靠“買量續(xù)命”，轉轉在欺騙誰？

　　互聯(lián)網(wǎng)投放價格持續(xù)高漲的背景下，很多互聯(lián)網(wǎng)公司卻不得不高價投入，來維系業(yè)務數(shù)據(jù)的穩(wěn)定。

　　對于相對低頻交易的二手手機平臺，轉轉就是陷入了“買量續(xù)命”的尷尬境地，貨源和供應鏈能力的不足，讓其成為了二手手機交易平臺中的“異類”。

　　01  “買量續(xù)命”

　　不久前，轉轉公布了一組數(shù)據(jù)，春節(jié)期間轉轉B2C業(yè)務手機3C支付成交超136.4萬單，同比增長151.22%;支付成交GMV超過31.4億元，增速達113.66%。

　　在所有B2C業(yè)務交易數(shù)據(jù)中，二手手機賣出超過124.88萬臺，5G手機的交易量占比達到13.3%，3C數(shù)碼商品支付成交訂單量同比增長76.52%，其中平板電腦的支付成交GMV同比增長70.48%。

　　這一組看上去“漂亮”的數(shù)據(jù)，實際上暗藏了很多信息。

　　首先是，這樣的成績是轉轉憑借春節(jié)期間的大量投放取得的，而投放結束后數(shù)據(jù)很快回落。

　　據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在投放期間轉轉的活躍用戶數(shù)據(jù)快速拉升，一度超過日常的兩倍。但是在2月底投放結束后，活躍用戶快速回落。

　　通過過去幾個月的數(shù)據(jù)比對可以發(fā)現(xiàn)，轉轉近幾個月的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢，實質上已經(jīng)在走下坡路。

　　轉轉面臨的問題是，沒有投放就沒有增長，而投放的結果卻是快速回落，只留下了漂亮的一瞬間。

　　與此同時，艾媒商情輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，轉轉的網(wǎng)絡熱度在投放期間確實實現(xiàn)了暴漲，并在2月24日達到頂峰。但另一個數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡熱度相反，網(wǎng)絡口碑卻處于低值，僅為44.4。

　　這意味著消費者在被吸引并體驗使用后，卻對服務體驗表示了不滿。這也從另一個層面解釋了為何轉轉的留存會很差。而另一個核心點在于，二手3C這種中低頻業(yè)務，依靠外部流量采買是跑不通的。

　　況且，如果用戶只是“過客”，用后即走，甚至還留下了差評，那就更是走向惡性循環(huán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在進行投放市場前，一般會進行MVP驗證，當模式能夠跑通后，加速市場擴張。即便是投放成本貴，有的企業(yè)在能夠實現(xiàn)合理的ROI的情況下也會堅持投放。

　　轉轉的市場策略失靈，意味著其本身的業(yè)務模型經(jīng)不起推敲。

　　轉轉在春節(jié)后便停止了投放，原因只有一個，那便是投放成本高于回報，而春節(jié)期間的投放只是講了一個漂亮數(shù)據(jù)的故事。

　　02  轉轉的問題出在哪里?

　　從用戶的投訴上，可以直觀地看出轉轉的問題，只是轉轉自己沒有看到，或是視而不見。

　　春節(jié)期間轉轉通過投放獲得了大量的訂單的增長，與此同時投訴量也同步爆發(fā)。

　　在2021年2月份，黑貓投訴上關于轉轉的投訴2月24日最高達到85條，即便是近幾日，每天的投訴量也都達到50-60條。

　　黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，轉轉投訴量高達25732條，這也意味著成立5年多的時間里，平均每天的投訴將近15條。

　　隨著二手手機市場格局開始走向明朗，轉轉逐漸掉隊，其自身的問題加速暴露。

　　還是以黑貓平臺的投訴量數(shù)據(jù)為參考，總投訴量這一數(shù)據(jù)在2020年12月初為20164，近4個月的時間新增5000多條，平均每天超過40條。

　　黑貓投訴上，關于轉轉的問題大多是驗機報告不一致、商品描述不符、商家不予退款等。

　　這些對于轉轉來說都不是新問題，在黑貓投訴平臺上一直大量存在。這意味著，轉轉并不是沒有完善業(yè)務的時間，而是并沒有在平臺監(jiān)管等核心能力方面用心，或者說，是根本沒有建立起核心能力。

　　這次春節(jié)期間加大投放帶來的業(yè)務增長，導致投訴量快速增長也可以說是“意料之中”。轉轉的此次投放，本身就知道業(yè)務有BUG存在，卻采取了“帶病投放”的選擇，問題被進一步放大。

　　對于二手手機交易平臺來講，交易的基礎在于手機的檢測，更上游一步的是，能否收到靠譜的貨源，能否通過質檢為消費者提供透明的參考。

　　轉轉在這方面先天缺失，目前，轉轉是二手手機垂直交易平臺中，唯一一家將質檢中心外包的。

　　如果說，沒有穩(wěn)定的流量及貨源來源渠道是轉轉供應鏈能力的缺失，那質檢上的漏洞某種意義上是轉轉的“放水”。

　　2020年就存在大量用戶投訴，轉轉平臺商家存在質檢報告虛假和交易的現(xiàn)象。但是這一現(xiàn)象一直到2021年，不僅沒有得到有效地遏制，反而愈演愈烈。

　　有媒體報道，驗機報告之所以出現(xiàn)問題，是因為轉轉的驗機服務分為兩種，一種是自營的驗機中心，主要在北京和深圳;一種是加盟商類型驗機中心，主要分布在全國各地，包括找靚機的加盟商也可以出具驗機報告。而一些商戶可以從轉轉相關驗機點購買“商家號”，這種賬號自己可以出具驗機報告。

　　(網(wǎng)上疑似公開售賣轉轉驗機報告)

　　03  積重難返

　　轉轉流量采買的模式之所以用戶流失這么大，一是因為本身就低頻的二手交易無法跑通外部流量采買模型。二是供應鏈能力缺失導致服務和質量不過關，用戶使用一次后便拋棄平臺，目標用戶“越買越少，越買越貴”。

　　二手平臺因為非標、信任度低等，經(jīng)歷了數(shù)年才終于有了一定的市場接受度。而且這種成績還是建立在3C產(chǎn)品快消化，以及質檢能力這一行業(yè)標準大步完善的行業(yè)背景下。

　　從始至終，貨源、質檢都是二手手機交易最最最核心的部分。

　　這也是愛回收等垂直平臺和京東等電商生態(tài)合作以及自建大量線下渠道的原因，即保障穩(wěn)定的精準流量，并通過交易環(huán)節(jié)獲取一手優(yōu)質貨源。

　　這些都是垂直二手平臺狠砸供應鏈，夯實壁壘的舉措。

　　反觀轉轉，盡管有微信九宮格優(yōu)勢，但也因此產(chǎn)生了過度依賴。當然，轉轉的發(fā)展路徑，也有歷史的成分。

　　此前，轉轉憑借九宮格的流量優(yōu)勢，想要做全品類的二手交易平臺，從一開始就是走的流量思維。因此，在全品類失敗后，轉轉也曾想“順理成章”地做當時風口行業(yè)炒鞋平臺——切克。

　　從二手平臺發(fā)展的歷程可以看出，轉轉本身的“全品類”野心，早已經(jīng)耽誤了其在二手手機這一垂類上的發(fā)展。

　　全品類意味著要有高頻高流量，垂類意味著做深做專，轉轉一開始就和愛回收這種垂直平臺走的不是一條路。

　　尤其是，在轉轉開始將注意力放到二手手機平臺后，還是用流量的打法，就顯得不合時宜。

　　流量采買只能讓一時的數(shù)據(jù)漂亮，都是虛假繁榮的指標。在將業(yè)務打磨通透，把自身核心能力夯實之前，大規(guī)模投放只會加速暴露自己的問題，黑貓平臺上眾多的投訴以及用戶量數(shù)據(jù)的下滑，就是體現(xiàn)。

　　更為要命的是，把資金都用在投放買量上，就沒有精力和資金用在見效可能慢一點，但是對業(yè)務影響更深遠的供應鏈上。顧此失彼，加速了轉轉在二手手機業(yè)務上的掉隊。