QuestMobile 2024年品牌商業(yè)軟廣營(yíng)銷洞察：內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)引導(dǎo)力爆發(fā)

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年7月，五大內(nèi)容平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)到10.49億，同比增長(zhǎng)1.8%，月總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)7.8%，線上消費(fèi)意愿中、高群體占比接近8成，凸顯了內(nèi)容消費(fèi)群體的“商業(yè)價(jià)值”!

　　事實(shí)上，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)用戶消費(fèi)的影響力一直在不斷凸顯。從7月份典型內(nèi)容平臺(tái)KOL平均消費(fèi)帶動(dòng)指數(shù)上看，抖音、小紅書(shū)、微博、快手、嗶哩嗶哩分別達(dá)到67.6、62.1、56.2、54.6、53.5，這也促使各品牌不斷加碼“軟廣投放”，例如今年1-7月，典型行業(yè)廣告主在抖音和小紅書(shū)上的軟廣投放費(fèi)用分別達(dá)到71.72億元、45.91億元!

　　同時(shí)，由于各平臺(tái)軟廣內(nèi)容的豐富性，更易于吸引用戶互動(dòng)，成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)，例如，抖音平臺(tái)上60s以上的內(nèi)容，商單篇數(shù)和商單互動(dòng)量占比分別達(dá)到53.3%、89%，小紅書(shū)平臺(tái)上，視頻類型內(nèi)容的商單篇數(shù)占比、商單互動(dòng)量占比分別達(dá)到37.3%、71.9%。

　　這種競(jìng)爭(zhēng)格局，正在促使平臺(tái)“達(dá)人進(jìn)化”。例如，抖音平臺(tái)創(chuàng)意劇情類KOL已經(jīng)成為“冠軍賽道”，接到商業(yè)軟廣合作的KOL數(shù)量遙遙領(lǐng)先，達(dá)到6000個(gè)左右，合作品牌數(shù)量占比也高達(dá)60%左右。

　　具體來(lái)看，抖音平臺(tái)1-7月頭部商業(yè)軟廣合作費(fèi)用前五位的KOL，分別是姜十七、王七葉、加菲菡z、廣東夫婦、良田，合作費(fèi)用分別達(dá)到3031萬(wàn)元、2443.6萬(wàn)元、1257萬(wàn)元、1104萬(wàn)元、1100萬(wàn)元。其中，除了廣東夫婦是生活方式類，其余四個(gè)均為創(chuàng)意劇情類……

　　平臺(tái)、品牌、達(dá)人多方推動(dòng)下，軟廣營(yíng)銷生態(tài)更加良性可觀

　　1、內(nèi)容平臺(tái)用戶規(guī)模與參與度提升，線上消費(fèi)行為愈發(fā)活躍

　　2、抖音、小紅書(shū)商業(yè)價(jià)值和用戶消費(fèi)影響力不斷凸顯，積極的扶持政策進(jìn)一步激發(fā)營(yíng)銷潛力

　　3、抖音因高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化能力，在大促前吸引了大量品牌預(yù)算;品牌在小紅書(shū)硬軟廣投放費(fèi)用相近，加之小紅書(shū)用戶的強(qiáng)搜索心智，使其在大促后仍然保持了強(qiáng)勁的吸引力

　　4、從投放體量及頻次看，抖音商業(yè)化規(guī)模強(qiáng)，品牌更側(cè)重于廣泛觸達(dá);小紅書(shū)漸成品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)陣地，品牌更注重市場(chǎng)深耕

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)單品牌月均投放費(fèi)用達(dá)32.4萬(wàn)元，小紅書(shū)平臺(tái)單品牌月均投放費(fèi)用達(dá)18.7萬(wàn)元。

　　5、從投放節(jié)奏看，曝光訴求的變動(dòng)顯著影響品牌在抖音的投放力度;從投放效率看，高商業(yè)化濃度的小紅書(shū)，使品牌面對(duì)成本壓力

　　6、從投放形式看，品牌主通過(guò)更豐富的軟廣內(nèi)容，提高用戶的參與度和興趣度

　　抖音平臺(tái)中，1分鐘以上的視頻內(nèi)容更多地被品牌主選擇、也更易被用戶所接納;小紅書(shū)平臺(tái)中，視頻類型的商單內(nèi)容獲得更多用戶互動(dòng)反饋。

　　抖音平臺(tái)商業(yè)軟廣投放分析

　　1、達(dá)人篇：強(qiáng)娛樂(lè)屬性下，抖音平臺(tái)創(chuàng)意劇情類KOL軟廣合作優(yōu)勢(shì)顯著

　　1.1 各類型KOL品牌合作滲透：商業(yè)軟廣合作契合抖音強(qiáng)娛樂(lè)屬性，創(chuàng)意劇情類KOL品牌滲透及有軟廣合作的KOL數(shù)量居于首位

　　1.2 各類型KOL軟廣市場(chǎng)容量：抖音平臺(tái)創(chuàng)意劇情KOL憑借其高互動(dòng)性獲得最多的軟廣預(yù)算，美妝KOL緊隨其后

　　1.3 各類型KOL軟廣收入：抖音平臺(tái)中，顏值、汽車(chē)和金融財(cái)經(jīng)領(lǐng)域KOL其軟廣單價(jià)和收入領(lǐng)先，有效實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)

　　1.4 KOL軟廣收入：除創(chuàng)意劇情類KOL，抖音平臺(tái)上，汽車(chē)類KOL也因行業(yè)廣告營(yíng)銷推動(dòng)而成為軟廣收入的頭部群體

　　1.5 KOL互動(dòng)效率與性價(jià)比：抖音整體互動(dòng)性價(jià)比較高，分類型來(lái)看，視覺(jué)沖擊力和娛樂(lè)元素仍是吸引用戶參與的關(guān)鍵因素

　　2、行業(yè)篇：抖音平臺(tái)軟廣投放互動(dòng)性價(jià)比高，基于平臺(tái)不同流量達(dá)人構(gòu)建品牌差異化營(yíng)銷策略

　　2.1 軟廣投放節(jié)奏：軟廣投放采取“先行”策略，美妝護(hù)理、交通出行和食品飲品行業(yè)軟廣投放領(lǐng)先

　　2.2 品牌軟廣競(jìng)爭(zhēng)格局：美妝護(hù)理行業(yè)以國(guó)際品牌領(lǐng)先，交通出行行業(yè)中新勢(shì)力品牌更傾向通過(guò)軟廣擴(kuò)大自身影響力

　　2.3 行業(yè)軟廣投放均值：需頻繁“刷臉”的消費(fèi)品行業(yè)在投放數(shù)量與金額上更高

　　2.4 軟廣投放集中度：運(yùn)動(dòng)戶外、IT電子軟廣投放集中度高，美妝護(hù)理與交通出行行業(yè)則呈現(xiàn)更廣泛的參與度

　　2.5 軟廣投放效率與性價(jià)比：交通出行行業(yè)優(yōu)先選擇頭部和腰部KOL以實(shí)現(xiàn)更廣泛的曝光和用戶互動(dòng)，而家用電器和美妝護(hù)理行業(yè)則更側(cè)重利用腰部和尾部KOL實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比營(yíng)銷

　　2.6 品牌KOL投放策略：垂類+泛類KOL組合，垂類KOL實(shí)現(xiàn)核心人群觸達(dá)，泛類KOL擴(kuò)大整體曝光與增強(qiáng)互動(dòng)效果

　　2.7 軟廣投放特征：軟廣以產(chǎn)品宣推為主，營(yíng)銷配合新產(chǎn)品上市節(jié)奏

　　小紅書(shū)平臺(tái)商業(yè)軟廣投放分析

　　1、達(dá)人篇：美妝、時(shí)尚穿搭類KOL軟廣市場(chǎng)容量高，情感視覺(jué)KOL互動(dòng)性強(qiáng)

　　1.1 各類型KOL品牌合作滲透：小紅書(shū)平臺(tái)美妝、時(shí)尚穿搭和美食類KOL在品牌合作滲透和參與達(dá)人陣容上均展露顯著優(yōu)勢(shì)

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，小紅書(shū)平臺(tái)中美妝、時(shí)尚穿搭、美食、生活方式、創(chuàng)意劇情類KOL與典型行業(yè)品牌中超過(guò)50%的品牌達(dá)成合作。

　　1.2 各類型KOL軟廣市場(chǎng)容量：從商業(yè)軟廣市場(chǎng)容量來(lái)看，小紅書(shū)平臺(tái)美妝達(dá)人同樣占據(jù)領(lǐng)先地位，其次為時(shí)尚穿搭和母嬰類KOL

　　1.3 各類型KOL軟廣收入：顏值、親子萌娃、搞笑類KOL商業(yè)軟廣平均收入方面領(lǐng)先，美妝類KOL競(jìng)爭(zhēng)較充分，均價(jià)相對(duì)較低

　　1.4 KOL軟廣收入：小紅書(shū)平臺(tái)商業(yè)軟廣告收入TOP10KOL中，美妝、顏值和搞笑類KOL占據(jù)主導(dǎo)地位

　　1.5 KOL互動(dòng)效率與性價(jià)比：小紅書(shū)平臺(tái)具有視覺(jué)吸引與情感性導(dǎo)向的KOL類型互動(dòng)效果突出，如顏值、搞笑、親子萌娃類KOL

　　2、行業(yè)篇：小紅書(shū)平臺(tái)硬軟廣投放節(jié)奏配合更明顯，腰尾部達(dá)人高頻種草成為品牌植入用戶心智重要手段

　　2.1 軟廣投放節(jié)奏：美妝護(hù)理行業(yè)領(lǐng)銜投放，大促前軟廣蓄水，大促期間硬廣承接心智轉(zhuǎn)化成為常用手段

　　2.2 品牌軟廣競(jìng)爭(zhēng)格局：小紅書(shū)平臺(tái)美妝護(hù)理領(lǐng)域的商業(yè)軟廣由國(guó)際品牌主導(dǎo);服飾箱包領(lǐng)域，奢侈品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位;而家用電器行業(yè)中，綜合型家電品牌軟廣投放表現(xiàn)最活躍

　　2.3 行業(yè)軟廣投放均值：小紅書(shū)平臺(tái)消費(fèi)品行業(yè)商業(yè)軟廣同樣呈現(xiàn)高頻投放，以保持內(nèi)容的新鮮度與品牌的持續(xù)曝光

　　2.4 軟廣投放集中度：與抖音平臺(tái)類似，小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外、IT電子行業(yè)品牌軟廣投放集中度高，美妝護(hù)理、交通出行、食品飲品行業(yè)參與品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)更分散

　　2.5 軟廣投放效率與性價(jià)比：IT電子、食品飲品、運(yùn)動(dòng)戶外和家用電器行業(yè)互動(dòng)效率和性價(jià)比均表現(xiàn)優(yōu)異;而交通出行行業(yè)雖然互動(dòng)性高，但性價(jià)比相對(duì)較低

　　2.6 品牌KOL投放策略：以產(chǎn)品使用場(chǎng)景為核心篩選KOL合作類型，搭配跨界類KOL提升整體互動(dòng)效果

　　2.7 品牌KOL投放策略：從軟廣內(nèi)容合作數(shù)量來(lái)看，50萬(wàn)以下粉絲量級(jí)的達(dá)人是品牌投放主力，尤其聚焦10萬(wàn)粉絲量級(jí)以下達(dá)人

　　2.8 軟廣投放特征：各行業(yè)營(yíng)銷品類和場(chǎng)景與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合

　　家電行業(yè)中在以舊換新政策以及大促節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)下，冰箱空調(diào)成為重要的軟廣推廣產(chǎn)品;運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)則以穿搭和戶外各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)為重要切入點(diǎn)營(yíng)銷。

　　抖音小紅書(shū)雙棲布局成主流，依托品牌業(yè)務(wù)重心拓展豐富營(yíng)銷打法

　　1、品牌基于業(yè)務(wù)發(fā)展重心，結(jié)合抖音與小紅書(shū)的平臺(tái)用戶及達(dá)人特性差異，定向構(gòu)建軟廣營(yíng)銷策略

　　2、【平臺(tái)布局】品牌的選擇無(wú)論是主攻單一平臺(tái)或跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，旨在有效利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、用戶互動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化的最大化

　　3、【達(dá)人結(jié)構(gòu)】豐富的達(dá)人資源為構(gòu)建體系化、差異化的達(dá)人合作網(wǎng)絡(luò)提供基礎(chǔ)，從而豐富內(nèi)容營(yíng)銷層次、多維度展現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品特性

　　4、【宣推對(duì)象】在軟廣內(nèi)容形式下，品宣向與產(chǎn)品向內(nèi)容相互交融，共同構(gòu)成品牌的產(chǎn)品線推廣打法

　　5、【營(yíng)銷+】軟廣內(nèi)容形式的多元化和靈活性，為品牌整合營(yíng)銷提供更多想象空間，助推營(yíng)銷事件影響力進(jìn)一步擴(kuò)大