跨境電商進(jìn)化論：鞏固“快和省”，邁向“好和多”

　　過(guò)去，亞馬遜一直被視為跨境電商們的參照對(duì)象和“終極目標(biāo)”，這主要涉及三個(gè)維度——品類(lèi)(選擇)豐富度、價(jià)格和履約效率。全/半托管模式盛行后，出海電商們逐漸在價(jià)格與履約上與亞馬遜有了一戰(zhàn)之力，目前尚有明顯差距的是品類(lèi)，且此項(xiàng)事關(guān)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上限。

　　Marketplace Pulse 在近期文章中指出，Shein 與 Temu 兩個(gè)平臺(tái)約 20% 的賣(mài)家，同時(shí)也在亞馬遜上銷(xiāo)售。新興平臺(tái)暴漲的流量與訂單開(kāi)始吸引亞馬遜賣(mài)家們嘗試新渠道，這種重合反映了跨境電商在本地化消費(fèi)上的進(jìn)步。與之同步的變化是，跨境電商所涵蓋的品類(lèi)從以白牌、低附加值產(chǎn)品為主逐步向高附加值的產(chǎn)品擴(kuò)張。

　　高質(zhì)量供給通常有兩個(gè)方向，一是與知名品牌建立零售關(guān)系，二是推動(dòng)內(nèi)生商家的品牌化。前者有拼多多百億補(bǔ)貼為案例，后者的典型是多年前淘寶打造出的淘品牌概念。

　　此前跨境商業(yè)已經(jīng)歷了三次迭代，第一次是制造力出海，“世界工廠”聲名鵲起;第二次是中國(guó)商家們通過(guò)亞馬遜等海外平臺(tái)銷(xiāo)售;第三次，也是當(dāng)下正在涌現(xiàn)的浪潮，中國(guó)的跨境平臺(tái)整合本土零售商，將中國(guó)制造由中國(guó)平臺(tái)銷(xiāo)往海外。

　　從全托管到半托管的模式創(chuàng)新中，我們已經(jīng)可以看到平臺(tái)為了兼容更多中小賣(mài)家和品牌型商家、平衡效率與多元性所做的調(diào)適。由此推測(cè)，《新立場(chǎng)》認(rèn)為跨境電商下一階段的焦點(diǎn)將是更豐富和高質(zhì)量的供給，畢竟跨境電商們?cè)诮?jīng)歷過(guò)快和省的積累后，遲早都要往好和多的方向試探。

　　而今，已有平臺(tái)將品牌出海列為戰(zhàn)略目標(biāo)，試圖補(bǔ)全跨境電商業(yè)務(wù)的最后一塊拼圖。今年4 月，有媒體報(bào)道速賣(mài)通正在籌備“百億補(bǔ)貼品牌出海”計(jì)劃，該計(jì)劃在內(nèi)部已被視為“一號(hào)工程”。

　　01、為了品牌供應(yīng)，“移植”百億補(bǔ)貼

　　托管模式為復(fù)雜的跨境交易提供了一個(gè)由平臺(tái)主導(dǎo)的解決方案，但也如《新立場(chǎng)》此前文章中的總結(jié)，當(dāng)下的全托管對(duì)倉(cāng)網(wǎng)調(diào)配能力要求高，更適合小件標(biāo)品，若要進(jìn)一步提升品類(lèi)豐富度和客單價(jià)須對(duì)托管模式加以改造，速賣(mài)通半托管也由此而生，且收效不錯(cuò)。

　　據(jù)阿里 2023 財(cái)年 Q3 財(cái)報(bào)，速賣(mài)通訂單增長(zhǎng) 60%，主要由以全/半托管為基礎(chǔ)的 Choice 業(yè)務(wù)拉動(dòng)。今年 1 月，Choice 訂單已經(jīng)占到平臺(tái)整體訂單量的一半。進(jìn)入 4 月，速賣(mài)通已連續(xù)在成都、青島和天津增開(kāi)了 3 個(gè)倉(cāng)庫(kù)以滿足商家的發(fā)貨需求。在進(jìn)一步加大半托管投入的同時(shí)，品牌出海被速賣(mài)通提上日程。

　　此處需要提到一個(gè)前情是，速賣(mài)通 2016 年曾經(jīng)歷過(guò)一次激進(jìn)的品牌轉(zhuǎn)型，要求商戶(hù)具備企業(yè)資質(zhì)和品牌授權(quán)、清理個(gè)人賣(mài)家、甚至直接邀約天貓的大賣(mài)家入駐。但這一系列策略并不適配當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在 2017 年，速賣(mài)通與天貓的商家重合度高達(dá) 20%，但它們貢獻(xiàn)的 GMV 僅有 5%。

　　當(dāng)下，速賣(mài)通選擇在托管模式的基礎(chǔ)上再探品牌供應(yīng)，則是化用了百億補(bǔ)貼的思路。

　　百億補(bǔ)貼的誕生背景，是拼多多用白牌吃透下沉市場(chǎng)以后，希望用最直接的品牌貨+大額補(bǔ)貼，叩開(kāi)一線城市的高客單價(jià)市場(chǎng)。引入品牌供應(yīng)的好處很明顯，既能強(qiáng)化綜合電商的定位，又能通過(guò)拉高客單價(jià)提升 GMV 上限。這恰好也是跨境電商的進(jìn)階訴求。

　　再看速賣(mài)通的“面向商家的百億補(bǔ)貼”，給到了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。一是入駐商家可同步在阿里國(guó)際旗下的 Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol 多個(gè)電商渠道銷(xiāo)售，覆蓋東南亞、南亞、歐洲、中東等全球重點(diǎn)市場(chǎng)。二是除了“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)項(xiàng)扶持和專(zhuān)屬頻道流量，還有品牌專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)全鏈路透?jìng)�、店鋪黑�?biāo)品牌認(rèn)證、搜推品牌優(yōu)先展示、流量補(bǔ)貼、新品破零補(bǔ)貼等。

　　這是一套標(biāo)準(zhǔn)的影響力+專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)組合拳，其中速賣(mài)通的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)是阿里海外零售布局甚廣，可以給到商家一次性銷(xiāo)往全球渠道的套餐式便利。又因?yàn)橐酝泄転榛�底，能解決物流履約相關(guān)問(wèn)題。目前模式融合仍在過(guò)渡期，商家可以“全托管”模式一鍵入駐，自由度更大的“半托管”在后續(xù)計(jì)劃中。目前已知的入駐品牌包括華為、聯(lián)想、小米、大疆等等。

　　不過(guò)同樣需要關(guān)注的還有品牌在海外的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，比如風(fēng)靡一時(shí)的 D2C 模式對(duì)其渠道選擇的影響。

　　國(guó)內(nèi)跨境電商有這樣一種行業(yè)認(rèn)知，賣(mài)貨走平臺(tái)，做品牌首選獨(dú)立站，其中反映的是 DTC 模式對(duì)品牌的吸引力。一方面，商家能自如的掌控價(jià)格體系，將節(jié)省的成本讓利給消費(fèi)者;其次，獨(dú)立站更有利于品牌私域沉淀，利好長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

　　同時(shí)，海外的信用支付體系、對(duì)搜索工具(谷歌)的依賴(lài)、對(duì)垂直品類(lèi)質(zhì)量的信任，共同促成了了 D2C 消費(fèi)心智的形成。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)， 服飾在 D2C 產(chǎn)品類(lèi)別中占主導(dǎo)地位、其次是電子產(chǎn)品， 最近的一項(xiàng)全球調(diào)查中，超過(guò) 40% 的受訪者直接從獨(dú)立站購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝。

　　這一現(xiàn)狀讓國(guó)內(nèi)品牌商家在跨境交易中尤其重視自營(yíng)渠道，艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2022 到 2025 年，自營(yíng)型平臺(tái)(獨(dú)立站)占總規(guī)模比例將由 13.3% 增至 16.7%。尤其對(duì)于 B2C 自營(yíng)型平臺(tái)，具有較強(qiáng)實(shí)力的頭部品牌傾向于通過(guò)社媒渠道精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)群體，以不斷提升銷(xiāo)售規(guī)模;經(jīng)第三方開(kāi)放式平臺(tái)培育成熟的跨境賣(mài)家為提升品牌影響力，也會(huì)逐步布局自營(yíng)。

　　第三方平臺(tái)與獨(dú)立站并不是非此即彼的選擇，實(shí)際上越是全球化的品牌，越傾向于全渠道布局以實(shí)現(xiàn)價(jià)值疊加。只不過(guò)這種區(qū)分反映了品牌商家的進(jìn)階訴求，比如認(rèn)知強(qiáng)化、私域沉淀、高凈值客戶(hù)經(jīng)營(yíng)等等，平臺(tái)想要往上追求高質(zhì)量供給必須兼顧這些差異化策略，才能給到商家足夠的吸引力。

　　02、豐富內(nèi)生供給，尋求多元布局

　　品牌出海是較為長(zhǎng)線的“展望”，相較于品牌供應(yīng)，眼下更為現(xiàn)實(shí)和普遍的做法，是豐富內(nèi)生供給。

　　出海四小龍之中，速賣(mài)通是傳統(tǒng)跨境電商巨頭隨市場(chǎng)需求變更經(jīng)營(yíng)方法，也是出海企業(yè)中平臺(tái)屬性最明顯的一家，因此在綜合電商的進(jìn)化之路上最為“激進(jìn)”。最近的動(dòng)向是，阿里開(kāi)始嘗試為商家提供 AI 經(jīng)營(yíng)工具，并設(shè)計(jì)流量?jī)A斜機(jī)制吸引商家測(cè)試爆品，這些策略都是母公司多年平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的自然延伸。

　　相比之下，Temu 的品類(lèi)局限性稍顯明顯。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，亞馬遜全球共有 8.5 億 SKU，速賣(mài)通的數(shù)據(jù)是超過(guò) 1 億，Temu 只有超 1000 萬(wàn)。也是因此，Temu 的半托管與速賣(mài)通不同，主要為了吸引貨在海外倉(cāng)的商家�，F(xiàn)階段 Temu 最需要的仍是減少對(duì)單一供應(yīng)的依賴(lài)，這部分商家能在擴(kuò)充其品類(lèi)選擇的同時(shí)，保證平臺(tái)對(duì)質(zhì)量、履約、定價(jià)等經(jīng)營(yíng)選項(xiàng)的控制。

　　同樣是將國(guó)內(nèi)的打法復(fù)刻到海外，TikTok 走的是社交電商路線，致力于將龐大流量池中的用戶(hù)引導(dǎo)至消費(fèi)場(chǎng)域，故而在品類(lèi)層面，TikTok 尤其看中爆品。Marketplace Pulse 指出，TikTok 上的暢銷(xiāo)商品不是知名品牌，而是適合病毒式傳播的單品，目前 TikTok Shop 上最暢銷(xiāo)的商品每月銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò) 10 萬(wàn)筆。

　　而從獨(dú)立站試探平臺(tái)轉(zhuǎn)型的 Shein 最晚上線半托管，因?yàn)樗�需要考慮更多模式差異如何平衡的問(wèn)題。以上平臺(tái)共同的特點(diǎn)是，都已通過(guò)平臺(tái)包攬的全/半托管模式降低了跨境經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻，都開(kāi)始結(jié)合自身定位和發(fā)展階段，打磨供應(yīng)的精度。

　　另一個(gè)需要關(guān)注的切口是，跨境電商做深經(jīng)營(yíng)模式是修煉內(nèi)功，而做寬站點(diǎn)布局，則是利用多元化市場(chǎng)分散壓力、拓展上限。全球市場(chǎng)之中，韓國(guó)是一塊試金石，也是觀察跨境電商市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)況如何的絕佳樣本。

　　一方面，韓國(guó)在地緣和文化上與國(guó)內(nèi)接近，無(wú)論是商品輸出的豐富程度，還是履約配送等服務(wù)都比歐美、中東等市場(chǎng)更易布局。另一方面，作為世界第五大電商市場(chǎng)，韓國(guó)年輕海淘人群占總?cè)丝?30%，又因近期韓元對(duì)美元匯率下跌，用美元結(jié)算的海淘商品性?xún)r(jià)比走低，中國(guó)跨境電商平臺(tái)因此引來(lái)了一波發(fā)展窗口。

　　據(jù)韓國(guó)信用卡提供商 BC Card 調(diào)研，2023 年 10 月至 2024 年 3 月的支付數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商平臺(tái)的支付總額增長(zhǎng)了 138%，交易筆數(shù)增長(zhǎng)了 130.6%。而在韓國(guó)市場(chǎng)大展身手的主角是 Temu 和速賣(mài)通，二者 3 月在韓國(guó)的月活分別環(huán)比增長(zhǎng) 42% 和 8%。

　　不可否認(rèn)的是，出海四小龍之中，Shein 自營(yíng)起家，TikTok 延續(xù)字節(jié)的內(nèi)容基因，更具平臺(tái)屬性的 Temu 與速賣(mài)通是更為“相近”的對(duì)手。Temu 去年 7 月布局韓國(guó)站點(diǎn)迅速起勢(shì)，而速賣(mài)通已在此深耕多年，除了來(lái)自本土的對(duì)手，亞馬遜也于 4 月 17 日開(kāi)始為購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò) 49 美元的韓國(guó)消費(fèi)者提供免費(fèi)送貨服務(wù)。

　　4 月 24 日，速賣(mài)通大幅增加了對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的投資，其注冊(cè)資本增加了九倍，很難說(shuō)與日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有直接關(guān)系。但與此同時(shí)，全球市場(chǎng)拓張過(guò)程中，本土勢(shì)力的警惕已是跨境電商們必須重視的考驗(yàn)。

　　中國(guó)跨境電商勢(shì)如破竹之時(shí)，3 月韓國(guó)本土電商品牌同期支付總額下降 2.5%，交易筆數(shù)下降 1.1%。

　　多方媒體報(bào)道，韓國(guó)公正交易委員會(huì)正在對(duì) Temu 進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)其是否使用虛假和夸大性廣告，違反了相關(guān)法規(guī)。其爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是，低價(jià)打法在短時(shí)間內(nèi)迅速提高了用戶(hù)量，但也可能擾亂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)秩序。

　　韓國(guó)時(shí)報(bào)也在近期文章中指出，專(zhuān)家認(rèn)為韓國(guó)需要引入一個(gè)像歐盟一樣，系統(tǒng)和成熟的電子商務(wù)相關(guān)監(jiān)管體系，以防范速賣(mài)通快速增長(zhǎng)的影響。歐盟體系指向的《數(shù)字服務(wù)法案》，規(guī)定用戶(hù)數(shù)量超過(guò) 4500 萬(wàn)的公司被視為“超大型在線平臺(tái)”(VLOP)，它們必須采取更多措施打擊自家平臺(tái)的有害、非法內(nèi)容及假冒偽劣商品。

　　速賣(mài)通已在監(jiān)管之列，Temu 也在“等待列表”。合規(guī)經(jīng)營(yíng)的壓力懸在每一個(gè)急速擴(kuò)張的平臺(tái)頭頂，又因 TikTok 在美的困局仍在僵持之中，這種壓力逐漸變成了每個(gè)平臺(tái)想要更進(jìn)一步必須作答的試題。

　　03、寫(xiě)在最后

　　跨境商業(yè)的敘事不斷豐富，從供應(yīng)鏈講到渠道和品牌，其間是流量、用戶(hù)、供應(yīng)商的的長(zhǎng)期蓄力與整合。無(wú)論是托管模式往縱深探索，還是帶動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌出海，跨境電商的終極目的是讓平臺(tái)也具備品牌效應(yīng)，以便在海外市場(chǎng)構(gòu)建真正的護(hù)城河。

　　歐洲是速賣(mài)通最重要的市場(chǎng)之一，今年 3 月，速賣(mài)通成為歐洲杯官方贊助商。作為頂級(jí)體育賽事，不難預(yù)測(cè)歐洲杯對(duì)速賣(mài)通的營(yíng)銷(xiāo)助力不亞于超級(jí)碗之于 Temu。官宣合作后，速賣(mài)通在公眾號(hào)上提醒商家，“抓住歐洲杯這波流量暴漲的機(jī)會(huì)，讓咱們的跨境生意更上一層樓”，這已然是大考之前，全力沖刺的信號(hào)。

　　不過(guò)從過(guò)往來(lái)看，速賣(mài)通的上一次升級(jí)轉(zhuǎn)型是有些稍顯黯淡的。而這次它再次成為一眾平臺(tái)中跨步最大的那個(gè)，所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境又有所變化。

　　同樣以最具代表性的美國(guó)市場(chǎng)為例，在Marketplace Pulse 的統(tǒng)計(jì)中，Shein、Temu 和速賣(mài)通截至去年 11 月網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量加起來(lái)超過(guò) 10 億次，大約是亞馬遜的一半，它們的 GMV 也比亞馬遜小一個(gè)量級(jí)。

　　也即在“快”和“省”在還沒(méi)有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之前，當(dāng)下或許并不能算上探品牌供應(yīng)最好時(shí)機(jī)。