短劍與長矛：IP競賽的兩種武器

　　如果要選出一個代表90后青春的場景，熬夜看網(wǎng)絡(luò)小說絕對能引發(fā)大眾記憶。不管他們現(xiàn)在還看不看網(wǎng)文，但或多或少都可能在電視上看過網(wǎng)文改編的電視劇，比如最近大熱的網(wǎng)劇《贅婿》《山河令》《司藤》，均是由網(wǎng)絡(luò)小說改編。

　　近年來，網(wǎng)文IP已經(jīng)成為影視市場的核心資源。愛奇藝CEO龔宇在去年與中文在線達(dá)成合作時表示，小說IP已經(jīng)成為愛奇藝自制劇的重要選材。網(wǎng)文公司也成為了巨頭們搶奪的標(biāo)的，從2020年年底到2021年年初，網(wǎng)文市場上接連發(fā)生的幾樁重量級“聯(lián)姻”，字節(jié)跳動入股掌閱，騰訊以閱文集團(tuán)為核心，與中文在線、百度七貓等頭部平臺建立聯(lián)盟，頭部平臺自上而下開啟了一場行業(yè)洗牌。

　　網(wǎng)文市場并非是一個當(dāng)下“錢景”光明的賽道——截至2019年，國內(nèi)網(wǎng)文市場的營收規(guī)模才剛剛突破200億元——為什么巨頭卻對其如此重視?原因無他，網(wǎng)文IP才是巨頭們競逐的目標(biāo)，手握IP才能真正做到挾天子以令諸侯，從而布局泛文娛帝國。

　　IP一體化運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈一旦打通，可以創(chuàng)造出極大價值。這是一條被騰訊驗證過的正確路徑。騰訊近年來在泛娛樂領(lǐng)域的玩法主要聚焦于“IP”，閱文集團(tuán)成為了騰訊在影視領(lǐng)域的輸血庫，形成了“閱文+騰訊影業(yè)+新麗”的鐵三角組合，實現(xiàn)了一整條可循環(huán)的變現(xiàn)鏈條。

　　以閱文的《全職高手》IP為例，自2015年被改編成同名漫畫開始，《全職高手》已從網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展出漫畫、動畫、舞臺劇、廣播劇、真人網(wǎng)劇、動畫大電影等多種形式，同時衍生出大量粉絲創(chuàng)作內(nèi)容。

　　在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域，代表玩家米讀也展示出免費(fèi)閱讀衍生出的新路徑——孵化IP短劇。截至2020年第四季度，米讀將有30部原創(chuàng)小說孵化成IP短劇。去年11月，米讀上線了第一部付費(fèi)短劇《冒牌嬌妻》，短劇上線僅僅24小時付費(fèi)人次便已過萬。根據(jù)趣頭條最新財報，米讀獲得了1.1億美元C輪融資，趣頭條表示，獲得資本加持的米讀，將在IP孵化上嘗試泡面番、互動劇等多種形式。

　　一場網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)化的競賽已經(jīng)開始。

　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的初期并沒有成熟的商業(yè)模式。2003年，吳文輝開始建立起點(diǎn)中文網(wǎng)付費(fèi)閱讀體系。2015年騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并后，閱文集團(tuán)成立，自此奠定了騰訊在數(shù)字閱讀市場霸主的地位，截至目前閱文依舊位居中國網(wǎng)文市場第一。

　　2018年，趣頭條推出免費(fèi)閱讀APP米讀小說，推出免費(fèi)+廣告的免費(fèi)網(wǎng)文模式，近半年時間獲取4000萬DAU，與付費(fèi)閱讀市場互為補(bǔ)充。

　　得益于移動端廣告系統(tǒng)的成熟，疊加內(nèi)容運(yùn)營模式的多樣，“免費(fèi)閱讀”以摧枯拉朽的速度崛起。起初，不少人認(rèn)為免費(fèi)閱讀平臺主打下沉市場、以免費(fèi)閱讀換取用戶流量通過廣告實現(xiàn)變現(xiàn)的方式是網(wǎng)文付費(fèi)閱讀的倒退。眼下，包括騰訊閱文集團(tuán)、字節(jié)跳動、掌閱科技、連尚文學(xué)、百度等都紛紛跟進(jìn)，推出免費(fèi)網(wǎng)文閱讀產(chǎn)品，免費(fèi)閱讀成為了巨頭布局中的必要一環(huán)。

　　根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)用使用時長占比為7.2%，盡管短視頻等新興娛樂方式層出不窮，數(shù)字閱讀仍然是用戶不可或缺的娛樂方式之一。行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超5億人，市場規(guī)模預(yù)計達(dá)453.9億元。

　　正如趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮所言，免費(fèi)閱讀行業(yè)是一個尚無明顯贏家的內(nèi)容子行業(yè)，仍具有數(shù)十億美元的增長空間，且正在得到市場越來越多的認(rèn)可和理解。

　　免費(fèi)小說的崛起，在一定程度上對付費(fèi)網(wǎng)文帶來了沖擊，但在IP改編上，閱文依舊是當(dāng)之無愧的龍頭老大。事實上，中國娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)第一次熟悉“IP”這個名詞，就是來自“閱文系”的網(wǎng)文IP。

　　在匯聚了唐家三少、丁墨等眾多優(yōu)質(zhì)作者的情況下，閱文輸出了《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《慶余年》 等大量網(wǎng)文IP，改編為影視、動漫、游戲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，在泛文娛產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

　　借助閱文豐富的IP，騰訊在影視、動畫、游戲等領(lǐng)域都推出了反饋不錯的改編作品，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)IP開成功率最高的平臺。其中，《武動乾坤》第一季累計播放量突破8億次;《斗破蒼穹》第三季及《斗破蒼穹特別篇2沙之瀾歌》共收獲了13億次播放量，使該動畫系列的累計播放量突破54億次;2019年底上線了現(xiàn)象級劇集《慶余年》等。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，從《慶余年》到《贅婿》，再到《斗羅大陸》《錦心似玉》這些內(nèi)容其實都有一個共同點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP通過影視化精良制作呈現(xiàn)，再借助影視“放大器”作用覆蓋更廣泛用戶，進(jìn)而推動IP“破圈”。

　　IP已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，接下來如何運(yùn)營IP——是通過入局長視頻以影視劇形式消化IP，還是孵化短劇?平臺們正在做出選擇。

　　隨著用戶碎片化時代的到來，不論是短視頻第一梯隊的抖音、快手，還是第二梯隊的好看視頻、微視等，都在2021年選擇加碼短劇賽道，以快節(jié)奏的深度內(nèi)容滿足用戶娛樂需求，甚至知乎也在2021年試水都市懸疑單元短劇《噓!看手機(jī)》。

　　微短劇的興起，使得平臺方網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP需求激增，其中非常典型的案例是米讀與快手的合作。

　　2020年1月，掌握了大量版權(quán)的免費(fèi)小說平臺米讀開始與“快手小劇場”接洽，雙方嘗試用短劇方式孵化網(wǎng)文IP。同年4月，米讀與快手合作的第一部豎屏短劇《權(quán)寵刁妃》上線，一季16集，一集1分鐘，每3天一更，第一集就達(dá)到了1933 萬的播放量。

　　由于出演女主角的是在快手擁有1663萬粉絲的古風(fēng)人設(shè)網(wǎng)紅@御兒(古風(fēng))，再加上熱門網(wǎng)文IP與快手扶持，這部自帶流量的短劇在在全網(wǎng)獲得了超4億播放量。4億播放量，是什么水平？2017年，拿下豆瓣8.2分的懸疑佳作《無證之罪》的播放量也是4億。

　　這是一條性價比很高的改編路徑，除了低成本外，還免去了傳統(tǒng)影視行業(yè)從拍攝到上線1-2年的漫長等待——《權(quán)寵刁妃》從籌備到上線僅僅花了2個月。

　　米讀CEO楊驥在接受采訪時表示，米讀是第一家將IP改編短劇這條鏈路走通的免費(fèi)網(wǎng)文平臺，在IP改編、精品內(nèi)容生產(chǎn)上、短劇商業(yè)化上，米讀保持了先發(fā)的優(yōu)勢。

　　實驗成功，米讀的更多網(wǎng)文 IP 被列入短劇改編計劃表中，目前米讀已將超30部原創(chuàng)小說孵化成IP短劇，全網(wǎng)播放量突破24億，粉絲總量超1300萬，點(diǎn)贊超5000萬。

　　米讀對于IP孵化也表現(xiàn)出了明顯的耐心。楊驥表示，在未來的一兩年里，要打造一個從米讀原創(chuàng)IP到爆款短劇再到長視頻的IP變現(xiàn)鏈路，再之后兩到三年實現(xiàn)一個更大規(guī)模的IP矩陣，“我判斷這個周期是5年左右，這件事情還是需要一定耐心的。”

　　IP改編的短劇為短視頻平臺帶來流量的同時，也反哺了米讀。2020年8月，IP 改編短劇《河神的新娘》上線，首播24小時漲粉100萬，打破了快手小劇場最快漲粉紀(jì)錄，單集最高播放量達(dá)到了5284萬。這部在米讀上原本并不十分熱門的作品，在短劇播出期間，熱度驟增，一度從二十左右的排名升到了米讀熱搜第一的位置。

　　除此之外，短劇自身也在尋找變現(xiàn)模式。中長視頻的廣告植入與超前點(diǎn)播模式，也被應(yīng)用到了微短劇中。在快手最新優(yōu)化的UI中，劇方可以像愛優(yōu)騰的長劇一樣開啟“超前點(diǎn)播”，觀眾點(diǎn)擊“小黃車”進(jìn)入購買頁面，也可以在賬號首頁點(diǎn)擊“付費(fèi)內(nèi)容”，查看所有待售劇集。

　　在米讀上線的20余部短劇中，其中4部嘗試開啟了“超前點(diǎn)播”——3元買5集，9元買全季兩種付費(fèi)方式。如果不愿意付費(fèi)，也一樣可以等劇3天一更，免費(fèi)看完全集。

　　米讀內(nèi)容營銷總監(jiān)愛琳透露，《冒牌嬌妻》上線第一天推出了付費(fèi)包，付費(fèi)包上線24小時之內(nèi)付費(fèi)人次過萬，現(xiàn)在該劇累計付費(fèi)人次已超3萬。這在短劇付費(fèi)點(diǎn)播領(lǐng)域來說，是相當(dāng)不錯的成績。

　　在IP短劇的商業(yè)化探索上，除付費(fèi)點(diǎn)映外，越來越多的品牌方也開始嘗試結(jié)合品牌定制短劇。其中，米讀短劇《我的契約男友》獲王老吉獨(dú)家冠名，單集播放量超500萬;《國民男神是女生》則充分發(fā)揮內(nèi)容特性，將劇情場景與DR鉆戒的品牌和產(chǎn)品深度融合，播放量達(dá)1.16億，點(diǎn)贊近330萬。

　　各大視頻平臺在短劇領(lǐng)域爭先恐后的發(fā)力，讓這一內(nèi)容形式從行業(yè)邊緣不斷內(nèi)移，成為各平臺不可或缺的一部分，這也給各大網(wǎng)文平臺IP孵化提供了更多可能性。

　　可以預(yù)見的是，2021年網(wǎng)文戰(zhàn)爭不會停止，無論是網(wǎng)文IP全產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)，還是免費(fèi)閱讀廣告、短劇等多樣化路徑，網(wǎng)文市場的分支將越來越多。

　　參考資料：

　　《反光鏡|在快手里看短劇，獲得1分鐘粗糙而猛烈的刺激》，36氪

　　《字節(jié)跳動能實現(xiàn)泛文娛夢想嗎?》，DoNews

　　《程武履新閱文10個月，“三駕馬車”如何跑出加速度》，極點(diǎn)商業(yè)

　　《從騰訊、掌閱到字節(jié)B站，網(wǎng)文市場的“合縱連橫”戰(zhàn)事正酣?》，娛樂獨(dú)角獸

　　《平臺爭艷微短劇，2021新風(fēng)口》，犀牛娛樂