靠“買量續(xù)命”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在欺騙誰？

　　互聯(lián)網(wǎng)投放價(jià)格持續(xù)高漲的背景下，很多互聯(lián)網(wǎng)公司卻不得不高價(jià)投入，來維系業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定。

　　對于相對低頻交易的二手手機(jī)平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是陷入了“買量續(xù)命”的尷尬境地，貨源和供應(yīng)鏈能力的不足，讓其成為了二手手機(jī)交易平臺中的“異類”。

　　01  “買量續(xù)命”

　　不久前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布了一組數(shù)據(jù)，春節(jié)期間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)B2C業(yè)務(wù)手機(jī)3C支付成交超136.4萬單，同比增長151.22%;支付成交GMV超過31.4億元，增速達(dá)113.66%。

　　在所有B2C業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)中，二手手機(jī)賣出超過124.88萬臺，5G手機(jī)的交易量占比達(dá)到13.3%，3C數(shù)碼商品支付成交訂單量同比增長76.52%，其中平板電腦的支付成交GMV同比增長70.48%。

　　這一組看上去“漂亮”的數(shù)據(jù)，實(shí)際上暗藏了很多信息。

　　首先是，這樣的成績是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)憑借春節(jié)期間的大量投放取得的，而投放結(jié)束后數(shù)據(jù)很快回落。

　　據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在投放期間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的活躍用戶數(shù)據(jù)快速拉升，一度超過日常的兩倍。但是在2月底投放結(jié)束后，活躍用戶快速回落。

　　通過過去幾個(gè)月的數(shù)據(jù)比對可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近幾個(gè)月的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)在走下坡路。

　　轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面臨的問題是，沒有投放就沒有增長，而投放的結(jié)果卻是快速回落，只留下了漂亮的一瞬間。

　　與此同時(shí)，艾媒商情輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)熱度在投放期間確實(shí)實(shí)現(xiàn)了暴漲，并在2月24日達(dá)到頂峰。但另一個(gè)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)熱度相反，網(wǎng)絡(luò)口碑卻處于低值，僅為44.4。

　　這意味著消費(fèi)者在被吸引并體驗(yàn)使用后，卻對服務(wù)體驗(yàn)表示了不滿。這也從另一個(gè)層面解釋了為何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的留存會很差。而另一個(gè)核心點(diǎn)在于，二手3C這種中低頻業(yè)務(wù)，依靠外部流量采買是跑不通的。

　　況且，如果用戶只是“過客”，用后即走，甚至還留下了差評，那就更是走向惡性循環(huán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在進(jìn)行投放市場前，一般會進(jìn)行MVP驗(yàn)證，當(dāng)模式能夠跑通后，加速市場擴(kuò)張。即便是投放成本貴，有的企業(yè)在能夠?qū)崿F(xiàn)合理的ROI的情況下也會堅(jiān)持投放。

　　轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的市場策略失靈，意味著其本身的業(yè)務(wù)模型經(jīng)不起推敲。

　　轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在春節(jié)后便停止了投放，原因只有一個(gè)，那便是投放成本高于回報(bào)，而春節(jié)期間的投放只是講了一個(gè)漂亮數(shù)據(jù)的故事。

　　02  轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的問題出在哪里?

　　從用戶的投訴上，可以直觀地看出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的問題，只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自己沒有看到，或是視而不見。

　　春節(jié)期間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過投放獲得了大量的訂單的增長，與此同時(shí)投訴量也同步爆發(fā)。

　　在2021年2月份，黑貓投訴上關(guān)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的投訴2月24日最高達(dá)到85條，即便是近幾日，每天的投訴量也都達(dá)到50-60條。

　　黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投訴量高達(dá)25732條，這也意味著成立5年多的時(shí)間里，平均每天的投訴將近15條。

　　隨著二手手機(jī)市場格局開始走向明朗，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)逐漸掉隊(duì)，其自身的問題加速暴露。

　　還是以黑貓平臺的投訴量數(shù)據(jù)為參考，總投訴量這一數(shù)據(jù)在2020年12月初為20164，近4個(gè)月的時(shí)間新增5000多條，平均每天超過40條。

　　黑貓投訴上，關(guān)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的問題大多是驗(yàn)機(jī)報(bào)告不一致、商品描述不符、商家不予退款等。

　　這些對于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來說都不是新問題，在黑貓投訴平臺上一直大量存在。這意味著，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并不是沒有完善業(yè)務(wù)的時(shí)間，而是并沒有在平臺監(jiān)管等核心能力方面用心，或者說，是根本沒有建立起核心能力。

　　這次春節(jié)期間加大投放帶來的業(yè)務(wù)增長，導(dǎo)致投訴量快速增長也可以說是“意料之中”。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的此次投放，本身就知道業(yè)務(wù)有BUG存在，卻采取了“帶病投放”的選擇，問題被進(jìn)一步放大。

　　對于二手手機(jī)交易平臺來講，交易的基礎(chǔ)在于手機(jī)的檢測，更上游一步的是，能否收到靠譜的貨源，能否通過質(zhì)檢為消費(fèi)者提供透明的參考。

　　轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在這方面先天缺失，目前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是二手手機(jī)垂直交易平臺中，唯一一家將質(zhì)檢中心外包的。

　　如果說，沒有穩(wěn)定的流量及貨源來源渠道是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈能力的缺失，那質(zhì)檢上的漏洞某種意義上是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“放水”。

　　2020年就存在大量用戶投訴，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺商家存在質(zhì)檢報(bào)告虛假和交易的現(xiàn)象。但是這一現(xiàn)象一直到2021年，不僅沒有得到有效地遏制，反而愈演愈烈。

　　有媒體報(bào)道，驗(yàn)機(jī)報(bào)告之所以出現(xiàn)問題，是因?yàn)檗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)的驗(yàn)機(jī)服務(wù)分為兩種，一種是自營的驗(yàn)機(jī)中心，主要在北京和深圳;一種是加盟商類型驗(yàn)機(jī)中心，主要分布在全國各地，包括找靚機(jī)的加盟商也可以出具驗(yàn)機(jī)報(bào)告。而一些商戶可以從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相關(guān)驗(yàn)機(jī)點(diǎn)購買“商家號”，這種賬號自己可以出具驗(yàn)機(jī)報(bào)告。

　　(網(wǎng)上疑似公開售賣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)驗(yàn)機(jī)報(bào)告)

　　03  積重難返

　　轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)流量采買的模式之所以用戶流失這么大，一是因?yàn)楸旧砭偷皖l的二手交易無法跑通外部流量采買模型。二是供應(yīng)鏈能力缺失導(dǎo)致服務(wù)和質(zhì)量不過關(guān)，用戶使用一次后便拋棄平臺，目標(biāo)用戶“越買越少，越買越貴”。

　　二手平臺因?yàn)榉菢?biāo)、信任度低等，經(jīng)歷了數(shù)年才終于有了一定的市場接受度。而且這種成績還是建立在3C產(chǎn)品快消化，以及質(zhì)檢能力這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大步完善的行業(yè)背景下。

　　從始至終，貨源、質(zhì)檢都是二手手機(jī)交易最最最核心的部分。

　　這也是愛回收等垂直平臺和京東等電商生態(tài)合作以及自建大量線下渠道的原因，即保障穩(wěn)定的精準(zhǔn)流量，并通過交易環(huán)節(jié)獲取一手優(yōu)質(zhì)貨源。

　　這些都是垂直二手平臺狠砸供應(yīng)鏈，夯實(shí)壁壘的舉措。

　　反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，盡管有微信九宮格優(yōu)勢，但也因此產(chǎn)生了過度依賴。當(dāng)然，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)展路徑，也有歷史的成分。

　　此前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)憑借九宮格的流量優(yōu)勢，想要做全品類的二手交易平臺，從一開始就是走的流量思維。因此，在全品類失敗后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也曾想“順理成章”地做當(dāng)時(shí)風(fēng)口行業(yè)炒鞋平臺——切克。

　　從二手平臺發(fā)展的歷程可以看出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本身的“全品類”野心，早已經(jīng)耽誤了其在二手手機(jī)這一垂類上的發(fā)展。

　　全品類意味著要有高頻高流量，垂類意味著做深做專，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一開始就和愛回收這種垂直平臺走的不是一條路。

　　尤其是，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開始將注意力放到二手手機(jī)平臺后，還是用流量的打法，就顯得不合時(shí)宜。

　　流量采買只能讓一時(shí)的數(shù)據(jù)漂亮，都是虛假繁榮的指標(biāo)。在將業(yè)務(wù)打磨通透，把自身核心能力夯實(shí)之前，大規(guī)模投放只會加速暴露自己的問題，黑貓平臺上眾多的投訴以及用戶量數(shù)據(jù)的下滑，就是體現(xiàn)。

　　更為要命的是，把資金都用在投放買量上，就沒有精力和資金用在見效可能慢一點(diǎn)，但是對業(yè)務(wù)影響更深遠(yuǎn)的供應(yīng)鏈上。顧此失彼，加速了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手手機(jī)業(yè)務(wù)上的掉隊(duì)。