業(yè)績承壓 唯品會“探”新路

　　近日，唯品會發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績。財報顯示，2024年全年，唯品會實現(xiàn)營收1084億元，同比下滑4%;全年GMV達(dá)到2093億元，同比增長0.6%。

　　這是唯品會連續(xù)第49個季度保持盈利了。在競爭持續(xù)加劇的電商環(huán)境中，這不失為一份拿得出手的戰(zhàn)報。

　　但與此同時，營收、凈利潤、毛利潤等多項財務(wù)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同程度下滑，唯品會已經(jīng)釋放出業(yè)績承壓的信號。

　　01 特賣模式，筑起壁壘

　　從唯品會的發(fā)展來看，特賣模式是其持續(xù)發(fā)展的重要底座。

　　依靠特賣模式，唯品會與綜合電商形成差異化，擁有一套獨(dú)特的運(yùn)營模式。

　　巨潮WAVE曾指出，通過幫助品牌商處理尾貨降低庫存，唯品會和品牌商合作得十分友好，避免了大多數(shù)行業(yè)品牌與渠道間的種種問題和矛盾，這種商業(yè)模式是其持續(xù)成功的基石。

　　與此同時，深耕特賣十多年，唯品會已建立起行業(yè)壁壘，在運(yùn)營、供應(yīng)鏈以及規(guī)模上均有明顯優(yōu)勢。2023年，唯品會擁有近2000名專業(yè)時尚買手，他們對優(yōu)質(zhì)品牌與商品有精準(zhǔn)的挖掘能力和采買能力。對于唯品會的高復(fù)購率，貢獻(xiàn)頗大。

　　2024年，唯品會的買手團(tuán)隊引入1500多個新品牌，包括Acne Studio、法國老佛爺百貨等高端品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化時尚標(biāo)簽。

　　這樣的模式，加之聚焦服裝、美妝等少數(shù)品類，更能夠?qū)㈩I(lǐng)域做精做深，實現(xiàn)深度滲透。2024年，唯品會穿戴類商品GMV占比提升至75%，創(chuàng)歷史新高，成為盈利的核心支撐。

　　此外，基于特賣模式，唯品會還推出了“退換無憂”的平臺政策，成為消費(fèi)者的“線上試衣間”。沒有門檻的“試衣”，合適就留下，不合適就原路返回，這樣的模式無疑提高了許多消費(fèi)者的下單率。

　　為了提高平臺的曝光度，唯品會也持續(xù)加大營銷。沈亞曾表示，2024年唯品會會適當(dāng)增加一點(diǎn)市場費(fèi)用，希望繼續(xù)獲客。“如果有好的渠道，包括LTV(用戶生命周期價值)、回本等各方面都符合我們的預(yù)期的，我們可以花更多錢。”

　　特賣模式下，唯品會收獲了一批“死忠粉”。2024年全年，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長16%至880萬，貢獻(xiàn)線上銷售的49%，用戶年消費(fèi)額是普通會員的8倍。

　　02 用戶增長乏力，唯品會的自我調(diào)整

　　當(dāng)然，今天唯品會的勝利源自其特賣模式，但局限也同樣來自于此。

　　作為垂直電商，唯品會終究無法在流量上和綜合型電商平臺對比。這也導(dǎo)致，唯品會的體量有限。此前伯虎財經(jīng)曾記錄過，2018年以前，唯品會的收入增長主要源于用戶數(shù)和ARPU(每用戶平均收入)帶來的雙增長;而2019年至今，增長基本來自于活躍用戶數(shù)的增長。隨著活躍用戶數(shù)的增長停滯甚至萎縮，唯品會的增長困境也隨之顯現(xiàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度，唯品會活躍用戶數(shù)同比減少了約280萬人，2024年全年的活躍用戶數(shù)為8470萬，上一年為8740萬。

　　唯品會的平臺屬性，也決定了其在潮流的感應(yīng)與滿足要相對滯后一些。一位雪球創(chuàng)作者認(rèn)為，“對買家而言，服飾要選擇多，款式潮，上新快，耐逛;對賣家而言，平臺要能保證其對買家需求敏感，對設(shè)計的指導(dǎo)，對庫存管理的指導(dǎo)。而唯品會滿足不了女裝用戶最主流的需求，賣家端也只能滿足庫存的管理。反映結(jié)果就是用戶粘性高，但量不大。”

　　與此同時，包括京東、淘天、抖音電商在內(nèi)等頭部電商平臺，都在加碼對服飾品類的投入，搶奪市場份額，也與唯品會形成不可避免的競爭。

　　不過，主打“小而美”的唯品會，始終在做調(diào)整。這些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓這艘不算龐大的船只，始終靈活、有力。

　　2024年，唯品會在品類拓展、技術(shù)賦能、線下融合上持續(xù)加碼。

　　商品供給升級上，唯品會深化與200+國內(nèi)一線服飾品牌合作，并引入1500+新品牌，包括奢侈品集團(tuán)合作，拓展新生代消費(fèi)市場。此外，穿戴類商品定制化合作提升差異化，例如珠寶首飾銷量在促銷中顯著增長。

　　技術(shù)驅(qū)動效率提升方面，唯品會自研“朝徹”大模型應(yīng)用于智能導(dǎo)購與客服，優(yōu)化用戶體驗;AI技術(shù)還用于供應(yīng)鏈預(yù)測與庫存管理。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年唯品會通過智能補(bǔ)貨系統(tǒng)減少滯銷商品占比15%，并通過動態(tài)定價模型提升折扣商品利潤率3個百分點(diǎn)。另外，唯品會的IT系統(tǒng)支持每秒處理30萬次并發(fā)請求，保障大促期間系統(tǒng)穩(wěn)定性，避免宕機(jī)損失。

　　與此同時，唯品會奧萊業(yè)務(wù)拓展與區(qū)域下沉，覆蓋低線城市消費(fèi)升級需求。2019年，唯品會宣布通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，以29億元現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份，以此涉足線下品牌折扣零售布局。

　　近兩年，杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下奧特萊斯等折扣零售項目加速落地。

　　僅2023年9月28日，就有兩家杉杉奧特萊斯分別在天津和太原兩地開業(yè)。2024年2月28日，杉杉商業(yè)集團(tuán)官宣與武漢經(jīng)開區(qū)簽約，總投資30億元的武漢杉杉奧特萊斯項目再落一子。

　　未來，如何持續(xù)突破SVIP用戶圈層，吸引更多年輕群體，是唯品會要不斷發(fā)力的方向。

　　參考資料：

　　1、電商報：流水的垂類電商，鐵打的唯品會

　　2、金融界：紡服行業(yè)觀察：傳統(tǒng)奧萊穩(wěn)固中高端市場;京東奧萊掘金下沉消費(fèi)升級

　　3、每日經(jīng)濟(jì)新聞：唯品會去年GMV承壓 2025年如何轉(zhuǎn)守為攻?