快手進(jìn)軍泛二次元 這一仗好打嗎？

　　前段時(shí)間，快手在廣州舉辦了年度光合創(chuàng)作者大會(huì)，也是快手自創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布會(huì)。會(huì)上快手首次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“二次元電商”，同時(shí)也披露了快手二次元生態(tài)變化、未來(lái)布局和發(fā)力方向等內(nèi)容。

　　針對(duì)二次元電商的發(fā)展，快手提出今年將重點(diǎn)發(fā)力潮玩和三坑兩大板塊，把二次元消費(fèi)與直播電商的深度結(jié)合，力爭(zhēng)今年與快手電商打造10家場(chǎng)均GMV破百萬(wàn)的二次元商家，也為這兩個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者提供了更好的變現(xiàn)通路。

　　那么，二次元電商究竟為何吸引快手下大功夫入場(chǎng)?快手進(jìn)軍二次元電商市場(chǎng)這場(chǎng)仗，好打嗎?

　　在探究這些問(wèn)題之前，我們不妨先來(lái)區(qū)分一下兩個(gè)概念：二次元和泛二次元。

　　二次元，是ACGN(漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、小說(shuō))亞文化圈的詞語(yǔ)，用于代指這些作品中創(chuàng)造出的美好世界，也可以代指ACGN亞文化、亞文化受眾，所代表的含義很小眾。而泛二次元，這一詞匯所代表的含義就有些大眾，是指勉強(qiáng)能與二次元扯上關(guān)系的東西。在本文章中，會(huì)以核心二次元、泛二次元將二者進(jìn)行區(qū)分。

　　從快手自己對(duì)于自身內(nèi)容、用戶、電商商品、進(jìn)軍市場(chǎng)等方面的描述來(lái)看，快手要進(jìn)軍的，其實(shí)是泛二次元電商市場(chǎng)。

　　沃土萬(wàn)頃，整裝待發(fā)

　　快手成立于2011年，原先只是一個(gè)GIF圖片制作工具，后來(lái)轉(zhuǎn)型為UGC內(nèi)容社區(qū)。如今作為國(guó)內(nèi)第二大短視頻平臺(tái)，又要進(jìn)入二次元電商領(lǐng)域，快手有哪些考量?

　　從泛二次元電商市場(chǎng)本身以及快手自身的動(dòng)作，可以看出其進(jìn)軍泛二次元電商市場(chǎng)的原因。

　　1.泛二次元電商“沃土萬(wàn)頃”

　　從用戶角度來(lái)看，泛二次元電商市場(chǎng)潛力巨大。

　　根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示：預(yù)計(jì)2021年泛二次元用戶規(guī)模有望在2020年突破4億大關(guān)。龐大的泛二次元用戶必然會(huì)對(duì)二次元周邊商品產(chǎn)生巨大的需求。

　　從市場(chǎng)角度來(lái)看，快手要入局的泛二次元電商市場(chǎng)規(guī)模近幾年增長(zhǎng)迅速。

　　據(jù)申萬(wàn)宏源數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019潮玩市場(chǎng)規(guī)模為207億元，2024年預(yù)計(jì)將增至763億元。潮玩市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，且行業(yè)內(nèi)代表公司前段時(shí)間在資本市場(chǎng)頗受青睞，潮玩市場(chǎng)的代表公司泡泡瑪特在港股上市后頗受投資者青睞，市值曾突破1000億港元。

　　“三坑”板塊以漢服為例，近兩年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。根據(jù)艾媒咨詢2021年1月末發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量達(dá)500多萬(wàn)人，漢服銷(xiāo)售規(guī)模高達(dá)60多億元。在2018年這兩個(gè)數(shù)字是200萬(wàn)，10億元。

　　泛二次元電商有龐大的消費(fèi)群體，且有著巨大的市場(chǎng)增量，由這兩點(diǎn)可以看出泛二次元電商市場(chǎng)充滿“沃土”。根據(jù)快手2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手仍處在虧損狀態(tài)。此時(shí)快手進(jìn)軍泛二次元電商市場(chǎng)，也可以視為其正在尋找新的盈利渠道。

　　而且，從快手自身的動(dòng)作來(lái)看，他已經(jīng)“整裝待發(fā)”。

　　2.快手“整裝待發(fā)”

　　快手在宣布進(jìn)軍泛二次元電商市場(chǎng)之前，已經(jīng)做了很多準(zhǔn)備。

　　據(jù)天眼查APP顯示，早在2018年6月，快手就收購(gòu)了國(guó)內(nèi)二次元領(lǐng)域最早的彈幕視頻網(wǎng)站Acfun(A站)，開(kāi)啟了快手在二次元內(nèi)容領(lǐng)域的探索。A站在核心二次元領(lǐng)域的長(zhǎng)期耕耘，一定程度上可以為快手提供二次元內(nèi)容和用戶，補(bǔ)充快手在二次元方面品牌形象缺失。

　　2019年快手在電商業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始嘗試泛二次元領(lǐng)域商品，并且取得很好的市場(chǎng)效果。比如在潮玩領(lǐng)域，快手與泡泡瑪特合作將盲盒帶進(jìn)直播間，600個(gè)周同學(xué)盲盒3分鐘售罄、1200個(gè)密林古堡盲盒0.57秒內(nèi)就被搶光。

　　另外，快手在泛二次元領(lǐng)域已經(jīng)擁有一定的用戶基礎(chǔ)。

　　在光合創(chuàng)作者會(huì)上，快手發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，泛二次元日活躍用戶已突破1億，兩年內(nèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)150%。在日活量方面是B站2020年日活月用戶數(shù)5400萬(wàn)的近一倍。

　　然而，早做準(zhǔn)備、具有一定用戶基礎(chǔ)的快手，要進(jìn)軍“沃土萬(wàn)頃”的泛二次元電商市場(chǎng)，也并不是一帆風(fēng)順。

　　天時(shí)地利人和?

　　《孫臏兵法·月戰(zhàn)》有云：“天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”快手進(jìn)軍泛二次元電商市場(chǎng)，是否占據(jù)了“天時(shí)、地利、人和”?

　　1.不應(yīng)“天時(shí)”

　　包含漢服、潮玩一類(lèi)的二次元電商平臺(tái)在資本市場(chǎng)已經(jīng)遇冷。自2015年二次元電商投資引起一波高潮以來(lái)，二次元電商領(lǐng)域的投資就變得很少。而潮玩市場(chǎng)頭部企業(yè)泡泡瑪特在上市沖破千億港元市值之后，最近一段時(shí)間一直下跌，最低價(jià)較最高價(jià)時(shí)腰斬。

　　2.不占“地利”

　　快手要進(jìn)軍泛二次元電商市場(chǎng)，可是并不占據(jù)“地利”。

　　首先，泛二次元電商消費(fèi)群體存在問(wèn)題。

　　一方面泛二次元消費(fèi)人群雖然每年都在成長(zhǎng)，但消費(fèi)門(mén)檻高仍是主要限制，無(wú)法吸引足夠的人群持續(xù)消費(fèi)。

　　另一方面泛二次元主流群體Z世代，其中很大一部分仍主要以學(xué)生為主，消費(fèi)水平有限，且未成年消費(fèi)存在各種風(fēng)險(xiǎn)，很難維持整個(gè)二次元電商市場(chǎng)的發(fā)展。

　　其次，如今無(wú)論是核心二次元商品還是泛二次元商品，售賣(mài)的主要渠道還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

　　IP周邊商品、展會(huì)門(mén)票、cos服裝、同人刊物、潮玩、三坑等，這些商品的售賣(mài)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上都有著很好的表現(xiàn)。根據(jù)CBNData《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前天貓上已有1800萬(wàn)名漢服消費(fèi)者和4.15億名潛在消費(fèi)者。

　　如何在與阿里巴巴，京東這樣大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中撬動(dòng)足夠的市場(chǎng)份額，對(duì)快手來(lái)說(shuō)還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　3.不存“人和”

　　鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫(xiě)過(guò)，在消費(fèi)社會(huì)，人們買(mǎi)一個(gè)商品不僅僅是在買(mǎi)它的使用價(jià)值，更多的是買(mǎi)下它所承載的符號(hào)意義，以及它能帶給消費(fèi)者的心理滿足感。

　　對(duì)于泛二次元商品也是如此，人們會(huì)因?yàn)樯唐繁澈笏�承載的內(nèi)容、IP、文化等而去購(gòu)買(mǎi)商品。在商品版權(quán)問(wèn)題上，泛二次元商品則應(yīng)慎之又慎。

　　在潮玩板塊，曾發(fā)生過(guò)高達(dá)、變形金剛模型侵權(quán)案，代表企業(yè)泡泡瑪特每年在IP授權(quán)、代理等方面也投入很多。在“三坑”板塊，因?yàn)樵缙谌ψ有�，版�?quán)意識(shí)早已在其中扎根。

　　不過(guò)，快手的直播電商業(yè)務(wù)，可謂是一言難盡。去年辛巴的“假燕窩”事件后，迫于“職業(yè)打假人”壓力，二驢等主播直接自爆自己售假。有如此黑歷史的快手，很難說(shuō)可以獲得版權(quán)意識(shí)較高的泛二次元消費(fèi)群體重視。

　　如何讓泛二次元用戶對(duì)快手的品牌形象發(fā)生改變繼而成為快手的二次元電商消費(fèi)者，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)難題。

　　“天時(shí)”方面資本市場(chǎng)遇冷，“地利”方面消費(fèi)能力不足，且渠道被傳統(tǒng)電商平臺(tái)把控，“人和”方面品牌形象得不到泛二次元電商消費(fèi)群體青睞，快手進(jìn)軍泛二次元電商的萬(wàn)頃沃土，還要經(jīng)過(guò)一段一段曲折蜿蜒的“蜀道”。

　　回歸本質(zhì)，重鑄信任

　　快手進(jìn)軍泛二次元電商市場(chǎng)這一仗不好打，而如何打贏這一仗，或許我們需要從最初的、最本質(zhì)的層面去探尋。

　　1.發(fā)展本質(zhì)——從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)深耕

　　縱觀互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，無(wú)一不是從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)深耕。房地產(chǎn)行業(yè)的“管理紅利”時(shí)代，拼多多瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)，微信生態(tài)下的私域流量等，都是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的標(biāo)志。

　　而直播電商這一行業(yè)、快手這一企業(yè)經(jīng)歷了前期的野蠻生長(zhǎng)，也逐漸要轉(zhuǎn)向精細(xì)深耕階段�？焓中�布重點(diǎn)發(fā)力潮玩和三坑兩大板塊，進(jìn)軍泛二次元電商市場(chǎng)，并且公布平臺(tái)內(nèi)二次元日活用戶數(shù)，其實(shí)也是對(duì)自身用戶、直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　不過(guò)，目前來(lái)看，快手的泛二次元電商還是太過(guò)寬泛，想要做好泛二次元電商，或許還需要對(duì)這一領(lǐng)域再精細(xì)深耕。

　　快手或許可以進(jìn)一步了解自己的用戶、內(nèi)容，將內(nèi)容、商品、用戶、KOL通過(guò)自身的直播、短視頻等業(yè)務(wù)連接起來(lái)。例如觀看某些身穿玩偶的段子視頻的觀眾算不算自己的二次元用戶，哪些用戶觀看哪些視頻后可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)潮玩、“三坑”一類(lèi)的泛二次元商品。

　　2.信任本質(zhì)——用戶與主播的長(zhǎng)期博弈需要平臺(tái)介入

　　信任是雙方長(zhǎng)期博弈的結(jié)果，此處的博弈是指雙方之間的交流。但信任也存在“易碎性”。

　　快手的直播電商，在之前，其實(shí)可以大致歸屬于信任電商。主播通過(guò)短視頻、動(dòng)態(tài)、直播等內(nèi)容形式，與用戶互動(dòng)，建立起信任關(guān)系�？焓钟脩糍�(gòu)買(mǎi)某個(gè)主播的商品，也是出于對(duì)主播本人的信任。

　　但這一信任在“假燕窩”等一系列事件后，變得有些破碎�？焓窒胍�通過(guò)泛二次元電商來(lái)重鑄快手的信任電商生態(tài)。這是因?yàn)榉憾�次元商品在生產(chǎn)出現(xiàn)之前，就已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容、文化等獲得了用戶的信任。

　　而快手想要通過(guò)泛二次元電商重鑄自己的信任電商，或許可以增加在泛二次元內(nèi)容、商品方面長(zhǎng)期投入。

　　在泛二次元內(nèi)容方面，增加快手站內(nèi)泛二次元內(nèi)容，扶持泛二次元領(lǐng)域創(chuàng)作者，發(fā)揮A站在二次元內(nèi)容方面的創(chuàng)作者供給與內(nèi)容供給優(yōu)勢(shì)，做好泛二次元商品構(gòu)建信任的第一步。

　　在泛二次元商品方面，嚴(yán)查售賣(mài)商品的真?zhèn)�，建立完善的售后保障制度，�?gòu)建KOL與泛二次元商品正品供應(yīng)商的鏈接渠道等，以此來(lái)保障用戶在購(gòu)買(mǎi)及售后過(guò)程中對(duì)信任。

　　或許向更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變打通快手內(nèi)部生態(tài)，順從信任電商本質(zhì)，完善二次元電商的信任體系，快手就能走過(guò)“蜀道”。

　　結(jié)語(yǔ)

　　快手在光合大會(huì)上宣布進(jìn)軍二次元電商，也可能是與快手的其他動(dòng)作有關(guān)，總之在資本市場(chǎng)，快手在這一消息宣布之后，股價(jià)迎來(lái)了短時(shí)間回升。

　　資本市場(chǎng)最喜歡聽(tīng)故事，希望快手進(jìn)軍二次元電商市場(chǎng)，不只是講故事。