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    從五菱宏光到勞斯萊斯,拼多多賣車套路有多深?

    2020年12月25日 09:14:21   來源:未來汽車Daily

      繼補(bǔ)貼售賣特斯拉Model 3、直降122萬元開賣勞斯萊斯幻影后,又一家汽車品牌和拼多多搭上了線。

      只不過這次不再是拼多多單方面行動,而是雙方的官方合作。

      12月23日,威馬汽車宣布正式入駐拼多多,成為首個覆蓋天貓、京東、拼多多三大主流電商平臺的造車新勢力品牌。

      未來汽車日報(ID:auto-time)發(fā)現(xiàn),拼多多威馬汽車官方旗艦店目前在售商品只有兩件,是威馬旗下兩款車型EX5-Z和EX6 Plus6的試駕訂金,拼單價格分別為1元和1.01元。截至發(fā)稿,拼多多APP數(shù)據(jù)顯示,分別已拼成120件和117件。

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      威馬首席增長官王鑫透露,威馬拼多多旗艦店不是單純?yōu)榱速u車,還會充分結(jié)合雙方在互聯(lián)網(wǎng)運用、用戶體驗方面優(yōu)勢,計劃聯(lián)合推出定制版威馬車型。

      拼多多想做賣車這門生意的心思呼之欲出,但真實的銷售情況究竟如何?

      未來汽車日報發(fā)現(xiàn),此前官方補(bǔ)貼122萬元售賣勞斯萊斯幻影的拼多多商家“拓海汽車官方旗艦店”,已經(jīng)悄悄下架了該商品的拼單鏈接。目前店鋪數(shù)據(jù)顯示已拼38件商品里,并沒有拼成勞斯萊斯的訂單記錄。

      而當(dāng)未來汽車日報詢問商家勞斯萊斯幻影是否已經(jīng)賣出去時,對方回復(fù)稱“江淮有現(xiàn)車”。

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      想拼的多,真買的少?

      “兩、三個月能賣10輛,就算不錯了”

      被稱為“五環(huán)外APP”的拼多多,已向汽車品類“下手”逾1年。

      2019年5月19日,拼多多平臺首次上線整車銷售業(yè)務(wù),而首次亮相的汽車就是被稱為“國民神車”的五菱宏光,活動開始后18秒,400輛五菱宏光售罄。

      2020年5月,拼多多又推出了“五五購物節(jié)”活動,上線了凱迪拉克XT5、大眾途昂、大眾途觀L、別克英朗、雪佛蘭科沃茲、榮威RX5等車型。官方數(shù)據(jù)顯示,從5月1日到5月20日,拼多多一共售出了3600輛汽車。

      但浙江省一位吉利汽車的經(jīng)銷商李米(化名)卻向未來汽車日報(ID:auto-time)透露,除了電商節(jié)期間外,旗艦店日常銷售并不紅火,“兩、三個月能賣出去10余輛就是很不錯的成績了”。

      每晚8點,李米會在拼多多直播旗下產(chǎn)品。“各位老鐵,這款車是4.7米的車長,1.8米的車寬,車?yán)锸?英寸中控屏,可以聽歌、用高德地圖、語音交互。吉利帝豪GL是9萬元預(yù)算緊湊轎車的不錯選擇。”

      今年年初,由于新冠疫情肆虐,李米名下的10余家線下門店客流量銳減,車子很難賣出去,“沒有流動資金,還不上銀行的錢”,李米回憶。在各大汽車品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的潮流下,今年5月,在拿到帝豪等車型的授權(quán)后,李米也動了在拼多多賣車的心思。

      “入駐拼多多門檻并不高”,李米介紹,商家只需要提供個人身份信息、產(chǎn)品實物圖、營業(yè)執(zhí)照、開戶銀行執(zhí)照和賬號、保證金(企業(yè)2000元、個人1000元)即可。“在拼多多開店還可以先開店后交錢,而且相比淘寶,拼多多的直播平臺沒有浮現(xiàn)權(quán)(系統(tǒng)對運營較投入的主播進(jìn)行流量獎勵)這個機(jī)制,開店成本較低。”

      然而,相比低價的小商品,汽車仍是高價的大宗商品。因此,為了吸引客流,響應(yīng)拼多多“全網(wǎng)超低價買高質(zhì)整車”的號召,李米為自己的店鋪設(shè)置了“關(guān)注領(lǐng)8元券”、千元發(fā)起拼單等活動,并給出了比官方指導(dǎo)價低近2萬元的優(yōu)惠,“相當(dāng)于指導(dǎo)價的7.7折,還比線下門店便宜幾千元”。

      據(jù)李米介紹,消費者可以采取分期付款或者全額付款兩種方式。對于分期付款的用戶,他們會收集用戶的資料(身份證、駕駛證及沒有逾期借款的情況)去審批,審批通過的用戶則被視為“想要拼單”的群體,當(dāng)用戶繳納首付后,便被視為“已拼成”。

      而若用戶付了訂金,則意味著用戶選擇“全款支付”。付訂金即表示用戶“想拼”,但是若用戶后悔了,可以隨時退訂金,但不影響“想拼”數(shù)據(jù)的顯示。只有“全款支付”后才會顯示“已拼成”。

      然而拼多多賣車并非想象中那么順利,“想拼單的人多,賣出去的人少。”

      李米店鋪數(shù)據(jù)顯示,吉利帝豪新能源2019款EV500想拼單的用戶多達(dá)378人,但相比之下,李米整個店鋪“拼成”的單數(shù)只有6筆。

      電商渠道賣車遇冷,和如今的汽車銷售渠道環(huán)境有關(guān)。某自主品牌廠家員工向未來汽車日報(ID:auto-time)透露,如果經(jīng)銷商與平臺合作的售價過低,對整個價格體系的沖擊會非常大,有可能導(dǎo)致車型價格跳水,打亂市場體系,影響品牌和已購車消費者的利益。

      另一方面,買車的銷售渠道遠(yuǎn)沒有服務(wù)渠道重要,線上賣車它雖然減少了4S店環(huán)節(jié),但也容易出現(xiàn)保修與保養(yǎng)難、以及偽劣車等問題。對于品牌方而言,信譽或會受到影響。

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      邀政府、品牌背書,

      拼多多的賣車「陽謀」

      在拼多多,像李米這樣的個體經(jīng)銷商并不占優(yōu)勢。

      “目前,除了經(jīng)銷商集團(tuán)外,宜買車、毛豆新車、大搜車等汽車平臺、品牌方等均入駐拼多多平臺,玩家競爭日漸激烈。”李米坦言。

      而拼多多首次上線整車銷售業(yè)務(wù)也是與品牌方合作。2019年5月19日,被稱為“國民神車”的五菱宏光正式上線拼多多。該車在拼多多上一共上架200輛,市場售價為5.28萬元,而在拼多多上只需要3.49萬元就能買到,足足便宜了近1.8萬元。

      活動開啟后,由于開搶前近22萬人預(yù)約,拼多多決定追加600萬現(xiàn)金補(bǔ)貼,將3.49萬秒殺的幸運名單從10人增加到400人,活動開始后18秒,400輛五菱宏光售罄;顒咏Y(jié)束后,拼多多平臺上即恢復(fù)5.28萬元原價。

      試水高開后,拼多多直接和長安、奇瑞、北汽等自主品牌發(fā)起了“66拼車節(jié)”,宣布將給消費者最低6.6折的折扣。

      “品牌方不僅有更強(qiáng)的庫存和調(diào)度能力,而且更符合拼多多‘品牌向上’的心思,拼多多一般會與政府、品牌方三方聯(lián)手舉行活動,取得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的信任。”李米總結(jié)稱。

      中信證券汽車分析師王晨宇對未來汽車日報(ID:auto-time)分析稱,“拼多多與Costco的銷售模式很像”。Costco能成為北美最大的汽車零售商,其與家樂福最大的不同在于,家樂福是標(biāo)準(zhǔn)的貨架模式,用戶需要穿梭在貨架之間進(jìn)行比較購買,而Costco則是選品模式,幫助用戶選擇商品、向供應(yīng)鏈議價,消減了消費者的購物成本問題,性價比更高。

      拼多多同樣走的是選品+性價比的路線,摸準(zhǔn)用戶需求,選擇用戶需要的車輛,精準(zhǔn)補(bǔ)貼讓利,然后推送到需要的消費者面前。

      因此,在選品方面,與政府和品牌方合作便是最快捷的方式。今年以來,拼多多舉辦的汽車銷售活動,均能見到地方政府的身影。

      今年五一期間,拼多多聯(lián)手上海市政府推出了“五五購物節(jié)”活動,上海市經(jīng)信委表示,要“推動拼多多和本地車企合作,改進(jìn)線上線下購車體驗”。隨后,凱迪拉克XT5、大眾途昂、大眾途觀L、別克英朗、雪佛蘭科沃茲、榮威RX5等車型,都在拼多多上以最低5.5折的售價同步開售。

      5月21日,拼多多與臺州市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作,拼多多上線的吉利和領(lǐng)克旗下汽車,便是“臺州制造優(yōu)品購”線上產(chǎn)業(yè)直播節(jié)系列活動的一部分。

      對于拼多多而言,一方面,與“國民神車”或明星車型的合作能讓自己“喜提熱搜”;另一方面,還能為自己大幅度拉高客單價。

      拼多多財報顯示,在2018年Q1至2020年Q2,拼多多有8個季度凈虧損都超過10億元,雖然在今年Q3拼多多實現(xiàn)首次盈利,但在GAAP下拼多多凈虧損依舊達(dá)到7.85億元。

      在將用戶數(shù)做到行業(yè)第二、線上成交額(GMV)實現(xiàn)行業(yè)第三后,拼多多在下沉市場遇上天花板。因此,拼多多正將目光轉(zhuǎn)移至一二線城市。他們中高端人群的消費水平高,留給拼多多的利潤空間更大,而賣車也正是一門高客單價的生意。

      對于品牌方而言,拼多多通過短時間聚集大量訂單,確實提高了銷量規(guī)模。但李米透露,“除了在電商節(jié)期間,會有一些品牌商以新品的名義限時掀起一波營銷浪潮之外,日常性的銷售并不紅火。”

      但在李米看來,經(jīng)銷商的日子本來就不好過。傳統(tǒng)的批售方式讓經(jīng)銷商們承擔(dān)著庫存壓力,每一輛沒賣出去的車都在產(chǎn)生庫存成本。另外,“成本上漲也讓經(jīng)銷商根本賺不到錢”。

      中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2019年,經(jīng)銷商的虧損面擴(kuò)大至41.0%,經(jīng)銷商新車銷售利潤降至新低,占利潤總額的3.4%。最新數(shù)據(jù)顯示,今年11月,汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.72,同比大幅上升15.4%,環(huán)比上漲9.6%,庫存水平位于警戒線以上。

      “拼多多能為經(jīng)銷商和消費者牽線搭橋,為自己的門店找找客流、刷刷存在感,降低了銷售成本,能賣一輛算一輛。”李米坦言稱,有“吃螃蟹”的人總比沒有好。

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