全域霸屏、TA破圈、全場(chǎng)景精準(zhǔn)提效三步走，品牌商家打響618增長(zhǎng)新戰(zhàn)役

　　一年一度的618即將到來。

　　今年618取消預(yù)售，5月20日晚8點(diǎn)直接現(xiàn)貨開賣。相比往年，這將是史上消費(fèi)需求爆發(fā)周期最長(zhǎng)的一個(gè)年中大促。商家需要把握機(jī)會(huì)，迎接未來一個(gè)月高頻次的用戶活躍高峰。

　　在此期間，阿里媽媽將持續(xù)發(fā)揮生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵杠桿作用——一個(gè)顯著的利好是，今年，依托于阿里媽媽AI產(chǎn)品能力的革命性升級(jí)，在TA人群破圈、新質(zhì)好貨確定打爆、直播全時(shí)全域爆發(fā)上，阿里媽媽將釋放新增量機(jī)會(huì)，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)緯度，助力商家全面提效。

　　相較于以爆款貨品為運(yùn)營(yíng)核心的好貨驅(qū)動(dòng)型商家，以及需要完成“從0到1”積累的新手商家，618對(duì)品牌商家的價(jià)值更為多元——對(duì)于品牌而言，618不僅是一個(gè)集中爆發(fā)的成交節(jié)點(diǎn)，同樣也是打造行業(yè)口碑，占領(lǐng)消費(fèi)者心智和提升市場(chǎng)份額的重要窗口。

　　而為了幫助不同類型的商家，更快捷地找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)路徑，阿里媽媽也為品牌驅(qū)動(dòng)型商家、好貨驅(qū)動(dòng)型商家、新手商家，量身打造了“生意增長(zhǎng)三件事”，針對(duì)性地提供大促備戰(zhàn)方案。

　　其中，品牌商家通過“全域霸屏”收攏公域流量，搶占品牌自有陣地;通過“TA破圈”實(shí)現(xiàn)人群破圈，挖掘潛在的增量客群;最后利用“全場(chǎng)景精準(zhǔn)提效”觸達(dá)蓄水的意向客戶，全面提效，即可在618找到確定性的增長(zhǎng)通道。

　　從公域到私域

　　“全域霸屏”助力品牌商家強(qiáng)化品牌心智

　　一家企業(yè)從初創(chuàng)到成熟，需要經(jīng)歷多個(gè)階段。不同階段關(guān)注的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有所不同。

　　剛剛開始創(chuàng)業(yè)的商家想做出“第一個(gè)爆款”，創(chuàng)業(yè)中期的商家逐漸操心起“人群破圈”、“貨品矩陣”等多方面的運(yùn)營(yíng)。而對(duì)于更成熟的品牌商家而言，這道題的答案則變得更為復(fù)雜——這類商家往往已趨近頭部，品牌認(rèn)知度高、用戶體量大，在投放上也更看重“品效合一”。

　　如何才能在618把品牌勢(shì)能盡可能放大，實(shí)現(xiàn)既有“聲量”又有“銷量”?

　　在電商發(fā)展的20多年里，淘寶成為越來越多品牌的“第二官網(wǎng)”。它既是不少消費(fèi)者搜索、認(rèn)知品牌的第一站，也是集上新、營(yíng)銷、用戶溝通和體驗(yàn)為一體的經(jīng)營(yíng)主陣地。

　　數(shù)據(jù)顯示，淘寶月活躍用戶數(shù)已經(jīng)高達(dá)8.92億。去年雙11期間，88VIP人群規(guī)模突破3200萬人——過往多次經(jīng)驗(yàn)均已證明，大促期間，淘寶將會(huì)是全網(wǎng)消費(fèi)需求爆發(fā)最集中的場(chǎng)域。品牌商家需要在此精心構(gòu)建屬于自己的強(qiáng)心智陣地，以承接這場(chǎng)可預(yù)見的需求爆發(fā)。

　　對(duì)于本就有口碑和粉絲積累的品牌商家來說，“全域霸屏”是備戰(zhàn)618的第一步。它像是一個(gè)“地基”，通過多觸點(diǎn)的聯(lián)合投放，可以盡可能放大品牌勢(shì)能，匯聚品牌的興趣人群。

　　具體來說，為了實(shí)現(xiàn)全域霸屏，商家可以首先利用UD品牌-TOP、UD品牌-全能王牌、UD品牌-超級(jí)全域通等產(chǎn)品深度整合全網(wǎng)資源，通過全域多點(diǎn)觸達(dá)，打造品牌高地，達(dá)到公域霸屏;然后利用開屏Topshow，占領(lǐng)淘寶開屏的第一觸點(diǎn)，一鍵直達(dá)品牌專區(qū)，將前期積累的公域流量導(dǎo)入私域，同時(shí)結(jié)合品牌首秀拿下淘寶首屏的獨(dú)占坑位，實(shí)現(xiàn)私域霸屏。

　　與此同時(shí)，利用品牌專區(qū)、ShowMax進(jìn)行搜索卡位、實(shí)時(shí)追投，則能在提升品牌影響力的同時(shí)，確保成交和轉(zhuǎn)化，真正拉通從公域到私域，再到搜索的全觸點(diǎn)霸屏鏈路。

　　通過這套“全域霸屏”的經(jīng)營(yíng)思路，品牌能最高效地觸達(dá)龐大的客群，并不斷篩選出對(duì)本品牌有好感的意向人群，或者近期有相關(guān)購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)人群，導(dǎo)入到私域后實(shí)現(xiàn)再運(yùn)營(yíng)。而這關(guān)鍵的第一步，則一定程度上也決定了后續(xù)生意可爆發(fā)的上限——就像電商運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用的漏斗模型，只有上層的漏斗足夠大、寬，底部的生意池子才能做的盡量深和準(zhǔn)。

　　跨品類滲透

　　“TA破圈”助力品牌商家挖掘增量人群

　　如果說全域霸屏是品牌商家經(jīng)營(yíng)生意的第一步，它放大的是品牌的自有勢(shì)能，捕捉的是興趣人群，那么如何在興趣人群之外，觸達(dá)更多潛在客群，找到增量，同樣是重要命題。

　　“TA破圈”對(duì)品牌商家來說，是經(jīng)營(yíng)的第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。618正值季節(jié)交替，是一年中用戶最為活躍的時(shí)間點(diǎn)之一，在這個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌除了把握原有的客群之外，也要擅長(zhǎng)突破自我，找到那些尚未被挖掘的消費(fèi)需求，往外探索，主動(dòng)去拓寬生意的邊界。

　　今年3月，阿里媽媽發(fā)布LMA大模型技術(shù)，為商家實(shí)現(xiàn)人群破圈帶來新的機(jī)會(huì)。

　　這項(xiàng)新技術(shù)的最大突破是基于多模態(tài)大模型的能力，實(shí)現(xiàn)機(jī)器對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，從而極大提升人貨匹配效率。簡(jiǎn)單來說，LMA是在阿里自研的大語言模型基礎(chǔ)上，針對(duì)電商場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模多模態(tài)表征的預(yù)訓(xùn)練，能夠?qū)ι唐返奈谋�、圖像、視頻等多種模態(tài)有深入的融合理解，再結(jié)合海量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行模型微調(diào)，使得模型能夠更懂人。

　　比如，在過去，當(dāng)一位釣魚愛好者在電商平臺(tái)搜索釣魚竿后，其首頁(yè)基本上就會(huì)被釣魚竿商品的推薦信息占領(lǐng)，實(shí)際上，這位用戶可能還需要購(gòu)買魚線、魚鉤、浮標(biāo)等配套工具，更可能需要購(gòu)買雨衣、漁夫帽、太陽鏡、防曬霜、水壺等戶外用品——這意味著，現(xiàn)在通過LMA，平臺(tái)能更好地理解用戶的生活場(chǎng)景，幫助商家精準(zhǔn)挖掘商機(jī)、實(shí)現(xiàn)跨品類破圈。

　　今年618，基于LMA，達(dá)摩盤推出的“TA人群運(yùn)營(yíng)解決方案”，將覆蓋投前-投中-投后全鏈路人群運(yùn)營(yíng)。在投放前，它將為品牌定義專屬拉新人群;在投放中，持續(xù)探測(cè)潛在的目標(biāo)人群，加速品類滲透和跨品類破圈;在投放后，評(píng)估投后價(jià)值，讓商家能可持續(xù)地運(yùn)營(yíng)。

　　與此同時(shí)，今年618，阿里媽媽還基于用戶的消費(fèi)軌跡特征，上線高營(yíng)銷價(jià)值的15大“最系列”人群，如最潮圈層市場(chǎng)人群、最具復(fù)購(gòu)潛質(zhì)人群等。大促營(yíng)銷價(jià)值高、精準(zhǔn)性強(qiáng)，可以助力商家在618更精準(zhǔn)地觸達(dá)最相關(guān)、最有轉(zhuǎn)化可能的消費(fèi)者，進(jìn)一步挖掘增量客群。

　　保障確定性轉(zhuǎn)化

　　“全場(chǎng)景精準(zhǔn)提效”實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景提效

　　總結(jié)來看，在阿里媽媽提出的“生意增長(zhǎng)三件事”中，品牌商家通過“全域霸屏”收攏品牌興趣人群，通過“TA破圈”找到跨品類增量客群，但如何將這些實(shí)實(shí)在在地變成品牌粉絲?

　　這還需要最后一步——在人群、關(guān)鍵詞、內(nèi)容、貨品多場(chǎng)景下的“全場(chǎng)景精準(zhǔn)提效”。對(duì)于品牌而言，這一步是實(shí)現(xiàn)“品效合一”的關(guān)鍵。從用戶視角來看，愛上一個(gè)品牌往往有不少前置環(huán)節(jié):從觸達(dá)、互動(dòng)、購(gòu)物到忠誠(chéng)需要逐級(jí)推進(jìn)。而在這個(gè)過程中，在什么時(shí)間點(diǎn)以什么樣的方式，出現(xiàn)在用戶面前，影響著用戶對(duì)品牌的好感，也最終決定著交易效率的提升。

　　“全場(chǎng)景精準(zhǔn)提效”，要做的就是通過全場(chǎng)景觸達(dá)，以此來進(jìn)行更精準(zhǔn)的人貨匹配。

　　為此，阿里媽媽針對(duì)性地升級(jí)了產(chǎn)品能力，為品牌商家提供轉(zhuǎn)化提升的解決方案。

　　在人群層面，阿里媽媽升級(jí)萬相臺(tái)無界版。拉新快、人群方舟和人群超市等產(chǎn)品在全新AI能力的加持下，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)人群拉新更精準(zhǔn)、人群流轉(zhuǎn)更高效、人群滲透更可控。

　　在關(guān)鍵詞層面，阿里媽媽推出BEST關(guān)鍵詞方法論，通過行業(yè)熱門詞、趨勢(shì)詞的探測(cè)，現(xiàn)在可以幫助商家實(shí)現(xiàn)搜索卡位、類目拉新，觸達(dá)搖擺人群，預(yù)測(cè)消費(fèi)風(fēng)口搶占先機(jī)。

　　在貨品層面，新上線的全站推廣產(chǎn)品，能精準(zhǔn)識(shí)別潛力好貨，通過付免聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在更大的淘系全站流量池中，實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者與目標(biāo)好貨的有效鏈接，助力新品打爆、貨品成長(zhǎng)。

　　在內(nèi)容層面，超級(jí)直播也在618前迎來產(chǎn)品升級(jí)，將會(huì)擁有淘內(nèi)多場(chǎng)域的流量供給，覆蓋消費(fèi)者“逛-玩-搜-買-看”決策全鏈路，通過付免聯(lián)動(dòng)，幫助商家全域拿量，打爆直播間。

　　618是檢驗(yàn)?zāi)曛谐晒�的重要�?zhàn)役。對(duì)于品牌商家來說，它同樣也是下半年生意的起點(diǎn)，關(guān)系著全年生意的后續(xù)爆發(fā)力。伴隨著商家全面進(jìn)入618布局期，阿里媽媽將打造618投資快報(bào)、618行業(yè)&熱點(diǎn)趨勢(shì)指南、618商家增長(zhǎng)陪戰(zhàn)周、618爆賣王案例榜等，助力商家找到618增長(zhǎng)竅門。

　　今年，阿里媽媽也將拿出史無前例的激勵(lì)政策助力商家打贏618:面向所有商家，推出史無前例的「618雙波段超級(jí)充值返」，商家即投即返，即返即用，最高返點(diǎn)可達(dá)92折。為成長(zhǎng)型商家，推出億級(jí)專項(xiàng)激勵(lì)扶持政策:商家參加“618蓄力沖刺計(jì)劃”和“618沖刺消耗返計(jì)劃”，消耗可返阿里媽媽優(yōu)惠券。同時(shí)，新手商家享受百億流量扶持，助力冷啟，還有無單必賠等權(quán)益加碼。