步入成熟期的家電龍頭 還值得關(guān)注嗎？

　　在判斷一家企業(yè)的投資價值時，通常要從所在行業(yè)的發(fā)展前景入手。高速發(fā)展期和衰退期的結(jié)論很明確，前者重點關(guān)注，后者著重規(guī)避，唯獨平穩(wěn)發(fā)展期見仁見智，容易出錯。

　　以我們本期關(guān)注的家電賽道為例，龍頭企業(yè)的主營業(yè)務(wù)多已步入成熟期，估值水平也不高不低，這類家電龍頭，還值不值得關(guān)注呢?

　　01 步入成熟期的家電龍頭：以公牛集團為例

　　就家電行業(yè)的各個細分賽道看，插座(\接線板\轉(zhuǎn)換器)賽道的競爭格局應(yīng)該是相對較好的，原因有二：

　　一是賣水人角色更穩(wěn)定。在技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動下，家電行業(yè)經(jīng)歷著持續(xù)的創(chuàng)新迭代和技術(shù)升級，在這個過程中，企業(yè)疲于追逐新技術(shù)，穩(wěn)定性差，一不小心就會發(fā)生龍頭更迭。相對而言，插座屬于所有家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施，基本不受技術(shù)升級的影響，行業(yè)格局更加穩(wěn)定。

　　二是品牌護城河效應(yīng)更強大。家電產(chǎn)品主要比用戶體驗，品牌的加持力相對有限，且單價相對較高，消費者對價差敏感，價格戰(zhàn)依舊是新玩家進入市場的有效手段。相比之下，消費者對插座的核心訴求是安全和耐用，且插座的單價較低，消費者對價差不敏感，不知名品牌很難靠低價切入市場，頭部品牌有很強的統(tǒng)治力。

　　國內(nèi)插座市場的格局便是如此。按照能否移動，可將插座分為移動式和固定式兩大類，前者以各類接線板為代表，后者主要是墻壁插座。在移動式插座市場，公牛、小米、飛利浦是主要的參與者，市場格局相對集中;在固定式插座市場，代表性企業(yè)有公牛、西門子、施耐德、羅格朗、西蒙、松下、正泰、德力西、歐普等品牌，市場格局相對分散一些。

　　據(jù)公牛集團公告信息，2018-2020年，在天貓平臺的接線板和墻壁插座開關(guān)兩大品類中，公司產(chǎn)品連續(xù)三年保持市場份額第一。其中，在移動式接線板市場，公司份額基本保持在65%以上，具有絕對優(yōu)勢;在墻壁插座市場，公司份額也超過25%，是消費者的第一選擇。

　　就市場滲透而言，插座單價較低，消費者因需購買，滲透率已經(jīng)較高，新增需求主要受新房建設(shè)和家庭擁有的家電數(shù)量增長驅(qū)動�，F(xiàn)階段，我國房建市場和家電市場均已步入成熟期，增速有限，不足以驅(qū)動插座需求繼續(xù)快速放量。因此，從發(fā)展前景看，插座市場已步入成熟期，作為行業(yè)龍頭，公牛集團的增長空間也自然受限。從數(shù)據(jù)上看，2019年公司的營收增速已經(jīng)明顯放緩，2020年受疫情影響，增長幾乎停滯。

　　一旦看不到高速增長的希望，資本市場就會用腳投票，估值下行成為家電龍頭的新常態(tài)，公牛集團如此，格力電器也是如此。

　　當主力產(chǎn)品步入成熟期，開辟第二曲線就成為企業(yè)發(fā)展破局的必然選擇。但要在一個新領(lǐng)域重新建立競爭優(yōu)勢，并不容易。

　　02 艱難嘗試：開辟第二曲線

　　行業(yè)龍頭進入新賽道，通常不缺資金、不缺人才、不缺渠道，甚至也不缺供應(yīng)鏈，但成功者寥寥，最大的障礙通常來自消費者“固化”的品牌印象。

　　舉例來說，海天味業(yè)在醬油和耗油領(lǐng)域都非常成功，但在這兩個領(lǐng)域越成功，在食醋領(lǐng)域的存在感就越弱。對海天而言，從醬油到食醋的跨越，資金、人才、渠道、供應(yīng)鏈都不是問題，最大的問題就是多數(shù)消費者已經(jīng)把“海天”等同于“醬油”，也把“醬油”等同于“海天”。

　　當一家企業(yè)成功做到“品牌=品類”時，無疑在消費者心智中構(gòu)建了牢固的競爭優(yōu)勢，但與此同時，也大幅收縮了用同一品牌跨入新品類的空間，因為消費者通常抗拒改變。

　　同樣的問題也發(fā)生在格力電器身上。格力在空調(diào)領(lǐng)域非常成功，成功到“品牌=品類”，可一旦消費者把“格力”限定于“空調(diào)”品類，當公司開辟第二曲線，如跨入小家電領(lǐng)域時，就容易遭遇消費者的潛在抵觸，當然，與空調(diào)強相關(guān)的空調(diào)扇是個例外。

　　相比之下，小米、美的、蘇泊爾、小熊等品牌雖都依靠特定的品類起家，但在該品類中并未形成統(tǒng)治性的影響力，故而當公司產(chǎn)品線向新品類延伸時，便容易得多。比如提起小米，有人會想到手機，也有人會想到電視機、平衡車、充電寶、空氣凈化器等等;提起美的，有人會想到空調(diào)，也有人會想到電熱水壺、電飯煲、電磁爐等;提起小熊，則可能認為一切高顏值的小家電都是OK的。

　　就公牛集團而言，在用戶認知中是“安全用電專家”，凡是與“安全用電”相關(guān)的領(lǐng)域都容易滲透，反之則容易遭遇用戶的潛在抵觸。

　　以公牛集團當前產(chǎn)品線為例，移動式接線板、墻壁插座開關(guān)、地腳插座等都是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品;新能源車充電槍與“安全用電”高度相關(guān)，很容易被消費者接受;在數(shù)碼配件領(lǐng)域，充電頭和數(shù)據(jù)線容易延伸，移動電源、藍牙耳機等，已有強勢品牌瓜分市場，用戶接受起來會有難度;LED照明、浴霸、智能門鎖、電動窗簾、晾衣架等領(lǐng)域，強勢品牌很多，且與“安全用電”關(guān)系不大，推廣難度會大得多。

　　就2021年上半年數(shù)據(jù)來看，公司數(shù)碼配件營收1.74億元，同比下降10%;除墻壁插座開關(guān)以外的電工照明業(yè)務(wù)，雖未公布營收明細，但相比2019年同期增速有限。

　　行文至此，似乎在新業(yè)務(wù)中啟用新的子品牌才是更好的選擇。但是子品牌戰(zhàn)略要想成功也有一個前提，即市場中不存在統(tǒng)治性的強勢品牌，新品牌還有機會脫穎而出。典型如頤海國際，先是依靠“海底撈”品牌成功占據(jù)火鍋調(diào)味料賽道的龍頭地位，隨著中式復(fù)合調(diào)味料、自熱型方便食品營收占比提升，公司及時啟用“筷手小廚”作為子品牌加大推廣，已初見成效。

　　頤海國際的策略之所以能夠奏效，很大原因是中式復(fù)合調(diào)味料和自熱型方便食品都屬于新興賽道，市場中缺乏足夠強勢的品牌，“筷手小廚”還有機會。公牛品牌向新能源汽車充電槍的成功延伸也有這個因素。

　　但一旦市場中已有強勢品牌，新品牌戰(zhàn)略成功的概率便會大大降低。于是，問題又回到了原點：步入成熟期的企業(yè)要開辟第二曲線，并不如想象中那般容易。

　　03 或降低期待，或敬而遠之

　　就家電市場來看，是否還有空間足夠大、且領(lǐng)域足夠新的細分賽道呢?有，而且還很多。在5G、元宇宙等因素的驅(qū)動下，我們正加速迎來一個全新的智能家居時代，屆時，必然會有一大批全新的家電品類崛起，為一眾家電品牌提供全新的發(fā)展空間。典型如掃地機器人的崛起，催生了科沃斯、石頭科技等代表性品牌。

　　真正的問題是，哪個品牌能把握住這個機遇，具有很大的不確定性。對投資者而言，堵運氣很不靠譜，正確的做法，要么降低期待，要么敬而遠之。

　　所謂降低期待，就是把企業(yè)當作有護城河的成熟企業(yè)對待，降低對未來業(yè)績增速的期待。相應(yīng)地，對企業(yè)的估值水平保持挑剔，只在市盈率足夠低的時候介入。且即便買入時估值足夠低，買入后也要放棄快速盈利的妄想，耐心持有，做好中長期年化收益率低于10%的心理準備。

　　所謂敬而遠之，就是在企業(yè)成功開辟第二增長曲線之前，只保持關(guān)注，不進行下注。市場中還有很多好的投資標的，不必在一棵樹上吊死，不如努力擴大自己的能力圈，尋找更具確定性的投資機會。