阿里推“淘寶特價版 “消費分級”還是阻擊拼多多？

　　一、事件背景

　　近日，有消息稱淘寶推出了一款名為“淘寶特價版”的App，且目前已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線。而在3月16日到3月22日，京東微信手Q購物也啟動“京東拼購節(jié)”，移動社交電商領(lǐng)域暗流涌動。

　　據(jù)了解，淘寶(特價版)是一款賺紅包的購物神器，提供更低價、性價比的商品推薦，并且新用戶快捷注冊，邀請新手還可獲得獎勵，同時也推出親密代付和互動玩法等。

　　打開APP可以導(dǎo)航欄、輪播圖以及四大模塊一目了然，底部主要分為主頁、賺紅包、購物車和我的四個模塊，除了在主頁可以瀏覽商品以外，另外三個模塊都需要登陸賬號才能顯示。據(jù)了解，消費者可以通過支付寶和手淘快速登陸，或者用手機號注冊登陸三種方式成為其用戶。

　　產(chǎn)品導(dǎo)航欄中包含了今日推薦、女裝、母嬰、日化、百貨、鞋靴等多產(chǎn)品類目;輪播圖也根據(jù)產(chǎn)品特性展示了賺紅包以及低價產(chǎn)品等;另外，首頁下滑可以看到四大板塊：9.9元購、限時搶購、超值特價以及更多特惠展示商品。其玩法和拼多多十分類似，由此很多業(yè)內(nèi)人士認為，阿里此舉實為對標(biāo)拼多多。

　　對此，阿里巴巴方面在接受電商中心在線核實時表示，淘寶那么大體量，各層級商家完備，消費者體量巨大，沒有必要去狙擊拼多多。是否真的存在“打多辦”，淘寶之前已經(jīng)對外有明確聲明：“不是對標(biāo)任何一個業(yè)態(tài)，也不存在打多辦。”但是從目前市場規(guī)模和數(shù)據(jù)來看，拼多多的GMV確實增長迅猛，一個月?lián)�稱有將近400億的GMV，但是從淘寶發(fā)展這么多年以來，不斷有電商的創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入到這個領(lǐng)域以來，從騰訊到京東到云集微店等等，這個領(lǐng)域的競爭當(dāng)然會給消費者帶來更多的服務(wù)選擇，也會更加繁榮電商的生態(tài)。

　　據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計表明：目前國內(nèi)不少主流電商平臺均已采用“拼團”模式，除“淘寶特價版”、“京東拼購”、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團、貝貝拼團外，還有諸如拼好貨、品質(zhì)團、51拼團、91拼團、9.9拼團、好拼團等上千家中小拼團APP。

　　二、相關(guān)數(shù)據(jù)

　　據(jù)國內(nèi)知名電商智庫——電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：

　　（1）從用戶規(guī)模上看：拼多多自2015年10月上線至2017年12月 用戶突破3億大關(guān)不到兩年兩個月時間，用戶量就已經(jīng)超過3億人，超過半個淘寶(5.4億多)，而且增速更快，截至2017年12月，拼多多超過唯品會，僅次于手機淘寶和京東(3億多)位居第三，緊逼第二。

　　（2）交易規(guī)模來看：2017年初拼多多的月GMV才20億元，到2017底月均已達100億元，實現(xiàn)這個數(shù)字，拼多多僅用兩年多;而京東用了整整6年時間，才達到年GMV過100億元規(guī)模。

　　（3）從用戶活躍度來看：拼多多APP的周活躍滲透、周人均打開次數(shù)，都已超過天貓、京東、唯品會、蘇寧易購，成為了僅次于手機淘寶的第二大電商類APP平臺。

　　（4）從用戶重疊度上看：卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個平臺中部分人群出現(xiàn)高度重合性。

　　（5）從用戶性別比例來看：拼多多用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明反差，而與淘寶更為雷同。

　　此外，拼多多通過大量的營銷刺激，用戶量和交易量雙雙高速成長，表現(xiàn)亮眼，有未經(jīng)證實消息稱拼多多僅2018年1月份GMV已達400億元，年目標(biāo)沖擊5000億元，按照目前的增速完成目標(biāo)的概率很大。

　　此外，拼多多在2018年2月1日發(fā)布了《2017拼多多消費者權(quán)益保護年報》，過去一年拼多多主動下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外。同時，還設(shè)立1.5億消費者保障基金，幫消費者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

　　三、專家點評

　　對此，國內(nèi)知名電商、互聯(lián)網(wǎng)+智庫——電子商務(wù)研究中心發(fā)布本電商快評。

　　觀點一：基于微信生態(tài)圈的社交“拼團”模式崛起 阿里“未雨綢繆”

　　一路見證拼多多火爆歷程的電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，拼多多作為一家成立于2015年10月專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，之所以能快速躥升的原因是在于用“拼團”這種簡單、實惠的模式，來撬動了數(shù)億用戶在微信上分享湊單的欲望，而撬動的基礎(chǔ)，就是平臺稱的“爆款低價”、“便宜好貨”。

　　在低價爆款的基礎(chǔ)上，拼多多的爆發(fā)，更關(guān)鍵的原因是與社交的融合。曹磊表示，朋友圈拼團模式是移動電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，前期在幾乎沒做任何廣告的情況下，很好地利用了社交媒體的渠道，以‘用戶去發(fā)展用戶’的模式迅速鋪開市場。以拼多多為代表的這種裂變式的社交拼團模式，能形成“病毒式”傳播，在極低的成本下不斷帶動新用戶增長，是移動電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　曹磊表示，短短兩年半時間，以拼多多為代表的拼團模式開始崛起，成為了零售電商行業(yè)“第三極”，很難說是真正瓜分、觸動了阿里、京東多大利益，但以下三點不得不引起電商巨頭的警覺：第一是用戶和商家的瓜分;第二是訂單量GMV分流;第三是對這兩個電商平臺產(chǎn)生今后可能會產(chǎn)生重大的顛覆性的影響，進而依托微信生態(tài)圈會不重塑零售電商行業(yè)格局?一切都還是未知數(shù)……

　　觀點二：屢試不爽的電商版“田忌賽馬”

　　曹磊表示，淘寶特價版APP的上線可以說是阿里“以己之短來攻人之長”。就好比“田忌賽馬”，用自己的劣等馬干掉或者是瓜分一些對自己核心業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生潛在威脅的平臺，就比如拼多多。這個手法可以說是阿里乃至整個電商業(yè)內(nèi)屢試不爽的慣用競爭手段。

　　另據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計表明：除了淘寶特別版與拼多多類似外(移動拼團社交電商)，通過阿里系孵化的平臺還有，天貓對標(biāo)京東(B2C)、聚劃算對標(biāo)唯品會(特賣電商)、淘寶心選對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選(精選電商)、閑魚對標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(二手電商)、天貓小店對標(biāo)京東便利店(020便利店)，天貓全球購對標(biāo)網(wǎng)易考拉海購(跨境進口電商);此外，還通過一系列投資舉措實現(xiàn)搶灘布局，如投資易果生鮮對標(biāo)每日優(yōu)鮮(生鮮電商)，投資魅力惠對標(biāo)寺庫(奢侈品電商)等。

　　對此，阿里巴巴發(fā)來官方回應(yīng)表示，從淘寶本身來看，一直是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的孵化器，過去幾年中，在淘寶上集中誕生了大量特色賣家和創(chuàng)新玩法，從產(chǎn)品端看，在開放、創(chuàng)新的生態(tài)體系下，也逐步誕生了針對品質(zhì)消費的天貓、針對喜歡淘二手的閑魚，也將誕生更多元的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。所以，對于包括淘寶特價版這樣的新業(yè)務(wù)產(chǎn)生，本身也不奇怪。滿足市場的需求，不斷挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，這也是淘寶一直以來發(fā)展的路徑。

　　觀點三：“低價爆款”是引流手段 還是“便宜沒好貨”？

　　淘寶的價格已經(jīng)是非常低，再來個淘寶的特價版，價格更低，商家的利潤就更薄。利潤微薄的條件下，商品的品質(zhì)和相應(yīng)的售后服務(wù)質(zhì)量讓外界產(chǎn)生疑慮可以理解。但是，不管是對淘寶特價還是對拼多多上面的商品，都要一分為二來看，“便宜也有好貨”，勿看到低價就對商品質(zhì)量和物流和售后服務(wù)產(chǎn)生消極判斷，是不科學(xué)的，曹磊表示。

　　阿里巴巴官方向電商中心表示，盡管消費升級是主流趨勢，但是消費市場正在變得越來越細分，消費者的需求正變得越來越多元和個性化。淘寶也希望能精細化滿足不同消費者的消費需求，近日，淘寶推出專注服務(wù)于價格敏感型人群需求的淘寶特價版，就是要讓全國更廣大城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費者都能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價廉的商品，不斷滿足人們豐富多樣的需求。

　　對此，曹磊予以肯定，阿里推出淘寶特價版APP的目的之一確實是為了滿足細分群體的需要。因為消費是分分級的分層次的，有些人要升級，有些人要維持不變，有些人追求品牌品質(zhì)，有些追求高性價比。而且低價爆款是淘寶屢試不爽的一個非常成熟的玩法。那么，爆款可以讓一款商品做到幾十萬幾百萬甚至更多，很大帶動整個店鋪的銷售。而推薦紅包主要還是刺激用戶去通過各種社交平臺去分享從而吸引其他用戶。

　　觀點四：淘寶特價版對于規(guī)則設(shè)置是重點

　　在2018年1月10日，阿里巴巴對外發(fā)布《2017年阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護年度報告》，公布了其一年以來的打假成績。很不幸的是，拼多多在此次報告中“躺槍”了，阿里打假的年報中特別提到：隨著阿里打假，售假團伙開始向微商、拼多多等轉(zhuǎn)移。對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，無風(fēng)不起浪，在淘寶門檻提高的背景下，很多商家轉(zhuǎn)進來轉(zhuǎn)下來“拼多多”這樣相對門檻不高但是流量又大的平臺是比較好的選擇。那么對于淘寶特價版來說，也要避免重蹈覆轍少走彎路。

　　所以對于淘寶特價的入駐門檻設(shè)定就非常重要。放得太高了，沒人光顧，設(shè)得太低了，又對商品的品質(zhì)和服務(wù)產(chǎn)生影響。此外，入駐之后，價格和商家的利潤之間需要尋求一個平衡�；靵y的價格體系會遭受一大堆吐槽。對于老平臺也就難免其中的責(zé)任，帶來不好的用戶體驗。

　　觀點五：“消費分級”打響細分人群爭奪戰(zhàn)

　　從2003年淘寶上線起就一直研究淘寶演變的電商專家曹磊表示，實際上淘寶在近年來一直在實施“去爆款化”策略，以避免商品同質(zhì)化現(xiàn)象。淘寶、天貓平臺對于低價商品的流量扶持更是逐年持續(xù)減少。不過，2018年開年以來，淘寶的諸多舉動似乎正在發(fā)生變化。2018年1月，淘寶在“天天特價”欄目基礎(chǔ)上，展開“超值優(yōu)選”的招商，同時表示選定的入駐者可獲得流量支持。這對于強調(diào)“消費升級”，流量向天貓傾斜的阿里巴巴而言顯得格外引人注意。而在淘寶的一系列動作的背后，是主打低價的社交電商平臺“拼多多”的高速增長。

　　曹磊認為，中國十四五億人口這么一塊“大蛋糕”。其收入和消費能力差距是非常的大的。所以消費者不管的消費升級還是降級都是針對某一部分的群體而言的。在目前整體看消費升級還是主趨勢，但是消費越來越走細分市場，不同的消費人群不同的方式運營，精細化的運營方式提升用戶體驗。所以說，消費分級這個說法更合適。

　　“淘寶特價版”的出現(xiàn)，目標(biāo)人群主要定位于三五線城市以及老年人。這一群體對于價格較為敏感并且數(shù)量龐大非常大，家庭主婦、工薪階層、白領(lǐng)階層還有一些剛?cè)腴T的一些農(nóng)村電商用戶，這些都是他們?nèi)后w。目前淘寶用戶教育最大的也是專注這個群體。如此看來，電商平臺對于三五線以下城市人群以及中老年人群的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。(文/電子商務(wù)研究中心助理分析師 陳禮騰)