跨境電商進化論：鞏固“快和省”，邁向“好和多”

　　過去，亞馬遜一直被視為跨境電商們的參照對象和“終極目標(biāo)”，這主要涉及三個維度——品類(選擇)豐富度、價格和履約效率。全/半托管模式盛行后，出海電商們逐漸在價格與履約上與亞馬遜有了一戰(zhàn)之力，目前尚有明顯差距的是品類，且此項事關(guān)電商平臺經(jīng)營上限。

　　Marketplace Pulse 在近期文章中指出，Shein 與 Temu 兩個平臺約 20% 的賣家，同時也在亞馬遜上銷售。新興平臺暴漲的流量與訂單開始吸引亞馬遜賣家們嘗試新渠道，這種重合反映了跨境電商在本地化消費上的進步。與之同步的變化是，跨境電商所涵蓋的品類從以白牌、低附加值產(chǎn)品為主逐步向高附加值的產(chǎn)品擴張。

　　高質(zhì)量供給通常有兩個方向，一是與知名品牌建立零售關(guān)系，二是推動內(nèi)生商家的品牌化。前者有拼多多百億補貼為案例，后者的典型是多年前淘寶打造出的淘品牌概念。

　　此前跨境商業(yè)已經(jīng)歷了三次迭代，第一次是制造力出海，“世界工廠”聲名鵲起;第二次是中國商家們通過亞馬遜等海外平臺銷售;第三次，也是當(dāng)下正在涌現(xiàn)的浪潮，中國的跨境平臺整合本土零售商，將中國制造由中國平臺銷往海外。

　　從全托管到半托管的模式創(chuàng)新中，我們已經(jīng)可以看到平臺為了兼容更多中小賣家和品牌型商家、平衡效率與多元性所做的調(diào)適。由此推測，《新立場》認為跨境電商下一階段的焦點將是更豐富和高質(zhì)量的供給，畢竟跨境電商們在經(jīng)歷過快和省的積累后，遲早都要往好和多的方向試探。

　　而今，已有平臺將品牌出海列為戰(zhàn)略目標(biāo)，試圖補全跨境電商業(yè)務(wù)的最后一塊拼圖。今年4 月，有媒體報道速賣通正在籌備“百億補貼品牌出海”計劃，該計劃在內(nèi)部已被視為“一號工程”。

　　01、為了品牌供應(yīng)，“移植”百億補貼

　　托管模式為復(fù)雜的跨境交易提供了一個由平臺主導(dǎo)的解決方案，但也如《新立場》此前文章中的總結(jié)，當(dāng)下的全托管對倉網(wǎng)調(diào)配能力要求高，更適合小件標(biāo)品，若要進一步提升品類豐富度和客單價須對托管模式加以改造，速賣通半托管也由此而生，且收效不錯。

　　據(jù)阿里 2023 財年 Q3 財報，速賣通訂單增長 60%，主要由以全/半托管為基礎(chǔ)的 Choice 業(yè)務(wù)拉動。今年 1 月，Choice 訂單已經(jīng)占到平臺整體訂單量的一半。進入 4 月，速賣通已連續(xù)在成都、青島和天津增開了 3 個倉庫以滿足商家的發(fā)貨需求。在進一步加大半托管投入的同時，品牌出海被速賣通提上日程。

　　此處需要提到一個前情是，速賣通 2016 年曾經(jīng)歷過一次激進的品牌轉(zhuǎn)型，要求商戶具備企業(yè)資質(zhì)和品牌授權(quán)、清理個人賣家、甚至直接邀約天貓的大賣家入駐。但這一系列策略并不適配當(dāng)時市場環(huán)境，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計在 2017 年，速賣通與天貓的商家重合度高達 20%，但它們貢獻的 GMV 僅有 5%。

　　當(dāng)下，速賣通選擇在托管模式的基礎(chǔ)上再探品牌供應(yīng)，則是化用了百億補貼的思路。

　　百億補貼的誕生背景，是拼多多用白牌吃透下沉市場以后，希望用最直接的品牌貨+大額補貼，叩開一線城市的高客單價市場。引入品牌供應(yīng)的好處很明顯，既能強化綜合電商的定位，又能通過拉高客單價提升 GMV 上限。這恰好也是跨境電商的進階訴求。

　　再看速賣通的“面向商家的百億補貼”，給到了兩個競爭點。一是入駐商家可同步在阿里國際旗下的 Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol 多個電商渠道銷售，覆蓋東南亞、南亞、歐洲、中東等全球重點市場。二是除了“百億補貼”專項扶持和專屬頻道流量，還有品牌專屬標(biāo)識全鏈路透傳、店鋪黑標(biāo)品牌認證、搜推品牌優(yōu)先展示、流量補貼、新品破零補貼等。

　　這是一套標(biāo)準(zhǔn)的影響力+專項激勵組合拳，其中速賣通的獨占優(yōu)勢是阿里海外零售布局甚廣，可以給到商家一次性銷往全球渠道的套餐式便利。又因為以托管為基底，能解決物流履約相關(guān)問題。目前模式融合仍在過渡期，商家可以“全托管”模式一鍵入駐，自由度更大的“半托管”在后續(xù)計劃中。目前已知的入駐品牌包括華為、聯(lián)想、小米、大疆等等。

　　不過同樣需要關(guān)注的還有品牌在海外的經(jīng)營環(huán)境，比如風(fēng)靡一時的 D2C 模式對其渠道選擇的影響。

　　國內(nèi)跨境電商有這樣一種行業(yè)認知，賣貨走平臺，做品牌首選獨立站，其中反映的是 DTC 模式對品牌的吸引力。一方面，商家能自如的掌控價格體系，將節(jié)省的成本讓利給消費者;其次，獨立站更有利于品牌私域沉淀，利好長線經(jīng)營。

　　同時，海外的信用支付體系、對搜索工具(谷歌)的依賴、對垂直品類質(zhì)量的信任，共同促成了了 D2C 消費心智的形成。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)， 服飾在 D2C 產(chǎn)品類別中占主導(dǎo)地位、其次是電子產(chǎn)品， 最近的一項全球調(diào)查中，超過 40% 的受訪者直接從獨立站購買時裝。

　　這一現(xiàn)狀讓國內(nèi)品牌商家在跨境交易中尤其重視自營渠道，艾瑞咨詢預(yù)測，2022 到 2025 年，自營型平臺(獨立站)占總規(guī)模比例將由 13.3% 增至 16.7%。尤其對于 B2C 自營型平臺，具有較強實力的頭部品牌傾向于通過社媒渠道精準(zhǔn)觸達品牌的目標(biāo)群體，以不斷提升銷售規(guī)模;經(jīng)第三方開放式平臺培育成熟的跨境賣家為提升品牌影響力，也會逐步布局自營。

　　第三方平臺與獨立站并不是非此即彼的選擇，實際上越是全球化的品牌，越傾向于全渠道布局以實現(xiàn)價值疊加。只不過這種區(qū)分反映了品牌商家的進階訴求，比如認知強化、私域沉淀、高凈值客戶經(jīng)營等等，平臺想要往上追求高質(zhì)量供給必須兼顧這些差異化策略，才能給到商家足夠的吸引力。

　　02、豐富內(nèi)生供給，尋求多元布局

　　品牌出海是較為長線的“展望”，相較于品牌供應(yīng)，眼下更為現(xiàn)實和普遍的做法，是豐富內(nèi)生供給。

　　出海四小龍之中，速賣通是傳統(tǒng)跨境電商巨頭隨市場需求變更經(jīng)營方法，也是出海企業(yè)中平臺屬性最明顯的一家，因此在綜合電商的進化之路上最為“激進”。最近的動向是，阿里開始嘗試為商家提供 AI 經(jīng)營工具，并設(shè)計流量傾斜機制吸引商家測試爆品，這些策略都是母公司多年平臺運營經(jīng)驗的自然延伸。

　　相比之下，Temu 的品類局限性稍顯明顯。據(jù)《晚點 LatePost》報道，亞馬遜全球共有 8.5 億 SKU，速賣通的數(shù)據(jù)是超過 1 億，Temu 只有超 1000 萬。也是因此，Temu 的半托管與速賣通不同，主要為了吸引貨在海外倉的商家�，F(xiàn)階段 Temu 最需要的仍是減少對單一供應(yīng)的依賴，這部分商家能在擴充其品類選擇的同時，保證平臺對質(zhì)量、履約、定價等經(jīng)營選項的控制。

　　同樣是將國內(nèi)的打法復(fù)刻到海外，TikTok 走的是社交電商路線，致力于將龐大流量池中的用戶引導(dǎo)至消費場域，故而在品類層面，TikTok 尤其看中爆品。Marketplace Pulse 指出，TikTok 上的暢銷商品不是知名品牌，而是適合病毒式傳播的單品，目前 TikTok Shop 上最暢銷的商品每月銷售額已經(jīng)超過 10 萬筆。

　　而從獨立站試探平臺轉(zhuǎn)型的 Shein 最晚上線半托管，因為它需要考慮更多模式差異如何平衡的問題。以上平臺共同的特點是，都已通過平臺包攬的全/半托管模式降低了跨境經(jīng)營的門檻，都開始結(jié)合自身定位和發(fā)展階段，打磨供應(yīng)的精度。

　　另一個需要關(guān)注的切口是，跨境電商做深經(jīng)營模式是修煉內(nèi)功，而做寬站點布局，則是利用多元化市場分散壓力、拓展上限。全球市場之中，韓國是一塊試金石，也是觀察跨境電商市場擴張戰(zhàn)況如何的絕佳樣本。

　　一方面，韓國在地緣和文化上與國內(nèi)接近，無論是商品輸出的豐富程度，還是履約配送等服務(wù)都比歐美、中東等市場更易布局。另一方面，作為世界第五大電商市場，韓國年輕海淘人群占總?cè)丝?30%，又因近期韓元對美元匯率下跌，用美元結(jié)算的海淘商品性價比走低，中國跨境電商平臺因此引來了一波發(fā)展窗口。

　　據(jù)韓國信用卡提供商 BC Card 調(diào)研，2023 年 10 月至 2024 年 3 月的支付數(shù)據(jù)顯示，中國電商平臺的支付總額增長了 138%，交易筆數(shù)增長了 130.6%。而在韓國市場大展身手的主角是 Temu 和速賣通，二者 3 月在韓國的月活分別環(huán)比增長 42% 和 8%。

　　不可否認的是，出海四小龍之中，Shein 自營起家，TikTok 延續(xù)字節(jié)的內(nèi)容基因，更具平臺屬性的 Temu 與速賣通是更為“相近”的對手。Temu 去年 7 月布局韓國站點迅速起勢，而速賣通已在此深耕多年，除了來自本土的對手，亞馬遜也于 4 月 17 日開始為購買總額超過 49 美元的韓國消費者提供免費送貨服務(wù)。

　　4 月 24 日，速賣通大幅增加了對韓國市場的投資，其注冊資本增加了九倍，很難說與日趨激烈的競爭沒有直接關(guān)系。但與此同時，全球市場拓張過程中，本土勢力的警惕已是跨境電商們必須重視的考驗。

　　中國跨境電商勢如破竹之時，3 月韓國本土電商品牌同期支付總額下降 2.5%，交易筆數(shù)下降 1.1%。

　　多方媒體報道，韓國公正交易委員會正在對 Temu 進行調(diào)查，針對其是否使用虛假和夸大性廣告，違反了相關(guān)法規(guī)。其爭議的焦點是，低價打法在短時間內(nèi)迅速提高了用戶量，但也可能擾亂當(dāng)?shù)厥袌鲋刃颉?/p>

　　韓國時報也在近期文章中指出，專家認為韓國需要引入一個像歐盟一樣，系統(tǒng)和成熟的電子商務(wù)相關(guān)監(jiān)管體系，以防范速賣通快速增長的影響。歐盟體系指向的《數(shù)字服務(wù)法案》，規(guī)定用戶數(shù)量超過 4500 萬的公司被視為“超大型在線平臺”(VLOP)，它們必須采取更多措施打擊自家平臺的有害、非法內(nèi)容及假冒偽劣商品。

　　速賣通已在監(jiān)管之列，Temu 也在“等待列表”。合規(guī)經(jīng)營的壓力懸在每一個急速擴張的平臺頭頂，又因 TikTok 在美的困局仍在僵持之中，這種壓力逐漸變成了每個平臺想要更進一步必須作答的試題。

　　03、寫在最后

　　跨境商業(yè)的敘事不斷豐富，從供應(yīng)鏈講到渠道和品牌，其間是流量、用戶、供應(yīng)商的的長期蓄力與整合。無論是托管模式往縱深探索，還是帶動國內(nèi)品牌出海，跨境電商的終極目的是讓平臺也具備品牌效應(yīng)，以便在海外市場構(gòu)建真正的護城河。

　　歐洲是速賣通最重要的市場之一，今年 3 月，速賣通成為歐洲杯官方贊助商。作為頂級體育賽事，不難預(yù)測歐洲杯對速賣通的營銷助力不亞于超級碗之于 Temu。官宣合作后，速賣通在公眾號上提醒商家，“抓住歐洲杯這波流量暴漲的機會，讓咱們的跨境生意更上一層樓”，這已然是大考之前，全力沖刺的信號。

　　不過從過往來看，速賣通的上一次升級轉(zhuǎn)型是有些稍顯黯淡的。而這次它再次成為一眾平臺中跨步最大的那個，所面對的市場環(huán)境又有所變化。

　　同樣以最具代表性的美國市場為例，在Marketplace Pulse 的統(tǒng)計中，Shein、Temu 和速賣通截至去年 11 月網(wǎng)絡(luò)訪問量加起來超過 10 億次，大約是亞馬遜的一半，它們的 GMV 也比亞馬遜小一個量級。

　　也即在“快”和“省”在還沒有形成絕對優(yōu)勢之前，當(dāng)下或許并不能算上探品牌供應(yīng)最好時機。