阿里推“淘寶特價(jià)版 “消費(fèi)分級(jí)”還是阻擊拼多多？

　　一、事件背景

　　近日，有消息稱淘寶推出了一款名為“淘寶特價(jià)版”的App，且目前已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線。而在3月16日到3月22日，京東微信手Q購物也啟動(dòng)“京東拼購節(jié)”，移動(dòng)社交電商領(lǐng)域暗流涌動(dòng)。

　　據(jù)了解，淘寶(特價(jià)版)是一款賺紅包的購物神器，提供更低價(jià)、性價(jià)比的商品推薦，并且新用戶快捷注冊，邀請新手還可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也推出親密代付和互動(dòng)玩法等。

　　打開APP可以導(dǎo)航欄、輪播圖以及四大模塊一目了然，底部主要分為主頁、賺紅包、購物車和我的四個(gè)模塊，除了在主頁可以瀏覽商品以外，另外三個(gè)模塊都需要登陸賬號(hào)才能顯示。據(jù)了解，消費(fèi)者可以通過支付寶和手淘快速登陸，或者用手機(jī)號(hào)注冊登陸三種方式成為其用戶。

　　產(chǎn)品導(dǎo)航欄中包含了今日推薦、女裝、母嬰、日化、百貨、鞋靴等多產(chǎn)品類目;輪播圖也根據(jù)產(chǎn)品特性展示了賺紅包以及低價(jià)產(chǎn)品等;另外，首頁下滑可以看到四大板塊：9.9元購、限時(shí)搶購、超值特價(jià)以及更多特惠展示商品。其玩法和拼多多十分類似，由此很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里此舉實(shí)為對標(biāo)拼多多。

　　對此，阿里巴巴方面在接受電商中心在線核實(shí)時(shí)表示，淘寶那么大體量，各層級(jí)商家完備，消費(fèi)者體量巨大，沒有必要去狙擊拼多多。是否真的存在“打多辦”，淘寶之前已經(jīng)對外有明確聲明：“不是對標(biāo)任何一個(gè)業(yè)態(tài)，也不存在打多辦。”但是從目前市場規(guī)模和數(shù)據(jù)來看，拼多多的GMV確實(shí)增長迅猛，一個(gè)月?lián)�稱有將近400億的GMV，但是從淘寶發(fā)展這么多年以來，不斷有電商的創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域以來，從騰訊到京東到云集微店等等，這個(gè)領(lǐng)域的競爭當(dāng)然會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的服務(wù)選擇，也會(huì)更加繁榮電商的生態(tài)。

　　據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)表明：目前國內(nèi)不少主流電商平臺(tái)均已采用“拼團(tuán)”模式，除“淘寶特價(jià)版”、“京東拼購”、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購拼團(tuán)、貝貝拼團(tuán)外，還有諸如拼好貨、品質(zhì)團(tuán)、51拼團(tuán)、91拼團(tuán)、9.9拼團(tuán)、好拼團(tuán)等上千家中小拼團(tuán)APP。

　　二、相關(guān)數(shù)據(jù)

　　據(jù)國內(nèi)知名電商智庫——電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：

　　（1）從用戶規(guī)模上看：拼多多自2015年10月上線至2017年12月 用戶突破3億大關(guān)不到兩年兩個(gè)月時(shí)間，用戶量就已經(jīng)超過3億人，超過半個(gè)淘寶(5.4億多)，而且增速更快，截至2017年12月，拼多多超過唯品會(huì)，僅次于手機(jī)淘寶和京東(3億多)位居第三，緊逼第二。

　　（2）交易規(guī)模來看：2017年初拼多多的月GMV才20億元，到2017底月均已達(dá)100億元，實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字，拼多多僅用兩年多;而京東用了整整6年時(shí)間，才達(dá)到年GMV過100億元規(guī)模。

　　（3）從用戶活躍度來看：拼多多APP的周活躍滲透、周人均打開次數(shù)，都已超過天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購，成為了僅次于手機(jī)淘寶的第二大電商類APP平臺(tái)。

　　（4）從用戶重疊度上看：卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個(gè)平臺(tái)中部分人群出現(xiàn)高度重合性。

　　（5）從用戶性別比例來看：拼多多用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明反差，而與淘寶更為雷同。

　　此外，拼多多通過大量的營銷刺激，用戶量和交易量雙雙高速成長，表現(xiàn)亮眼，有未經(jīng)證實(shí)消息稱拼多多僅2018年1月份GMV已達(dá)400億元，年目標(biāo)沖擊5000億元，按照目前的增速完成目標(biāo)的概率很大。

　　此外，拼多多在2018年2月1日發(fā)布了《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》，過去一年拼多多主動(dòng)下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外。同時(shí)，還設(shè)立1.5億消費(fèi)者保障基金，幫消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

　　三、專家點(diǎn)評(píng)

　　對此，國內(nèi)知名電商、互聯(lián)網(wǎng)+智庫——電子商務(wù)研究中心發(fā)布本電商快評(píng)。

　　觀點(diǎn)一：基于微信生態(tài)圈的社交“拼團(tuán)”模式崛起 阿里“未雨綢繆”

　　一路見證拼多多火爆歷程的電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，拼多多作為一家成立于2015年10月專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，之所以能快速躥升的原因是在于用“拼團(tuán)”這種簡單、實(shí)惠的模式，來撬動(dòng)了數(shù)億用戶在微信上分享湊單的欲望，而撬動(dòng)的基礎(chǔ)，就是平臺(tái)稱的“爆款低價(jià)”、“便宜好貨”。

　　在低價(jià)爆款的基礎(chǔ)上，拼多多的爆發(fā)，更關(guān)鍵的原因是與社交的融合。曹磊表示，朋友圈拼團(tuán)模式是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，前期在幾乎沒做任何廣告的情況下，很好地利用了社交媒體的渠道，以‘用戶去發(fā)展用戶’的模式迅速鋪開市場。以拼多多為代表的這種裂變式的社交拼團(tuán)模式，能形成“病毒式”傳播，在極低的成本下不斷帶動(dòng)新用戶增長，是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　曹磊表示，短短兩年半時(shí)間，以拼多多為代表的拼團(tuán)模式開始崛起，成為了零售電商行業(yè)“第三極”，很難說是真正瓜分、觸動(dòng)了阿里、京東多大利益，但以下三點(diǎn)不得不引起電商巨頭的警覺：第一是用戶和商家的瓜分;第二是訂單量GMV分流;第三是對這兩個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)生今后可能會(huì)產(chǎn)生重大的顛覆性的影響，進(jìn)而依托微信生態(tài)圈會(huì)不重塑零售電商行業(yè)格局?一切都還是未知數(shù)……

　　觀點(diǎn)二：屢試不爽的電商版“田忌賽馬”

　　曹磊表示，淘寶特價(jià)版APP的上線可以說是阿里“以己之短來攻人之長”。就好比“田忌賽馬”，用自己的劣等馬干掉或者是瓜分一些對自己核心業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生潛在威脅的平臺(tái)，就比如拼多多。這個(gè)手法可以說是阿里乃至整個(gè)電商業(yè)內(nèi)屢試不爽的慣用競爭手段。

　　另據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)表明：除了淘寶特別版與拼多多類似外(移動(dòng)拼團(tuán)社交電商)，通過阿里系孵化的平臺(tái)還有，天貓對標(biāo)京東(B2C)、聚劃算對標(biāo)唯品會(huì)(特賣電商)、淘寶心選對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選(精選電商)、閑魚對標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(二手電商)、天貓小店對標(biāo)京東便利店(020便利店)，天貓全球購對標(biāo)網(wǎng)易考拉海購(跨境進(jìn)口電商);此外，還通過一系列投資舉措實(shí)現(xiàn)搶灘布局，如投資易果生鮮對標(biāo)每日優(yōu)鮮(生鮮電商)，投資魅力惠對標(biāo)寺庫(奢侈品電商)等。

　　對此，阿里巴巴發(fā)來官方回應(yīng)表示，從淘寶本身來看，一直是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的孵化器，過去幾年中，在淘寶上集中誕生了大量特色賣家和創(chuàng)新玩法，從產(chǎn)品端看，在開放、創(chuàng)新的生態(tài)體系下，也逐步誕生了針對品質(zhì)消費(fèi)的天貓、針對喜歡淘二手的閑魚，也將誕生更多元的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。所以，對于包括淘寶特價(jià)版這樣的新業(yè)務(wù)產(chǎn)生，本身也不奇怪。滿足市場的需求，不斷挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，這也是淘寶一直以來發(fā)展的路徑。

　　觀點(diǎn)三：“低價(jià)爆款”是引流手段 還是“便宜沒好貨”？

　　淘寶的價(jià)格已經(jīng)是非常低，再來個(gè)淘寶的特價(jià)版，價(jià)格更低，商家的利潤就更薄。利潤微薄的條件下，商品的品質(zhì)和相應(yīng)的售后服務(wù)質(zhì)量讓外界產(chǎn)生疑慮可以理解。但是，不管是對淘寶特價(jià)還是對拼多多上面的商品，都要一分為二來看，“便宜也有好貨”，勿看到低價(jià)就對商品質(zhì)量和物流和售后服務(wù)產(chǎn)生消極判斷，是不科學(xué)的，曹磊表示。

　　阿里巴巴官方向電商中心表示，盡管消費(fèi)升級(jí)是主流趨勢，但是消費(fèi)市場正在變得越來越細(xì)分，消費(fèi)者的需求正變得越來越多元和個(gè)性化。淘寶也希望能精細(xì)化滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，近日，淘寶推出專注服務(wù)于價(jià)格敏感型人群需求的淘寶特價(jià)版，就是要讓全國更廣大城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費(fèi)者都能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，不斷滿足人們豐富多樣的需求。

　　對此，曹磊予以肯定，阿里推出淘寶特價(jià)版APP的目的之一確實(shí)是為了滿足細(xì)分群體的需要。因?yàn)橄�費(fèi)是分分級(jí)的分層次的，有些人要升級(jí)，有些人要維持不變，有些人追求品牌品質(zhì)，有些追求高性價(jià)比。而且低價(jià)爆款是淘寶屢試不爽的一個(gè)非常成熟的玩法。那么，爆款可以讓一款商品做到幾十萬幾百萬甚至更多，很大帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷售。而推薦紅包主要還是刺激用戶去通過各種社交平臺(tái)去分享從而吸引其他用戶。

　　觀點(diǎn)四：淘寶特價(jià)版對于規(guī)則設(shè)置是重點(diǎn)

　　在2018年1月10日，阿里巴巴對外發(fā)布《2017年阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》，公布了其一年以來的打假成績。很不幸的是，拼多多在此次報(bào)告中“躺槍”了，阿里打假的年報(bào)中特別提到：隨著阿里打假，售假團(tuán)伙開始向微商、拼多多等轉(zhuǎn)移。對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，無風(fēng)不起浪，在淘寶門檻提高的背景下，很多商家轉(zhuǎn)進(jìn)來轉(zhuǎn)下來“拼多多”這樣相對門檻不高但是流量又大的平臺(tái)是比較好的選擇。那么對于淘寶特價(jià)版來說，也要避免重蹈覆轍少走彎路。

　　所以對于淘寶特價(jià)的入駐門檻設(shè)定就非常重要。放得太高了，沒人光顧，設(shè)得太低了，又對商品的品質(zhì)和服務(wù)產(chǎn)生影響。此外，入駐之后，價(jià)格和商家的利潤之間需要尋求一個(gè)平衡。混亂的價(jià)格體系會(huì)遭受一大堆吐槽。對于老平臺(tái)也就難免其中的責(zé)任，帶來不好的用戶體驗(yàn)。

　　觀點(diǎn)五：“消費(fèi)分級(jí)”打響細(xì)分人群爭奪戰(zhàn)

　　從2003年淘寶上線起就一直研究淘寶演變的電商專家曹磊表示，實(shí)際上淘寶在近年來一直在實(shí)施“去爆款化”策略，以避免商品同質(zhì)化現(xiàn)象。淘寶、天貓平臺(tái)對于低價(jià)商品的流量扶持更是逐年持續(xù)減少。不過，2018年開年以來，淘寶的諸多舉動(dòng)似乎正在發(fā)生變化。2018年1月，淘寶在“天天特價(jià)”欄目基礎(chǔ)上，展開“超值優(yōu)選”的招商，同時(shí)表示選定的入駐者可獲得流量支持。這對于強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級(jí)”，流量向天貓傾斜的阿里巴巴而言顯得格外引人注意。而在淘寶的一系列動(dòng)作的背后，是主打低價(jià)的社交電商平臺(tái)“拼多多”的高速增長。

　　曹磊認(rèn)為，中國十四五億人口這么一塊“大蛋糕”。其收入和消費(fèi)能力差距是非常的大的。所以消費(fèi)者不管的消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)都是針對某一部分的群體而言的。在目前整體看消費(fèi)升級(jí)還是主趨勢，但是消費(fèi)越來越走細(xì)分市場，不同的消費(fèi)人群不同的方式運(yùn)營，精細(xì)化的運(yùn)營方式提升用戶體驗(yàn)。所以說，消費(fèi)分級(jí)這個(gè)說法更合適。

　　“淘寶特價(jià)版”的出現(xiàn)，目標(biāo)人群主要定位于三五線城市以及老年人。這一群體對于價(jià)格較為敏感并且數(shù)量龐大非常大，家庭主婦、工薪階層、白領(lǐng)階層還有一些剛?cè)腴T的一些農(nóng)村電商用戶，這些都是他們?nèi)后w。目前淘寶用戶教育最大的也是專注這個(gè)群體。如此看來，電商平臺(tái)對于三五線以下城市人群以及中老年人群的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。(文/電子商務(wù)研究中心助理分析師 陳禮騰)