前幾天刷小紅書,刷到一個帖子討論有哪些 toC 的 AI 產(chǎn)品跑通了 PMF。驗證市場需求,絆倒了不少創(chuàng)業(yè)者,而找到 PMF 的產(chǎn)品們,被其他人拿來反復研究。
小紅書上討論已經(jīng)驗證市場需求的面向 C 端用戶的AIGC
但即便是這幾個被挑出來的優(yōu)等生,還是在評論區(qū)遭到了質(zhì)疑。比如“聲量大如 Perplexity,但根本沒有破圈,真正活躍的 DAU 數(shù)量和產(chǎn)品聲量完全不匹配”,“HeyGen 主要 toB,也不算”....其實上述產(chǎn)品我們大多聽過、甚至寫過,其中比較符合要求的可能也就是 Speak,做 AI 口語學習,不是大眾產(chǎn)品、但起碼在小眾范圍內(nèi)賺錢(收得上來錢,不清楚利潤),算是發(fā)展還不錯的 toC AI 產(chǎn)品,可參閱我們之前的選題《估值5億美元了,抓住日韓,AI 語言學習產(chǎn)品躋身賽道 Top3》。
但 Captions 能被提到,還是有些出乎意料的。相對于其他產(chǎn)品,Captions 在國內(nèi)市場聲量不大,也就是上個月融了6000萬美元時,被各家公號報道刷了一回屏。而我們最早注意到它,是在過往觀察圖片/視頻類軟件的時候,總是能在美國的 App Store 攝影&錄像分類暢銷榜單刷到,在應用商店上線的 App 怎么也和 toC 沾點邊吧。
而市場上的文章大多從成績反推產(chǎn)品功能構建合理,結論多是“這個公司從一個相機 App 轉(zhuǎn)型到 HeyGen 所在的 AI+Talking Video 的視頻領域,賽道選的好、產(chǎn)品不錯”,但測評較少,懷著“C 端用戶到底為 Captions AI 功能買賬了嗎、Captions 怎么就估值5億美元了”的好奇,我們?nèi)y試了產(chǎn)品、梳理了 Captions 的歷程,得到的主觀結果是,這個僅剩的 toC 苗子,可能并不那么茁壯。
從加字幕做起,怎么就估值5億美元了
Captions 成立于2021年,但是在2020年12月,就在 iOS 上線了 App Captions,最早做的是給視頻加字幕這樣一件很簡單的事情,這一點從 App 的名字也能看出來。
Caption,在電影里是“字幕”的意思,在書籍中,是對圖片的解釋說明。而名字里帶有 Captions 的編輯 App,商店里一抓一大把,在海外很“剛需”。
2022年7月,Captions 在 TikTok 上發(fā)布了第一條魔性視頻,用 Talking Video 的形式大秀加字幕能力,收入也在同時間點逐漸開始抬升(梳理了 Ins、Twitter、YouTube、TikTok4個社媒的內(nèi)容發(fā)布,啟動應該就是借助于 TikTok)。后續(xù)從2022年10月開始,Captions 陸續(xù)上線更多 AI 功能。
雖然從加字幕做起,但 Captions 很快確認了一個“利基市場”——專注服務 Talking Video 的創(chuàng)作者。這類視頻最大的特點就是“話多”,不僅 Captions 花哨的字幕功能可以派上用場,它還圍繞創(chuàng)作者各種潛在需求點做了很多自動化的小功能,比如視頻中眼睛飄忽可以使用 Eye Contact 糾偏,說話停頓的地方可以一鍵識別刪除,為了增加視頻的豐富性支持自動添加 Emoji 和圖片等等。Captions 在 Talking Video 這一類別上,已經(jīng)做到非常細致,讓創(chuàng)作者的效率極大提升。
一直到今天,Captions 依舊
是定位在“為 Talking Video 而生”
一通操作下來,反映為移動端成績,Captions iOS 端月流水陸續(xù)上漲至百萬美元,一直在美國 iOS 攝影與錄像分類暢銷榜 Top30上下。如果只算純視頻剪輯產(chǎn)品,移動端收入 No.1的 Capcut(剪映海外版)接近800萬美元;第2是“收購大王 Bending Spoons”的 Splice,月流水250萬美元;Captions 的收入還可以,但并不驚艷。
2022年7月開始逐漸產(chǎn)生流水,并逐漸抬升至
百萬美元的月流水水平 | 圖片來源:點點數(shù)據(jù)
那估值5億美元則只能是押注未來收入增長的可能性,畢竟同樣估值的 HeyGen ARR 在3500萬美元左右,大概是 Captions 移動端收入的3倍。
大轉(zhuǎn)身的Captions = 自己+60分的
“HeyGen + OpusClip + Creatify”
為了理解 Captions 的估值邏輯,我又一次打開了 App。發(fā)現(xiàn),兩年前還主要做加字幕、輔助錄制和編輯的 App,整體的大功能架構已經(jīng)演化成了標題中的等式。
如前文所述,Captions 初期主要服務于用戶的輔助錄制和剪輯,例如提詞器、協(xié)助用戶眼神不飄地完成錄制,加各種效果酷炫的字幕或者重點詞句高亮,都是海外 Talking Video 創(chuàng)作者的剛需,從這個角度,Captions 早在2022年就已經(jīng)完成了市場需求驗證,只不過用了 AI,但與 AIGC 沒太大關系。但從2023年下半年開始,Captions 大轉(zhuǎn)身,經(jīng)過一年來的迭代,已經(jīng)演變?yōu)榈仁降挠疫叀?/p>
HeyGen、OpusClip、還有 Creatify,是 AIGC 來了之后3個做得不錯的 AI 產(chǎn)品,分別對應了 AI Avatar、轉(zhuǎn)換視頻語言并且能做到對口型(AI Dubbing),做長視頻縮短視頻方便切片傳播分發(fā),以及產(chǎn)品 url 一鍵生成視頻廣告。
2個產(chǎn)品最近一輪融資都拿到了6000萬 美元,估值都是5億美元,輪次一個 A 一個 C | 白鯨出海根據(jù) Crunchbase 數(shù)據(jù)整理
從這個角度,單獨一個 HeyGen 估值已經(jīng)是5億美元,姑且假設 Captions 的3部分能力都不拉垮,再加之原本已經(jīng)驗證的輔助錄制和編輯,未來的賺錢能力不說能乘以個系數(shù),再進一步還是很大可能的。
但我們的測評結果是,Captions 屬于“60分產(chǎn)品”。這里不是說 Captions 產(chǎn)品60分,而是它做出來的視頻,差不多在及格線,放在社媒平臺上可用,但不會出彩的那種,說實話對于很多流程化的東西,例如我有一個產(chǎn)品需要一個海外的面孔幫我種種草,用 Captions 的 AI Ads 生成的視頻廣告,不能說多出彩,但可以放到 TikTok 發(fā)一發(fā)。下面是我們對3個主要功能模塊做的對比,讀者們也可以感受一下。
AI Ads 對比(Captions VS. Creatify)
—— 嚴格一點,就不及格
測試條件:
1、我們選擇的是同一款產(chǎn)品(2個視頻只是產(chǎn)品顏色不一樣),這款產(chǎn)品本身面向兒童,但我們同時加選了#戶外的受眾標簽,進行測試。
2、因為 Captions 只支持豎向視頻、且所有 Ads 都有人出鏡,我們最終從各自生成的廣告中選擇了一段我們認為質(zhì)量最高的,且都是有人出鏡的豎向視頻廣告。
測評感受:
1、AI 生成的廣告腳本不相上下,都在開頭提到了 Outdoor Lovers、嘗試喚起目標受眾注意,并在產(chǎn)品特點上,強調(diào)了戶外場景下液體保溫的功能。但 Captions 的廣告在開頭喚起廣告觀眾的注意力時,弱很多。
2、生成視頻階段,思路和質(zhì)量立分上下,Creatify 生成13個廣告,分為重點闡述產(chǎn)品屬性、強調(diào)動態(tài)場景、有動態(tài)卡片(motion cards,方便添加關鍵文字)、以及 Avatar 在不同位置的講解種草類廣告
而 Captions 生成5個廣告,人都是核心,分成占據(jù)較大畫面的、以及相對較小畫幅的,由創(chuàng)作者來闡述產(chǎn)品賣點。
雖然兩者都有文字和畫面不相關的情況、或者產(chǎn)品展示不完整(出畫面),廢片不少,但都能找到差不多能用的。而挑出來的最佳質(zhì)量廣告,我主觀感受上還是差距比較大的。因為在生成邏輯上,貌似 Captions 都是用一段錄制好的視頻,去換話術和口型(其他的 AI 生成視頻功能也是這個設計),所以在語調(diào)上不會有變化。我讓同一個 Avatar 呼吁大家去領養(yǎng)狗子,換了話術,但依然是差不多的語調(diào)。
另外在產(chǎn)品設計上,能看出來 Creatify 其實是從廣告出發(fā),而 Captions 是從創(chuàng)作者出發(fā)。舉個例子,Creatify 有更多的縱橫比選擇,可有人出鏡、也可沒有人出鏡,適配更多平臺、更多營銷目標,另外可添加品牌 CTA,這些都是對廣告行業(yè)有洞察的相關設計。
另外,Creatify 的設計也更加低成本和用戶體驗友好。例如,Creatify 在用戶選擇腳本之后快速生成13個視頻,大概不到1min 吧,能做到這么快因為沒有做對口型渲染(會給用戶提示這不是最終效果,口型會在渲染之后對好),用戶先看效果,等自己選擇到相對滿意的廣告,還能再換 Avatar、再次細微調(diào)整腳本,讓用戶能夠在更多細節(jié)上做完善,等用戶做完所有調(diào)整后只渲染一個視頻,在計算成本上節(jié)省很多。
url—>生成廣告流程圖
相較之下,Captions 一下子渲染出5個已經(jīng)對好口型的視頻,成本一下拉上去了,且后期用戶如果覺得自己選的這個 Avatar 錄出來的視頻有點不自然,也不能調(diào)整,效果差距就會很明顯。(具體對比可參看 url —> 生成廣告流程圖)
如果滿分100,Creatify 的視頻,我可能會打80分,但 Captions 的可能是60、甚至50分。
AI Ads 其實也是3個對比中差距最明顯的,畢竟是和行業(yè)頭部對比,有點類似一個十項全能運動員和百米冠軍跑百米。而另2個單純說效果差距真不大,說明 Captions 的產(chǎn)品和技術能力是很強的。
AI 長視頻切片對比(Captions VS. OpusClip)
—— 粗糙,但還挺香
測試條件:
我在 YouTube 上搜索 OpusClip,結果搜到了一個核心主題是教大家怎么用 OpusClip 的產(chǎn)品設計漏洞來為自己的視頻免費加字幕(看來加字幕是真剛需),然后就選取了這段視頻,讓 OpusClip 和 Captions 來做視頻切片。
我們先給出產(chǎn)品設計的測評。OpusClip 作為專注于做長視頻切片的產(chǎn)品,設計上是按照長視頻切片分發(fā)的完整流程設計,在功能的完善和細節(jié)方面很突出。
例如定位切片之前,可以讓用戶選擇原視頻的類型、也可以給出自己想重點定位的關鍵詞,這些都是為了方便產(chǎn)品定位到最值得做分發(fā)的“高光片段”。過程中,生成的數(shù)量會更多、輔助用戶決策哪些切片更容易獲得效果而給到的參數(shù)也更多一些,很重要的一點是,AI 有時候會切得沒頭腦,開頭剛好是不完整的句子,OpusClip 允許切片前后延長,例如時間點往前走一點,能切到完整的一句話,Captions 則沒有這個設計。另外,OpusClip 也給了用戶點踩的功能方便獲得用戶反饋。切片完成后,設計了社媒定時發(fā)布,和發(fā)布后數(shù)據(jù)反饋分析等等。
OpusClip 給出的第一個切片
而 Captions 設計上就粗糙了一些(如上表格),直接點選兩下就開始切片,但說實話,在 Captions 定位到的5段視頻的質(zhì)量確實是不錯的,OpusClip 定位到的#利用漏洞,免費給自己的視頻加字幕,#免費給90+ 段短視頻加字幕,#怎么利用免費工具賺錢,等比較有價值點的短視頻,Captions 也都定位到了。
結合價格來看,Captions 雖然產(chǎn)品設計粗糙,但還在獲得結果的那一刻是真香的(下面會說到商業(yè)化)。但除了設計細節(jié)不足,Captions 的 AI Shorts 功能在 web 端和 Mac 端一直提示錯誤,只有 iOS 端成功,且這個問題一直持續(xù)了一周也沒解決,在小屏上操作體驗差很多。
定位視頻的質(zhì)量還挺不錯的,但只有
iOS 成功,操作不方便 | Captions 截圖
AI Avatar 對比(Captions VS. HeyGen)
——效果相當,甚至更便捷
說來也巧,因為中間插了好幾項工作,這篇文章前前后后測試的時間就用了一周多,就在我準備空著這一部分的時候,Captions 更新了對標 HeyGen 的 AI Twin 功能,加之去梳理了產(chǎn)品迭代歷程,不得不說,Captions 團隊迭代速度堪比國內(nèi)。
用戶點擊 AI Twin 之后,跟著提示,錄制1分鐘的視頻就可以生成自己的 Avatar 了,Captions 做的比較好的就是他會準備腳本放在提詞器里面,所以 HeyGen 里面對應的用戶自行準備腳本、和需要看稿子錄視頻導致的眼神亂飄的問題就解決了。而且生成 Avatar 很快,3min 左右。
然后我用一段 ChatGPT 寫的腳本,用自己的 Avatar 錄制了一段視頻,排隊等生成最慢5min 也就完成了。效果方面,和 HeyGen 差不多,生成的 Avatar 可以準確無誤地念出新腳本,口型都是對的,其實兩者都是自己錄制的視頻然后做對口型渲染,我的粗淺體驗來看都沒有根據(jù)不同的文字內(nèi)容做表情或者語氣上的變化。這樣來看,Captions 僅對標 HeyGen 的 AI Avatar 功能的話,是沒啥問題的,甚至錄制 Avatar 的過程因為產(chǎn)品的提詞器、AI 腳本2個功能,更便捷一些。
整體測評下來,感受是 Captions 在幾個大熱場景里面,都做到了及格的水平。基于 Captions Talking Video 的創(chuàng)作者基本盤,為他們拓展更多功能,例如接帶貨廣告做變現(xiàn)、做內(nèi)容切片二次傳播、以及一些相對基礎的內(nèi)容無需再進行錄制而是直接生成。但如果想服務更專業(yè)的用戶、協(xié)助他們達到商業(yè)化的目標,Captions 大概率是會被放棄的。
因而面向?qū)τ诮^大多數(shù)剛入門的創(chuàng)作者來說,Captions 基于自己的用戶基礎和產(chǎn)品力,變現(xiàn)策略也與其他產(chǎn)品不同,主打一鍵全包、量大管飽,訂閱 Max 檔位會員,一個月25美元,包攬 AI 輔助錄制/視頻剪輯,加3個最熱的 AIGC 功能,不限制用量。
白鯨出海根據(jù)網(wǎng)站 Pricing 頁面信息整理,其他單個產(chǎn)品的最低起步訂閱價也大概在25美元左右,但用量會被限制 | 統(tǒng)計時間:2024年7月
如果我是一個想要從事視頻創(chuàng)作的入門級選手,在了解 Captions 的功能之后,其實會更傾向于選擇它低成本起步,但移動端的數(shù)據(jù)給出了相反的結論。
自有收入以來至今,Captions 的
在流水和活躍用戶層面,Captions 在移動端的日流水在2023年9月到達頂峰之后,就不再上漲,DAU 也是在差不多時間段出現(xiàn)峰值,比較奇怪的是2024年4月份的突然上漲,不知道是否和 Web 端上線、啟動 AI 創(chuàng)作者計劃,或者融資節(jié)點有關系,但最終 DAU 又回落到10w 左右的水平。
在用戶評論方面,我們刷了 iOS 端美國市場近30天的34條評論,3星及以下評論占了22條,差評主要集中在,AI 功能不如預期、以及 Pro、Max2個訂閱層級混亂上。而我在試用的過程中也體會到在移動端的不便,且 Web 端上線后,兩個平臺項目不同步,一些功能總是崩潰都有出現(xiàn)。
移動端的失敗 vs. web端的勝利?
如果我們以2023年9月為分界線,發(fā)現(xiàn)在這之前,Captions 是以錄制輔助/視頻剪輯為重點,而在之后,則轉(zhuǎn)向了“無中生有”,也就是 AI 生成。偏離了 App 的初期定位,輔助 Talking Video 的視頻錄制和剪輯。
Captions 最初以輔助錄制為起點,2023年下半年
重點轉(zhuǎn)向 HeyGen 等產(chǎn)品在攻克的 non-Camera 領域
而在增長策略上,Captions 最近幾個月加大了投放。廣大大顯示,最近3個月按展示估值排序,基本上前列的還是清一水的加字幕素材在吸量,而 AI 功能的展示估值相對較低,也就是說在移動端這類素材不太能投出去,吸引力不足。
近3年,Captions iOS 端投放素材數(shù)量| 圖片來源:廣大大
用戶看到加字幕的廣告點擊下載,進來之后 AI 功能占據(jù)了 UI 的絕大部分,而所有功能雖然能用,但導出都必須付費,連加字幕也是,導致了用戶差評的增加,以及加大的營銷預算在移動端無法轉(zhuǎn)化為活躍用戶。
Captions 內(nèi)購項占比。需要開 Max 才能使用的 AIGC 功能僅占內(nèi)購的10% 左右,90% 的收入依然來源于編輯、加字幕更剛需的功能 | 圖片來源:點點數(shù)據(jù)
新功能與移動端用戶需求的錯位,表明“從相機 App 深入 AI 視頻領域的轉(zhuǎn)型”,在移動端來看,起碼是失敗的。
但在 web 端,卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。2024年4月份,Captions 上線了 web 端,CEO 在5月3日又發(fā)了一條 X,表示上線前90天就拿下了2.5w 訂閱用戶。里面的一個 bug 是,估計2個數(shù)字寫反了。這時候距離 web 上線的4月10日不到25天,所以新增訂閱用戶應該是9w?我們在國內(nèi)的一些公號例如投資實習所上,也看到是前25天9w 新增用戶的表述,大概是同一個推斷。(CEO Misra 也表示,如果是傳統(tǒng)情況,大概可能需要5年才到10w,而他們才花了25天)。
Gaurav Misra 分享了他們做 web 的幾點觀察:
一、桌面市場遠沒有預期的擁擠,他們當時覺得在桌面端,用戶有非常多的選擇,所以進入很謹慎,但是真正進入了發(fā)現(xiàn),實際上的競爭遠沒有那么激烈,而且增長是相對簡單的。
二、在網(wǎng)頁端付費的用戶,是“全新”的用戶,并沒有用過 Captions 的移動 App。
三、用戶在尋找創(chuàng)新的 AI 功能。
過去5年,AI Dubbing(配音)和 AI Avatar 的熱度變化,雖然在一波市場熱度后都有所回落,但相較于熱點發(fā)生前,熱度明顯變化 | 圖片來源:Google Trends
很大一部分用戶是企業(yè)用戶或者營銷團隊,他們希望尋找 AI 功能,能夠攻克長視頻創(chuàng)作中的一些問題。(也側面驗證了,Captions 移動 App 用戶的畫像更偏向于個人創(chuàng)作者,Discord 社群里有一個 Introduce Yourslef 的頻道,新進來的用戶做自我介紹,7月份的用戶畫像是1、想用 AI 剪輯的內(nèi)容創(chuàng)作者;2、營銷人員;3、想做科普視頻的護士;4、想做 KOL 的廣告文案;5、想給自己做字幕的 Amazon 賣課人、想做內(nèi)容分發(fā)的主播;6、剛開始起步的短視頻創(chuàng)作者;7、以及沒有表明目的的攝影師、時尚設計師。)
四、“簡單”的 UI 是不夠的,市場上有大量的新客戶,他們對視頻剪輯應該是什么樣子是沒有任何概念的。所以有很大的機會去重新去定義這件事情。
而轉(zhuǎn)型后,移動端與 web 端數(shù)據(jù)的明顯反差,釋放的信息是,Captions 推出的 AIGC 相關功能在移動端跑不通 PMF,結合 CEO 分享的 web 端用戶畫像,可推導其推出的 AIGC 相關功能在 C 端用戶那里跑不通 PMF,可能只有很少的入門創(chuàng)作者在移動端為 AIGC 相關功能付費。資本的站位,更多是對 Captions 團隊技術能力和在 web 端成績的認可。
這里面其實還有一個小插曲很有意思,PhotoRoom 的創(chuàng)始人在 Captions4月10日上線 web 的時候,發(fā)文稱 Sass 的未來是 mobile first,因為在手機端工作的人,要比在桌面端工作的人要多10倍不止,F(xiàn)在的結果已經(jīng)出現(xiàn),被打臉。
PhotoRoom 創(chuàng)始人推文
之前對于 web 還是移動,我們也與一些 AI 創(chuàng)業(yè)者做過探討,加上這次觀察,有2個點是可以分享的:
一、重視 web 還是移動端,與使用路徑更相關。PhotoRoom 的創(chuàng)始人的觀點來自于自身的經(jīng)驗,PhotoRoom 的客戶畫像是海量的中小賣家,服務的是他們拿起手機拍產(chǎn)品,然后用 PhotoRoom 也能做出很好的產(chǎn)品圖。這樣的使用路徑,注定了有攝像頭的移動端是重點。
Captions 早期也是一樣的,輔助用戶去錄制 Talking Video,做了提詞器等很剛需的功能,然后去加字幕,移動端是重點,而且他們不提供免費版本,甚至只做 iOS 端。但 Captions 基于用戶群體開始去迭代產(chǎn)品之后,用 AI 把門檻越降越低,從輔助錄制、到不用錄制,手機端最重要的“攝像頭”也就變得不再是必須項。從 camera-app 轉(zhuǎn)向 non-camera app,Mobile first 也就不再成立。
二、貼近用戶、響應用戶。
Captions 雖然在 AIGC 功能上有些減分,但在梳理團隊的過程中,發(fā)現(xiàn)增長、商業(yè)化上都有自己的思考,而且團隊很小,迭代超快,且非常注重和目標用戶_創(chuàng)作者的連接。
Captions 移動端的早期用戶大盤可能是個人創(chuàng)作者,但里面可能摻雜著一些用 Captions 做更復雜內(nèi)容的偏向于某些特定場景的用戶,而 Captions 一直在 Discord 上、X 上做調(diào)研,隨著 Captions 希望將自己的天花板做高去迭代產(chǎn)品,用戶對于 Web 端上線的呼聲一直很高。
所以 Captions 并不是因為很多 AI 產(chǎn)品都在做 web 而去跟風,也是真的在回應部分用戶的需求。背后的根本原因是新做的功能,在移動端用起來真的費勁。
例如,在 Discord 社區(qū),有用戶提問,“現(xiàn)在限制的視頻時長是2min59s,如果是一個比較長的視頻,他們需要分別處理完再把幾個視頻連起來。甚至有用戶說處理1min 以上的視頻,App 就會崩潰。一些舊型號的手機支撐不了。”
而 web 端顯然能承接一些更復雜的功能,大屏+鍵鼠更容易操作。
寫在最后
雖然對 Captions 是否在 C 端跑通 PMF 的討論,并沒有得出新故事。但讓我們看到了一個團隊探索 AIGC 應用路徑上的經(jīng)驗與困難。
在 web 上線后25天就獲得9w 付費用戶的 Captions,如果能維護好,兩端加起來 ARR 怎么也得有3000萬美元。但顯然,轉(zhuǎn)型后移動端的增長停滯,外加轉(zhuǎn)型后 web 端用戶與 HeyGen 等產(chǎn)品用戶畫像重疊但產(chǎn)品力不足,都會對 ARR 目標的達成形成挑戰(zhàn)。
而通過變現(xiàn)策略(不限制用量的訂閱方案)來緩解對專業(yè)場景上的深耕不足,也可能會隨著技術的發(fā)展變得難以維系。在發(fā)稿前最后一次去 HeyGen 確認細節(jié)的時候,發(fā)現(xiàn)他們貌似剛剛更新了訂閱方案。從按使用量來收費,變?yōu)橛嗛喥陂g無限制生成視頻。AI 正在以極快的速度迭代,即使做到比較的頭部創(chuàng)企,也依然面臨極大的不確定性。
HeyGen 這幾天更新的訂閱頁面
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