音頻賽道風(fēng)云起：平臺(tái)鏖戰(zhàn)與播客破局之路

　　李子柒回歸，全網(wǎng)沸騰，抖音點(diǎn)贊800多萬，微博播放量過億，歸來仍是頂流。她的回歸，再次證明了內(nèi)容價(jià)值永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，好內(nèi)容的力量足以穿越周期，歷久彌新。

　　正如音頻這種“古典又新銳”的媒介形態(tài)，盡管身處短視頻風(fēng)靡、視覺盛宴無處不在的時(shí)代，依然保持著強(qiáng)韌的生命力，牢牢占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)一角，沉靜而堅(jiān)定，從未被時(shí)代的浪潮淹沒。

　　當(dāng)短劇成為新生力量，視頻越做越短之后，音頻逆勢而起，彌補(bǔ)了視頻不能給予的陪伴感、人格化、深刻性等諸多遺憾，讓長內(nèi)容得以舒展，讓觀點(diǎn)得以沉淀。

　　刺猬公社(ID:ciweigongshe)找到了一批“靠聲音講故事的人”，試圖從音頻行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)中，尋覓一些蛛絲馬跡，還原音頻這種媒介的差異化價(jià)值。

　　平臺(tái)鏖戰(zhàn)，音頻駛?cè)肟燔嚨?/p>

　　2024年，音頻行業(yè)正在快速釋放著增長潛力。今年年中，頭部播客機(jī)構(gòu)日談公園和喜馬拉雅共同出品的《2024年播客行業(yè)報(bào)告》中指出，超過8成的聽眾每周至少收聽3天播客，76.2%的聽眾每天收聽時(shí)長超過半小時(shí)，他們認(rèn)為聽播客能讓人“慢下來、靜下來以及收獲新知”。

　　音頻受眾群體的黏性始終保持著強(qiáng)勁的態(tài)勢。他們往往有著明確的特定需求與偏好，這成為音頻能夠穩(wěn)定發(fā)展的重要基石。

　　對(duì)于音頻用戶來說，音頻是尋求心靈寧靜的絕佳方式。在忙碌的生活間隙，或是獨(dú)處時(shí)，打開一段舒緩的音樂、一本有聲書，亦或是一個(gè)有趣的播客節(jié)目，都能讓疲憊的心靈得到片刻的放松。而那些工作壓力巨大的職場打工人，在通勤路上聽一段知識(shí)類音頻，既能充分利用碎片時(shí)間汲取知識(shí)，又能緩解工作帶來的緊張情緒。

　　相對(duì)視頻而言，音頻可以“解放雙手”，健身房、騎行、公園散步甚至是駕駛過程中，音頻都可以讓枯燥的時(shí)光快樂起來。此外，音頻還廣泛應(yīng)用于教育、職場培訓(xùn)、親子互動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域，成為連接人與人、人與組織、人與知識(shí)的橋梁。這種多元化的應(yīng)用場景，不僅拓寬了音頻的使用邊界，也進(jìn)一步鞏固了其在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)中的重要地位。

　　在這一背景下，各大平臺(tái)對(duì)音頻內(nèi)容的爭奪也愈發(fā)激烈。小宇宙、喜馬拉雅、蜻蜓 FM 等綜合性的音頻平臺(tái)，憑借著多年的深耕細(xì)作，積累了龐大的用戶群體和豐富的內(nèi)容資源，在音頻市場占據(jù)著重要地位。

　　與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛強(qiáng)勢入局音頻領(lǐng)域。字節(jié)孵化了番茄暢聽，騰訊推出了酷我暢聽，這些新興平臺(tái)憑借強(qiáng)大的技術(shù)支持和資金優(yōu)勢，迅速在音頻市場嶄露頭角。QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂等在線音樂平臺(tái)也不甘落后，積極吸納播客創(chuàng)作者，拓展音頻業(yè)務(wù)，為用戶提供更加豐富的音頻體驗(yàn)。

　　除了專業(yè)的音頻平臺(tái)，長文本長內(nèi)容平臺(tái)如微信讀書、番茄小說也加入了音頻的形式，讓用戶在閱讀文字的同時(shí)，也能通過聽書的方式獲取內(nèi)容，滿足了不同用戶的閱讀習(xí)慣。

　　擁有龐大用戶群體的社交平臺(tái)微博，今年年初也開通了音頻功能，拓寬其平臺(tái)的創(chuàng)作形式。從明星大 V 到頭部播客，從權(quán)威媒體到自媒體創(chuàng)作者，使用微博音頻發(fā)聲的主體不斷增多，借助微博的社交屬性持續(xù)擴(kuò)大自己的影響力，觸及更廣泛的受眾。

　　時(shí)至今日，這場關(guān)于音頻內(nèi)容的爭奪戰(zhàn)還在進(jìn)行中。各大平臺(tái)對(duì)于音頻的關(guān)注與重視不僅推動(dòng)了音頻行業(yè)的快速發(fā)展，也促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作者和聽眾之間的深度互動(dòng)。越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被挖掘和呈現(xiàn)，滿足了聽眾日益增長的個(gè)性化需求，同時(shí)也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更廣闊的舞臺(tái)和更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　靠聲音講故事，有什么魅力?

　　隨著音頻行業(yè)在各大平臺(tái)的激烈競爭中駛?cè)肟燔嚨溃�越來越多的�?chuàng)作者開始探索聲音這一媒介的獨(dú)特魅力。他們通過聲音講述故事，傳遞情感，與素未謀面的聽眾建立深厚的連接。

　　微博大V@花總丟了金箍棒，一個(gè)在新聞傳播與網(wǎng)絡(luò)輿論場上留下深刻印記的名字，他的每一次發(fā)聲都引人關(guān)注。從早期的《裝腔指南》到后來的《花總鑒識(shí)錄》，再到紀(jì)錄片《口罩獵人》，花總以其獨(dú)特的視角和深刻的洞察力，贏得了眾多粉絲的喜愛，也曾在“網(wǎng)絡(luò)反腐” “酒店黑幕”等一系列重大事件中展現(xiàn)出個(gè)人影響力。

　　在他看來，播客是一種古典且返璞歸真的媒介形式。早在十年前，花總就曾在鳳凰FM上線過一檔單口音頻節(jié)目《花言無忌》，時(shí)隔多年，他決定再次下場做播客，用聲音去講述更多故事。

　　花總的首檔播客節(jié)目名為《開腔》，原本計(jì)劃做成一檔人物訪談?lì)惞?jié)目在騰訊新聞播出，但由于種種原因未能落地，索性用在播客上了。截至目前，《開腔》已在微博更新3期音頻，分別與幣圈大佬孫宇晨、00后出家法師續(xù)祥、知名自媒體人峰哥進(jìn)行對(duì)談，累計(jì)播放量超260萬。

　　“我會(huì)盡量選擇具有復(fù)雜性和爭議性的嘉賓，最好還能帶有一點(diǎn)‘非主流’性質(zhì)。每個(gè)人都是一本書，就看你能翻到第幾頁。”花總?cè)缡钦f。

　　作為“初代網(wǎng)紅”，花總對(duì)于制造話題和流量，已經(jīng)倍感疲憊。他認(rèn)為，播客是更內(nèi)斂克制的創(chuàng)作方式，播客節(jié)目的時(shí)長更長，信息容量大，節(jié)奏也更從容松弛，為創(chuàng)作者提供了更多可以發(fā)揮的空間。

　　事實(shí)上，不止花總一人這么認(rèn)為，創(chuàng)作者對(duì)于音頻渠道的特性有著共通的理解。

　　2023年，主持人陳魯豫也開通了一檔女性訪談?lì)惒タ凸?jié)目《巖中花述》，與馬伊琍、毛尖、七堇年、馬薇薇等各行各業(yè)的杰出女性進(jìn)行對(duì)談。將他們的個(gè)人經(jīng)歷與公共議題相結(jié)合，在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)中習(xí)得普適性的智慧，并將這種精神力量傳遞給更多的女性群體，一些有營養(yǎng)的對(duì)話片段被播客用戶稱之為“封神級(jí)別”。

　　正是由于音頻節(jié)目的特殊性，嘉賓可以暢所欲言，用戶也習(xí)慣這種靈動(dòng)、透徹、深刻的表達(dá)方式，富含深度、廣度與溫度的創(chuàng)作與音頻的完美契合，使得播客越來越成為語言類節(jié)目相對(duì)理想的表達(dá)渠道。

　　播客破局，從多平臺(tái)運(yùn)營開始

　　聲音講故事的魅力還不止于此，越來越多的創(chuàng)作者選擇加入音頻賽道，以期挖掘、探索更多種表達(dá)方式，播客行業(yè)的競爭也日趨激烈。

　　當(dāng)前播客行業(yè)面臨著商業(yè)模式不成熟、用戶黏性提升難、內(nèi)容同質(zhì)化等多重挑戰(zhàn)。

　　創(chuàng)作者們普遍認(rèn)為，播客是一個(gè)“慢流量、慢回報(bào)”的賽道，《文化有限》的主播星光曾直言:“永遠(yuǎn)不要沖著流量思維去做這個(gè)行業(yè)。”

　　花總也表示:“在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，圖文和短視頻一定是效率更高的形式或渠道。如果在意流量和隨之而來的變現(xiàn)，播客可能不是最優(yōu)的選擇。”

　　2020年被稱為播客元年，四年過去，行業(yè)慢慢活起來，但這種生機(jī)并非能夠籠罩大多數(shù)音頻創(chuàng)作者，星光將這種現(xiàn)象概括為“宏觀藍(lán)海，微觀紅海”;TAKO也開始認(rèn)同“允許頭部先吃飽”的道理。

　　當(dāng)越來越多平臺(tái)入局播客，慢慢將行業(yè)盤活之后，播客創(chuàng)作者也必須學(xué)會(huì)“多棲生存”——多平臺(tái)多渠道運(yùn)營。

　　通過在不同平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，播客創(chuàng)作者可以拓寬受眾范圍，覆蓋更多潛在聽眾，增加節(jié)目的曝光度和影響力。同時(shí)，根據(jù)不同平臺(tái)的特性和用戶偏好，定制化內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。這種運(yùn)營模式不僅有助于播客創(chuàng)作者擺脫無效內(nèi)卷，還能為聽眾提供更加多元化、個(gè)性化的聽覺體驗(yàn)。

　　在這一點(diǎn)，花總深有體會(huì)。他認(rèn)為，小宇宙等專業(yè)播客平臺(tái)會(huì)有編輯或算法推薦來幫助分發(fā)，而微博的長處在于內(nèi)容的分發(fā)與話題的有機(jī)結(jié)合。它讓音頻內(nèi)容有機(jī)會(huì)從創(chuàng)作者的私域匯入公域流量的海洋，擴(kuò)大議題的討論空間和深度。

　　對(duì)當(dāng)前的音頻創(chuàng)作者而言，多平臺(tái)運(yùn)營幾乎已成為一種行業(yè)共識(shí)，不同平臺(tái)各有定位和價(jià)值。

　　以喜馬拉雅為例，其龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)容分類，為不同類型的播客提供了廣闊的展示場景。創(chuàng)作者可以根據(jù)自身定位，選擇合適的頻道進(jìn)行投放，吸引對(duì)特定領(lǐng)域感興趣的聽眾。同時(shí)，喜馬拉雅的付費(fèi)會(huì)員模式也為優(yōu)質(zhì)播客提供了一種可行的變現(xiàn)途徑。

　　網(wǎng)易云音樂則憑借其強(qiáng)大的音樂社交屬性，將播客與音樂相結(jié)合。用戶在欣賞音樂的同時(shí)，可能會(huì)被推薦相關(guān)的音樂故事類播客，從而拓展播客的受眾群體。對(duì)于音樂主題的播客創(chuàng)作者來說，網(wǎng)易云音樂無疑是一個(gè)理想的平臺(tái)。

　　同時(shí)，微博的社交屬性，則與其他平臺(tái)形成了互補(bǔ)關(guān)系。

　　時(shí)事熱點(diǎn)在社交平臺(tái)上的傳播、發(fā)酵效率極高，微博大V們嘗試將聚焦時(shí)事熱點(diǎn)的深度內(nèi)容以音頻形式產(chǎn)出，往往能收獲加倍的傳播效果。

　　國產(chǎn)三A游戲大作《黑神話:悟空》的浪潮8月席卷全球，微博大V@機(jī)核網(wǎng) 在游戲正式開售前率先發(fā)布了體驗(yàn)音頻，在玩家的熱烈期待下，單條播放量突破百萬;另一件全民盛事巴黎奧運(yùn)會(huì)更是四年一遇的大爆點(diǎn)， @我是李翔 在微博發(fā)布獨(dú)家音頻，深入解析賽場內(nèi)外熱點(diǎn)事件，其欄目累計(jì)播放量突破320萬。

　　從其他平臺(tái)來到微博的專業(yè)播客也可以利用微博的社交屬性，擴(kuò)大影響力。

　　今年初入駐微博音頻以來，《凹凸電波》的賬號(hào)粉絲數(shù)量有了顯著增長。其中，《職場大揭底!我是來上班的，不是來上刑的ok!》一期節(jié)目，吐槽了現(xiàn)代打工人遇到的各種困境和囧事，引起了用戶強(qiáng)烈共鳴，播放破400萬。

　　《凹凸電波》主理人TAKO表示，與其他平臺(tái)的區(qū)別是，在微博上，主播可以以個(gè)人身份和粉絲聊天，互動(dòng)性更強(qiáng)，像發(fā)朋友圈一樣“碎碎念”去分享自己的生活與粉絲互動(dòng)，打造屬于自己的個(gè)人IP。

　　“微博也可以設(shè)置粉絲關(guān)注門檻，讓關(guān)注一段時(shí)間或有一定互動(dòng)的人才能評(píng)論，給人一種自由的表達(dá)環(huán)境和安全感。這樣即便處于公域流量，但某種意義上又有私域的感覺。”TAKO表示。

　　創(chuàng)作者們的經(jīng)驗(yàn)證明，多平臺(tái)的嘗試能夠帶來更多維的表達(dá)空間以及打造多樣化 IP 的契機(jī)。在音頻播客這一小眾但充滿潛力的賽道上，多平臺(tái)多渠道運(yùn)營或許會(huì)成為破局的關(guān)鍵。

　　變革的時(shí)代，唯一不變的是變化本身，每一個(gè)播客創(chuàng)作者都需要擁抱變化，積極探索多元化的運(yùn)營模式，最大限度地發(fā)揮聲音的力量。正如花總所說，我們從來不是在討論，用一種渠道替代另一種渠道。