步入成熟期的家電龍頭 還值得關(guān)注嗎？

　　在判斷一家企業(yè)的投資價(jià)值時(shí)，通常要從所在行業(yè)的發(fā)展前景入手。高速發(fā)展期和衰退期的結(jié)論很明確，前者重點(diǎn)關(guān)注，后者著重規(guī)避，唯獨(dú)平穩(wěn)發(fā)展期見仁見智，容易出錯(cuò)。

　　以我們本期關(guān)注的家電賽道為例，龍頭企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)多已步入成熟期，估值水平也不高不低，這類家電龍頭，還值不值得關(guān)注呢?

　　01 步入成熟期的家電龍頭：以公牛集團(tuán)為例

　　就家電行業(yè)的各個(gè)細(xì)分賽道看，插座(\接線板\轉(zhuǎn)換器)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局應(yīng)該是相對(duì)較好的，原因有二：

　　一是賣水人角色更穩(wěn)定。在技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，家電行業(yè)經(jīng)歷著持續(xù)的創(chuàng)新迭代和技術(shù)升級(jí)，在這個(gè)過程中，企業(yè)疲于追逐新技術(shù)，穩(wěn)定性差，一不小心就會(huì)發(fā)生龍頭更迭。相對(duì)而言，插座屬于所有家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施，基本不受技術(shù)升級(jí)的影響，行業(yè)格局更加穩(wěn)定。

　　二是品牌護(hù)城河效應(yīng)更強(qiáng)大。家電產(chǎn)品主要比用戶體驗(yàn)，品牌的加持力相對(duì)有限，且單價(jià)相對(duì)較高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)差敏感，價(jià)格戰(zhàn)依舊是新玩家進(jìn)入市場(chǎng)的有效手段。相比之下，消費(fèi)者對(duì)插座的核心訴求是安全和耐用，且插座的單價(jià)較低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)差不敏感，不知名品牌很難靠低價(jià)切入市場(chǎng)，頭部品牌有很強(qiáng)的統(tǒng)治力。

　　國(guó)內(nèi)插座市場(chǎng)的格局便是如此。按照能否移動(dòng)，可將插座分為移動(dòng)式和固定式兩大類，前者以各類接線板為代表，后者主要是墻壁插座。在移動(dòng)式插座市場(chǎng)，公牛、小米、飛利浦是主要的參與者，市場(chǎng)格局相對(duì)集中;在固定式插座市場(chǎng)，代表性企業(yè)有公牛、西門子、施耐德、羅格朗、西蒙、松下、正泰、德力西、歐普等品牌，市場(chǎng)格局相對(duì)分散一些。

　　據(jù)公牛集團(tuán)公告信息，2018-2020年，在天貓平臺(tái)的接線板和墻壁插座開關(guān)兩大品類中，公司產(chǎn)品連續(xù)三年保持市場(chǎng)份額第一。其中，在移動(dòng)式接線板市場(chǎng)，公司份額基本保持在65%以上，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);在墻壁插座市場(chǎng)，公司份額也超過25%，是消費(fèi)者的第一選擇。

　　就市場(chǎng)滲透而言，插座單價(jià)較低，消費(fèi)者因需購(gòu)買，滲透率已經(jīng)較高，新增需求主要受新房建設(shè)和家庭擁有的家電數(shù)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)�，F(xiàn)階段，我國(guó)房建市場(chǎng)和家電市場(chǎng)均已步入成熟期，增速有限，不足以驅(qū)動(dòng)插座需求繼續(xù)快速放量。因此，從發(fā)展前景看，插座市場(chǎng)已步入成熟期，作為行業(yè)龍頭，公牛集團(tuán)的增長(zhǎng)空間也自然受限。從數(shù)據(jù)上看，2019年公司的營(yíng)收增速已經(jīng)明顯放緩，2020年受疫情影響，增長(zhǎng)幾乎停滯。

　　一旦看不到高速增長(zhǎng)的希望，資本市場(chǎng)就會(huì)用腳投票，估值下行成為家電龍頭的新常態(tài)，公牛集團(tuán)如此，格力電器也是如此。

　　當(dāng)主力產(chǎn)品步入成熟期，開辟第二曲線就成為企業(yè)發(fā)展破局的必然選擇。但要在一個(gè)新領(lǐng)域重新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不容易。

　　02 艱難嘗試：開辟第二曲線

　　行業(yè)龍頭進(jìn)入新賽道，通常不缺資金、不缺人才、不缺渠道，甚至也不缺供應(yīng)鏈，但成功者寥寥，最大的障礙通常來(lái)自消費(fèi)者“固化”的品牌印象。

　　舉例來(lái)說(shuō)，海天味業(yè)在醬油和耗油領(lǐng)域都非常成功，但在這兩個(gè)領(lǐng)域越成功，在食醋領(lǐng)域的存在感就越弱。對(duì)海天而言，從醬油到食醋的跨越，資金、人才、渠道、供應(yīng)鏈都不是問題，最大的問題就是多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)把“海天”等同于“醬油”，也把“醬油”等同于“海天”。

　　當(dāng)一家企業(yè)成功做到“品牌=品類”時(shí)，無(wú)疑在消費(fèi)者心智中構(gòu)建了牢固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，也大幅收縮了用同一品牌跨入新品類的空間，因?yàn)橄�費(fèi)者通�？咕芨淖儭�

　　同樣的問題也發(fā)生在格力電器身上。格力在空調(diào)領(lǐng)域非常成功，成功到“品牌=品類”，可一旦消費(fèi)者把“格力”限定于“空調(diào)”品類，當(dāng)公司開辟第二曲線，如跨入小家電領(lǐng)域時(shí)，就容易遭遇消費(fèi)者的潛在抵觸，當(dāng)然，與空調(diào)強(qiáng)相關(guān)的空調(diào)扇是個(gè)例外。

　　相比之下，小米、美的、蘇泊爾、小熊等品牌雖都依靠特定的品類起家，但在該品類中并未形成統(tǒng)治性的影響力，故而當(dāng)公司產(chǎn)品線向新品類延伸時(shí)，便容易得多。比如提起小米，有人會(huì)想到手機(jī)，也有人會(huì)想到電視機(jī)、平衡車、充電寶、空氣凈化器等等;提起美的，有人會(huì)想到空調(diào)，也有人會(huì)想到電熱水壺、電飯煲、電磁爐等;提起小熊，則可能認(rèn)為一切高顏值的小家電都是OK的。

　　就公牛集團(tuán)而言，在用戶認(rèn)知中是“安全用電專家”，凡是與“安全用電”相關(guān)的領(lǐng)域都容易滲透，反之則容易遭遇用戶的潛在抵觸。

　　以公牛集團(tuán)當(dāng)前產(chǎn)品線為例，移動(dòng)式接線板、墻壁插座開關(guān)、地腳插座等都是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品;新能源車充電槍與“安全用電”高度相關(guān)，很容易被消費(fèi)者接受;在數(shù)碼配件領(lǐng)域，充電頭和數(shù)據(jù)線容易延伸，移動(dòng)電源、藍(lán)牙耳機(jī)等，已有強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分市場(chǎng)，用戶接受起來(lái)會(huì)有難度;LED照明、浴霸、智能門鎖、電動(dòng)窗簾、晾衣架等領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)品牌很多，且與“安全用電”關(guān)系不大，推廣難度會(huì)大得多。

　　就2021年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，公司數(shù)碼配件營(yíng)收1.74億元，同比下降10%;除墻壁插座開關(guān)以外的電工照明業(yè)務(wù)，雖未公布營(yíng)收明細(xì)，但相比2019年同期增速有限。

　　行文至此，似乎在新業(yè)務(wù)中啟用新的子品牌才是更好的選擇。但是子品牌戰(zhàn)略要想成功也有一個(gè)前提，即市場(chǎng)中不存在統(tǒng)治性的強(qiáng)勢(shì)品牌，新品牌還有機(jī)會(huì)脫穎而出。典型如頤海國(guó)際，先是依靠“海底撈”品牌成功占據(jù)火鍋調(diào)味料賽道的龍頭地位，隨著中式復(fù)合調(diào)味料、自熱型方便食品營(yíng)收占比提升，公司及時(shí)啟用“筷手小廚”作為子品牌加大推廣，已初見成效。

　　頤海國(guó)際的策略之所以能夠奏效，很大原因是中式復(fù)合調(diào)味料和自熱型方便食品都屬于新興賽道，市場(chǎng)中缺乏足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌，“筷手小廚”還有機(jī)會(huì)。公牛品牌向新能源汽車充電槍的成功延伸也有這個(gè)因素。

　　但一旦市場(chǎng)中已有強(qiáng)勢(shì)品牌，新品牌戰(zhàn)略成功的概率便會(huì)大大降低。于是，問題又回到了原點(diǎn)：步入成熟期的企業(yè)要開辟第二曲線，并不如想象中那般容易。

　　03 或降低期待，或敬而遠(yuǎn)之

　　就家電市場(chǎng)來(lái)看，是否還有空間足夠大、且領(lǐng)域足夠新的細(xì)分賽道呢?有，而且還很多。在5G、元宇宙等因素的驅(qū)動(dòng)下，我們正加速迎來(lái)一個(gè)全新的智能家居時(shí)代，屆時(shí)，必然會(huì)有一大批全新的家電品類崛起，為一眾家電品牌提供全新的發(fā)展空間。典型如掃地機(jī)器人的崛起，催生了科沃斯、石頭科技等代表性品牌。

　　真正的問題是，哪個(gè)品牌能把握住這個(gè)機(jī)遇，具有很大的不確定性。對(duì)投資者而言，堵運(yùn)氣很不靠譜，正確的做法，要么降低期待，要么敬而遠(yuǎn)之。

　　所謂降低期待，就是把企業(yè)當(dāng)作有護(hù)城河的成熟企業(yè)對(duì)待，降低對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚钠诖�。相�?yīng)地，對(duì)企業(yè)的估值水平保持挑剔，只在市盈率足夠低的時(shí)候介入。且即便買入時(shí)估值足夠低，買入后也要放棄快速盈利的妄想，耐心持有，做好中長(zhǎng)期年化收益率低于10%的心理準(zhǔn)備。

　　所謂敬而遠(yuǎn)之，就是在企業(yè)成功開辟第二增長(zhǎng)曲線之前，只保持關(guān)注，不進(jìn)行下注。市場(chǎng)中還有很多好的投資標(biāo)的，不必在一棵樹上吊死，不如努力擴(kuò)大自己的能力圈，尋找更具確定性的投資機(jī)會(huì)。