進(jìn)入下半場，MCN如何在小紅書找到更多確定性

　　MCN行業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入下半場。

　　MCN機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者普遍開始面對內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化，創(chuàng)作生命周期相對短暫的挑戰(zhàn)，急需找到更有效的路徑來創(chuàng)新內(nèi)容，延續(xù)創(chuàng)作者的生命周期。同時(shí)，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)開始感受到業(yè)務(wù)增長的壓力。《2024克勞銳中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)(MCN)行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，41%的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為尋找新的增長業(yè)務(wù)變得更難。

　　新局面的出現(xiàn)需要適配新的增長邏輯。開拓細(xì)分垂類內(nèi)容，進(jìn)行多平臺布局，探索生意觸點(diǎn)的多元化，成為MCN機(jī)構(gòu)在下半場的破局選擇。這也是為什么，小紅書能夠吸引80.8%的MCN機(jī)構(gòu)到上面來尋找未來增量。

　　小紅書作為一個(gè)擁有3億月活用戶的多元生活方式聚集地，從生活分享出發(fā)，不斷延展和深入到更多細(xì)分垂類，形成了多元、真誠、有用、友好的UGC社區(qū)氛圍。同時(shí)，圖文筆記、視頻Vlog、互動(dòng)直播等創(chuàng)作形式的發(fā)展，也為MCN機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者提供了更多樣的選擇。

　　得益于此，小紅書的內(nèi)容生態(tài)依然處于快速增長的周期內(nèi)。一方面，小紅書月活創(chuàng)作者是去年同期(2013年1-8月)的1.35倍，視頻偏好創(chuàng)作者達(dá)到了1.43倍，直播創(chuàng)作者總數(shù)則增長到2.48倍。另一方面，與去年年初相比，截至7月，過去一年半買手規(guī)模達(dá)到6.7倍，買手直播間下單用戶數(shù)達(dá)9.8倍，與買手合作的品牌數(shù)量也達(dá)5.2倍。

　　通過不斷從內(nèi)容種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)路徑，培育更豐富多樣的商業(yè)生態(tài)，小紅書的變現(xiàn)作者數(shù)增長了119%，蒲公英作者收入增長21%。

　　作為平臺，小紅書也持續(xù)完善多元的經(jīng)營路徑和全線的經(jīng)營產(chǎn)品，為MCN機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者尋找多元商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造更便利的條件。

　　9月19日舉辦的小紅書商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)上，小紅書明確了目前在平臺上發(fā)展勢頭較好的寶藏創(chuàng)作者、互動(dòng)直播創(chuàng)作者、種草創(chuàng)作者、主理人和買手五類從成長到變現(xiàn)的經(jīng)營路徑，為原生機(jī)構(gòu)、成熟機(jī)構(gòu)、新興機(jī)構(gòu)等不同階段的MCN機(jī)構(gòu)描繪了清晰的增長藍(lán)圖。同時(shí)，通過薯?xiàng)l、蒲公英全新升級，乘風(fēng)平臺全新發(fā)布，以及平臺營銷IP的不斷投入，進(jìn)一步增強(qiáng)了MCN機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者的成長確定性。

　　這套涵蓋經(jīng)營路徑、經(jīng)營方案、經(jīng)營產(chǎn)品、平臺政策四個(gè)層面的增長方法論，會(huì)讓小紅書成為更肥沃的土壤，為不同類型MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者提供更廣闊的成長空間。

　　五大路徑帶來高效經(jīng)營模板

　　不同于早期創(chuàng)作者可以在大規(guī)模的流量紅利下進(jìn)行頻繁試錯(cuò)，在彎路中找到前進(jìn)的方向，現(xiàn)階段的創(chuàng)作者需要更精細(xì)的規(guī)劃與運(yùn)營，往往從起步階段就需要融入對商業(yè)化變現(xiàn)的思考。在越來越激烈的內(nèi)容行業(yè)競爭中，一條從成長到變現(xiàn)的明確經(jīng)營路徑，就是一座照亮前進(jìn)方向的燈塔。

　　小紅書多元社區(qū)生態(tài)和多樣豐富的商業(yè)模式，使創(chuàng)作者能夠進(jìn)行更「人感」的表達(dá)，用來自真實(shí)生活的分享，為用戶更提供實(shí)用的生活百科。在此基礎(chǔ)上，小紅書進(jìn)一步明確的寶藏創(chuàng)作者、互動(dòng)直播創(chuàng)作者、種草創(chuàng)作者、主理人和買手五大經(jīng)營路徑，讓各具特色的創(chuàng)作者有了自己的發(fā)展模板。

　　寶藏創(chuàng)作者:帶上愛好出發(fā)的普通人

　　@小羊沒睡醒 是小紅書上一位擁有7000多粉絲的巧手工匠藝術(shù)家，她會(huì)在筆記中展示自己制作的小屋或其他手工作品，展示自己如何將對生活的觀察轉(zhuǎn)化為精巧的作品創(chuàng)意。

　　像@小羊沒睡醒 一樣，寶藏創(chuàng)作者往往是具備一定職業(yè)背景或技能的普通用戶，他們將自己的愛好轉(zhuǎn)化為小紅書上的一條條圖文或視頻筆記，以此來持續(xù)積累粉絲，形成自己的影響力，并且通過蒲公英筆記、知識付費(fèi)或私域轉(zhuǎn)化完成變現(xiàn)。

　　種草創(chuàng)作者:為好品牌積累好口碑

　　種草創(chuàng)作者是小紅書上規(guī)模最大、最活躍的創(chuàng)作者群體，用真實(shí)的分享，向用戶推薦好物。也是大量種草創(chuàng)作者的出現(xiàn)，讓小紅書很早就打上了「種草」標(biāo)簽，成為品牌經(jīng)營口碑的重要平臺。內(nèi)容垂類的拓展和內(nèi)容形式的多樣化，正在讓小紅書的「種草經(jīng)濟(jì)」?jié)B透到越來越多的圈層，形成更有效的口碑培育。

　　@碳酸飲料拜拜 就是小紅書上的一名種草創(chuàng)作者，通過拍攝日常穿搭Volg和好物推薦分享，持續(xù)為用戶帶來實(shí)用的優(yōu)質(zhì)好物推薦，讓好產(chǎn)品成為好內(nèi)容，在半年時(shí)間里漲粉超過20萬，蒲公英收入增加了2.5倍。

　　買手創(chuàng)作者:讓同頻共振創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

　　@姜思達(dá) 是小紅書買手創(chuàng)作者其中的一員。他在內(nèi)容創(chuàng)作之外，還會(huì)向用戶展示自己對生活方式的獨(dú)到見解，在生活和審美理念上的同頻共振基礎(chǔ)上，疊加自己在運(yùn)動(dòng)裝備方面的專業(yè)知識，成長為一名運(yùn)動(dòng)潮流買手，在直播間里成為鏈接品牌和消費(fèi)者之間的紐帶。

　　像@姜思達(dá) 這樣的買手創(chuàng)作者往往具有一批高黏性、高信任度的粉絲，能夠高效實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。生活和審美理念上的同頻共振不但是他們吸引粉絲的利器，也使其具備了為品牌價(jià)值背書的能力。

　　正是這種優(yōu)勢，幫助@絨耳朵兒 開播1年就漲粉超過50萬，半年單場躍升到2000萬+。

　　主理人:個(gè)人即品牌

　　主理人類型的創(chuàng)作者對生活方式的分享，就是一個(gè)品牌理念的塑造和放大過程。他們的品牌理念源自他們對生活的感悟和認(rèn)知，個(gè)人即品牌，然后借助內(nèi)容吸引到認(rèn)可他們理念的粉絲，利用自己的供應(yīng)鏈能力，為粉絲提供符合這一理念的自有品牌產(chǎn)品或其他小眾品牌產(chǎn)品。

　　@周琪CHOWKI 從時(shí)尚編輯逐漸成長為小紅書上的一名主理人。她將自己的穿搭經(jīng)驗(yàn)、生活方式和生活理念融入到自己的品牌中，積累了超過10萬高購買力粉絲，通過為這些粉絲帶來高匹配度的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了月銷過千萬。

　　互動(dòng)直播創(chuàng)作者:主打陪伴，兼顧變現(xiàn)

　　@李誕、@楊天真 等互動(dòng)直播創(chuàng)作者，迎合了小紅書的「人感」表達(dá)，在平臺上快速成長起來。他們在聊天中分享自己的人生經(jīng)驗(yàn)和生活感悟，為用戶提供情緒價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了直播禮物、口播植入、站內(nèi)節(jié)目合作、種收一體等靈活多元的變現(xiàn)。

　　互動(dòng)直播創(chuàng)作者@Olga姐姐 是一名職場賽道的創(chuàng)作者，在直播期間@Olga姐姐 漲粉超過10萬，買手直播營收增長了10倍，蒲公英收入增加了68%。她在直播中會(huì)分享一些職場干貨，也會(huì)與觀眾連線進(jìn)行模擬面試等。在解決問題的同時(shí)也輸出情緒價(jià)值，讓她快速得到了成長。

　　MCN都能在小紅書找到新增量

　　創(chuàng)作者經(jīng)營路徑的明確，讓MCN機(jī)構(gòu)可以從小紅書超過1億的分享者中發(fā)掘出更多具備潛力的創(chuàng)作者，并且能夠更加多元地去激活這些創(chuàng)作者的商業(yè)潛力。就像小紅書CMO之恒所說，多樣形態(tài)的創(chuàng)作者和多元經(jīng)營的MCN機(jī)構(gòu)，都可以在小紅書找到自己的經(jīng)營增長空間。

　　也是因?yàn)槎嘣�社區(qū)生態(tài)和多樣豐富的商業(yè)模式，原生機(jī)構(gòu)、成熟機(jī)構(gòu)、新興勢力等不同類型、不同階段的MCN機(jī)構(gòu)都能夠在小紅書上找到自己的增長突破口。與去年同期相比，在小紅書經(jīng)營的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長了2倍，蒲公英營收和直播營收分別增長了1.4倍和2.5倍。

　　原生機(jī)構(gòu)找到新增量

　　作為小紅書上成長起來的原生MCN機(jī)構(gòu)，仙梓和緹蘇都在買手路徑上找到了新的增長機(jī)會(huì)。仙梓新拓展了運(yùn)動(dòng)和精致媽媽賽道，開播買手70位，直播營收增長了3倍。旗下創(chuàng)作者@麻小姐伊琳，從買手路徑實(shí)現(xiàn)突破，由主持人快速成長為一位擁有20.7萬粉絲的金牌買手。

　　成熟機(jī)構(gòu)完善多元布局

　　作為已經(jīng)成立13年的老牌MCN機(jī)構(gòu)，大禹看重小紅書的社區(qū)潛力，2018年就開始布局小紅書，并于2021-2022年在戰(zhàn)略上ALL IN，在各個(gè)垂類都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。進(jìn)入到下半場，大禹開始調(diào)整孵化思路，尋找有技能、有特色、有內(nèi)在力量的潛力股，培養(yǎng)出一批像@基本祐利、@復(fù)旦博士宇光、@曹九_Akira 這樣各具特色，有著鮮活生活氣息的創(chuàng)作者，幫助他們分別實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量從0到44.2萬、40萬、34.5萬的增長。

　　新興機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)垂類突圍

　　螢火蟲文化是在小紅書上實(shí)現(xiàn)差異化突圍的新興MCN機(jī)構(gòu)的代表。抓住互動(dòng)直播出現(xiàn)的紅利，螢火蟲文化依靠成熟的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，基于「人群標(biāo)簽」的運(yùn)營分類方法精準(zhǔn)觸達(dá)人群，借助短視頻的操盤方法論創(chuàng)造內(nèi)容爆款，幫助@Olga姐姐 實(shí)現(xiàn)了粉絲從4萬到47萬，GMV從10萬到100萬的雙效成長。

　　經(jīng)營產(chǎn)品助力實(shí)現(xiàn)粉絲、營收雙增

　　內(nèi)容生態(tài)的良好穩(wěn)定運(yùn)行決定了平臺的自然流量上限，高效的經(jīng)營產(chǎn)品則影響著MCN機(jī)構(gòu)調(diào)動(dòng)商業(yè)流量的能力。完善的經(jīng)營產(chǎn)品是MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)增長的加速器。小紅書薯?xiàng)l、蒲公英全新升級，乘風(fēng)平臺全新發(fā)布，助力不同類型MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)粉絲和營收的雙重增長，放大了成長的確定性。

　　薯?xiàng)l能夠讓不同年齡、職業(yè)、興趣的普通人快速得到成長，大禹旗下的@化妝小天才逍遙 在薯?xiàng)l助力下快速實(shí)現(xiàn)了從0到百萬粉絲的增長，目前已經(jīng)擁有145萬小紅書粉絲。升級之后，薯?xiàng)l將能夠?qū)崿F(xiàn)直播間加熱，讓互動(dòng)直播創(chuàng)作者也能獲得更多曝光，同時(shí)薯?xiàng)l的分發(fā)模型也將進(jìn)一步升級，繼續(xù)降低加粉成本。

　　種草創(chuàng)作者能夠通過聚光提供的專業(yè)投放能力實(shí)現(xiàn)成長。聚光作為一站式營銷投放平臺，打通了小紅書的搜索推廣場域，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的數(shù)據(jù)追蹤，讓MCN機(jī)構(gòu)對增長效果一目了然。與蒲公英結(jié)合，能夠幫助種草創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)種收一體的轉(zhuǎn)化。

　　蒲公英與乘風(fēng)的結(jié)合，則降低了MCN機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者進(jìn)入買手圈的門檻。利用乘風(fēng)的精細(xì)化人群包，@闞清子 在開播前可以通過直播間的待播商品來錨定人群，通過商品關(guān)聯(lián)行為興趣人群和電商場景人群，比如美白精華、修護(hù)精華等關(guān)鍵詞覆蓋的用戶，以及精致媽媽、價(jià)敏囤貨等場景人群，最終推廣ROI超過20%，首播實(shí)現(xiàn)超過800萬GMV。

　　營銷IP開辟種草新主場

　　小紅書營銷IP是創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)成長的一個(gè)主場。無論是高潛力的新晉創(chuàng)作者，專注細(xì)分垂類的小眾創(chuàng)作者，還是資深創(chuàng)作者，都能在小紅書營銷IP的加持下，更快實(shí)現(xiàn)自己的成長目標(biāo)。創(chuàng)作者也能夠依靠營銷IP進(jìn)一步放大種草價(jià)值，或是與品牌深度合作，打造優(yōu)質(zhì)新品內(nèi)容，或是從垂類人群切入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、需求的精準(zhǔn)匹配。

　　作為高潛創(chuàng)作者，@我是安揪 通過參與「寵愛女生計(jì)劃」，共創(chuàng)主題筆記，累計(jì)漲粉超過30萬，獲得高頻商業(yè)合作十多次。圍繞營銷IP實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意好內(nèi)容與種草新形式的結(jié)合，在2024年幫助超過275位小眾創(chuàng)作者成功出圈。其中，藝術(shù)垂類創(chuàng)作者@趙小黎 漲粉超過10萬，植物垂類創(chuàng)作者@一方見地 的內(nèi)容曝光量增長了200萬。

　　內(nèi)容緊跟平臺趨勢，具備個(gè)人特色調(diào)性，能夠有技巧地輸出正能量價(jià)值的創(chuàng)作者往往能夠獲得更多參與營銷IP合作的機(jī)會(huì)。擅長內(nèi)容輸出的高學(xué)歷海歸創(chuàng)作者@小梁Rocky，在過去半年內(nèi)獲得了超過12次合作機(jī)會(huì)。

　　未來一年，小紅書營銷IP計(jì)劃攜手15000+位創(chuàng)作者，成本投入15億以上，與1000+品牌和500+營銷IP深度合作。不僅會(huì)有寶藏新品、慢人節(jié)、大家運(yùn)動(dòng)周、小美說等平臺S+級營銷大事件，還會(huì)面向垂類創(chuàng)作者推出秋日遛娃圖鑒、家生活種草節(jié)、紅薯車友會(huì)、明星同款公開課這樣的細(xì)分營銷IP。

　　結(jié)語

　　從大環(huán)境上看，對MCN機(jī)構(gòu)而言，在行業(yè)進(jìn)入下半場之后，錨定一個(gè)潛力平臺，并搭上平臺增長順風(fēng)車的機(jī)會(huì)變得十分稀缺。小紅書是當(dāng)下少有的還有很大增長潛能的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也自然會(huì)成為更多MCN機(jī)構(gòu)布局的必選項(xiàng)。

　　但需要注意的是，過往的增長經(jīng)驗(yàn)并不能完全適配下半場的經(jīng)營邏輯。無論是MCN機(jī)構(gòu)，還是創(chuàng)作者，都需要找到更適合當(dāng)下階段的發(fā)展路徑。

　　正如《2024年度小紅書商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)洞察》所指出的，MCN機(jī)構(gòu)的長效經(jīng)營需要依托于高效平臺、穩(wěn)定業(yè)務(wù)、敏捷調(diào)整的結(jié)合，高效平臺是MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)定和敏捷調(diào)整的基礎(chǔ)和保障。MCN機(jī)構(gòu)的多元化探索，很大程度上會(huì)是在探索業(yè)務(wù)與高效平臺的結(jié)合。

　　小紅書上聚集了3億強(qiáng)粘性、強(qiáng)精準(zhǔn)、強(qiáng)心智的月活用戶，其中有超過1億的用戶會(huì)主動(dòng)分享自己的生活方式。在此基礎(chǔ)上形成的獨(dú)特「人感」，帶來了多元平等的社區(qū)特性，催生了「生活方式電商」這一獨(dú)特的電商生態(tài)，夯實(shí)了小紅書成為高效平臺的根基。

　　克勞銳總經(jīng)理張宇彤認(rèn)為，小紅書創(chuàng)作者有「三感」，即真實(shí)感、真誠感、真摯感;用戶有「三強(qiáng)」，即強(qiáng)粘性、強(qiáng)精準(zhǔn)、強(qiáng)心智;平臺有「三平」，用戶平等、流量平等分發(fā)、公私域平衡。三者的疊加，「讓小紅書成為一片適合多類型MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營增長的好土壤」。

　　也因此，MCN機(jī)構(gòu)與小紅書的更深度合作，不應(yīng)該是基于fomo情緒的嘗試，而應(yīng)該是傾注更多精力和資源的深度融合，在融入小紅書生態(tài)的過程中，找到面向創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代的成長方法論。