QuestMobile2024年品牌數(shù)字化發(fā)展洞察報告：大循環(huán)體系成型

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾年的厚積薄發(fā)，圍繞品牌數(shù)字化，“品牌營銷-渠道拓展-用戶運營”的大循環(huán)體系已經(jīng)形成，12.35億用戶在APP、微信小程序(9.49億)、支付寶小程序(6.61億)、百度智能小程序(4.02億)渠道流轉(zhuǎn)，并長時間駐留在核心內(nèi)容平臺上，其中，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博月人均時長分別達到38.44小時、26.1小時、18.29小時、16.71小時、10.67小時。

　　具體來看，在大循環(huán)體系中，不同行業(yè)針對不同用戶畫像，已經(jīng)形成了不同的精細化運營打法。總體上看，一線、新一線用戶對會員功能的需求更強力，基于APP進行深度的運營更多，三線及以下城市的下沉用戶更偏輕量化，因此品牌主要從小程序入手吸引，并進行轉(zhuǎn)化。

　　例如，在食品餐飲行業(yè)中，通過微信小程序提供基礎(chǔ)的預(yù)約、點餐服務(wù)，APP提供深度會員服務(wù)，形成了差異化模式。截止到2024年5月，肯德基小程序月活用戶為4943萬，APP用戶為2941萬，二者重合用戶僅為260萬，具體構(gòu)成上，APP近七成用戶為一線、新一線、二線城市用戶，小程序近五成用戶為三線及以下城市用戶;同樣的，海底撈小程序用戶432萬，APP用戶77.4萬，二者重合用戶僅為4.2萬。

　　智能家居和家電、智能汽車，則更近一步，將APP作為用戶綜合運營的“中心樞紐”，不僅借管理、操作形成“強粘性”，還加速進行“私域運營”，與微信小程序的引流形成循環(huán)配合，以家電品牌美的為例， 2024年5月，各渠道去重用戶量達2502萬，其中，APP占比為59.9%，微信小程序占比18.8%，官方號占比23.8%……

　　新消費時代，品牌數(shù)字化已成為必然趨勢

　　1、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展活力持續(xù)彰顯，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模逐年增長，已成功跨越50萬億元大關(guān)

　　2、品牌數(shù)字化由早期的“加分項”，正逐漸成為品牌的“必選項”，用戶精細化運營、線上營銷、多點觸達，為品牌帶來更強的競爭能力

　　3、移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模已達12.35億，主要小程序渠道流量保持穩(wěn)步增長，微信小程序、支付寶小程序整體流量分別達9.5億、6.6億

　　4、短視頻平臺用戶粘性持續(xù)提升，已成為品牌布局的重要內(nèi)容渠道

　　5、用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求持續(xù)增長，內(nèi)容變現(xiàn)方式的多樣化，吸引更多人加入創(chuàng)作者行列

　　典型行業(yè)洞察：APP及微信小程序已成為不可或缺的運營渠道，各行業(yè)針對不同用戶群體，采取差異化的運營方式

　　1、食品餐飲

　　1.1 頭部連鎖餐飲品牌線上流量保持增長態(tài)勢，品牌通過微信小程序提供便捷的預(yù)約和點餐服務(wù)，APP提供更深度的會員服務(wù)，兩個渠道吸引不同需求的用戶

　　1.2 現(xiàn)制咖啡品牌注重APP與微信小程序雙渠道建設(shè)，利用小程序的流量優(yōu)勢為APP引流，同時通過APP提升留存，培養(yǎng)高粘性用戶

　　1.3 APP用戶群體中，新一線城市的占比較高，對會員功能的需求更強烈;微信小程序端在三線城市的用戶占比更為突出，品牌利用小程序的輕量化特點打開下沉市場

　　1.4 餐飲品牌加強與外賣平臺的合作，打通會員服務(wù)體系;此外，品牌積極拓展短視頻直播渠道，以更具吸引力的價格和互動形式，有效激發(fā)潛在消費者的購買欲望

　　2、服飾箱包

　　2.1 服飾品牌以APP和小程序串聯(lián)線下門店服務(wù)與線上商城，構(gòu)建除電商平臺外的第二銷售渠道;品牌通過APP，更好的留存年輕、消費能力較高的價值人群

　　2.2 運動品牌采取差異化的數(shù)字化戰(zhàn)略，耐克通過唯一微信小程序集中流量，提升品牌營銷效率，李寧推出多個不同功能的小程序，實現(xiàn)用戶服務(wù)的精細化分工

　　2.3 奢侈品品牌以微信小程序及官方號作為主要私域運營渠道，多個品牌流量大幅增長

　　2.4 服飾品牌著重布局短視頻平臺直播電商業(yè)務(wù)，其中店播趨勢凸顯，對銷售額的拉動作用顯著

　　3、家居家電

　　3.1 智能設(shè)備領(lǐng)域延續(xù)近幾年的爆發(fā)態(tài)勢，各細分領(lǐng)域用戶規(guī)模保持增長

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，智能家居、智能穿戴APP整體規(guī)模分別達到3.18億、1.33億，同比增長19.8%、8.6%。

　　3.2 智能家居品牌將APP打造為“入口+連接+生態(tài)”的中心樞紐，使用戶能夠通過單一APP實現(xiàn)家居產(chǎn)品集中管理和操作

　　3.3 傳統(tǒng)家電品牌加速智能化轉(zhuǎn)型，美的、海爾品牌私域流量破千萬，APP用戶占比過半，智能清潔小家電產(chǎn)品的市場需求正持續(xù)攀升，科沃斯、石頭等品牌受到青睞

　　3.4 智能家電消費升溫，各類型智能家電APP用戶規(guī)模均實現(xiàn)強勢增長

　　3.5 可穿戴設(shè)備、健康管理類產(chǎn)品強化與手機應(yīng)用端聯(lián)動，為用戶提供更為豐富和便捷的智能運動健康、信息通知等服務(wù)

　　4、智能汽車

　　4.1 車企官方APP集成全面的車輛控制功能、車主專屬服務(wù)、互動社區(qū)等功能，使用戶能夠直接從移動設(shè)備管理車輛;微信小程序主要為用戶提供即時的購車信息和試駕預(yù)約服務(wù)

　　4.2 新能源汽車市場迅速擴張，帶動各汽車品牌官方APP的用戶流量大幅增長;微信小程序方面，紅旗、東風(fēng)日產(chǎn)和沃爾沃表現(xiàn)尤為突出

　　4.3 汽車品牌除了與垂直資訊平臺合作外，紛紛加強在內(nèi)容平臺的營銷，借助說車大V的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，有效提升品牌曝光度和用戶認知度

　　4.4 營銷方面，車企CEO紛紛開始直播，不僅展現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性，還能拉近車企與消費者之間的距離;車輛升級方面，各汽車廠商發(fā)力智能座艙，將汽車打造為“移動智能空間”

　　AI賦能、多屏聯(lián)合、跨界營銷成為品牌數(shù)字化發(fā)展新趨勢

　　1、在人工智能大模型等新技術(shù)的加持下，品牌拓寬應(yīng)用場景，創(chuàng)新營銷策略，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，加速品牌數(shù)智化升級

　　2、智能大屏為家庭場景營銷注入新活力，騰訊視頻與愛奇藝的OTT應(yīng)用月活設(shè)備數(shù)超1.1億，大屏端營銷價值凸顯

　　3、食品飲品行業(yè)保持為家庭場景營銷的主要參與方，場景契合度較高的生活服務(wù)行業(yè)對該流量渠道的營銷應(yīng)用增強

　　4、品牌數(shù)字虛擬人在AI技術(shù)的加持下，應(yīng)用場景逐漸豐富;在“萬物皆可聯(lián)名”的趨勢下，聯(lián)名營銷更容易實現(xiàn)“出圈”