全面上線半托管，速賣(mài)通攪起“出海”新風(fēng)向

　　2023 是跨境電商高歌猛進(jìn)的一年。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，近 5 年來(lái)，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口增長(zhǎng)近 10 倍，去年我國(guó)有 1.83 萬(wàn)億產(chǎn)品經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)往世界各地，跨境電商出口總額增長(zhǎng) 19.6%。

　　高速擴(kuò)張同時(shí)伴隨著行業(yè)大洗牌，一面是以出海四小龍為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)在全球市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，其聲勢(shì)已引得本土巨頭亞馬遜 CEO 在訪談中公開(kāi)回應(yīng)與中國(guó)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。另一面，競(jìng)爭(zhēng)日漸充分，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越走向精細(xì)化，步入 2024，跨境平臺(tái)們的首要任務(wù)變?yōu)樵趺锤�上一步臺(tái)階。

　　一個(gè)典型表現(xiàn)是關(guān)于“上限”的討論。

　　全托管模式下各平臺(tái)單量飛漲，包裹運(yùn)輸咨詢(xún)公司 ShipMatrix 在去年 12 月公布的一組數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 和 Temu 在美國(guó)平均每天發(fā)運(yùn)大約 100 萬(wàn)個(gè)包裹，數(shù)量已經(jīng)是本土電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)、在線零售商 QVC 和 HSN 的兩倍多(后兩家的數(shù)據(jù)約為每天41.3 萬(wàn)個(gè)包裹)。但被頻繁提及的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜，平均每天在美國(guó)運(yùn)送超過(guò) 2000 萬(wàn)個(gè)包裹。

　　體量差距之外還有對(duì)平臺(tái)定位的疑問(wèn)，以執(zhí)行全托管最為徹底的 Temu 為例，此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，比起綜合電商亞馬遜，Temu 的對(duì)標(biāo)對(duì)象更像是折扣店這類(lèi)代表著消費(fèi)分層的零售商。據(jù) Earnest Analytics 數(shù)據(jù)，截止去年 11 月，Temu 已占據(jù)美國(guó)折扣零售市場(chǎng)近 17% 的市場(chǎng)份額，同時(shí)兩大本土折扣零售頭部 DollarGeneral 和 DollarTree 的市場(chǎng)份額分別降低 8% 和 4%。

　　《新立場(chǎng)》在《2024，全托管并非終極答案》一文中也有提到，全托管下商品 SKU 廣度受限、對(duì)倉(cāng)網(wǎng)調(diào)配能力要求高，平臺(tái)流量進(jìn)一步擴(kuò)大后全托管模式可能無(wú)法全量承接。低價(jià)撕開(kāi)的市場(chǎng)紅利有其限度，若要再往上突破，改造托管模式成為必然。

　　也正因如此，2024剛開(kāi)年，半托管的發(fā)令槍就已經(jīng)響起了。

　　01、烈火烹油：全員 All In 半托管

　　市場(chǎng)環(huán)境日新月異，大眾認(rèn)知還在“全托管成為跨境標(biāo)配”時(shí)，其實(shí)弄潮兒已經(jīng)是半托管了。

　　去年 8 月，速賣(mài)通就已率先在業(yè)內(nèi)推出半托管，經(jīng)過(guò)半年的試運(yùn)行，半托管服務(wù)于今年 1 月全面上線，從定邀制改為所有商家皆可申請(qǐng)加入，并享受物流補(bǔ)貼和專(zhuān)屬流量。且開(kāi)年以來(lái)，速賣(mài)通連續(xù)發(fā)公告加碼半托管，公布了包括傭金減免、準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨補(bǔ)貼、免倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用等一系列福利。

　　1 月 18 日消息，阿里最早的業(yè)務(wù)國(guó)際站也將上線半托管業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是全托管帶來(lái)新一輪出海浪潮后，阿里國(guó)際站瞄準(zhǔn)了內(nèi)貿(mào)商家出海的機(jī)會(huì)，開(kāi)始在 B2B 領(lǐng)域通過(guò)更簡(jiǎn)單的“托管出海”方式發(fā)力。目前阿里國(guó)際站的半托管服務(wù)已面向內(nèi)貿(mào)商家、外貿(mào)企業(yè)招商。

　　近日還有多家媒體報(bào)道，拼多多旗下跨境電商平臺(tái) Temu 正在籌備半托管模式，計(jì)劃于 3 月 15 日在美國(guó)站點(diǎn)上線，月底將擴(kuò)展至歐洲站點(diǎn)。

　　“半托管求帶”。這大概是當(dāng)下各大跨境社群與社媒相關(guān)討論中出現(xiàn)得最頻繁的一句話。平臺(tái)先后入局指示了風(fēng)向，商家們自然聞風(fēng)而動(dòng)，不愿錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。第一批嘗試這種新模式的商家，已經(jīng)嘗到了甜頭。

　　在多個(gè)賣(mài)家交流群中，有商家去年就公開(kāi)曬出了加入半托管后的戰(zhàn)績(jī)——商品上架后短時(shí)間內(nèi)收到數(shù)百條出單信息，手機(jī)都刷屏了。還有不少賣(mài)家透露，搞半托管“第一天就出單”的大有人在。一名招商小二透露，看到這次半托管的機(jī)會(huì)，那些知名的賣(mài)家也不再扭扭捏捏，加入的動(dòng)作更快了。“去年推全托管讓不少賣(mài)家嘗到了早期紅利，這次大家快速進(jìn)入，是不想再錯(cuò)過(guò)了”。

　　魏乃勇和他的品牌 yongsnow 2016 年就開(kāi)攻主營(yíng)跨境電商平臺(tái)，并在 2019 年做到了速賣(mài)通派對(duì)慶典類(lèi)目的第一名，每年保持著超千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

　　半托管模式與他多年的跨境生意經(jīng)營(yíng)理念不謀而合，從而順利對(duì)接升級(jí)半托管服務(wù)后所要求的現(xiàn)貨和履約時(shí)效。在他看來(lái)，“半托管是非常適合跨境電商老玩家的一種服務(wù)，很多店主已經(jīng)做了十幾年，都是自己店鋪一點(diǎn)一點(diǎn)運(yùn)營(yíng)下來(lái)的，半托管能保留他們?cè)�有的十幾年的運(yùn)營(yíng)能力和推廣能力，同時(shí)和平臺(tái)打好配合。”

　　正式上線后，半托管帶來(lái)的增量引發(fā)了賣(mài)家群體間更廣泛的討論。

　　“以前 10 個(gè)鏈接里可能只有 2 個(gè)穩(wěn)定出單，現(xiàn)在一些平時(shí)不怎么出單的鏈接加了半托管迅速就出單了，打了 Choice 標(biāo)的品消費(fèi)心智確實(shí)不一樣。”不少速賣(mài)通賣(mài)家都關(guān)注到，半托管的運(yùn)費(fèi)明顯比自發(fā)貨低，相同利潤(rùn)的情況下可以做到比自發(fā)貨更有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)。

　　同時(shí)《新立場(chǎng)》也注意到，部分賣(mài)家對(duì)半托管下的操作流程仍有疑慮，比如怎樣應(yīng)對(duì)更加嚴(yán)格的發(fā)貨要求。JIT 發(fā)貨規(guī)則下，當(dāng)天 14 點(diǎn)前訂單需在 24 點(diǎn)前成功攬收，自寄訂單需保證付款開(kāi)始 48 小時(shí)內(nèi)到倉(cāng)登記，否則將根據(jù)逾期時(shí)間處以 1-2 倍商品價(jià)的處罰。

　　這對(duì)商家的貨源掌控力提出高要求，平臺(tái)希望帶動(dòng)旗下商家適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的海外營(yíng)商環(huán)境，其中難免會(huì)存在篩選與適者生存。不過(guò)需要指出的是，半托管為商家在全托與 POP 之間提供了一個(gè)靈活選項(xiàng)，在吸引更多參與者的同時(shí)，還在不斷同步更多全托管的活動(dòng)和流量資源，以求實(shí)現(xiàn)共贏。

　　它的普及會(huì)有一個(gè)過(guò)程，但一定是跨境經(jīng)營(yíng)未來(lái)的長(zhǎng)期方向。

　　02、殊途同歸：從包攬到支撐

　　“從全到半”已經(jīng)從語(yǔ)義上提示了本輪模式調(diào)整的重點(diǎn)，不同于全托管的全包攬，半托管專(zhuān)注解決于跨境經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，給商家自由發(fā)揮空間。

　　當(dāng)下已推出半托管的 Temu 和速賣(mài)通具體玩法有差別，但核心都是讓商家獲得更多自主權(quán)和經(jīng)營(yíng)空間，進(jìn)而使平臺(tái)品類(lèi)更豐富、運(yùn)營(yíng)更靈活。具體而言，全托管適合批量生產(chǎn)的標(biāo)品、爆品，對(duì)商品備貨入倉(cāng)要求高，因此更利好有供應(yīng)鏈資源的工貿(mào)一體、工廠型賣(mài)家。

　　與此同時(shí)，還存在大量不想卷低價(jià)的、有自身經(jīng)營(yíng)特色的商家。比如看重產(chǎn)品研發(fā)能力的商家，會(huì)根據(jù)潮流趨勢(shì)不斷更新產(chǎn)品形態(tài);或是有品牌運(yùn)營(yíng)需求的商家，強(qiáng)調(diào)建立品牌粘性、通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升品牌價(jià)值謀求長(zhǎng)線發(fā)展。 半托管想要兼容的，就是這類(lèi)潛力還未得到完全開(kāi)發(fā)的非標(biāo)品。

　　分別來(lái)看，速賣(mài)通的半托管就是原 POP 模式的物流升級(jí)。平臺(tái)重點(diǎn)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流，并提供運(yùn)營(yíng)支持，給到商家的自由度更大。

　　物流本身是重投入項(xiàng)目，適合平臺(tái)介入依靠規(guī)模效應(yīng)控制成本、保證效率和服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)物流體驗(yàn)也是當(dāng)下最能拉開(kāi)差異化優(yōu)勢(shì)的一環(huán)�？缇乘男↓堉�中，速賣(mài)通是唯一一個(gè)自建物流的跨境電商平臺(tái)，菜鳥(niǎo)“協(xié)同作戰(zhàn)”的加持，也是行業(yè)里的獨(dú)一份。去年 9 月，速賣(mài)通聯(lián)合菜鳥(niǎo)上線了行業(yè)首個(gè)規(guī)�；�落地的跨境電商快線產(chǎn)品“全球 5 日達(dá)”。消費(fèi)者在速賣(mài)通 Choice 頻道下單，就能看到“5 day delivery”的標(biāo)識(shí)。

　　半托管模式下，平臺(tái)統(tǒng)一管理物流環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者有更確定性的履約服務(wù)體驗(yàn)，流量能集中在有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商品上，從而提升供應(yīng)鏈效率，帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)。

　　此外的店鋪經(jīng)營(yíng)層面，商家可以自行定價(jià)、自主經(jīng)營(yíng)，同時(shí)商品有 Choice 標(biāo)簽。“能打 Choice 標(biāo)”是很多 POP 商家最關(guān)注的變化，去年 3 月速賣(mài)通在消費(fèi)者端推出基于全托管的 Choice，通過(guò)提升購(gòu)物體驗(yàn)給商家?guī)��?lái)了顯著流量提升和訂單轉(zhuǎn)化，平臺(tái)訂單同比增長(zhǎng)了 50%。

　　此前 Choice 商品主要來(lái)自全托管，現(xiàn)在半托管商家也能通過(guò) Choice 計(jì)劃讓商品獲得更高的優(yōu)先展示權(quán)和一系列運(yùn)營(yíng)支持。

　　與速賣(mài)通不同的是，Temu 的半托管相對(duì)保守，主要針對(duì)貨在海外倉(cāng)的賣(mài)家。

　　Temu 半托管的定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、售后仍由平臺(tái)負(fù)責(zé)，主要改變是簡(jiǎn)化備貨流程，由賣(mài)家負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、物流。其指向性比較明確，就是吸納有海外倉(cāng)儲(chǔ)物流資源的賣(mài)家，補(bǔ)齊自身短板。

　　Temu 沒(méi)有自建物流體系，只能與第三方合作，7-10 天的配送時(shí)長(zhǎng)與海內(nèi)外的對(duì)手相比都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。半托管模式要求貨在海外倉(cāng)、或能滿(mǎn)足提前發(fā)貨到海外倉(cāng)的賣(mài)家從美國(guó)本土現(xiàn)貨發(fā)貨，省去國(guó)內(nèi)頭程和干線物流，優(yōu)化物流時(shí)效。

　　前文提到，Temu 因多銷(xiāo)售體積小、單價(jià)低的貨品被認(rèn)為對(duì)標(biāo)低價(jià)折扣零售商，Temu 半托管的目標(biāo)可能會(huì)進(jìn)一步鎖定在海外有大件商品庫(kù)存的這部分商家，如家具、家電。這既能豐富平臺(tái)品類(lèi)，又能借本土優(yōu)勢(shì)繞開(kāi)物流問(wèn)題。

　　03、各司其職：商家經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)連接

　　Vantage Market Research 的一份報(bào)告顯示，預(yù)計(jì) 2028 年全球跨境電子商務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到 30422 億美元，在 2022-2028年的預(yù)測(cè)期內(nèi)增長(zhǎng) 25.1%。跨境電商目前還有很多增量尚待挖掘、有許多新玩法等待解鎖，未來(lái)勢(shì)必還將長(zhǎng)線作戰(zhàn)。

　　梳理當(dāng)前戰(zhàn)況，全托管以極致效率打出聲勢(shì)，但從 2022 年 9 月 Temu 全托管問(wèn)世起，到 2023 年 5 月 跨境四小龍中最晚入局的 TikTok Shop 正式宣布全托管模式上線，只留下了很短的窗口期。正如我們開(kāi)頭所述，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)后的平臺(tái)們正在奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在這個(gè)短暫的窗口期里，其實(shí)有大批商家未能趕上第一波托管熱潮。一部分是因?yàn)槿�托管�?duì)商家的篩選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，非工廠型、沒(méi)有海外資源的商家因“資質(zhì)不足”被區(qū)隔在外;還有部分是出于謹(jǐn)慎，在觀望全托管是否會(huì)帶來(lái)過(guò)分價(jià)格內(nèi)卷，商家完全“退化為”平臺(tái)的供應(yīng)商。

　　半托管模式的推出，不僅打消了這部分疑慮，也讓錯(cuò)過(guò)上一輪風(fēng)口的賣(mài)家有了新的機(jī)會(huì)。畢竟除了上面兩個(gè)原因，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)是并非所有產(chǎn)品品類(lèi)都能適合全托管模式，比如需要細(xì)致售前咨詢(xún)和售后服務(wù)的工業(yè)配件。

　　顏光輝主營(yíng)的類(lèi)目，就是工業(yè)機(jī)械工具中的金剛石工具，全托管的模式并不適合他。去年 9 月，他通過(guò)杭州屬地的速賣(mài)通小二得知了半托管招商的消息，“我當(dāng)時(shí)的想法就是趕緊加入，因?yàn)橹�前全托讓我加入的時(shí)候，我就猶豫了。抓住全托風(fēng)口的商家，爆單的真的很多。”

　　升級(jí)半托管服務(wù)恰恰匹配了他的剛需。“我們自己來(lái)做需要一些技術(shù)支持的售前，平臺(tái)幫我們搞定物流，還有流量頻道的加成，銷(xiāo)量肯定就往上漲了，新品開(kāi)單的速度比起之前也快了很多。”

　　從更宏觀的角度，半托管也可看做一種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“回歸”。此前全托管將商家推向供應(yīng)鏈代理人角色，提高效率的同時(shí)解構(gòu)了商家作為經(jīng)營(yíng)主體的身份。半托管保留了商家經(jīng)營(yíng)“自由”，同時(shí)平臺(tái)繼續(xù)發(fā)揮連接作用、給到看齊全托管的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各司其職之中，營(yíng)造長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

　　站在 2024 開(kāi)年的節(jié)點(diǎn)上，我們完全有理由相信，半托管模式將在跨境電商行業(yè)掀起比全托管更高的浪頭。帶著中國(guó)模式和商品出海，先用全托管著陸，再用半托管攻城，可能會(huì)成為平臺(tái)們的標(biāo)配。