咖啡巷戰(zhàn)，9.9元成生死線

　　內(nèi)卷的咖啡行業(yè)，再次迎來“低價(jià)”新戰(zhàn)事。

　　6月5日，率先達(dá)成萬店規(guī)模的瑞幸咖啡，表示將長期執(zhí)行9.9元低價(jià)策略，“讓中國咖啡邁入高品質(zhì)咖啡9.9元時(shí)代。”

　　9.9元，成了整個(gè)咖啡行業(yè)盈虧的生死線。

　　在庫迪咖啡的招商手冊中，其單杯咖啡成本構(gòu)成為9.55元，而在門店盈虧平衡模型和杯量價(jià)格，庫迪咖啡都將單杯收入的價(jià)格值設(shè)定為16元，每日400杯為盈利線。

　　面對瑞幸的9.9元，整個(gè)咖啡行業(yè)如何接招?

　　畢竟，對于加盟商而言，早已過了聽故事的創(chuàng)業(yè)上半場，如何才能掙錢才是硬道理，所有加盟商們，都開始算起經(jīng)濟(jì)賬。

　　01

　　門店搶奪大戰(zhàn)

　　今年4月，網(wǎng)傳庫迪咖啡推出了新的合作政策，通過“翻牌獎勵(lì)”的手段，“收編”其他咖啡品牌的加盟商。

　　信息顯示，如果是瑞幸的加盟商翻牌轉(zhuǎn)做庫迪咖啡，那么將直接減免3年的服務(wù)費(fèi)用，如果該門店能夠達(dá)到日銷600杯的水平線，庫迪還將承擔(dān)違約金及裝修等費(fèi)用。

　　在業(yè)內(nèi)看來，庫迪的政策，針對性很強(qiáng)。2021年，瑞幸官方開放瑞幸咖啡的加盟渠道，并打出了“0加盟費(fèi)”的旗號，加盟的放開，讓瑞幸卸下了重資產(chǎn)的包袱，也很快實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　隨著早期入局的瑞幸加盟商合作期限到期，就不可避免的要面對新的問題，比如合作抽點(diǎn)的調(diào)整，是否還繼續(xù)享有扶持政策等。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)“截胡”的庫迪，希望策反瑞幸的商家來增加自己的開店速度。

　　對于庫迪的做法，瑞幸也很快調(diào)整了市場策略。5月29日，瑞幸開放了全新的加盟模式——帶店加盟。簡而言之，就是給已經(jīng)加盟其他品牌的加盟商開放加盟瑞幸的機(jī)會。

　　“這次帶店加盟活動是瑞幸首次開放，也是最后一次開放，時(shí)間窗口可能很短。”瑞幸對外表示。

　　有業(yè)內(nèi)人士提出，瑞幸短暫的開口期是“陽謀”，在瑞幸和庫迪之間搖擺的準(zhǔn)加盟商一旦有群體倒向瑞幸的苗頭，對庫迪咖啡整個(gè)加盟體系來說，會造成很大的震動。

　　為何加盟商更青睞瑞幸?

　　表面上，庫迪的開店速度已經(jīng)超過了同期的瑞幸。今年5月30日，庫迪已經(jīng)超3000家門店。而庫迪咖啡亦放出豪言，將在今年7月底門店總數(shù)翻一番，達(dá)到5000家。

　　和瑞幸早期均為自營店不同，庫迪咖啡依靠加盟商的“輕模式”來快速奔跑。“瑞幸目前將近2/3為自營店，它更在意品牌形象和精細(xì)化管理。”華北某咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，由于瑞幸的準(zhǔn)入門檻高，庫迪一定程度成為瑞幸“平替”。

　　庫迪的創(chuàng)始人陸正耀團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樵旒俦涣腥胭Y本市場的黑名單，通過加盟商的資金“續(xù)命”，幾乎成了唯一的途徑。

　　陸玖商業(yè)評論在庫迪的招商手冊上看到，為了讓加盟商快速擴(kuò)張，甚至還給本錢不足的加盟商提供貸款服務(wù)。有熟悉庫迪的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，對于初創(chuàng)業(yè)者來說，如果加上負(fù)債杠桿創(chuàng)業(yè)，一旦失敗就很難翻身。

　　在陸正耀被踢出瑞幸團(tuán)隊(duì)后，其又先后創(chuàng)辦過趣小面、舌尖英雄，模式基本走的都是庫迪咖啡相同的路子。由于這種商業(yè)模式極“輕”，就算項(xiàng)目失敗，陸正耀也能快速轉(zhuǎn)入新的賺快錢的項(xiàng)目，只留下加盟商們收拾慘淡的創(chuàng)業(yè)殘局。

　　一旦庫迪咖啡的擴(kuò)店速度降下來，沒有保證金、現(xiàn)金流來補(bǔ)充資金的陸正耀，大概率仍要重復(fù)舌尖英雄的老故事。

　　02

　　規(guī)模戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)

　　對于和自己打貼身戰(zhàn)的庫迪，瑞幸重新祭起低價(jià)的法寶。

　　6月5日，瑞幸咖啡的第一萬家門店開業(yè)，瑞幸咖啡在萬店儀式上，官宣在全國1萬+門店將長期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動，“讓中國咖啡邁入高品質(zhì)咖啡9.9元時(shí)代。”

　　一瑞幸前管理人員告訴陸玖商業(yè)評論，瘋狂追趕的庫迪，一定程度上成為瑞幸的“鯰魚”。

　　有媒體透露，今年5月、6月，瑞幸咖啡已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利2個(gè)月，金額在數(shù)千萬元。已實(shí)現(xiàn)盈利的瑞幸再次祭起低價(jià)策略，也正在對庫迪產(chǎn)生較大的市場壓力。

　　陸玖商業(yè)評論獲得一份庫迪招商手冊顯示，庫迪咖啡測算其單杯咖啡成本構(gòu)成為9.55元。而在門店盈虧平衡模型和杯量價(jià)格，庫迪咖啡都將單杯收入的價(jià)格值設(shè)定為16元，每日400杯為盈利線。

　　然而深諳碰瓷營銷的陸正耀，自然知道“創(chuàng)業(yè)江湖，唯野蠻不破”的道理，為了在價(jià)格上贏下瑞幸，庫迪已卷下9.9元之下。社交平臺上，庫迪8.8元消費(fèi)券，5.8元、3.8元優(yōu)惠券無處不在，甚至還有大量3元代下單的帖子。

　　或許短期來看，這種價(jià)格策略是奏效的，但是已被培育多年的咖啡消費(fèi)市場，還是產(chǎn)生了這樣的擔(dān)憂：近10元的成本價(jià)，但只賣4、5元錢，這種“野蠻”定價(jià)，最終將由誰來買單?

　　答案指向了加盟商。

　　抖音、小紅書上，很多庫迪加盟商正面對一個(gè)“集體困境”，就是陪跑數(shù)月，但不盈利。有庫迪加盟商表示，自己在寫字樓中開了幾個(gè)月，虧了3、4萬，就算每天可以賣到3、400杯，也依然賺不到錢，自己及周邊一些朋友已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)讓了。

　　從規(guī)模上來看，瑞幸目前店門數(shù)量是庫迪咖啡的數(shù)倍，除了在消費(fèi)口碑上更占優(yōu)勢之外，其在上游溢價(jià)能力上更強(qiáng)。因此，如果長期“巷戰(zhàn)”9.9元的價(jià)格帶，庫迪咖啡的壓力將非常大

　　一方面，瑞幸超一萬家門店中，自營門店仍占據(jù)半壁江山，直營門店在長期9.9元的價(jià)格上，也保持了一定的盈利能力;此外，瑞幸的烘焙等環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈為自持，也一定程度壓縮了成本。

　　“庫迪咖啡供應(yīng)鏈，此前依托銷售咖啡機(jī)為主的王力咖啡，現(xiàn)在王力咖啡已經(jīng)逐步退出，主要由立宇食品提供。”有接近庫迪咖啡的人士告訴陸玖商業(yè)評論，三方供應(yīng)鏈在平衡急劇增長的門店需求時(shí)，經(jīng)常存在供應(yīng)鏈跟不上的情況。

　　另一方面，行業(yè)內(nèi)卷加劇，讓發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的庫迪咖啡難以提價(jià)。如果按照庫迪客服之前回應(yīng)媒體的說法，“從4月1日起，部分城市產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)會上調(diào)”，那么消費(fèi)者是否甘心按照新價(jià)格下單，目前看也是未知。

　　“價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)可能無法停止，有不少年輕人下載兩個(gè)APP，都在對比著下單。”上述人士無奈的表示，年輕人習(xí)慣了比價(jià)，也樂衷于分享哪里更便宜。

　　03

　　庫迪咖啡的“三座大山”

　　當(dāng)然，這也并不是說，多次餐飲創(chuàng)業(yè)失敗后，被陸正耀重新寄予厚望的庫迪咖啡，在咖啡賽道中沒有一點(diǎn)機(jī)會。但整體看，其至少要翻過“三座大山”。

　　第一，如何補(bǔ)充“資金彈藥”。

　　平心而論，當(dāng)年的瑞幸創(chuàng)造了最快IPO的記錄，其中離不開陸正耀的“陸氏方法論”，即“找對賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴(kuò)張、迅速IPO”。在此之前，陸正耀創(chuàng)辦的神舟租車、神舟優(yōu)車，走的都是相同的路子。

　　但不幸的是，眼下，一級市場對于咖啡消費(fèi)的熱情早已大不如前，從公開資料來看，庫迪創(chuàng)立至今不到一年里，并沒有拿到一筆融資。對于庫迪而言，想要與瑞幸纏斗價(jià)格，第一步要解決的、且長期要解決的，就是資金問題。

　　第二，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營。

　　瑞幸實(shí)現(xiàn)正向盈利，是對“燒錢”“閃電戰(zhàn)”等系列策略的問題進(jìn)行了糾偏。

　　瑞幸現(xiàn)任掌門人郭謹(jǐn)一也認(rèn)為，瑞幸咖啡定調(diào)全新戰(zhàn)略規(guī)劃，整體由快速擴(kuò)張的閃電戰(zhàn)模式調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營，集中優(yōu)勢力量提升門店運(yùn)營效率。

　　庫迪咖啡也明白一路狂奔的隱憂，但想要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營卻有些困難。缺乏自持供應(yīng)鏈和自營店庫迪，更像是一家品牌管理公司，他們的商業(yè)生命線在于加盟商的增長速度，這就不得不讓庫迪將增速放在第一位，沒有心思精細(xì)化運(yùn)營。

　　第三，讓加盟商們真正的掙到錢。

　　華北一線城市的庫迪咖啡加盟商告訴陸玖商業(yè)評論，店鋪投資成本不含房租在20多萬元，其中有5萬元保證金。目前其店內(nèi)日銷售平均客單價(jià)在10元左右，掙扎在盈利線上。

　　“據(jù)我了解，庫迪咖啡在一線中心城市的門店，都還很難做到快速盈虧平衡，假如總部縮減補(bǔ)貼政策，隨時(shí)都會處于虧損狀態(tài)。”該加盟商表示。

　　那么，庫迪有沒有足夠的底氣持續(xù)補(bǔ)貼市場呢?該加盟商透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，公司抽點(diǎn)按照月毛利，2萬元以下不收取，2萬到3萬收取10%，3萬到4萬收取15%，4萬到8萬收取20%，8萬以上收取25%，“從下個(gè)月開始，上述政策整體上浮5%。”

　　“在小紅書上，已經(jīng)出現(xiàn)不少庫迪咖啡轉(zhuǎn)讓的信息。”一名二線城市加盟商告訴陸玖商業(yè)評論，無論是在部分地區(qū)食言漲價(jià)，還是準(zhǔn)備抽點(diǎn)上浮，都表明庫迪現(xiàn)金流存在壓力。

　　一旦抽成上漲至高位水平，或是不再持續(xù)大額補(bǔ)貼，面對鐵了心要長期9.9元的瑞幸，庫迪幾乎沒有拿出手的招式。

　　資本泡發(fā)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，最大的優(yōu)勢便是“快”，但劣勢也是極為顯性的。一來，這自然是個(gè)無底洞;二來，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后期都會被資本綁架，就算想要從根基上做扎實(shí)，已成了一件身不由己之事。

　　僅依靠現(xiàn)有資金發(fā)展，顯然已難以滿足庫迪的擴(kuò)張速度，但在一級市場遇冷的大環(huán)境下，“合理”利用財(cái)務(wù)手段，也算是一種有效方式。因此，近期市場頻頻爆出“庫迪咖啡疑用承兌匯票向供應(yīng)商結(jié)算，或出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)”。

　　陸玖商業(yè)評論就此咨詢了一位金融行業(yè)資深從業(yè)者，對方表示，從財(cái)務(wù)操作來說，用承兌匯票結(jié)算是企業(yè)對于應(yīng)付賬款的一種周期延長，屬于一種技術(shù)性財(cái)務(wù)手段。

　　“如果庫迪選擇的是轉(zhuǎn)賬付款，那錢就直接劃轉(zhuǎn)至供應(yīng)商的賬戶當(dāng)中，但如果選擇用銀行承兌匯票結(jié)算，那么這個(gè)錢其實(shí)還是趴在庫迪的賬面上，按照承兌匯票最長賬期6個(gè)月核算，也就是說，供應(yīng)商想要拿到錢，要在拿到票據(jù)的6個(gè)月后。”該金融人士如是說。

　　誠然，用銀行承兌匯票給供應(yīng)商們結(jié)算，并不能直接說明庫迪出現(xiàn)了現(xiàn)金流問題，但結(jié)合其本身的商業(yè)模式，“這家企業(yè)就是在想盡辦法，掙供應(yīng)商的錢”，這也是這位金融從業(yè)者給出的自己的一個(gè)解讀。

　　新的競爭環(huán)境下，庫迪能將這種低于成本價(jià)的“非理智價(jià)格”，保持多久?還能打造出什么所謂差異化的競爭壁壘?后期是否有機(jī)會，得到資本市場的投資信心?

　　一切都是未知數(shù)。