俞敏洪殺了個(gè)“回抖槍”

　　東方甄選交了一份看上去不錯(cuò)的2024財(cái)年財(cái)報(bào)。該財(cái)年，東方甄選營(yíng)收為70.7億元，同比增長(zhǎng)56.8%;公司擁有人應(yīng)占溢利17.2億元，同比增長(zhǎng)77%;經(jīng)調(diào)整溢利約21.8億元，同比增長(zhǎng)約1倍。

　　圖源：東方甄選財(cái)報(bào)

　　但細(xì)看財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，東方甄選營(yíng)收和凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，大部分是由于將教育業(yè)務(wù)出售給新東方所得。東方甄選出售教育業(yè)務(wù)的稅后收益13億元，被合并在了東方甄選財(cái)年的利潤(rùn)表中。

　　單純看電商業(yè)務(wù)的話，東方甄選本財(cái)季的情況并不樂(lè)觀。

　　2024財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)68.1%至65億元，但營(yíng)收成本增速更高，從24億元翻倍至48億元，毛利率從上個(gè)財(cái)年的38.2%下降至25.9%。

　　再疊加銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)174.5%至8.7億元等因素，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的調(diào)整后凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，從上個(gè)財(cái)年的9.2億元下滑至7.1億元。

　　造成負(fù)增長(zhǎng)的原因或許出自于俞敏洪的“出抖”策略。去年下半年，俞敏洪加速“出抖”步伐。但是“出抖”反而拖累了東方甄選財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，且分散了抖音的訂單量。

　　盡管2024財(cái)年，東方甄選的抖音訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)33%至1.81億單，但這是合并了與輝同行的訂單數(shù)。截至2024財(cái)年上半年，來(lái)自抖音的訂單數(shù)量已經(jīng)從2023財(cái)年上半年的7020萬(wàn)單同比下降15%至5960萬(wàn)單。若再不回抖，東方甄選的大盤就要失守了。

　　東方甄選面臨的處境是，自營(yíng)品在GMV占比從去年同期的30%提升至40%，毛利率卻下降至25.9%;未來(lái)剝離與輝同行，也損失一大塊營(yíng)收和利潤(rùn)。財(cái)報(bào)提及，2024財(cái)年，東方甄選抖音的GMV占總GMV的大部分，應(yīng)用程序(即自有APP)的GMV占8.4%，并未提及其他渠道。在這種情況下，東方甄選要集中力量做收益最大的平臺(tái)，收縮戰(zhàn)場(chǎng)。

　　俞敏洪顯然早已感受到了寒意，開始退守大本營(yíng)，回歸抖音。

　　今年7月26日，切割與輝同行次日，俞敏洪就在股東交流電話會(huì)議上表示，東方甄選目前的主要直播平臺(tái)是抖音，將來(lái)和抖音的合作將會(huì)更加密切，“我也跟抖音的高層不斷地表達(dá)了東方甄選愿意在抖音上繼續(xù)發(fā)展的愿望。所以可預(yù)期的是，將來(lái)東方甄選或在各類活動(dòng)中和抖音的合作會(huì)更加的密切，也會(huì)得到抖音更好的支持。”

　　這也是俞敏洪繼剝離“與輝同行”之后，做的第二次管理改革。

　　字母榜發(fā)現(xiàn)，與抖音加強(qiáng)合作的同時(shí)，東方甄選暫停了淘寶直播。

　　東方甄選淘寶直播間最近一次回放停留在6月20日，此后再無(wú)直播動(dòng)向，目前也未公布在淘寶直播的計(jì)劃。針對(duì)上述停播一事，字母榜向東方甄選和淘寶直播方面求證，截至發(fā)稿，雙方均未有所回應(yīng)。

　　要知道，去年8月底，在抖音遭遇停播危機(jī)的一個(gè)月后，東方甄選曾高調(diào)進(jìn)駐淘寶直播間，俞敏洪也現(xiàn)身淘寶直播間，完成東方甄選的淘寶首秀。

　　東方甄選入駐淘寶直播的原因，不外乎于“單一平臺(tái)脆弱性”和“尋找開拓新流量”。在東方甄選在淘寶直播還不滿一年時(shí)停播，也意味著俞敏洪全平臺(tái)直播的初步失敗。收緊直播業(yè)務(wù)線，抖音再次成為俞敏洪在第三方直播平臺(tái)(除東方甄選自營(yíng)APP)的唯一選擇。

　　肉眼可見(jiàn)的是，東方甄選和抖音的關(guān)系正愈發(fā)密切。

　　8月19日晚間，東方甄選和抖音超市合作，舉辦了一場(chǎng)抖音超市官方補(bǔ)貼專場(chǎng)的直播活動(dòng)。當(dāng)晚直播間上線186件產(chǎn)品，除了書籍、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、抖音旗艦店產(chǎn)品，抖音超市產(chǎn)品幾乎占據(jù)半壁江山，產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)84件，超過(guò)東方甄選上架的自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量，涵蓋生鮮、零食、生活日用品、小家電等領(lǐng)域。

　　東方甄選和抖音的合作不止于此。抖音小時(shí)達(dá)是東方甄選小時(shí)達(dá)唯一入駐的電商平臺(tái);抖音超市，也成為東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品上架的唯一一個(gè)第三方電商平臺(tái)的自營(yíng)超市。

　　東方甄選在2024財(cái)年財(cái)報(bào)中對(duì)于直播渠道的態(tài)度也值得玩味。對(duì)于全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，東方甄選在貨架電商方面提及了天貓、京東、拼多多及小紅書渠道的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是在直播渠道方面，僅提及了抖音渠道的增長(zhǎng)，并未提及淘寶直播和自由APP。另外，東方甄選也提及，未來(lái)將在抖音上增加10個(gè)以上垂直賬號(hào)。

　　圖源：東方甄選財(cái)報(bào)

　　隨著與輝同行的剝離，東方甄選不得不向前再考慮一步，出走一年，歸來(lái)仍專注抖音。

　　01

　　走紅一年后，俞敏洪嘗試走出抖音直播間，三度“現(xiàn)身”其他直播平臺(tái)，東方甄選的攤子鋪得也越來(lái)越大。

　　2023年7月初，東方甄選啟動(dòng)了自有APP直播，俞敏洪直播的身影同時(shí)出現(xiàn)在了抖音和自有APP的直播間。彼時(shí)的俞敏洪對(duì)于雙平臺(tái)開播信心滿滿，“以后會(huì)繼續(xù)雙平臺(tái)直播”。

　　此后，東方甄選APP上線過(guò)多個(gè)直播間，如和抖音矩陣相同的“東方甄選”“圖書號(hào)”“看世界”“將進(jìn)酒”等直播間，獨(dú)有的“會(huì)員店”直播間，后續(xù)東方甄選也上線了“甄好看”“山河寶藏”等直播間。

　　不過(guò)，自有APP開播還沒(méi)有一個(gè)月，抖音就對(duì)東方甄選亮出了一張“黃牌”。2023年7月底，東方甄選的抖音自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及自營(yíng)產(chǎn)品直播間，被迫暫停營(yíng)業(yè)3天。停播也讓東方甄選猝不及防，他們臨時(shí)決定在自有APP上進(jìn)行85折促銷。

　　對(duì)于直播間被封禁一事兒，官方并未回應(yīng)。不過(guò)，一位接近抖音的知情人士向字母榜表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個(gè)視頻直播源多平臺(tái)分發(fā)。同樣的直播間，在抖音和自己APP里都用一個(gè)直播源，這在各個(gè)平臺(tái)都不允許的。

　　就在遭遇停播危機(jī)的一個(gè)月后，也就是2023年8月底，東方甄選高調(diào)入駐淘寶直播間，一身白色廚師服的俞敏洪，再次出現(xiàn)在東方甄選的淘寶直播間。當(dāng)天，直播間累計(jì)銷售額超過(guò)1億元，完成了東方甄選當(dāng)時(shí)抖音月銷售額的1/4。

　　俞敏洪干勁十足，“出抖”攤子鋪得越來(lái)越大。當(dāng)時(shí)，東方甄選有意在視頻號(hào)開播。據(jù)“市界”報(bào)道，2023年，東方甄選派了兩位副總裁到訪微信，就入駐視頻號(hào)一事進(jìn)行商議。但據(jù)知情人士稱，微信那邊雖然也歡迎來(lái)開播，但明確表示沒(méi)有流量扶持，日常不會(huì)區(qū)別對(duì)待。

　　實(shí)際上，東方甄選成立之時(shí)，就開通了視頻號(hào)平臺(tái)的直播。據(jù)電商報(bào)Pro報(bào)道，俞敏洪曾在2022年3月現(xiàn)身東方甄選視頻號(hào)直播間，場(chǎng)觀達(dá)到10萬(wàn)。不過(guò)，東方甄選在抖音出圈和爆紅后，就暫停了視頻號(hào)的直播。

　　暫停視頻號(hào)直播的東方甄選，選擇在2024年再次試水。2024年2月5日，俞敏洪再次現(xiàn)身東方甄選的視頻號(hào)直播間，不過(guò)并非真人現(xiàn)場(chǎng)直播，而是一段“俞敏洪、馮馮對(duì)話作家余世存”的回放視頻，打出的口號(hào)是“視頻號(hào)首次開播，再發(fā)兩萬(wàn)份紅包封面”。

　　一年時(shí)間里，東方甄選開啟了APP直播、入淘直播、試水視頻號(hào)直播，可謂是全面出擊。不過(guò)，從實(shí)際效益來(lái)看，它并沒(méi)有取得過(guò)高的收益。

　　停播危機(jī)過(guò)去后，東方甄選自有APP上，和抖音矩陣相同的幾個(gè)直播間，很少再進(jìn)行雙平臺(tái)直播，日播仍然以抖音為主。而自有APP上，除了會(huì)員店以直播為主，其他皆為回放內(nèi)容，APP直播間的日常在線人數(shù)不過(guò)千，這也意味著東方甄選自有APP直播業(yè)務(wù)的初步失敗。

　　而東方甄選的淘寶直播間，早在入駐淘寶一個(gè)月后，流量就迅速下滑，從千萬(wàn)場(chǎng)觀下落至300萬(wàn)-500萬(wàn)場(chǎng)觀。入駐一年，東方甄選淘寶直播間粉絲為560萬(wàn)。這與羅永浩入淘一個(gè)月，狂攬1000萬(wàn)粉絲相比，相差甚遠(yuǎn)。今年6月20日，東方甄選淘寶直播間停播，迄今停播已經(jīng)2個(gè)月。

　　而重啟視頻號(hào)的直播計(jì)劃，也僅維持一天就擱置了，那場(chǎng)對(duì)談回放的評(píng)論只有20多個(gè)，點(diǎn)贊數(shù)也不過(guò)百。

　　圖源：東方甄選財(cái)報(bào)

　　浩浩蕩蕩的“出抖”計(jì)劃，換來(lái)了一定的GMV增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年GMV為14.3億元，同比增長(zhǎng)43%。財(cái)報(bào)指出，自營(yíng)產(chǎn)品是東方甄選的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　與此同時(shí)，也導(dǎo)致東方甄選直播及自營(yíng)電商銷售及營(yíng)銷開支增長(zhǎng)迅猛，2024財(cái)年同比增長(zhǎng)174.5%至8.7億元，而上年同期這一開支為3.2億元。

　　02

　　出抖一年，在淘寶直播、視頻號(hào)直播以及APP直播的嘗試證明，俞敏洪自然也明白了，線上渠道中，抖音是給它帶來(lái)利益最大的。

　　2024財(cái)年財(cái)報(bào)也明確指出，東方甄選抖音的GMV占總GMV的大部分，應(yīng)用程序(即自有APP)的GMV占8.4%，未提及其他直播渠道。

　　可以明顯看到，今年以來(lái)，東方甄選和抖音的合作變得多了，尤其是在與輝同行成立之后。

　　今年年初，東方甄選在抖音試水“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并在4月正式入駐抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。在抖音小時(shí)達(dá)功能頁(yè)面搜索“東方甄選”，即可進(jìn)入東方甄選的小時(shí)達(dá)頁(yè)面，另外也可直接從東方甄選小時(shí)達(dá)的賬號(hào)店鋪進(jìn)入頁(yè)面。

　　東方甄選的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，僅可在抖音端使用，尚未上線東方甄選APP、京東以及淘寶等其他電商平臺(tái)。當(dāng)前業(yè)務(wù)僅覆蓋上海和北京兩大城市的部分地區(qū)。

　　“最近發(fā)現(xiàn)東方甄選直播間的好多鏈接都是抖音超市的。”實(shí)際上，自8月初以來(lái)，就有東方甄選的粉絲觀察到，抖音超市的鏈接出現(xiàn)在東方甄選直播間的數(shù)量在增加。

　　抖音超市，是抖音電商旗下的業(yè)務(wù)，也是抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)，于2023年一季度上線。所售產(chǎn)品多為“次日達(dá)”。截至目前，抖音超市的旗艦賬號(hào)有645萬(wàn)粉絲，不過(guò)其店播數(shù)據(jù)并不亮眼，如7月份，抖音超市累計(jì)帶貨500萬(wàn)-750萬(wàn)元，日均帶貨額為10萬(wàn)-25萬(wàn)元。

　　8月19日，東方甄選舉辦了抖音超市的補(bǔ)貼專場(chǎng)直播，902萬(wàn)人次涌入，總銷售額為250萬(wàn)-500萬(wàn)元。此后連續(xù)多天，東方甄選直播間上架多個(gè)抖音超市產(chǎn)品，并且主播們頻頻在直播間向網(wǎng)友們介紹抖音超市的優(yōu)惠券機(jī)制以及教網(wǎng)友們?nèi)绾晤I(lǐng)取優(yōu)惠券下單。

　　“咱們這個(gè)是抖音超市發(fā)貨，肯定是真，發(fā)貨非�？�，今天買，很有可能第二天就收到，慢一天第三天就到了。目前咱們抖音超市下單的話，大部分都是有優(yōu)惠券的，這個(gè)優(yōu)惠券不是我們自己給的”。在8月20日的內(nèi)蒙古小專場(chǎng)直播時(shí)，主播天權(quán)仍然詳細(xì)地介紹抖音超市的產(chǎn)品。

　　和抖音超市的合作，直播帶貨只是一方面，與此同時(shí)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品也已經(jīng)入駐抖音超市。目前，在抖音超市可以買到的東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品為卷紙和爆款烤腸。如點(diǎn)進(jìn)東方甄選自營(yíng)卷紙的產(chǎn)品詳情頁(yè)，可以看到“抖音超市自營(yíng)”幾個(gè)字樣，可享受抖音超市的次日達(dá)服務(wù)。

　　而無(wú)論是東方甄選抖音直播間，還是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音直播間，上述這款卷紙的鏈接都是只有一個(gè)，來(lái)自于抖音超市，并非來(lái)自于東方甄選自營(yíng)店鋪。值得注意的是，這款卷紙也并未上線東方甄選自有APP。

　　要知道，很長(zhǎng)一段時(shí)間，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品都是牢牢握在自己手中售賣。無(wú)論是在抖音開直播間和店鋪，還是去淘寶開店鋪和直播，亦或者是京東、拼多多等開設(shè)店鋪，自營(yíng)產(chǎn)品均在東方甄選官方店鋪中售賣，并未進(jìn)入第三方線上超市。此次入駐抖音超市，也意味著東方甄選和抖音的合作更加密切了。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪分析表示，從東方甄選的企業(yè)戰(zhàn)略視角來(lái)看，其自營(yíng)產(chǎn)品上線抖音超市，無(wú)疑是雙方深化合作的一種重要模式。通過(guò)將自營(yíng)產(chǎn)品入駐抖音超市，東方甄選能夠更直接地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，從而加速銷售增長(zhǎng)。

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也指出，東方甄選作為一個(gè)快消品品牌能夠提升抖音超市的銷售，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，渠道采購(gòu)可以提高自身的銷售和利潤(rùn)。

　　俞敏洪重新押寶抖音，近半年以來(lái)，東方甄選在抖音連續(xù)開設(shè)多個(gè)賬號(hào)并且開啟直播，截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東方甄選在抖音的賬號(hào)有16個(gè)，如主打青少年消費(fèi)的東方甄選少年時(shí)光，主打服飾的東方甄選服飾，主打小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的東方甄選小時(shí)達(dá)。

　　8月22日，東方甄選生鮮賬號(hào)開啟直播，東方甄選多位主播如小七、yoyo、天權(quán)等現(xiàn)身直播間帶貨。一天時(shí)間，累計(jì)吸引超500萬(wàn)人次涌入，帶貨額為500萬(wàn)-750萬(wàn)元。

　　03

　　東方甄選收縮淘寶直播的動(dòng)作發(fā)生在今年6月份，算下時(shí)間，當(dāng)時(shí)俞敏洪已經(jīng)和董宇輝討論過(guò)切割事宜，與輝同行已經(jīng)決定獨(dú)立。在解決了人事管理上的問(wèn)題后，俞敏洪又發(fā)力于業(yè)務(wù)端的變革，收縮業(yè)務(wù)線并聚焦主業(yè)——抖音直播。

　　“目前與抖音的合作盡管很美好，但依然不穩(wěn)定。”俞敏洪不會(huì)將自己全部希望押注在抖音平臺(tái)上，回抖之后的下一步，俞敏洪顯已經(jīng)找到了新的出路：一條腿是流量，另一條腿就是產(chǎn)品，“一個(gè)公司光是靠流量，就像一個(gè)教育公司光是靠老師講課，沒(méi)有后面的教學(xué)系統(tǒng)，沒(méi)有后面的教育產(chǎn)品，那這個(gè)教育公司應(yīng)該就是非常不穩(wěn)定的。”

　　而這條流量的腿顯然不局限于抖音，東方甄選財(cái)報(bào)中解釋稱，貨架電商方面，東方甄選在天貓、京東、拼多多及小紅書渠道實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，推動(dòng)了自營(yíng)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。

　　也就是說(shuō)，東方甄選的直播間業(yè)務(wù)回歸抖音，自營(yíng)產(chǎn)品仍然全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)這也是東方甄選的另一條腿：自營(yíng)產(chǎn)品，而對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品，東方甄選的終極目標(biāo)或許是：對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店。

　　俞敏洪在7月26日的股東大會(huì)上說(shuō)，未來(lái)計(jì)劃依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，探索出來(lái)一個(gè)線上線下結(jié)合的模式，打造東方甄選會(huì)員體驗(yàn)店。2024財(cái)年第四季度，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為1025間。這是俞敏洪的下一步愿景：對(duì)標(biāo)山姆，甚至超越。

　　對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)不僅僅在于線下門店，更在于自營(yíng)產(chǎn)品的成熟。財(cái)報(bào)顯示，兩年時(shí)間，東方甄選推出了488款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品，2024財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV比重約為40%。

　　東方甄選需要聚焦抖音直播和開拓線下門店，來(lái)解決當(dāng)前遭遇的危機(jī)。

　　不過(guò)，當(dāng)下，東方甄選還需解決當(dāng)前面臨的人員動(dòng)蕩問(wèn)題。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，與輝同行獨(dú)立之后，部分東方甄選的主播和幕后成員或許面臨著“二選一”的局面。而這種情況或許還將發(fā)生在高層員工之間。

　　俞敏洪曾表示，自己與新東方現(xiàn)在、未來(lái)的任何時(shí)候，都不會(huì)參與到與輝同行的任何資本運(yùn)作、投資和發(fā)展中。而工商變更過(guò)后的與輝同行，俞敏洪作為大股東和實(shí)際控制人確實(shí)已經(jīng)消失，取而代之的是董宇輝作為大股東和實(shí)際控制人。

　　不過(guò)，據(jù)企查查顯示，在主要人員中，身為與輝同行財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的王杰琳，并未消失在與輝同行公司。在與輝同行成立初期，王杰琳就擔(dān)任財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

　　據(jù)愛(ài)企查資料顯示，王杰琳還擔(dān)任東方優(yōu)選(北京)科技有限公司、與輝同行(北京)科技有限公司、東方甄選(珠海)旅游文化有限公司等公司高管。王杰琳更高一級(jí)的身份，是東方甄選財(cái)管線負(fù)責(zé)人。

　　顯然，東方甄選還要還需解決的問(wèn)題還有很多。而對(duì)于早就想退休的62歲的俞敏洪來(lái)說(shuō)，還要在CEO位置上做幾年，才能帶領(lǐng)東方甄選走向像新東方上市以后那樣平穩(wěn)的發(fā)展軌道，還未可知。