3萬億母嬰市場紅海 蜜芽的變與不變

　　二胎政策的真正落地，不僅讓新增人口在數(shù)量上有了改變，母嬰市場或超3萬億，在2015年母嬰市場的規(guī)模達(dá)到2萬億元,而至2018年母嬰市場規(guī)模將超3萬億,未來三年復(fù)合增速達(dá)14.5%。巨大的蛋糕引發(fā)了海量玩家加入母嬰大戰(zhàn)，從2014年起母嬰新興電商拔地而起，同時老牌的母嬰公司均紛紛完成業(yè)務(wù)擴(kuò)張，或社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，或工具轉(zhuǎn)型電商。在紅海其中也不乏佼佼者，蜜芽屬最為亮眼的一家——快速完成現(xiàn)行業(yè)金額最高1.5億美元融資，成為母嬰獨角獸企業(yè)中的領(lǐng)軍者。

　　蜜芽如何在紅海中脫穎而出?這與蜜芽在過去兩年中對消費者的深度了解而制定的變與不變戰(zhàn)略。

　　【消費人群沒有變 母嬰零售本質(zhì)不變】

　　蜜芽發(fā)現(xiàn)母嬰人群消費天然就不容易產(chǎn)生信賴感，這與生理上在一個女性成為媽媽后的“筑巢心理”息息相關(guān)，所以母嬰零售核心提升用戶對產(chǎn)品的信賴度。

　　供應(yīng)鏈上，蜜芽自始至終都認(rèn)為電商平臺真正的核心競爭力其實表現(xiàn)在對供應(yīng)鏈的控制上，所以蜜芽自己從一開始就先將自己定義為一個零售渠道，全力提升供應(yīng)鏈把控力。

　　一包進(jìn)口日本紙尿褲在國內(nèi)的價格在180元，而在日本本土它的售價就是60元人民幣，加價率達(dá)到了3倍，著一定是什么環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，是流通環(huán)節(jié)、是零售環(huán)節(jié)還是貿(mào)易環(huán)節(jié)，蜜芽一開始就在優(yōu)化進(jìn)口母嬰商品在中國長達(dá)多年的畸形體系。

　　優(yōu)化的第一步就縮短供應(yīng)鏈鏈條，傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈鏈條以紙尿褲為例， 一個北京的零售商上游包括了華北經(jīng)銷、中國總經(jīng)銷、中國進(jìn)口貿(mào)易商、日本出口貿(mào)易商以及日本多個層級的經(jīng)銷，層層的商品流通不斷加價的同時也讓商品質(zhì)量保證逐漸降低。蜜芽做的是，在海外成立公司，直接通過海外品牌方直接采購，既是進(jìn)出口貿(mào)易商，又是零售商。在2015年蜜芽舉辦的紙尿褲瘋搶節(jié)中，蜜芽通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和商家補(bǔ)貼，將進(jìn)口紙尿褲價格史無前例的拉低至68元與日本本土同價。

　　不僅在紙尿褲品類，在過去的一年，蜜芽陸續(xù)完成與達(dá)能、美贊臣、雀巢、亨氏、惠氏、herobaby6大奶粉巨頭，幫寶適、好奇、尤尼佳及大王等熱銷紙尿褲直接簽訂品牌戰(zhàn)略合作，完成奶粉紙尿褲母嬰核心品類的全通路，徹底消除用戶消費擔(dān)憂和焦慮感。

　　【消費時代在變 用戶消費習(xí)慣在變】

　　隨著85后、90后人群慢慢成為母嬰消費的主力軍，有別于上一輩消費者，新時代媽媽的觀念隨著消費升級，有了全新的體系，她們更注重品質(zhì)，注重交流分享、注重互動娛樂，消費在新的消費人群中，不再僅僅是消費，而需要更具場景化及體驗感。

　　現(xiàn)在蜜芽需要開始解決的是“什么是好的生活方式?買什么能成為更好?“于是蜜芽的內(nèi)容體系快速上線，通過直播互動、網(wǎng)紅引導(dǎo)、專家分享更加精準(zhǔn)細(xì)致的推薦幫助用戶做決策。

　　以直播為例，蜜芽在今年7月20日國際母嬰展期間，邀請了十余名育兒網(wǎng)紅，連續(xù)3天直播逛展會，在逛展會的過程中，育兒達(dá)人現(xiàn)場試用體驗不同產(chǎn)品并和用戶實時互動，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小時內(nèi)售出即上萬只，創(chuàng)下了新的銷售記錄。除了蜜芽APP本身，還在美拍、么么、M直播、花椒、斗魚、一直播等主流直播App平臺上同步直播，并確保多場直播中間無縫切換。而這些平臺也都給了蜜芽直播非常好的資源位和推送力度。在和蜜芽保持互動的基礎(chǔ)上，每家直播平臺都為蜜芽大量的吸粉，同時擴(kuò)大了蜜芽品牌本身的傳播勢能。

　　當(dāng)然從內(nèi)容到商品，如何在整個流程中實現(xiàn)交易閉環(huán)，這是每一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都需要克服的難題，下一步蜜芽將優(yōu)化內(nèi)容嫁接銷售的跳轉(zhuǎn)過程中，用戶的購買體驗，從發(fā)現(xiàn)到引導(dǎo)再到交易的整個閉環(huán)，蜜芽現(xiàn)在正在發(fā)力的環(huán)節(jié)。每一類人群需要的的內(nèi)容表達(dá)方式并不一樣，是因為解決的消費者決策過程當(dāng)中的核心痛點不一樣。比如，美妝類的商品需要了解如何使用和使用效果，最直接的解決方式是提供用戶評價和品牌的可信度;母嬰則是需要在發(fā)現(xiàn)用戶育兒痛點后，輸出合理的解決方案;服飾類需要解決穿上后的效果。所以，這也就能解釋蜜芽的內(nèi)容戰(zhàn)略為何從直播試用、專家互動出發(fā)了。

　　時代在變，人群不變，蜜芽在變，蜜芽不變。蜜芽CEO劉楠說過：”我們只希望能成為一家偉大的嬰童公司。“