盒馬“勒”出新故事

　　撰文 | 吳先之  何芙蓉

　　編輯 | 王   潘

　　“每次不花個(gè)五六百是出不了盒馬的。”小怡是一位盒馬鮮生的忠實(shí)用戶，每隔兩三周她與室友就會(huì)去大采購一次。

　　“像蒸品、飲料、零食等可以儲(chǔ)存的東西都會(huì)多囤一點(diǎn)，以供接下來的幾周食用。與此同時(shí)，椰子水、瑞士卷、咸蛋黃燒賣等盒馬特色產(chǎn)品早已加入無限回購清單。”

　　盒馬及其所售的很多產(chǎn)品已經(jīng)逐步形成品牌效應(yīng)，并在目標(biāo)客群中建立起忠實(shí)的消費(fèi)意愿。

　　#盒馬必買清單、#盒馬必吃榜等話題正在社交平臺形成一股風(fēng)潮，不斷吸引著消費(fèi)者打卡。同樣掀起此類消費(fèi)現(xiàn)象的還有來自海外的山姆超市、Costco等。

　　而對于日常所食用的蔬菜、水果，小怡往往會(huì)通過盒馬線上下單，即時(shí)送達(dá)保證新鮮，同時(shí)也迎合了她作為上班族對于即時(shí)性的種種要求。

　　小怡在盒馬的消費(fèi)路徑實(shí)則是很多都市年輕白領(lǐng)的一個(gè)生活縮影，偶爾線下大采購在于提升生活幸福感，線上買菜在于保證繁忙工作之余的正常生活。

　　相比于充斥著中老年人的傳統(tǒng)線下零售，盒馬正在都市年輕人中撕開一道線下消費(fèi)的口子，這或許也是盒馬所強(qiáng)調(diào)新零售的“新”所在。

　　近日，盒馬上市的消息被持續(xù)傳出。同時(shí)據(jù)多家港媒報(bào)道，盒馬最快將在11月IPO，成為阿里巴巴“1+6+N”后，奔赴交易所眾生中的一個(gè)。

　　阿里業(yè)務(wù)分拆后，分子公司也將迎來獨(dú)立經(jīng)營的考驗(yàn)，但相比于阿里系其他業(yè)務(wù)，盒馬的獨(dú)立來得更早。2021年底，盒馬在持續(xù)燒錢但始終難以盈利的壓力被阿里“下放”，走向自負(fù)盈虧。

　　今年初，侯毅在全員內(nèi)部信中透露，2022年盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)全面盈利。隨著盈利模式被驗(yàn)證，長期重資產(chǎn)投入的盒馬似乎也有了更充分的理由去資本市場尋求“補(bǔ)給”。

　　降本增效還有多高天花板?

　　盡管盒馬IPO的消息滿天飛，但因?yàn)樯形催f表，外界無法窺測其全貌。

　　不過A股上市公司三江購物與盒馬，在寧波有多個(gè)聯(lián)營門店，其合作形式為盒馬委托授權(quán)，以浙江浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(后文簡稱“浙海華地”)為主體運(yùn)營，盒馬主要負(fù)責(zé)日常經(jīng)營管理�？紤]這層關(guān)系，寧波盒馬的情況在一定程度上反映了盒馬的實(shí)際情況。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，浙海華地經(jīng)過一系列降本措施后，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，同期凈利潤697萬元，全年凈利潤720萬元——這意味著下半年全年利潤僅為23萬元。

　　盒馬CEO侯毅曾講過一句非常樸素的道理，做企業(yè)不賺錢總歸覺得是一種恥辱，按照這個(gè)邏輯，2022年H2，寧波盒馬距離恥辱只有23萬元的距離。

　　寧波盒馬的情況能夠印證盒馬去年降本增效的確見效，因此年末侯毅在全員內(nèi)部信中稱，當(dāng)年是盒馬新零售的成熟期，運(yùn)營效率提升和商品力建設(shè)，確保了盒馬業(yè)績高速增長。數(shù)據(jù)顯示，去年全年，盒馬鮮生銷售額同比增長25%，盒馬X會(huì)員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達(dá)555%。

　　聯(lián)營的寧波盒馬似乎與侯毅的盒馬不在一個(gè)頻道中。

　　三江購物財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，去掉年內(nèi)開業(yè)的復(fù)悅城店之外，其余四家開業(yè)兩年以上的盒馬門店?duì)I收總計(jì)3.67億元，同比增長9.99%，增速低于同營收體量的三江鄰里店。

　　作為衡量單店盈利的重要指標(biāo)，寧波盒馬門店的單位平效似乎并未對去年降本增效帶來正向反饋。三江購物財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寧波盒馬共計(jì)有1.9萬平方米的營業(yè)面積，截至2022年末，每平米營業(yè)收入為59.91元/天，同比微降0.89%。

　　財(cái)報(bào)很好地反映了盒馬與其他業(yè)態(tài)在平效方面的動(dòng)態(tài)情況。寧波盒馬聯(lián)營模式的平效高于社區(qū)店和鄰里店，但在去年特殊的大環(huán)境下，寧波盒馬平效的增速趨于停滯。

　　平效高，得益于較高的毛利，綜合2021年和2022年兩年情況看，寧波盒馬的毛利能夠保持在23%的水位，與沃爾瑪、永輝大致相當(dāng)。考慮到生鮮商品周轉(zhuǎn)更快，預(yù)制品類與多業(yè)態(tài)對沖了生鮮高折耗的問題，盒馬的實(shí)際毛利應(yīng)該只高不低。

　　租售比(租金在營收中所占比例)從另一個(gè)角度反映了單個(gè)剛性成本對線下門店的影響。例如永輝超市在廣州的百佳永輝海珠嘉仕花園店去年就因租售比過高而閉店。

　　事實(shí)上，盒馬門店與永輝租賃門店在租期上相對較短，盒馬多為10年期，永輝則在15-20年期間，前者相對靈活。2021年寧波盒馬租售比在1.75%，2022年下降到1.59%，門店租金成本對總營收的影響不斷降低。

　　結(jié)合平效與租售比的變化可以看到，寧波盒馬2022年降本擠利潤的核心方法其實(shí)是圍繞貨品(供應(yīng)鏈)和門店(謹(jǐn)慎的選址與擴(kuò)張)展開。

　　貨品越豐富，尤其是預(yù)制菜和組合搭售占比較高，拉高了盒馬的客單價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，盒馬平均每單140元左右，略低于京東到家的192元，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美團(tuán)閃購50元和樸樸超市80元的客單價(jià)。

　　眾所周知，降維容易升維難，單從價(jià)格來看，盒馬目前居于較為有利的位置。

　　供應(yīng)鏈的破局之路

　　“盒馬越來越像一個(gè)精品超市，我感覺盒馬的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與初期相比已經(jīng)有很大的變化。”一位生鮮行業(yè)人士直言。

　　相比與最初盒馬主營生鮮產(chǎn)品，如今其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已然不再局限于此，這是盒馬不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣、深入供應(yīng)鏈的結(jié)果。

　　從產(chǎn)品矩陣上，盒馬早已不是傳統(tǒng)意義上的生鮮超市。有消息稱，目前盒馬正在有序、成規(guī)�；�的開發(fā)全品類經(jīng)營。

　　一方面，App上的盒馬云超的運(yùn)營品類，除生鮮，增加了美妝洗護(hù)，個(gè)清、小家電、保健、嬰童、玩具等，向商超的全品類拓展;另外一方面，盒馬近年開始拓展跨境商品，核心是美妝、保健、母嬰、OTC、還有有機(jī)商品。

　　今年5月17日，盒馬與13家全球零售集團(tuán)、國際品牌、全球協(xié)會(huì)、咨詢公司簽訂戰(zhàn)略合作，引入海外商品。同時(shí)，盒馬還宣布將在全球設(shè)立8大采購中心。全球貨源、全球采買，從而最大程度的降低成本，豐富供應(yīng)。

　　盒馬通過完善供應(yīng)鏈，在原有的銷售渠道基礎(chǔ)上擴(kuò)充更多高附加值的產(chǎn)品，分?jǐn)偝杀镜耐瑫r(shí)，增加利潤。

　　值得注意的是，盒馬的品類仍然更多的是圍繞目標(biāo)客群，對年輕生活方式產(chǎn)品的擴(kuò)充。不斷完善供應(yīng)鏈的同時(shí)，在自有品牌上下功夫則是盒馬平衡成本的另一個(gè)重要手段。

　　侯毅此前就表示：“當(dāng)前中國的零售價(jià)格和生產(chǎn)成本之間有5-10倍之間的差異，這在于渠道的費(fèi)用，物流的費(fèi)用，市場的推廣費(fèi)用，包括渠道的各種灰色的費(fèi)用，這些費(fèi)用本應(yīng)該不存在。”而自有品牌則可以直接縮減中間成本。

　　上述生鮮行業(yè)人士同時(shí)表示，自有品牌的優(yōu)勢還在于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與靈活性。相比于其他品牌入駐，盒馬對于自有品牌有著絕對的掌控力，同時(shí)可以通過靈活自研打造爆款。

　　傳統(tǒng)商超的產(chǎn)品往往多年不變，而盒馬可以依托用戶數(shù)據(jù)反饋，加大對自有品牌的新品研發(fā)。以主打鮮食的盒馬工坊為例，每25天-30天就要更新超過30款熟食、面點(diǎn)、半成品菜：春天賣青團(tuán)、夏天賣糟鹵、秋天上板栗、冬天賣豬肚雞火鍋等，不少盒馬爆品均來自自有產(chǎn)品。

　　相比于同行，盒馬自有品牌的占比居于前列。公開數(shù)據(jù)顯示，目前盒馬自有品牌的SKU已達(dá)到1200多種,自有品牌的銷售占比超過35%，甚至超過了國際零售巨頭Costco的25%和山姆的30%。而國內(nèi)叮咚買菜的這一占比僅為19%左右。

　　根據(jù)晚點(diǎn)今年1月的報(bào)道，盒馬奧萊店的自有品牌占比達(dá)到40%，超越了其他盒馬業(yè)態(tài)，未來即將朝著70%進(jìn)發(fā)。

　　隨著預(yù)制菜行業(yè)熱度的飆升，盒馬正在加大對預(yù)制菜的投入，這也是盒馬自有品牌的重要組成部分。

　　2023年4月，盒馬預(yù)制菜部門成立，成為公司一級部門。利用盒馬已經(jīng)建立起的300多條鮮食供應(yīng)鏈，以當(dāng)季時(shí)令食材為主要原材料，開發(fā)短保冷藏的鮮食預(yù)制菜商品。

　　目前，盒馬自有品牌主要分為以下幾層：

　　第一層，以盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮為主，產(chǎn)品聚焦普通家庭的一次三餐所需，從菜肉蛋奶到熟食凈菜、家居生活日用品;

　　第二層，以帝皇鮮和盒馬金標(biāo)為主，主打進(jìn)口食材，滿足高品質(zhì)消費(fèi)人群的生活所需，產(chǎn)品包括南極銀鱈魚、泰國無添加蝦仁、山核桃仁、澳洲安格斯谷飼牛肉等;

　　第三層，盒馬黑標(biāo)，滿足消費(fèi)者對于全球稀缺商品的需求，例如巴掌大的芒果、黑虎蝦，這些產(chǎn)品都是限時(shí)限量發(fā)售。

　　通過對自有品牌的精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)而優(yōu)化整體的成本與利潤。唯一需要擔(dān)憂的是，為盒馬代工的中游制造廠商，如果借盒馬成勢，希望獨(dú)自建立品牌走向市場，勢必出現(xiàn)互搏的情況。

　　某為盒馬代工的廠商已經(jīng)開始著手孵化自有品牌，有步小米生態(tài)鏈后塵的可能，“中游利潤不穩(wěn)定，我們需要借助盒馬把產(chǎn)品里打出去，最后還是要把品牌握在自己手上”。

　　盒馬“善變”，這次賭對了嗎

　　盒馬起家于生鮮零售，過去幾年，盒馬的命運(yùn)同樣在生鮮電商的各種風(fēng)口之下沉沉浮浮。自2015年成立以來，盒馬前前后后嘗試了十余種業(yè)態(tài)，大多無疾而終。

　　其中，盒馬小站為前置倉模式，盒馬優(yōu)選定位為社區(qū)團(tuán)購。種種嘗試，盒馬沒有錯(cuò)過生鮮電商的每一次風(fēng)口，同時(shí)這也透露了盒馬在盈利模式未跑通之前的各種搖擺不定。

　　在現(xiàn)存的門店中，只留下盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里和生鮮奧萊幾種業(yè)態(tài)。盒馬生鮮與盒馬X會(huì)員店主要服務(wù)于高線城市的中高收入群體，而后兩者則是盒馬向大眾消費(fèi)的延伸，價(jià)格更親民。

　　生鮮電商行業(yè)難以贏家通吃，一種模式并不能主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，多模式、多玩家共存是目前的行業(yè)格局。例如社區(qū)團(tuán)購主攻下沉市場，以叮咚買菜、盒馬等為代表的前置倉及倉店一體模式則在高線市場占據(jù)優(yōu)勢。

　　盒馬通過盒馬奧萊等業(yè)態(tài)探索下沉市場，也是在主業(yè)態(tài)之外尋求新的用戶增量。而對于即食、生鮮等特定品類，盒馬奧萊同時(shí)承接起盒馬主業(yè)態(tài)的很多臨期庫存，這對于降低產(chǎn)品整體損耗率具有重要作用。要知道，損耗是長期拉低生鮮電商利潤的主要因素。

　　侯毅曾對外明確表態(tài)，在2023年，盒馬奧萊將作為最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒有之一。它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店。

　　但是在十余次的業(yè)態(tài)嘗試中，這并不是侯毅第一次為某一業(yè)務(wù)公開站臺。

　　去年9月，盒馬宣布推出以三大事業(yè)部和三大中臺為中心的“三橫三縱”架構(gòu)，在該架構(gòu)之下的盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部，主要服務(wù)一二線城市消費(fèi)者，盒馬NB事業(yè)部主要服務(wù)下沉市場，以性價(jià)比為導(dǎo)向。以不同業(yè)態(tài)兼顧不同人群的需求。

　　但盒馬對下沉市場的頻頻試探是否會(huì)分蝕主品牌“高端、品質(zhì)”的品牌定位?這仍然不可忽視。

　　盒馬奧萊主要包括生鮮和標(biāo)品兩個(gè)區(qū)域，其中主要的貨源就是承接盒馬鮮生、X會(huì)員店當(dāng)天沒賣完的臨期、微損商品，幫助盒馬清理尾貨。在此模式下，盒馬奧萊必然會(huì)面臨品質(zhì)難控，貨源不穩(wěn)定的情況。

　　同時(shí)，盒馬奧萊在下沉市場的擴(kuò)張中還得小心陷入“以價(jià)換量”的怪圈。

　　不少消費(fèi)者也表示，自從盒馬奧萊開業(yè)，原本盒馬鮮生門店晚上八點(diǎn)后的折扣商品就陸續(xù)消失了。盒馬在下沉市場的布局，也在對盒馬主業(yè)態(tài)的客流量產(chǎn)生一定分流。

　　目前，盒馬最核心的業(yè)態(tài)仍然是盒馬鮮生，門店數(shù)量最多，同時(shí)也是盒馬營收與利潤的主要來源。

　　但善變的盒馬，似乎并不甘心囿于這一種業(yè)態(tài)。