QuestMobile2024年品牌數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告：大循環(huán)體系成型

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾年的厚積薄發(fā)，圍繞品牌數(shù)字化，“品牌營銷-渠道拓展-用戶運(yùn)營”的大循環(huán)體系已經(jīng)形成，12.35億用戶在APP、微信小程序(9.49億)、支付寶小程序(6.61億)、百度智能小程序(4.02億)渠道流轉(zhuǎn)，并長(zhǎng)時(shí)間駐留在核心內(nèi)容平臺(tái)上，其中，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博月人均時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到38.44小時(shí)、26.1小時(shí)、18.29小時(shí)、16.71小時(shí)、10.67小時(shí)。

　　具體來看，在大循環(huán)體系中，不同行業(yè)針對(duì)不同用戶畫像，已經(jīng)形成了不同的精細(xì)化運(yùn)營打法�？傮w上看，一線、新一線用戶對(duì)會(huì)員功能的需求更強(qiáng)力，基于APP進(jìn)行深度的運(yùn)營更多，三線及以下城市的下沉用戶更偏輕量化，因此品牌主要從小程序入手吸引，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　例如，在食品餐飲行業(yè)中，通過微信小程序提供基礎(chǔ)的預(yù)約、點(diǎn)餐服務(wù)，APP提供深度會(huì)員服務(wù)，形成了差異化模式。截止到2024年5月，肯德基小程序月活用戶為4943萬，APP用戶為2941萬，二者重合用戶僅為260萬，具體構(gòu)成上，APP近七成用戶為一線、新一線、二線城市用戶，小程序近五成用戶為三線及以下城市用戶;同樣的，海底撈小程序用戶432萬，APP用戶77.4萬，二者重合用戶僅為4.2萬。

　　智能家居和家電、智能汽車，則更近一步，將APP作為用戶綜合運(yùn)營的“中心樞紐”，不僅借管理、操作形成“強(qiáng)粘性”，還加速進(jìn)行“私域運(yùn)營”，與微信小程序的引流形成循環(huán)配合，以家電品牌美的為例， 2024年5月，各渠道去重用戶量達(dá)2502萬，其中，APP占比為59.9%，微信小程序占比18.8%，官方號(hào)占比23.8%……

　　新消費(fèi)時(shí)代，品牌數(shù)字化已成為必然趨勢(shì)

　　1、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力持續(xù)彰顯，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，已成功跨越50萬億元大關(guān)

　　2、品牌數(shù)字化由早期的“加分項(xiàng)”，正逐漸成為品牌的“必選項(xiàng)”，用戶精細(xì)化運(yùn)營、線上營銷、多點(diǎn)觸達(dá)，為品牌帶來更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力

　　3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模已達(dá)12.35億，主要小程序渠道流量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，微信小程序、支付寶小程序整體流量分別達(dá)9.5億、6.6億

　　4、短視頻平臺(tái)用戶粘性持續(xù)提升，已成為品牌布局的重要內(nèi)容渠道

　　5、用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容變現(xiàn)方式的多樣化，吸引更多人加入創(chuàng)作者行列

　　典型行業(yè)洞察：APP及微信小程序已成為不可或缺的運(yùn)營渠道，各行業(yè)針對(duì)不同用戶群體，采取差異化的運(yùn)營方式

　　1、食品餐飲

　　1.1 頭部連鎖餐飲品牌線上流量保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，品牌通過微信小程序提供便捷的預(yù)約和點(diǎn)餐服務(wù)，APP提供更深度的會(huì)員服務(wù)，兩個(gè)渠道吸引不同需求的用戶

　　1.2 現(xiàn)制咖啡品牌注重APP與微信小程序雙渠道建設(shè)，利用小程序的流量?jī)?yōu)勢(shì)為APP引流，同時(shí)通過APP提升留存，培養(yǎng)高粘性用戶

　　1.3 APP用戶群體中，新一線城市的占比較高，對(duì)會(huì)員功能的需求更強(qiáng)烈;微信小程序端在三線城市的用戶占比更為突出，品牌利用小程序的輕量化特點(diǎn)打開下沉市場(chǎng)

　　1.4 餐飲品牌加強(qiáng)與外賣平臺(tái)的合作，打通會(huì)員服務(wù)體系;此外，品牌積極拓展短視頻直播渠道，以更具吸引力的價(jià)格和互動(dòng)形式，有效激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望

　　2、服飾箱包

　　2.1 服飾品牌以APP和小程序串聯(lián)線下門店服務(wù)與線上商城，構(gòu)建除電商平臺(tái)外的第二銷售渠道;品牌通過APP，更好的留存年輕、消費(fèi)能力較高的價(jià)值人群

　　2.2 運(yùn)動(dòng)品牌采取差異化的數(shù)字化戰(zhàn)略，耐克通過唯一微信小程序集中流量，提升品牌營銷效率，李寧推出多個(gè)不同功能的小程序，實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)的精細(xì)化分工

　　2.3 奢侈品品牌以微信小程序及官方號(hào)作為主要私域運(yùn)營渠道，多個(gè)品牌流量大幅增長(zhǎng)

　　2.4 服飾品牌著重布局短視頻平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)，其中店播趨勢(shì)凸顯，對(duì)銷售額的拉動(dòng)作用顯著

　　3、家居家電

　　3.1 智能設(shè)備領(lǐng)域延續(xù)近幾年的爆發(fā)態(tài)勢(shì)，各細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模保持增長(zhǎng)

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，智能家居、智能穿戴APP整體規(guī)模分別達(dá)到3.18億、1.33億，同比增長(zhǎng)19.8%、8.6%。

　　3.2 智能家居品牌將APP打造為“入口+連接+生態(tài)”的中心樞紐，使用戶能夠通過單一APP實(shí)現(xiàn)家居產(chǎn)品集中管理和操作

　　3.3 傳統(tǒng)家電品牌加速智能化轉(zhuǎn)型，美的、海爾品牌私域流量破千萬，APP用戶占比過半，智能清潔小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)需求正持續(xù)攀升，科沃斯、石頭等品牌受到青睞

　　3.4 智能家電消費(fèi)升溫，各類型智能家電APP用戶規(guī)模均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

　　3.5 可穿戴設(shè)備、健康管理類產(chǎn)品強(qiáng)化與手機(jī)應(yīng)用端聯(lián)動(dòng)，為用戶提供更為豐富和便捷的智能運(yùn)動(dòng)健康、信息通知等服務(wù)

　　4、智能汽車

　　4.1 車企官方APP集成全面的車輛控制功能、車主專屬服務(wù)、互動(dòng)社區(qū)等功能，使用戶能夠直接從移動(dòng)設(shè)備管理車輛;微信小程序主要為用戶提供即時(shí)的購車信息和試駕預(yù)約服務(wù)

　　4.2 新能源汽車市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，帶動(dòng)各汽車品牌官方APP的用戶流量大幅增長(zhǎng);微信小程序方面，紅旗、東風(fēng)日產(chǎn)和沃爾沃表現(xiàn)尤為突出

　　4.3 汽車品牌除了與垂直資訊平臺(tái)合作外，紛紛加強(qiáng)在內(nèi)容平臺(tái)的營銷，借助說車大V的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，有效提升品牌曝光度和用戶認(rèn)知度

　　4.4 營銷方面，車企CEO紛紛開始直播，不僅展現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性，還能拉近車企與消費(fèi)者之間的距離;車輛升級(jí)方面，各汽車廠商發(fā)力智能座艙，將汽車打造為“移動(dòng)智能空間”

　　AI賦能、多屏聯(lián)合、跨界營銷成為品牌數(shù)字化發(fā)展新趨勢(shì)

　　1、在人工智能大模型等新技術(shù)的加持下，品牌拓寬應(yīng)用場(chǎng)景，創(chuàng)新營銷策略，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，加速品牌數(shù)智化升級(jí)

　　2、智能大屏為家庭場(chǎng)景營銷注入新活力，騰訊視頻與愛奇藝的OTT應(yīng)用月活設(shè)備數(shù)超1.1億，大屏端營銷價(jià)值凸顯

　　3、食品飲品行業(yè)保持為家庭場(chǎng)景營銷的主要參與方，場(chǎng)景契合度較高的生活服務(wù)行業(yè)對(duì)該流量渠道的營銷應(yīng)用增強(qiáng)

　　4、品牌數(shù)字虛擬人在AI技術(shù)的加持下，應(yīng)用場(chǎng)景逐漸豐富;在“萬物皆可聯(lián)名”的趨勢(shì)下，聯(lián)名營銷更容易實(shí)現(xiàn)“出圈”