“抖快”搶占海外市場

　　如今，國人已經(jīng)習慣了隨時瀏覽短視頻，市場也趨于飽和，但在海外，還有著不小的潛在市場空間。字節(jié)跳動和快手經(jīng)過多年的探索與開拓，已經(jīng)逐漸在異國他鄉(xiāng)站穩(wěn)了腳跟。DoNews通過觀察中國短視頻廠商在海外的發(fā)展，整理了以下內(nèi)容。

　　一、快速增長

　　字節(jié)跳動旗下的TikTok，作為全球領先的短視頻社交平臺，其用戶規(guī)模持續(xù)攀升。今年5月，TikTok的全球月活躍用戶數(shù)已突破15.8億大關，同期 X 平臺全球月活用戶剛超過6億。

　　值得注意的是，TikTok的用戶增長不僅體現(xiàn)在總體用戶數(shù)的不斷擴張，還體現(xiàn)在對全球各地區(qū)的深入滲透上。從美國到充滿活力的東南亞，再到巴西與中東，TikTok的足跡遍布全球，而北歐、澳大利亞及中亞等地區(qū)則成為其未來增長的藍海，為TikTok全球用戶規(guī)模的持續(xù)壯大提供了源源不斷的動力。

　　據(jù)36氪報道，TikTok目前正在海外試水本地生活業(yè)務，首站是東南亞地區(qū)，目前業(yè)務已在印尼和泰國開啟。TikTok本地生活業(yè)務還處于內(nèi)測階段，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關的團購套餐，以餐飲商家為主。

　　而在TikTok的招聘官網(wǎng)中，已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)十條與本地生活業(yè)務相關的信息，工作地點分布在新加坡、雅加達和曼谷，崗位涉及生態(tài)治理、戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品經(jīng)理和BD銷售等。

　　圖片來源：網(wǎng)絡

　　相較于將重點發(fā)力方向放在美國、加拿大、日本等成熟市場的TikTok，快手旗下Kwai的商業(yè)化流量主要集中在拉美、中東和東南亞市場。2023年，Kwai在巴西市場的月活躍用戶增長率為80%，印尼市場的增長率為50%。其中，巴西1.6億網(wǎng)民中，快手的用戶數(shù)占了近三分之一。

　　不過據(jù)一位在巴西當?shù)厣�活的網(wǎng)友告訴DoNews，相較于Kwai，實際上還是TikTok在南美更火一些，抖音自帶流量，快手就是靠砸補貼了。

　　二、模式差異

　　從UI設計到市場運營，TikTok與Kwai在出海策略上展現(xiàn)出截然不同的風貌，可以說各有千秋。

　　TikTok希望用戶快速瀏覽下一個視頻，通過設計流暢的下滑切換，降低用戶獲取內(nèi)容的成本，促進用戶的內(nèi)容消費速度，這種設計不僅降低了內(nèi)容獲取門檻，還加速了信息的流動與分享。

　　圖片來源：TikTok

　　相比之下，Kwai則更加注重社區(qū)氛圍的營造，鼓勵用戶在觀看內(nèi)容后參與評論，以此促進創(chuàng)作者與觀眾之間的情感連接和社交互動。

　　圖片來源：Kwai

　　然而，這種策略在海外市場的執(zhí)行上似乎并未如預期般順利，尤其是在與TikTok的競爭中，Kwai的市場覆蓋與活躍度均不及對手。

　　在海外市場運營上，TikTok采取了高度本地化的策略，不僅推出了多語言版本以滿足不同國家用戶的需求，還深入了解了當?shù)匚幕�、興趣與趨勢，從而定制出更具吸引力的內(nèi)容和服務。例如，在印度推出的“熱門”功能，正是基于對當?shù)匚幕�和用戶喜好的深刻理解，有效提升了用戶體驗和平臺粘性。

　　此外，TikTok還擅長利用與當?shù)刂�名人物、機構和品牌的合作，通過跨界聯(lián)動和聯(lián)合推廣，迅速擴大其市場影響力和用戶基礎。

　　Kwai在海外市場的運營則更加聚焦于特定區(qū)域，如東南亞地區(qū)，并推出了“Kuaikan”這樣的定制化平臺，以提供更加貼近當?shù)赜脩羯�活方式和娛樂需求的�?nèi)容。這種策略有助于快手在特定市場內(nèi)深耕細作，建立穩(wěn)定的用戶群體和社區(qū)氛圍。

　　三、直播帶貨

　　隨著國內(nèi)直播帶貨領域的競爭日益激烈，各大主播與機構紛紛調(diào)整策略，尋求突破性的“第二成長路徑”。

　　如三只羊網(wǎng)絡(大小楊哥)、辛選集團、遙望網(wǎng)絡以及交個朋友等直播帶貨界的知名企業(yè)，已紛紛踏上了向海外市場進軍的征途，發(fā)出進軍國際市場的響亮號角，旨在開辟新的商業(yè)版圖。

　　值得注意的是，這些機構并未局限于直播帶貨的單一模式。例如，交個朋友轉型為方案提供商，專注于研究海外市場的獨特性和需求差異，提供定制化解決方案。交個朋友的海外業(yè)務也是開始得最早的，2017年5月就孵化了印度尼西亞的海外本土公司，第二年開始打造東南亞KOL矩陣，到了2020年，又成立了美國公司。

　　辛巴的出海戰(zhàn)略聚焦于供應鏈領域，將國外供應鏈資源引入國內(nèi)，2023年5月在泰國開啟“首戰(zhàn)”。

　　三只羊網(wǎng)絡則繼續(xù)深化其在國內(nèi)已頗為成功的切片業(yè)務，在新加坡的首場直播帶貨創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的帶貨新紀錄。

　　圖片來源：抖音

　　不過海外并非沒有直播方面的對手，國外的直播購物平臺有Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等，而且由于用戶習慣、電商格局、直播方式不同，商業(yè)競爭在海外依然存在。DoNews在《ZARA的秀場直播，能走出高端帶貨之路嗎?》一文中提到，歐美消費者中，同樣不缺少“剁手族”。目前，直播正一步步的“入侵”當?shù)赜^眾的錢包。

　　四、短劇出海

　　短劇已然成為國內(nèi)網(wǎng)民鐘愛的娛樂內(nèi)容，相關從業(yè)者們當然也會摩拳擦掌尋求更廣闊的天地。

　　在TikTok發(fā)布的《2024短劇出海營銷白皮書》(下文稱“白皮書”)中提到，自2023年以來，全球用戶觀看短劇的時間持續(xù)增長，相關話題的討論度也不斷升溫。未來海外月均短劇用戶規(guī)模預計將達2-3億。相應地，市場規(guī)模有望達到百億美元水平。

　　能產(chǎn)出爆款短劇的平臺可不止抖音快手兩家，自2022年12月，中文在線正式宣布旗下公司楓葉互動創(chuàng)立海外短劇平臺ReelShort以來，其市值經(jīng)歷了顯著飛躍，如今總市值達到144.6億元。

　　圖片來源：百度股市通

　　ReelShort火爆的短劇是諸如《我的億萬富豪丈夫的雙面人生》、《絕對不要和神秘億萬財富女繼承人離婚》、《我命中注定的alpha》之類以霸道總裁、女主復仇、狼人等題材的短劇。“雖然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能”、“我已經(jīng)七十多歲了，我到底在哪里才能看到大結局，不要再折騰我了”，國外用戶們的留言，仿佛國內(nèi)短劇評論區(qū)常出現(xiàn)的那句“好土好喜歡”。

　　圖片來源：ReelShort

　　回顧ReelShort的發(fā)展歷程，自2022年8月上線以來，短短一年多時間內(nèi)，該平臺便憑借接連不斷的爆款內(nèi)容，在海外市場取得了令人矚目的成績。與此同時，ReelShort憑借傳聞中“日入上億美金”的營收，迅速將海外短劇市場推向了內(nèi)容行業(yè)的風口浪尖，成為最炙手可熱的業(yè)務形態(tài)之一。

　　這股熱潮不僅吸引了國內(nèi)網(wǎng)文領域的佼佼者安悅、新閱時代等公司，還激發(fā)了短劇制作公司九州、點眾、嘉書冰甜等的濃厚興趣，紛紛布局海外市場，在北美、東南亞、中東等區(qū)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點。

　　當前，除了專門的短劇App外，TikTok等平臺也已日益成為用戶觀看短劇的重要渠道，93% 的短劇用戶都將社媒平臺視為日常觀看短劇的主要途徑。隨著海外用戶規(guī)模的持續(xù)擴大，未來在現(xiàn)有內(nèi)容型平臺上觀看劇目的用戶需求也將會進一步增長。