)字代言人和宋文化推薦官助力東坡文化出海，成為上海豫園龍年燈會推薦官，推出短劇《步天歌》《京城藏寶圖》。蘇小妹還亮相中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會，成為中軸線數(shù)字展卷人;參與2023世界人工智能大會元宇宙產(chǎn)業(yè)論壇;連續(xù)兩年上榜中國虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報告TOP10。

　　此外，藍色光標打造的VR沉浸式探索文旅產(chǎn)品——華夏漫游之中軸線，采用全新一代空間計算和虛擬現(xiàn)實制作技術，結(jié)合LBE大空間定位能力，讓用戶通過VR頭顯設備實現(xiàn)全沉浸、行進式、互動式、自由探索。

　　崔大寶：AI戰(zhàn)略執(zhí)行有哪幾個階段分幾步走?

　　潘飛：我們想得也很明確--要集全集團之力去擁抱AI。

　　在策略上，我們分為三個階段：

　　第一個階段，我們追求生產(chǎn)效率和生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。

　　就是用AI幫我們創(chuàng)造內(nèi)容，因為它和整個內(nèi)容生產(chǎn)息息相關，和營銷行業(yè)也息息相關，這是我覺得藍標比較幸福的地方，因為生成式人工智能本身就是和內(nèi)容相關的，所以第一個階段叫效率和生產(chǎn)模式的重構(gòu)階段。

　　我們號召全員使用，用AI創(chuàng)造所有的內(nèi)容、用AI幫客戶提案、用AI創(chuàng)造一切，這是我們第一個階段。在這個階段，大家有了擁抱AI的意識、對AI有了全新的理解。

　　第二個階段，是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

　　我們會有涌現(xiàn)大量新的、依靠生成式AI創(chuàng)造的原生內(nèi)容，依托AI去賺錢。簡單來說，就是過去的營銷市場靠服務賺錢，而未來的營銷市場則是依靠生成式人工智能。所以我們希望有很多AI的原生廣告、 AI的原生內(nèi)容、AI的原生工作流、AI的原生組織出現(xiàn)。我們現(xiàn)在就在這個階段做非常激烈的嘗試，也看到了很多好的效果，包括前面提到的我們AI驅(qū)動創(chuàng)造一個多億營收，其中有一部分就是來自于這部分;這個部分一旦增長，就會是爆發(fā)式增長，我覺得這還屬于市場紅利期。

　　第三個階段，是AI重構(gòu)組織架構(gòu)。

　　過去的組織架構(gòu)可能建立在工業(yè)化時代或互聯(lián)網(wǎng)時代，追求流程、追求數(shù)字化。而AI時代的組織架構(gòu)會是另外一種不同的范式。

　　AI對于我們來講就是巨大的機會，我們與國內(nèi)外的大模型廠商，分別都開始了合作;國內(nèi)大模型的合作針對的是國內(nèi)業(yè)務場景，海外的模型合作，聚焦的是我們?nèi)�球化的業(yè)務場景。“兩條腿走路”才能讓我們的AI戰(zhàn)略走得更穩(wěn)健。

　　崔大寶：AI賦能營銷，實際帶來效率提升的大概比例如何?您提到的爆發(fā)、真正的全鏈路自動化生成式AI營銷什么時候到來?

　　潘飛：從作業(yè)效率的角度來講，去年AI為藍標集團整體業(yè)務帶來的效率提升約50%左右。同時，AI對不同業(yè)務類型帶來的提升效果也不太一樣，一些表現(xiàn)明顯的業(yè)務上可以達到十倍以上提升，也就是100%到1000%，國內(nèi)業(yè)務在35%到100%。所以AI帶來的效率提升我們有明顯看到。

　　全鏈路自動化生成式AI營銷、所謂的生成式原生廣告，我估計可能兩到三年在海外會先涌現(xiàn)。我也和很多全球的營銷科技公司高層有聊到過，他們的判斷也是可能需要兩到三年。

　　03 談資本市場

　　營收、利潤如何雙飛?

　　AI就是核能量，要么把藍標摧毀，要么成就藍標

　　崔大寶：我們看到潘總出任CEO之后業(yè)績屢創(chuàng)新高，但資本市場關注營收的同時也比較看重利潤，接下來如何去改善凈利潤等數(shù)據(jù)?藍標有哪些規(guī)劃和動作?

　　潘飛：我們先做一種假設--營收不增長，利潤率會增長嗎?在目前的環(huán)境之下，我們很容易能得出答案。那關于利潤率提升的部分，我們也很明確。

　　為什么我們會如此決絕地All in AI?是因為AI對我們而言，不僅是提升毛利率，更是推動藍標發(fā)展的全新引擎。新引擎構(gòu)建成熟時，我們毛利率的問題很大程度上就能夠解決。如果收入結(jié)構(gòu)AI化改善的越多，我們毛利結(jié)構(gòu)也會改善很多。

　　除了生成式AI之外，我們也在做很多技術平臺的布局、新業(yè)務的布局，我很清楚純粹的規(guī)模毫無價值。如果我們不利用規(guī)模和積累的客戶優(yōu)勢去長出新的能力，那這些規(guī)模的積累就失去了它原有的價值。以出海為例，我們做了聯(lián)盟營銷，基于海外大平臺投放的客戶做自己的聯(lián)盟，把中小媒體的流量做成聯(lián)盟，用平臺化和技術對接的方式做投放優(yōu)化，就能實現(xiàn)60%以上的凈利潤。

　　而海外的流量結(jié)構(gòu)比較分散，即便有Google、Meta這種巨型媒體，但依然有 30%到40%分散狀的媒體。所以這是我們平臺賦能的最大的機會，接下來這也是我們突破的重中之重。我們會利用海外電商夯實“營+銷”戰(zhàn)略，利用中國的供應鏈優(yōu)勢，做自己的品類、孵化自己的電商品牌。

　　這些方面如果能做好，將對毛利結(jié)構(gòu)的改善是一個巨大的助力。

　　崔大寶：當下“新質(zhì)生產(chǎn)力”是非常熱門的話題，藍標All in AI戰(zhàn)略下如何理解“新質(zhì)生產(chǎn)力”?未來三年，如果按照您的預期和經(jīng)營節(jié)奏，藍標的增長目標是怎么樣的?

　　潘飛：新質(zhì)生產(chǎn)力的領頭羊就是人工智能，All in AI戰(zhàn)略就是用AI重構(gòu)新藍標。一句話總結(jié)的話，我覺得AI就是我們的核能量，要么把藍標摧毀，要么成就藍標。

　　我感受到，人工智能時代就是讓每一家過去歷史積累繁多的大公司，再一次站到懸崖旁。他會是墜落還是騰飛，主動權既在自己又在他對人工智能的堅決程度上。

　　藍色光標在“成就千億規(guī)模、成為生成式AI的領導者”這個目標上初步有所成就，就是未來三年我們比較明確的目標。或者說“實現(xiàn)有質(zhì)量的百億美金或千億規(guī)模”以及“生成式AI初步有所成就”。