抖音和快手的新戰(zhàn)場

　　張一鳴和宿華又坐在了同一張牌桌上。

　　手握六億日活的抖音和3億日活的快手，一直在嘗試流量變現(xiàn)的新可能，作為強(qiáng)有力的流量入口，僅將流量紅利用在廣告營收和直播帶貨上，顯得過于局限。面對流量變現(xiàn)焦慮，抖音和快手在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域展開搏斗，從直播帶貨到電商和游戲。

　　這一次，戰(zhàn)火蔓延到本地生活。

　　近日抖音開始內(nèi)測地圖服務(wù)O2O，再次加碼2萬億進(jìn)攻本地生活。據(jù)了解，在抖音App的內(nèi)測版本中，同城頁加入了地圖服務(wù)。內(nèi)測版本中，抖音上的地圖能夠顯示出本地商戶的視頻內(nèi)容以及其他本地生活服務(wù)，商家可以在視頻上標(biāo)注自己的實(shí)體位置，展示在地圖上。用戶也可以將在線下的景點(diǎn)、商店內(nèi)的體驗(yàn)，通過拍攝成短視頻的形式上傳到抖音的地圖上，記錄生活的同時(shí)也方便了其他用戶種草，并為商家?guī)�來宣傳作用�?/p>

　　此外，根據(jù)《字節(jié)2021目標(biāo)訪談紀(jì)要—20210408》顯示，字節(jié)的本地生活預(yù)期目標(biāo)今年60億元左右。地圖功能標(biāo)志著抖音再次加碼本地生活業(yè)務(wù)，徹底打通線上的營銷和線下到店場景的閉環(huán)。

　　另一面快手也在不斷嘗試布局本地生活業(yè)務(wù)，4月22日，快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)在廣州“2021光合創(chuàng)作者大會”表示，2021年快手將在直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)三個(gè)方向發(fā)力。其中將圍繞著與人相關(guān)的服務(wù)，擴(kuò)大平臺的服務(wù)和內(nèi)容供給。

　　抖音和快手決心要打通本地生活業(yè)務(wù)，這次戰(zhàn)爭一面是短視頻巨頭在新業(yè)務(wù)的競爭，另一面是短視頻圍攻以美團(tuán)和餓了么為巨頭的本地生活領(lǐng)域。

　　不同方式撬動，走不同的路

　　這場本地生活的戰(zhàn)役，還要追溯到2018年。

　　2018年，抖音的本地生活拉開了序幕。抖音在這一年成立了一個(gè)豪華陣容的POI團(tuán)隊(duì)。抖音POI是在短視頻中顯示的定位圖標(biāo)，方便用戶瀏覽并種草，同時(shí)抖音的企業(yè)號用戶可以在發(fā)布視頻時(shí)附上自己門店的POI，方便用戶線下消費(fèi)。

　　那時(shí)的抖音面臨著兩大困境，沒有做好用戶教育、商家在抖音推廣的意識也尚未成熟。隨即2019年快手的本地生活意識覺醒，不斷嘗試并加速商業(yè)化腳步，在二級入口上線本地生活板塊，板塊內(nèi)有美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大分類，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗(yàn)區(qū)。

　　♢抖音快手真正吹響本地生活號角，開始新戰(zhàn)場爭奪是在2020年

　　抖音在2020年3月升級企業(yè)號，推出團(tuán)購功能、6月星圖平臺上線達(dá)人探店任務(wù)、7月企業(yè)號頁面上線酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂按鈕、10月抖音推出我和我的家鄉(xiāng)活動，鼓勵(lì)用戶添加POI定位拍攝內(nèi)容、11月推出心動餐廳活動、12月推出城市大玩家活動，鼓勵(lì)用戶拍攝各類探店視頻。

　　快手在2020年3月與同程藝龍達(dá)成初步戰(zhàn)略合作，6月快手與去哪兒網(wǎng)達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作，8月舉辦發(fā)作品加定位，瓜分10億曝光活動，11月快手宣布與同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　由此可見，從過去一年的動作來看，抖音不僅在完善鏈條，更多地是鼓勵(lì)達(dá)人和企業(yè)加入到本地生活的推廣中�？焓謩t計(jì)劃通過合作，撬開本地生活市場的大門�；ハ嗟沽飨嗷ベx能的方式撬動本地生活的大門。

　　♢抖音和快手撬開本地生活大門后，路線也不同

　　首先從B端的企業(yè)號分析，抖音的企業(yè)號大多的是針對KA和大品牌。對于大品牌而言，從信息流廣告中可以看出，它們的目的是獲得熱度和曝光量。B端的目的更適合偏向公域流量，因此，抖音上的中小商家獲得曝光和轉(zhuǎn)化的成本會比較高。

　　對于快手而言，《2019快手商戶經(jīng)營現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，快手平臺的中小型商家，約占整個(gè)平臺商戶80%的比例。用戶比例決定了快手的客戶群體以中小型商家為主體，更適合私域流量的玩法。此外為幫助中小商家線上營銷和生意增長，快手將商家號升級為服務(wù)號，在認(rèn)證、手續(xù)等流程中簡化，將門檻放低。

　　2019年抖音開啟藍(lán)V扶持計(jì)劃，為企業(yè)用戶提供店鋪主頁領(lǐng)券、掃碼拍視頻等權(quán)益。和B端商家攜手，共同挖掘線下資源。此次的扶持計(jì)劃開啟后，企業(yè)主自身無需搶奪資源，基于抖音的公域流量和開放平臺，為商家引流帶來了無限可能。進(jìn)而企業(yè)完成了線上品牌建設(shè)、營銷、用戶粘性的閉環(huán)。

　　而快手平臺的用戶B端以中小型商家為主，C端則是老鐵經(jīng)濟(jì)。

　　快手本地生活最早起步在用戶滲透率最高的東北，利用同城板塊在東北部分城市上線同城服務(wù)，其中以求職、二手物品、賣車等為主。本地用戶可以通過同城服務(wù)的詳情頁中聯(lián)系發(fā)布者。在打開快手的本地生活板塊后，不乏駕校、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在快手本地生活扎根的原因也是借助平臺的用戶粘性。

　　宿華在季度財(cái)報(bào)會議中表示，目前選的品類都是比較適合平臺的。

　　由此可見平臺用戶不同，導(dǎo)致二者走本地生活的路線也不同。抖音更趨向于和品牌企業(yè)共同打通線上到線下的場景。而快手則是通過用戶自身拓展身邊經(jīng)濟(jì)。路線雖不同，但沒有好壞區(qū)分，都是基于平臺自身的優(yōu)勢，將本地生活的業(yè)務(wù)持續(xù)良性的發(fā)展。

　　線下滲透，線上攻勢

　　抖音和快手誕生于線上，手握的龐大線上用戶難以支撐拓張本地生活業(yè)務(wù)的野心。

　　從線上營銷到線下到店消費(fèi)，整個(gè)營銷變現(xiàn)的全鏈路中，需要要龐大的商家支撐。如今，商家在短視頻中做營銷的想法已經(jīng)成熟，如何留住商家做好轉(zhuǎn)化，是抖音和快手最需要解決的事情。這時(shí)，雙方在本地生活爭奪戰(zhàn)中也來到了線下場景。

　　據(jù)獵云網(wǎng)記者了解，快手在邀請商家入駐本地生活業(yè)務(wù)中表示，可以免費(fèi)開通店鋪無需押金和保證金。免費(fèi)享受快手官方激勵(lì)政策，獲取優(yōu)質(zhì)同城流量資源�？焓止俜狡ヅ鋬�(yōu)質(zhì)達(dá)人，優(yōu)先匹配同城網(wǎng)紅，快手官方還會補(bǔ)貼廣告?zhèn)蚪�。多種線下線上營銷活動功能協(xié)助打造網(wǎng)紅店鋪。

　　另一面，抖音也正在對外招募生活服務(wù)城市站點(diǎn)，免費(fèi)開通店鋪。商家入駐后，享受多種特殊紅利和政策支持，據(jù)武漢本地生活從業(yè)人員李杰向獵云網(wǎng)表示，抖音正試圖搭建線下體系，開展地推大軍。

　　從線下商家爭搶來看，抖音和快手正在憑借自身流量優(yōu)勢吸引商家入駐。以流量傾斜的方式，扶持商家在平臺內(nèi)的推廣。

　　逐步滲透線下后，就是流量扶持線上，扶持的對象不僅僅是商家，還有達(dá)人。

　　去年一年，抖音和快手在達(dá)人流量扶持鼓勵(lì)到店拍攝上卻選擇了同樣的做法。平臺上開展了眾多鼓勵(lì)達(dá)人拍攝探店的活動，目前在進(jìn)行的有快手平臺開展的“拍視頻加定位獲曝光”的活動，抖音上也有“生意吆喝大賽”活動。

　　截至目前快手正在進(jìn)行的拍視頻加定位的活動，相關(guān)話題已經(jīng)收錄15萬個(gè)作品，曝光量近20億。抖音的生意吆喝大賽也已經(jīng)超10億次播放。

　　除線下滲透，線上攻勢外，抖音再一次更激進(jìn)了點(diǎn)。

　　2020年12月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地生活直營業(yè)務(wù)中心”。在原SMB(中小型客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心。圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

　　組織架構(gòu)的調(diào)整，承載著抖音進(jìn)軍本地生活的野心。

　　本地生活要變天？

　　為什么是本地生活?

　　抖音和快手做本地生活的原因在于，視頻化內(nèi)容有天然的優(yōu)勢;追求高頻次交易;本地生活的商業(yè)空間非常大。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年本地生活雖已成為萬億級的市場，但線上滲透率僅為12.7%。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退后，各家互聯(lián)網(wǎng)公司都想拓展新業(yè)務(wù)線搶奪市場存量。而本地生活，是為數(shù)不多滲透率低變現(xiàn)快的市場。

　　抖音和快手進(jìn)攻本地生活后，一面是短視頻巨頭間的斗爭。另一面是短視頻圍攻美團(tuán)和大眾點(diǎn)評。抖音快手進(jìn)攻后，勢必會對美團(tuán)和阿里事業(yè)群帶來沖擊。

　　當(dāng)短視頻接入本地生活，最明顯的就是從被動到主動的變化。以往本地生活業(yè)務(wù)都是用戶產(chǎn)生需求后在平臺尋找商家，整個(gè)場景和動作中平臺顯得十分被動。而抖音和快手的本地生活，均會在刷短視頻中主動出現(xiàn)在用戶的界面中，以此激發(fā)用戶的需求。

　　但美團(tuán)作為本地生活的巨頭，經(jīng)過十幾年的摸索已經(jīng)形成以本地為底層邏輯的所有業(yè)務(wù)開展。最大的競爭壁壘不是日活，而是商家和用戶的忠誠度。獵云網(wǎng)記者在走訪武漢本地的商家時(shí)，店主紛紛表示一段時(shí)間內(nèi)還是只會在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評上做活動，暫未考慮抖音和快手。

　　同時(shí)大眾點(diǎn)評也在思變，據(jù)獵云網(wǎng)記者了解，目前大眾點(diǎn)評正在主推筆記板塊，官方扶持流量，吸引更多達(dá)人在大眾點(diǎn)評中記錄分享到店體驗(yàn)。此外，大眾點(diǎn)評也在不斷搞抽霸王餐的活動，提升用戶粘性。大眾點(diǎn)評也正在向內(nèi)容化邁進(jìn)。

　　阿里事業(yè)群在不斷深耕本地生活業(yè)務(wù)的同時(shí)，也做出了組織架構(gòu)方面的調(diào)整，在2020年12月最新的組織架構(gòu)調(diào)整中，阿里集團(tuán)新零售技術(shù)事業(yè)群總裁吳澤明兼任阿里本地生活首席技術(shù)官，該職責(zé)上，向阿里集團(tuán)CTO程立和王磊雙實(shí)線匯報(bào)。此次調(diào)整后表示，阿里正在加強(qiáng)本地生活領(lǐng)域的技術(shù)投入。

　　目前來看，本地生活雖然是個(gè)肥肉，但是肥肉不好啃，對于抖音和快手而言，手握龐大的用戶和流量，只是打開本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，真正的攻堅(jiān)戰(zhàn)是商家和用戶的忠誠度。