美團、餓了么殺入這一千億賽道

　　經(jīng)過四、五年的商家和消費者教育，醫(yī)藥O2O市場逐漸成熟。兩大巨頭美團和餓了么曾在這一戰(zhàn)場上“貼身肉搏”，但爭搶完線下藥店后已開始分道揚

　　“熬最晚的夜，吃最貴的保健品;啤酒加枸杞，可樂加黨參，威士忌加人參”，或是當代年輕人“朋克養(yǎng)生”的寫照。

　　無論是段子還現(xiàn)實，都折射出了如今人們對養(yǎng)生、健康、醫(yī)療問題越來越關注。

　　尤其經(jīng)歷了2020年迄今這場席卷全球的疫情，健康醫(yī)療已經(jīng)成為全社會高度重視的話題。人們漸漸習慣通過互聯(lián)網(wǎng)購買常備藥和簡單醫(yī)療器械，再加上政策支持，沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療重新迎來站上風口的機會。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國醫(yī)藥電商交易規(guī)模從950億元增長至1956億元，四年時間漲了一倍多，預計2021年將達2260億元。

　　嗅到商機的企業(yè)爭相涌入了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)。特別是在“賣藥”這個細分賽道，除了有積極發(fā)展線上服務的傳統(tǒng)醫(yī)療機構，還有憑借差異化服務和靈活度突圍的創(chuàng)業(yè)公司，以及手握資源和資金兩大法寶強勢入場的互聯(lián)網(wǎng)大廠，競爭十分激烈。

　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療風起了，資本也聞風而動。根據(jù)智研咨詢，2020年1-12月中國大健康醫(yī)藥電商融資11起，總金額為24億元;僅僅半年后，市場就吸引了大批資金進入，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的報告顯示，2021年上半年中國醫(yī)藥電商行業(yè)投融資事件共發(fā)生12起，累計投融資金額達到97.1億元。

　　微醫(yī)、叮當快藥、智云健康等一批企業(yè)也遞交了上市申請，尋求公開募集資金。

　　風口起得太快未必是好事，有時可能刮的是龍卷風，來去匆匆，且具有破壞性。

　　021年的醫(yī)藥電商行業(yè)便是如此——上半年的高光并未延續(xù)到下半年，不少上市企業(yè)股價大幅下跌，多家獨角獸折戟在“敲鐘”路上。

　　隨著醫(yī)藥新零售時代開啟，新舊勢力同臺競技，誰能“殺”出一條血路?

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　　跌宕的醫(yī)藥O2O市場

　　巨頭對風口的執(zhí)著，不容置疑。

　　數(shù)年前，馬云就曾表示，“不要拒絕和你談健康的人，未來勢必大爆發(fā)的產業(yè)一定是大健康產業(yè)。”他甚至斷言，“下一個首富，一定是在大健康領域。”

　　大健康確實是塊膏腴之地。根據(jù)普華永道發(fā)布的《2013至2021年上半年中國大健康產業(yè)并購活動回顧與展望》，得益于醫(yī)療消費需求的釋放以及政策對醫(yī)療體系政策的引導，中國大健康市場規(guī)模已達到13萬億元，目前已經(jīng)躍居全球第二大市場。

　　這個十萬億的龐大產業(yè)，包括了醫(yī)藥流通與零售、醫(yī)療服務、消費醫(yī)療等傳統(tǒng)子領域;在移動互聯(lián)網(wǎng)的加持下，大健康又跑出了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”(即“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”)等新興賽道。

　　而阿里、美團、京東等一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在強勢布局的，正是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域。

　　如果按照應用場景劃分，整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大致可以分為三類：醫(yī)(在線掛號、在線問診、遠程醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、慢性病管理等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務)、藥(醫(yī)藥自營和醫(yī)藥電商)、保(互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保險)。而阿里們主要就是“賣藥”領域，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行藥品、相關器械等的交易。

　　受制于藥品管控等因素，早期醫(yī)藥電商常見的是B2B和B2C兩種模式，前者多為政府主導的非營利性的藥品招標采購平臺，或藥企自建平臺;后者即為藥企或第三方電商企業(yè)自建的平臺。

　　直到2014年，叮當快藥、快方送藥、藥給力等一批創(chuàng)業(yè)公司紛紛獲得融資，開始搭建線上平臺，發(fā)展即時送藥服務，掀起了醫(yī)藥O2O大戰(zhàn)。

　　但在那個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療剛剛起步的階段，即時配送服務并不發(fā)達，全民健康意識有待提升，率先吃螃蟹的一批企業(yè)，結局可想而知。藥給力、藥快好、快方送藥等一眾小玩家，因資金斷裂或經(jīng)營不善等原因，倒在了醫(yī)藥O2O風口來臨前。

　　近兩年，國內互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展形勢向好，城鎮(zhèn)物流配送能力越來越強，醫(yī)藥O2O終于迎來了發(fā)展機會，而此時，每個入局者繞不過去的兩座大山是——美團和餓了么。

　　餓了么醫(yī)藥健康頻道上線于2017年，在不到一年的時間里，就累計為近1000萬用戶提供了送藥服務，覆蓋500多個城市超過3萬家藥店;2018年，餓了么開始追求物流速度，在全國推出了“24小時24分鐘極速送藥”服務;2020年，餓了么增強了與阿里生態(tài)各應用間的協(xié)同合作，聯(lián)合高德推出“地圖找藥”服務，把近10萬家在線藥店接入高德;去年，餓了么進一步加深與線下醫(yī)藥連鎖企業(yè)合作，與國大藥房等攜手，將線下藥店“搬”至線上，全面加深業(yè)務布局。

　　美團對“上門送藥”服務的探索時間更早，可以追溯到2015年。彼時，美團手機App在外賣選項中加入了“藥品”板塊，試水送藥服務;之后，美團看上了叮當快藥在醫(yī)藥領域的速度優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，選擇與其合作，共建醫(yī)藥O2O平臺;2020年，美團外賣在配送速度上取得了重要進展，實現(xiàn)送藥上門平均時效突破至23分鐘;2021年，美團繼續(xù)加大與線下藥店合作，不僅增加了醫(yī)藥連鎖企業(yè)合作名單，還推出“騰飛計劃”，通過補貼方式鼓勵更多線下藥店入駐平臺。

　　從兩家的發(fā)展節(jié)奏看，美團和餓了么早期工作基本大同小異，就是進行商家和消費者兩重教育，除了開展業(yè)務、搶奪線下門店，還有一個很重要的工作，就是極大程度提升醫(yī)藥服務速度;接下來，雙方還將不遺余力地幫助線下藥店到線上開店。

　　而更早展現(xiàn)出優(yōu)勢的的叮當快藥，脫胎于傳統(tǒng)醫(yī)藥巨頭仁和制藥，也在醫(yī)藥O2O領域也不容小覷。區(qū)別于美團、餓了么的自建藥房發(fā)展模式，叮當快藥在供應鏈上承襲了仁和制藥的優(yōu)勢，由此突出重圍、吸引市場關注的機會。但對比美團、餓了么強大的LBS系統(tǒng)、龐大的配送團隊和流量基礎，其還存在差距。

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　　艱難的“賣藥”生意

　　巨頭爭搶、玩家更迭，醫(yī)藥O2O真的是門好生意嗎?

　　從商業(yè)本質來說，美團、餓了么的“送藥上門”服務干得就是醫(yī)藥行業(yè)的“快遞”活兒，解決了消費者在用藥上“急”、“懶”、“夜”、“專”、“私”五大痛點。

　　消費者之所以會選擇線上購藥，讓騎手送貨上門，很大一個原因是，認為自己的時間價值高于為騎手跑腿所需承擔的開支。兩者的價值差越大，消費者支付的意愿也就越強。

　　而醫(yī)藥本就是一個相對低頻的消費行業(yè)，接入線上渠道，不僅能夠極大程度延長門店銷售時間的覆蓋，還能擴大銷售半徑。

　　以24小時藥房為例，據(jù)餓了么醫(yī)藥業(yè)務負責人王哲向全天候科技透露，過往線下門店出于人力成本、銷售業(yè)績等綜合考量，對24小時營業(yè)意愿并不高;隨著醫(yī)藥O2O的發(fā)展，越來越多藥店加入“24小時服務”陣營，“原來藥店只能服務周邊三、四百米的居民，現(xiàn)在能覆蓋3-5公里范圍的居民。目前，餓了么24小時售藥服務覆蓋率已經(jīng)達到90%以上。”

　　但對于平臺而言，“賣藥”不似想象中容易，其在醫(yī)藥銷售過程中扮演的是電商平臺和配送服務提供方的角色。這也就意味著，美團、餓了么在從事該業(yè)務時產生的收入結構相對簡單。

　　王哲介紹，餓了么在醫(yī)藥業(yè)務上來自B端的收入主要分為兩類：傭金和配送服務費，后者根據(jù)藥店自主選擇的配送方式?jīng)Q定是否收取。

　　而美團買藥運營相關負責人告訴全天候科技，公司為上線藥店主要提供的是系統(tǒng)結算、用戶分析等數(shù)字服務，以及即時配送服務，所以平臺收入主要由技術服務費和配送服務費兩部分構成。

　　“送藥上門”服務要想跑通，除了要滿足消費需求、解決用藥痛點，從成本收益角度考慮，還得滿足廣覆蓋、客單頻次高、客單價高的特點。而后幾項，醫(yī)藥類目都不占優(yōu)勢，但為何偏偏能入了巨頭的眼?

　　財報顯示，美團這幾年營收同比增速開始放緩，2016年-2019年分別為223.1%、161.2%、92.2%、49.5 %。雖然餓了么沒有公布營收數(shù)據(jù)，但據(jù)Trustdata統(tǒng)計，2018年-2019年，美團外賣市場份額一直保持在60%以上，餓了么接近30%左右，且兩者市場占比變動不大，由此可以判斷，餓了么營收增速可能也在放緩。

　　這就逼得美團和餓了么不得不尋找更多更有潛力的市場，通過“高頻帶低頻”的方式，拓展服務內容、留住平臺用戶、實現(xiàn)業(yè)績增長。

　　易觀分析醫(yī)療行業(yè)分析師張競文就指出，美團、餓了么這類外賣平臺發(fā)展醫(yī)藥O2O業(yè)務，主要優(yōu)勢在其配套設施完善，有著龐大的騎手網(wǎng)絡和高效的配送決策系統(tǒng)，常規(guī)藥品配送只需要進行微調就能夠快速投入運營;同時，平臺上已經(jīng)積累的大量用戶，能夠為醫(yī)藥帶來流量，減少拉新獲客阻力;而且，外賣平臺對于商戶合作積累了經(jīng)驗和團隊儲備，可以以更小的成本復制到醫(yī)藥O2O中去，平臺式的運營也能帶來豐富的SKU。

　　經(jīng)過多年布局，美團、餓了么在醫(yī)藥O2O行業(yè)發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模。

　　根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局綜合和規(guī)劃財務司及國家藥品監(jiān)督管理局信息中心發(fā)布的《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計年度報告(2020年)》，截至2020年底，全國共有《藥品經(jīng)營許可證》持證企業(yè)57.33萬家。其中，零售藥店24.10萬家，占經(jīng)營企業(yè)數(shù)量的42.03%，零售連鎖企業(yè)和門店數(shù)量31.92萬家，占比55.68%。根據(jù)相關政策法規(guī)，允許在線售藥的也即零售連鎖藥店，單體零售藥店不允許在線售藥。

　　全天候科技從美團、餓了么處了解到，目前兩家企業(yè)主要是O2O模式，已經(jīng)“搬”上線的藥店數(shù)在20萬家左右，占全國可上線服務藥店總數(shù)的六成多;美團還有小部分B2C業(yè)務，即少數(shù)藥店除了提供即時配送服務，還能通過干線物流服務全國用戶。

　　不過，醫(yī)藥O2O行業(yè)目前仍然面臨著一些問題，如配送費用高、消費頻次低、利潤率低、訂單“小而散”等。

　　“很難說這是一個好盈利的賽道，”在張競文看來，醫(yī)藥O2O仍然是作為線下藥店的一種延伸服務，要想實現(xiàn)更長遠的發(fā)展，需要加強與線下藥店聯(lián)動，開展私域化運營，服務橫向拓展;同時，分析患者用藥場景，挖掘更深層次的患者需求。

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　　兩大巨頭錯位競爭

　　在完成即時配送網(wǎng)絡、第三方藥店合作的布局后，美團、餓了么也開始縱深發(fā)展，切入醫(yī)藥O2O產業(yè)鏈上下游，拓展服務場景。

　　此前，美團申請“美團專業(yè)藥房”商標的消息不脛而走。有媒體將此看作是美團將朝著自營藥店方向發(fā)展的信號，認為其要在醫(yī)藥O2O外開辟第二增長點，從“輕”模式向“重”模式轉變。

　　但前述美團買藥運營相關負責人向全天候科技解釋稱，“這是一個烏龍”;所謂的“專業(yè)藥房”是與“普通藥房”相對的概念，指獲得制藥企業(yè)產品經(jīng)銷權，或是能為患者提供處方藥和專業(yè)指導與服務的藥房。

　　該負責人透露，美團不做自營實體藥房，目前的美團自營大藥房是B2C模式，根本目的是為了滿足消費者對部分小眾藥品的需求，填補線上連鎖藥店的藥品缺失，未來業(yè)務整體大方向還是在發(fā)展“24小時藥店”和“用戶線上醫(yī)療服務”，如用藥咨詢、疫苗預約等。

　　去年6月，美團買藥就攜手藥店、藥企共同發(fā)起了“小黃燈”民生服務計劃。該項目通過推出流量傾斜、夜間運費補貼等五大措施，在全國各地尤其是中小城市扶持更多24小時藥店。按照美團的計劃，2021年其要在全國各地，尤其是中小城市點亮1萬盞24小時藥店的“小黃燈”，覆蓋超100座城市。

　　根據(jù)《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計年度報告(2020年)》，全國藥店總數(shù)(不含連鎖企業(yè)數(shù)量)已經(jīng)達到553892家;但據(jù)不完全統(tǒng)計，全國24小時藥店約5000家。按此計算，全國24小時藥店數(shù)量只占總數(shù)的不足1%，市場亟待開發(fā)。

　　夜間藥店不僅潛力大，為醫(yī)藥O2O平臺創(chuàng)造的價值也非常可觀。美團買藥運營相關負責人向全天候科技透露，目前美團醫(yī)藥類夜間訂單(晚10時-次日8時)占美團醫(yī)藥訂單總數(shù)比超20%，“但這個(夜間)藥店規(guī)模還完全不能滿足大家的需求。”

　　在美團內部有一個概念——蜂窩，即在每個城市根據(jù)街道、配送范圍等不同進行業(yè)務劃分。理論上，每個蜂窩會有2-3家24小時藥店才能滿足消費者的夜間購買需求，“到目前為止，北京、上海都沒有達到這樣的程度，更別說三四線城市。”上述負責人稱。

　　該業(yè)務目前面臨困難不少，也存在較大業(yè)務壁壘。但從社會價值和商業(yè)價值兩方面考慮，“24小時藥店”都是醫(yī)藥O2O平臺不會繞開的方向。

　　餓了么也在2021年推出了“小藍燈”計劃，攜手全國百余城市萬家藥店，提供24小時送藥、專業(yè)醫(yī)師在線問診服務。據(jù)悉，截至去年6月，全國已經(jīng)有近300座城市可以享受餓了么的24小時送藥服務。

　　但在方向上，餓了么更注重向專業(yè)化的服務平臺發(fā)展。在王哲看來，平臺提供給藥店的工具和基礎配送服務不會存在本質差異，下一步是平臺修煉內功的時候了，“我們重點是朝著‘專業(yè)化’方向發(fā)展，會提供給消費者專業(yè)化的服務保障。”

　　具體來說，這種“專業(yè)化”的提升表現(xiàn)在三個方面：第一，醫(yī)療指導服務的專業(yè)化，如病癥指導、用藥指南等服務的完善;第二，基于醫(yī)療角色服務的專業(yè)化，如藥師咨詢、醫(yī)生推薦、醫(yī)生咨詢等;第三，基于醫(yī)保服務的專業(yè)化，如醫(yī)保在線支付能力的打通等。

　　玩家扎堆進入的同時，也有聲音質疑“上門送藥”是偽需求，認為這并非剛需場景。一方面，處方藥售賣規(guī)定限制了醫(yī)藥O2O市場的規(guī)模;另一方面，藥品需求主要集中在老年人，他們有更多閑暇時間，對“上門送藥”需求并不迫切。

　　不過，疫情促進了全民健康意識提升，越來越多年輕人開始接受互聯(lián)網(wǎng)購藥，甚至養(yǎng)成了線上看病、買藥“一條龍”的習慣。

　　財信證券研報顯示，97%的調查者會或者部分會選擇在網(wǎng)上購藥，其選擇網(wǎng)上購藥的理由主要為品牌選擇多(67.10%)、安全保障高(61.10%)、價格低(51.20%)。

　　研報還指出，醫(yī)藥電商是未來趨勢，但考慮到藥品消費群體、消費習慣和線下藥店開拓線上渠道等因素，醫(yī)藥電商短期內難以對線下頭部藥店產生實質性沖擊，兩者有望借助各自優(yōu)勢實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，共同搶占中小藥店的市場份額。

　　醫(yī)藥O2O的風潮，讓各方勢力看到了新的希望。無論是美團、餓了么這類第三方平臺，還是叮當快藥等垂直平臺，又或是傳統(tǒng)藥企，都想逐鹿中原、成就霸業(yè)。

　　未來，醫(yī)藥O2O巨頭會是誰，值得期待。