喜馬拉雅播客“種樹(shù)” 正在成為一門(mén)新生意

　　作者 | 楚青舟

　　發(fā)布 | 深瞳商業(yè)(ID：DEEP-FOCUS)

　　小紅書(shū)種草后，喜馬拉雅播客“種樹(shù)”，似乎正在成為一門(mén)新生意。

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的變化總是很有意思：就在前兩年，品牌從業(yè)者們還覺(jué)得沒(méi)辦法“和領(lǐng)導(dǎo)幾句話(huà)講清楚播客的價(jià)值”。

　　而今年，“播客種樹(shù)”帶貨的理念，已經(jīng)開(kāi)始在品牌主中生根發(fā)芽。

　　第一波下場(chǎng)帶貨的播客主，無(wú)論頭部或腰部，商業(yè)化成果都還算可圈可點(diǎn)，播客《末日狂花》在近期平臺(tái)活動(dòng)中通過(guò)播客帶貨金額約18萬(wàn)元，節(jié)目上線(xiàn)首日就促成了10萬(wàn)元的銷(xiāo)量。

　　播客主“春典JARGON”，則在只有2000粉絲時(shí)，就接到了第一個(gè)合作，隨后順利商業(yè)化。平臺(tái)和品牌方，也在有意識(shí)地推動(dòng)“播客種樹(shù)”的加速。

　　剛過(guò)去不久的6·18，喜馬拉雅和京東就聯(lián)合發(fā)起“種樹(shù)”帶貨活動(dòng)，引發(fā)一波不小的討論。

　　不過(guò)，在深瞳商業(yè)看來(lái)，種樹(shù)與種草之間，并非只是簡(jiǎn)單的類(lèi)比關(guān)系。播客的營(yíng)銷(xiāo)模式，仍然與其他的帶貨、種草模式，有著不小的區(qū)別。

　　一、品牌方需要“種樹(shù)”，但為什么是播客?

　　每一年，都有人說(shuō)這是播客元年，但2023年，絕對(duì)是“播客種樹(shù)”的元年。即使當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體還是乍暖還寒的時(shí)刻，品牌方的熱情仍然十分飽滿(mǎn)。

　　中國(guó)移動(dòng)，聯(lián)合喜馬拉雅和天儀研究院共同打造的播客《宇宙電臺(tái)》，總曝光1.2億;

　　瑞士腕表品牌寶珀(BLANCPAIN)，與主播河森堡合作推出的系列節(jié)目《寶珀 · 答案之書(shū)》，在喜馬拉雅收聽(tīng)量已達(dá)數(shù)百萬(wàn);

　　特斯拉推出品牌播客《極佳電臺(tái)》，展開(kāi)陪伴式車(chē)內(nèi)談話(huà)，分享車(chē)主與特斯拉之間的故事。

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　　互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，品牌方開(kāi)始“播客種樹(shù)”，其實(shí)是一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象。

　　照理說(shuō)，前幾年的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，最火的詞不是“市場(chǎng)部下沉”，就是“品效合一”。

　　這當(dāng)然也很好理解，流量?jī)?nèi)卷越來(lái)越加劇的背景下，公司管理層的第一反應(yīng)，是讓品牌承擔(dān)更多的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

　　但幾年下來(lái)，更多品牌方開(kāi)始發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：

　　所謂品效合一，核心的考核還是轉(zhuǎn)化，短期效果可能是卷出來(lái)了，但品牌沉淀在其中其實(shí)是被忽略的，長(zhǎng)期并不能形成心智效應(yīng)，永遠(yuǎn)還要靠投流解決問(wèn)題。

　　而白象方便面，鴻星爾克等依靠品牌力(而非投放)的再度崛起，也不由引發(fā)人們的重新思考。

　　重新思考品牌做心智影響的價(jià)值，讓種草成為熱門(mén)話(huà)題。

　　而現(xiàn)在看起來(lái)，品牌方們已經(jīng)不滿(mǎn)足于種草，更要進(jìn)一步“種樹(shù)”：不僅實(shí)現(xiàn)中短期的心智影響，也要播種更為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

　　但，為什么是播客?

　　一方面，容易可以理解的是，播客內(nèi)在的特點(diǎn)——沉浸感、人格化、情感黏性——確實(shí)適合進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌心智影響。

　　正如播客機(jī)構(gòu)JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營(yíng)官楊一所說(shuō)，“我會(huì)用三個(gè)詞來(lái)形容我對(duì)播客的理解：親切、沉浸、想象。”

　　另一方面，在我看來(lái)，播客在當(dāng)前中文互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的生態(tài)位，決定了其他很多平臺(tái)——抖音、公眾號(hào)、B站、甚至小紅書(shū)——做不了的事，只有播客今天能做。

　　某種程度上，播客替代了5年前公眾號(hào)深度內(nèi)容的位置。今天的公眾號(hào)，在部分“頭條化”。

　　近兩個(gè)月，公眾號(hào)依然在進(jìn)行最新的測(cè)試：訂閱號(hào)關(guān)注頁(yè)面，下拉幾屏后，出現(xiàn)的并非更早的主動(dòng)訂閱文章，而是算法推薦的“看一看”�？梢钥吹�，其信息流模式仍在進(jìn)一步加劇。

　　B站在深度和黏性上并沒(méi)有問(wèn)題，商業(yè)化問(wèn)題卡在用戶(hù)群體上。過(guò)于年輕的群體，并不利于諸多大品牌的廣告投放。而這卻是播客的優(yōu)勢(shì)所在。

　　《2022中文播客新觀察》數(shù)據(jù)顯示，中文播客聽(tīng)眾平均年齡30.2 歲，一線(xiàn)城市占比 48.4%，月均收入14808元，碩士及以上學(xué)歷占 40%，女性播客受眾占53.1%。

　　這個(gè)群體相比小紅書(shū)20-30歲的主力人群，還要更為成熟一些，其消費(fèi)潛力是毋庸置疑的。

　　人群消費(fèi)力與黏性，始終是品牌方十分看重的關(guān)鍵所在。一位全球知名食品飲料品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，曾如此表達(dá)對(duì)播客營(yíng)銷(xiāo)的看法：

　　“我們比較看重的一個(gè)點(diǎn)是說(shuō)它可以幫我做人群細(xì)分，這個(gè)我非�？粗亍Ｏ柴R拉雅的某些節(jié)目，我可以非常清楚地看到它的TA濃度，這個(gè)我非常喜歡。我們需要去投這些人，這是我們最看重的點(diǎn)。”

　　總體而言，正如我之前曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的：今天的許多社媒廣場(chǎng)眾聲喧嘩，撕裂的情緒很難討品牌方的喜歡，也天然隔絕了一批不熱衷爭(zhēng)論的創(chuàng)作者。

　　中文互聯(lián)網(wǎng)走到今天，“鬼使神差”地讓播客具備了一項(xiàng)稀缺屬性：獨(dú)特的IP品牌價(jià)值。

　　當(dāng)然，今天的品牌方也不會(huì)僅僅為心智買(mǎi)單，他們同樣關(guān)注當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。而中文播客仍處在價(jià)值洼地，則是其受到矚目的另一重要緣由。

　　波士頓咨詢(xún)公司董事總經(jīng)理&全球合伙人俞晨驁即表示，在當(dāng)前“從音頻投放成本來(lái)說(shuō)，我們看到是視頻的幾分之一，甚至于十分之一。”

　　二、從種草到種樹(shù)，誰(shuí)能種出下一個(gè)董宇輝?

　　“種樹(shù)”一詞剛剛開(kāi)始受到關(guān)注，但幾乎是同時(shí)，另一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題不可避免引起思考：種樹(shù)是否就是種草的另一種表達(dá)方式?為何有了種草一詞，還會(huì)出現(xiàn)種樹(shù)的概念?

　　至少我的答案是，二者差異不小。

　　媒介即訊息，播客營(yíng)銷(xiāo)，整體是一套獨(dú)特的發(fā)展邏輯。這才是播客種樹(shù)模式，值得行業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注的根本所在。

　　其一，種草一個(gè)月，種樹(shù)一整年。小紅書(shū)式的種草，仍然是相對(duì)短平快的模式。而播客種樹(shù)，有更長(zhǎng)期和長(zhǎng)尾的效應(yīng)。

　　相比于短視頻，小紅書(shū)種草的優(yōu)勢(shì)反而是“效率”。1分鐘的短視頻，在畫(huà)面沖擊力之外，很難獲得太多信息;而圖文天然可以容納更多更豐富的信息。

　　所以品牌在小紅書(shū)的種草，往往也是短平快+大批量投放的模式，重在“面”上的影響。

　　而播客內(nèi)容則更為深度，每次播放背后，可能是長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多小時(shí)的深度溝通。

　　播客主“馬欄山廣播站”即認(rèn)為，播客“打破了時(shí)間流，能夠復(fù)聽(tīng)，只要鏈接在，這期節(jié)目就有價(jià)值。還有就是封閉空間需要聽(tīng)，你只要能用語(yǔ)言把產(chǎn)品介紹好，就有轉(zhuǎn)化。”

　　其二，種草相對(duì)更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，種樹(shù)模式或許會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

　　關(guān)于小紅書(shū)，一直有一個(gè)被廣泛探討的話(huà)題：為什么小紅書(shū)不像其他平臺(tái)一樣，走出許多原生的頭部KOL?這當(dāng)然與平臺(tái)本身重點(diǎn)扶持腰部的邏輯有關(guān)。但其背后，還在平臺(tái)本身對(duì)實(shí)用性的注重。

　　某種程度上，小紅書(shū)是知乎的反面，更實(shí)用的內(nèi)容讓它商業(yè)化方面走的十分順利。

　　但“實(shí)用”的另一面則是，不管頭部還是腰部KOL，都會(huì)面目模糊一些——換句話(huà)說(shuō)，IP屬性弱。我關(guān)注的，更多是你這篇內(nèi)容的有用性，而不是你這個(gè)人的有趣性、豐富性。

　　并不是說(shuō)這樣不好，但定位即束縛，這些種草博主，IP黏性自然沒(méi)有那么突出。用戶(hù)心里也習(xí)慣地知道，許多種草內(nèi)容就是廣告推廣，無(wú)非是圖個(gè)效率高、實(shí)用。

　　而播客內(nèi)容的突出特點(diǎn)，則是IP黏性強(qiáng)。哪怕前幾年播客市場(chǎng)仍處在小眾階段，當(dāng)我們說(shuō)出壞蛋調(diào)頻、GQ TALK、忽左忽右等欄目名，或者JustPod、播客公社等廠(chǎng)牌名的時(shí)候，仍然覺(jué)得耳熟能詳。

　　正是基于這種IP黏性，我們才能夠理解，為什么品牌方在播客領(lǐng)域做了一件在其他平臺(tái)很少做的事：自建播客欄目。

　　Nike、Chanel、Dior等全球品牌巨頭們，紛紛推出自有和合作類(lèi)型的品牌播客。凱迪拉克更是與國(guó)內(nèi)多個(gè)頭部播客《看理想電臺(tái)》、《溫柔人類(lèi)》、《跳島FM》聯(lián)合，分別從不同角度探討生活方式。

　　播客本身的品牌力強(qiáng)，品牌主心智的滲透深度才會(huì)強(qiáng)。

　　去年的這個(gè)季節(jié)，正是東方甄選和董宇輝異軍突起，最為火爆的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)有一個(gè)問(wèn)題被熱烈討論：誰(shuí)是下一個(gè)董宇輝這樣的IP?

　　雖然短視頻平臺(tái)上有不少品牌，都迅速開(kāi)始借鑒這種知識(shí)帶貨的模式，但事實(shí)證明，在短視頻平臺(tái)，董宇輝這樣的主播IP始終是極少數(shù)。

　　一個(gè)絕妙的有趣案例是，一次，董宇輝的直播間受到了平臺(tái)的“警告”，其原因是系統(tǒng)判定：當(dāng)時(shí)直播間并沒(méi)有在賣(mài)貨。董宇輝見(jiàn)狀趕緊表示，在賣(mài)呢在賣(mài)呢，并且馬上引導(dǎo)了一波賣(mài)貨。

　　——究其本質(zhì)，在于直播間的模式本質(zhì)是“商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)間”模式，需要的就是當(dāng)下、即刻的購(gòu)買(mǎi)。溫文爾雅的語(yǔ)言、風(fēng)趣幽默的知識(shí)，只要此刻不賣(mài)貨，就不是平臺(tái)需要的。

　　而播客的獨(dú)特價(jià)值則在于，在長(zhǎng)期的信任關(guān)系基礎(chǔ)上，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地形成品牌心智。至于具體的交易行為，可能發(fā)生在當(dāng)下，也可能發(fā)生在種樹(shù)之后的三年，甚至十年。

　　結(jié)語(yǔ)

　　消費(fèi)的新趨勢(shì)，往往都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境變化的映射。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會(huì)訴求、人群消費(fèi)習(xí)慣等的綜合性變化，一定程度正在重構(gòu)很多領(lǐng)域過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣/路徑。

　　所謂臨門(mén)一腳的消費(fèi)決策心理，也在發(fā)生重要變化。一些曾廣受歡迎的新品牌迅速衰落。而一些賽道也迎來(lái)全新機(jī)會(huì)，音頻正是其中之一。

　　迅速崛起的播客，也成為音頻平臺(tái)迎接全新商業(yè)空間時(shí)，主動(dòng)選擇的新形式、新故事。以喜馬拉雅平臺(tái)為例，僅從年初至今，不僅將一年一度的創(chuàng)作者大會(huì)主題聚焦播客，更是先后推出“萬(wàn)千星輝”播客扶持計(jì)劃、MCN激勵(lì)政策，并舉辦行業(yè)年度最盛大的活動(dòng)——首屆“播客全明星”活動(dòng)……

　　無(wú)論從商業(yè)營(yíng)收的多元化，還是內(nèi)容服務(wù)的豐富性而言，平心而論，都做了敏銳準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策;反過(guò)來(lái)也推動(dòng)播客行業(yè)整體的廣受關(guān)注。

　　當(dāng)然，所謂“播客種樹(shù)”元年，也同時(shí)意味著不夠成熟、不夠穩(wěn)定。

　　播客主“馬欄山廣播站”就直言，現(xiàn)在音頻平臺(tái)還需要盡快把播客商業(yè)化閉環(huán)構(gòu)建好。相比于在商業(yè)化模型上異常敏感與成熟的短視頻而言，這仍然是播客平臺(tái)需要重點(diǎn)突破的痛點(diǎn)。

　　但不管怎么說(shuō)，播客種樹(shù)，可能都會(huì)成為一門(mén)很有意思的新生意。

　　作家許知遠(yuǎn)說(shuō)過(guò)一句這樣的話(huà)，“如果梁?jiǎn)⒊�在現(xiàn)在，他肯定也會(huì)做播客。”這是從內(nèi)容維度說(shuō)的。

　　而從商業(yè)維度而言，我想到的是：下一個(gè)董宇輝，他可能正在玩播客。