在前不久結(jié)束的“618”,洗地機(jī)依舊是清潔電器領(lǐng)域甚至整個家電大盤的“明星品類”。不過,丁科技網(wǎng)同時注意到,其“明星光環(huán)”同比以往的自己,要淡上些許。
今年618期間,清潔電器的增速在放緩,且更早時候行業(yè)一度期待的“高端神話”仍未形成。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),其中:吸塵器規(guī)模繼續(xù)大幅下滑,銷量同降14.4%,銷額同降23.4%,同時,均價同降10.6%;掃地機(jī)流露回暖勢頭,量額分別同漲5.6%和5.4%,均價同漲0.2%;洗地機(jī)依舊領(lǐng)先,量額分別同漲37.5%和12.1%,不過,均價同降18.5%。
看2022年的相關(guān)數(shù)據(jù)。當(dāng)年618期間,洗地機(jī)銷量同漲51.9%,銷額同漲46.7%,相比銷量、銷額的高增,均價3.4%的同降,可以算是微調(diào)。
(圖:2023年618促銷期洗地機(jī)銷售情況,奧維云網(wǎng))
(圖:2022年618促銷期洗地機(jī)銷售情況,奧維云網(wǎng))
相比2022年618,今年618明顯會讓人感受到洗地機(jī)略有乏力。同時值得關(guān)注的是,今年,短視頻平臺電商,在家電領(lǐng)域扮演著比以往更重要的角色,增長可能才是618劇本里原本計(jì)劃的“情理之中”。
不否認(rèn)的是,618本就是以“降價”為主題之一的大促,但同時,丁科技網(wǎng)在這里也看到了洗地機(jī)品牌對于進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模的迫切。
洗地機(jī)在清潔電器領(lǐng)域的滲透率,2019年為0.4%, 2022年已升至31%。這種高增長,以及它給品牌帶來的高光,必然是各品牌都要保持的。
用均價的下降,來延續(xù)高速的增長,有一定的合理性,因?yàn)楫?dāng)行業(yè)逐漸走向成熟,成本下降是合理的。
但同時,作為較長時間的洗地機(jī)領(lǐng)域的觀察者,丁科技網(wǎng)也看到了,洗地機(jī)領(lǐng)域目前想要延續(xù)高增長,缺少另外的抓手。
一方面,趨勢紅利有所回落:
其一,丁科技網(wǎng)觀察認(rèn)為,洗地機(jī)此前購買需求的高漲,有一個大背景,就是健康意識迅猛覺醒,高頻清潔需求爆發(fā)式增加,且同時清潔體驗(yàn)亟待被煥新,它們的疊加,就像是星火點(diǎn)燃了廣袤草原。
其二,消費(fèi)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的趨向理性,深刻影響著階段性的購買行為。洗地機(jī),是一種提升體驗(yàn)式的替代性工具,它的能力,用傳統(tǒng)、低成本的方式,仍然可以實(shí)現(xiàn)。在一些消費(fèi)者眼中,就成了“可換可不換”的品類。
另一方面,相比以往,洗地機(jī)品類創(chuàng)新稍顯乏力。
丁科技網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn),此前,洗地機(jī)品類也出現(xiàn)過增速回落的情況,但當(dāng)時主要是因?yàn)橄M(fèi)者對品類和技術(shù)的認(rèn)知逐步清晰,以及,面對日漸成熟的消費(fèi)者,頭部品牌逐步將發(fā)展的重點(diǎn)從規(guī)模轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。需要注意的是,那是一種自我調(diào)整,當(dāng)時伴隨的,是對創(chuàng)新的追求和投入。那個過程之后,反而一定程度上激發(fā)了消費(fèi)熱情。
不過,當(dāng)前不是。丁科技網(wǎng)注意到,今年上半年以來,洗地機(jī)領(lǐng)域整體來看,創(chuàng)新動作有限,在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上,相當(dāng)一部分品牌選擇了“吃老本”。
這在用戶體驗(yàn)上有直接反饋。諸如清潔效果與輕便體驗(yàn)難以兼顧,細(xì)部空間難以清潔到位,機(jī)體本身清潔繁瑣等等問題,在相當(dāng)一部分產(chǎn)品上仍未得到有效解決。
在這樣的情況下,再要擴(kuò)大市場規(guī)模,基本也就只有打價格牌這一種方式。
再加上一部分品牌新近入局,“價格戰(zhàn)”的手段也就再所難免。
當(dāng)然,用價格換規(guī)模不需要全盤否定,任何品類的普及過程中都伴隨著這樣的階段。只是,清潔電器品牌,特別是以洗地機(jī)產(chǎn)品為主營品類的品牌,依舊需要明確,依托用戶需求持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,仍是品類和品牌面向未來行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
畢竟,洗地機(jī)還不像某些家電品類一樣成為“生活必須”。失去了這個方法論,單純的價格牌,又能打多久呢?
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