從五菱宏光到勞斯萊斯，拼多多賣車套路有多深？

　　繼補(bǔ)貼售賣特斯拉Model 3、直降122萬(wàn)元開(kāi)賣勞斯萊斯幻影后，又一家汽車品牌和拼多多搭上了線。

　　只不過(guò)這次不再是拼多多單方面行動(dòng)，而是雙方的官方合作。

　　12月23日，威馬汽車宣布正式入駐拼多多，成為首個(gè)覆蓋天貓、京東、拼多多三大主流電商平臺(tái)的造車新勢(shì)力品牌。

　　未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)發(fā)現(xiàn)，拼多多威馬汽車官方旗艦店目前在售商品只有兩件，是威馬旗下兩款車型EX5-Z和EX6 Plus6的試駕訂金，拼單價(jià)格分別為1元和1.01元。截至發(fā)稿，拼多多APP數(shù)據(jù)顯示，分別已拼成120件和117件。

　　威馬首席增長(zhǎng)官王鑫透露，威馬拼多多旗艦店不是單純?yōu)榱速u車，還會(huì)充分結(jié)合雙方在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用、用戶體驗(yàn)方面優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃聯(lián)合推出定制版威馬車型。

　　拼多多想做賣車這門生意的心思呼之欲出，但真實(shí)的銷售情況究竟如何?

　　未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)發(fā)現(xiàn)，此前官方補(bǔ)貼122萬(wàn)元售賣勞斯萊斯幻影的拼多多商家“拓海汽車官方旗艦店”，已經(jīng)悄悄下架了該商品的拼單鏈接。目前店鋪數(shù)據(jù)顯示已拼38件商品里，并沒(méi)有拼成勞斯萊斯的訂單記錄。

　　而當(dāng)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)詢問(wèn)商家勞斯萊斯幻影是否已經(jīng)賣出去時(shí)，對(duì)方回復(fù)稱“江淮有現(xiàn)車”。

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　　想拼的多，真買的少？

　　“兩、三個(gè)月能賣10輛，就算不錯(cuò)了”

　　被稱為“五環(huán)外APP”的拼多多，已向汽車品類“下手”逾1年。

　　2019年5月19日，拼多多平臺(tái)首次上線整車銷售業(yè)務(wù)，而首次亮相的汽車就是被稱為“國(guó)民神車”的五菱宏光，活動(dòng)開(kāi)始后18秒，400輛五菱宏光售罄。

　　2020年5月，拼多多又推出了“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，上線了凱迪拉克XT5、大眾途昂、大眾途觀L、別克英朗、雪佛蘭科沃茲、榮威RX5等車型。官方數(shù)據(jù)顯示，從5月1日到5月20日，拼多多一共售出了3600輛汽車。

　　但浙江省一位吉利汽車的經(jīng)銷商李米(化名)卻向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)透露，除了電商節(jié)期間外，旗艦店日常銷售并不紅火，“兩、三個(gè)月能賣出去10余輛就是很不錯(cuò)的成績(jī)了”。

　　每晚8點(diǎn)，李米會(huì)在拼多多直播旗下產(chǎn)品。“各位老鐵，這款車是4.7米的車長(zhǎng)，1.8米的車寬，車?yán)锸?英寸中控屏，可以聽(tīng)歌、用高德地圖、語(yǔ)音交互。吉利帝豪GL是9萬(wàn)元預(yù)算緊湊轎車的不錯(cuò)選擇。”

　　今年年初，由于新冠疫情肆虐，李米名下的10余家線下門店客流量銳減，車子很難賣出去，“沒(méi)有流動(dòng)資金，還不上銀行的錢”，李米回憶。在各大汽車品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的潮流下，今年5月，在拿到帝豪等車型的授權(quán)后，李米也動(dòng)了在拼多多賣車的心思。

　　“入駐拼多多門檻并不高”，李米介紹，商家只需要提供個(gè)人身份信息、產(chǎn)品實(shí)物圖、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、開(kāi)戶銀行執(zhí)照和賬號(hào)、保證金(企業(yè)2000元、個(gè)人1000元)即可。“在拼多多開(kāi)店還可以先開(kāi)店后交錢，而且相比淘寶，拼多多的直播平臺(tái)沒(méi)有浮現(xiàn)權(quán)（系統(tǒng)對(duì)運(yùn)營(yíng)較投入的主播進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)）這個(gè)機(jī)制，開(kāi)店成本較低。”

　　然而，相比低價(jià)的小商品，汽車仍是高價(jià)的大宗商品。因此，為了吸引客流，響應(yīng)拼多多“全網(wǎng)超低價(jià)買高質(zhì)整車”的號(hào)召，李米為自己的店鋪設(shè)置了“關(guān)注領(lǐng)8元券”、千元發(fā)起拼單等活動(dòng)，并給出了比官方指導(dǎo)價(jià)低近2萬(wàn)元的優(yōu)惠，“相當(dāng)于指導(dǎo)價(jià)的7.7折，還比線下門店便宜幾千元”。

　　據(jù)李米介紹，消費(fèi)者可以采取分期付款或者全額付款兩種方式。對(duì)于分期付款的用戶，他們會(huì)收集用戶的資料(身份證、駕駛證及沒(méi)有逾期借款的情況)去審批，審批通過(guò)的用戶則被視為“想要拼單”的群體，當(dāng)用戶繳納首付后，便被視為“已拼成”。

　　而若用戶付了訂金，則意味著用戶選擇“全款支付”。付訂金即表示用戶“想拼”，但是若用戶后悔了，可以隨時(shí)退訂金，但不影響“想拼”數(shù)據(jù)的顯示。只有“全款支付”后才會(huì)顯示“已拼成”。

　　然而拼多多賣車并非想象中那么順利，“想拼單的人多，賣出去的人少。”

　　李米店鋪數(shù)據(jù)顯示，吉利帝豪新能源2019款EV500想拼單的用戶多達(dá)378人，但相比之下，李米整個(gè)店鋪“拼成”的單數(shù)只有6筆。

　　電商渠道賣車遇冷，和如今的汽車銷售渠道環(huán)境有關(guān)。某自主品牌廠家員工向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)透露，如果經(jīng)銷商與平臺(tái)合作的售價(jià)過(guò)低，對(duì)整個(gè)價(jià)格體系的沖擊會(huì)非常大，有可能導(dǎo)致車型價(jià)格跳水，打亂市場(chǎng)體系，影響品牌和已購(gòu)車消費(fèi)者的利益。

　　另一方面，買車的銷售渠道遠(yuǎn)沒(méi)有服務(wù)渠道重要，線上賣車它雖然減少了4S店環(huán)節(jié)，但也容易出現(xiàn)保修與保養(yǎng)難、以及偽劣車等問(wèn)題。對(duì)于品牌方而言，信譽(yù)或會(huì)受到影響。

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　　邀政府、品牌背書，

　　拼多多的賣車「陽(yáng)謀」

　　在拼多多，像李米這樣的個(gè)體經(jīng)銷商并不占優(yōu)勢(shì)。

　　“目前，除了經(jīng)銷商集團(tuán)外，宜買車、毛豆新車、大搜車等汽車平臺(tái)、品牌方等均入駐拼多多平臺(tái)，玩家競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。”李米坦言。

　　而拼多多首次上線整車銷售業(yè)務(wù)也是與品牌方合作。2019年5月19日，被稱為“國(guó)民神車”的五菱宏光正式上線拼多多。該車在拼多多上一共上架200輛，市場(chǎng)售價(jià)為5.28萬(wàn)元，而在拼多多上只需要3.49萬(wàn)元就能買到，足足便宜了近1.8萬(wàn)元。

　　活動(dòng)開(kāi)啟后，由于開(kāi)搶前近22萬(wàn)人預(yù)約，拼多多決定追加600萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼，將3.49萬(wàn)秒殺的幸運(yùn)名單從10人增加到400人，活動(dòng)開(kāi)始后18秒，400輛五菱宏光售罄�；顒�(dòng)結(jié)束后，拼多多平臺(tái)上即恢復(fù)5.28萬(wàn)元原價(jià)。

　　試水高開(kāi)后，拼多多直接和長(zhǎng)安、奇瑞、北汽等自主品牌發(fā)起了“66拼車節(jié)”，宣布將給消費(fèi)者最低6.6折的折扣。

　　“品牌方不僅有更強(qiáng)的庫(kù)存和調(diào)度能力，而且更符合拼多多‘品牌向上’的心思，拼多多一般會(huì)與政府、品牌方三方聯(lián)手舉行活動(dòng)，取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的信任。”李米總結(jié)稱。

　　中信證券汽車分析師王晨宇對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)分析稱，“拼多多與Costco的銷售模式很像”。Costco能成為北美最大的汽車零售商，其與家樂(lè)福最大的不同在于，家樂(lè)福是標(biāo)準(zhǔn)的貨架模式，用戶需要穿梭在貨架之間進(jìn)行比較購(gòu)買，而Costco則是選品模式，幫助用戶選擇商品、向供應(yīng)鏈議價(jià)，消減了消費(fèi)者的購(gòu)物成本問(wèn)題，性價(jià)比更高。

　　拼多多同樣走的是選品+性價(jià)比的路線，摸準(zhǔn)用戶需求，選擇用戶需要的車輛，精準(zhǔn)補(bǔ)貼讓利，然后推送到需要的消費(fèi)者面前。

　　因此，在選品方面，與政府和品牌方合作便是最快捷的方式。今年以來(lái)，拼多多舉辦的汽車銷售活動(dòng)，均能見(jiàn)到地方政府的身影。

　　今年五一期間，拼多多聯(lián)手上海市政府推出了“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，上海市經(jīng)信委表示，要“推動(dòng)拼多多和本地車企合作，改進(jìn)線上線下購(gòu)車體驗(yàn)”。隨后，凱迪拉克XT5、大眾途昂、大眾途觀L、別克英朗、雪佛蘭科沃茲、榮威RX5等車型，都在拼多多上以最低5.5折的售價(jià)同步開(kāi)售。

　　5月21日，拼多多與臺(tái)州市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，拼多多上線的吉利和領(lǐng)克旗下汽車，便是“臺(tái)州制造優(yōu)品購(gòu)”線上產(chǎn)業(yè)直播節(jié)系列活動(dòng)的一部分。

　　對(duì)于拼多多而言，一方面，與“國(guó)民神車”或明星車型的合作能讓自己“喜提熱搜”;另一方面，還能為自己大幅度拉高客單價(jià)。

　　拼多多財(cái)報(bào)顯示，在2018年Q1至2020年Q2，拼多多有8個(gè)季度凈虧損都超過(guò)10億元，雖然在今年Q3拼多多實(shí)現(xiàn)首次盈利，但在GAAP下拼多多凈虧損依舊達(dá)到7.85億元。

　　在將用戶數(shù)做到行業(yè)第二、線上成交額(GMV)實(shí)現(xiàn)行業(yè)第三后，拼多多在下沉市場(chǎng)遇上天花板。因此，拼多多正將目光轉(zhuǎn)移至一二線城市。他們中高端人群的消費(fèi)水平高，留給拼多多的利潤(rùn)空間更大，而賣車也正是一門高客單價(jià)的生意。

　　對(duì)于品牌方而言，拼多多通過(guò)短時(shí)間聚集大量訂單，確實(shí)提高了銷量規(guī)模。但李米透露，“除了在電商節(jié)期間，會(huì)有一些品牌商以新品的名義限時(shí)掀起一波營(yíng)銷浪潮之外，日常性的銷售并不紅火。”

　　但在李米看來(lái)，經(jīng)銷商的日子本來(lái)就不好過(guò)。傳統(tǒng)的批售方式讓經(jīng)銷商們承擔(dān)著庫(kù)存壓力，每一輛沒(méi)賣出去的車都在產(chǎn)生庫(kù)存成本。另外，“成本上漲也讓經(jīng)銷商根本賺不到錢”。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，經(jīng)銷商的虧損面擴(kuò)大至41.0%，經(jīng)銷商新車銷售利潤(rùn)降至新低，占利潤(rùn)總額的3.4%。最新數(shù)據(jù)顯示，今年11月，汽車經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.72，同比大幅上升15.4%，環(huán)比上漲9.6%，庫(kù)存水平位于警戒線以上。

　　“拼多多能為經(jīng)銷商和消費(fèi)者牽線搭橋，為自己的門店找找客流、刷刷存在感，降低了銷售成本，能賣一輛算一輛。”李米坦言稱，有“吃螃蟹”的人總比沒(méi)有好。