消費(fèi)的終極奧義,就是在人群不斷迭代中,永遠(yuǎn)抓住正當(dāng)年的那一批中流砥柱。
來源|AI藍(lán)媒匯
ID:lanmeih001
作者|顧盼
編輯|韓小黃
當(dāng)市場(chǎng)持續(xù)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),唯一能助推品牌突圍的手段,就是不遺余力地抓住用戶心智。
零食巨頭良品鋪?zhàn)釉僖淮尾葴?zhǔn)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。
近日,良品鋪?zhàn)訑y手天貓超級(jí)品牌日,開啟了以“良品上桌就是年”為主題的打年貨營(yíng)銷。這也是其時(shí)隔5年再度攜手。根據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察,本次天貓超品日合作品牌僅20多家,其中不乏人頭馬、樂高、安踏等國(guó)內(nèi)外知名品牌。
休閑零食下半場(chǎng),頭部品牌進(jìn)入不同賽道。良品鋪?zhàn)樱@家從武漢走出的國(guó)民品牌,經(jīng)過近兩年的差異化定位,已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
成立良品鋪?zhàn)訝I(yíng)養(yǎng)健康研究院,和北京環(huán)球度假區(qū)、敦煌IP跨界合作,連續(xù)3年亮相進(jìn)博會(huì)……一系列的動(dòng)作都似乎在昭示,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)完成了品牌高度的搭建。
如果細(xì)心拆解每次營(yíng)銷事件背后的聯(lián)系,外界就能夠清晰地看到,良品鋪?zhàn)悠放粕?jí)的過程,其實(shí)是也是和Z世代不斷交心的過程。
畢竟,消費(fèi)的終極奧義,就是在人群不斷迭代中,永遠(yuǎn)抓住正當(dāng)年的那一批中流砥柱,對(duì)快消品牌來說,尤其是核心消費(fèi)人群是18-38歲的休閑零食行業(yè)來說,Z時(shí)代就是品牌的未來。
“聽說你現(xiàn)在工作厲害了?工資多少啊?”
“辦公室大不大?帶二姑去看看啊!”
“有對(duì)象了沒,怎么也不給我們介紹介紹?”
“你看你是不是胖了,少吃多動(dòng)注意健康啊!”
……
句句扎心,招招命中。讓我看看,是誰(shuí)的DNA又動(dòng)了?
這一連串的“姨式盤問”,來自良品鋪?zhàn)幼钚掳l(fā)布的一則廣告片《金年開金口》,同時(shí),也來自幾乎所有年輕人闔家團(tuán)圓時(shí)最真實(shí)的“社恐”日常。這也正是為什么,這則廣告片一經(jīng)發(fā)布,就獲得了用戶爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)討論。
無獨(dú)有偶,就在數(shù)日前,同樣是配合此次良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)出爐的另一則新春廣告片,則以疫情之下的“原地過年”為切入點(diǎn),一句“今年跨年還是一個(gè)人嗎”讓人瞬間emo,一句“良品上桌就是年”似乎又成功安慰了年輕人敏感的神經(jīng)。
AI藍(lán)媒匯關(guān)注到,截至目前,良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)相關(guān)話題營(yíng)銷在微博上的累計(jì)閱讀量已經(jīng)超過57億,引發(fā)570萬(wàn)網(wǎng)友積極討論。其中#全民金選大堅(jiān)果#,#良品上桌就是年#,持續(xù)熱搜霸屏,引發(fā)閱讀量2.5億+,討論量15W+。
巧的是,在剛剛爆發(fā)的天津疫情期間,一位普通網(wǎng)友向AI藍(lán)媒匯闡述了她的真實(shí)經(jīng)歷:“年前上網(wǎng)置辦年貨,突然就遇到了疫情,在快遞中斷之前收到的最后一個(gè)包裹就是良品鋪?zhàn)印?rdquo;剛畢業(yè)來到天津工作的她很感慨,“不出意外今年又要一個(gè)人原地過年,好在還有一箱零食添些年味,也真是應(yīng)了那句‘良品上桌就是年’。”
這個(gè)春節(jié),良品鋪?zhàn)诱媲械嘏cZ世代產(chǎn)生了情感共鳴。
真切、細(xì)膩、有血有肉,或許這才是良品鋪?zhàn)訉覍覡I(yíng)銷出圈的原因所在。況且從把握用戶情緒錨點(diǎn)的角度來看,良品鋪?zhàn)硬粌H知道他們“怕”什么,更是深諳他們“愛”什么。
邀請(qǐng)90后“鄰家弟弟”彭昱暢擔(dān)任品牌大使,更年輕活力;聯(lián)合去年以來風(fēng)靡線上線下的北京環(huán)球影城共同營(yíng)銷,讓社交天花板“威震天”突破“社恐”難題,意料之外卻又情理之中。
還有和北京環(huán)球影城的跨界合作。
去年12月,圣誕、新年來臨之際,良品鋪?zhàn)幼鳛楸本┉h(huán)球影城“冬季假日”主題合作伙伴,二者跨界上演了一場(chǎng)點(diǎn)亮“冬日魔法”的浪漫大秀。22米高的巨型圣誕樹成了樂園中獨(dú)特的風(fēng)景線之一,良品鋪?zhàn)右步柚@個(gè)頂級(jí)IP再次提升品牌的年輕和時(shí)尚化。
沒錯(cuò),這種中西文化交融的創(chuàng)意,讓人眼前一亮。
良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗笠呀?jīng)在悄無聲息中完成了升級(jí)。
回顧公司去年的種種動(dòng)作,與米其林星廚合作、贊助綜藝《披荊斬棘的哥哥》、跨界聯(lián)合北京環(huán)球影城,以及此次與國(guó)際大牌并肩入選天貓超品日,良品鋪?zhàn)拥囊幌盗袆?dòng)作都精準(zhǔn)地踩在了Z世代的需求癢點(diǎn),可以稱得上是跟用戶交心的一年。
“品牌要長(zhǎng)久的生存下去,必須要‘討好’年輕人。”
這是去年8月,良品鋪?zhàn)?5周年內(nèi)部會(huì)時(shí),CEO楊銀芬強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重點(diǎn)。他曾面對(duì)全體員工反思:盡管不斷學(xué)習(xí),調(diào)整心智模式,但深切感知自己遇到了天花板。一是不能理解年輕的消費(fèi)者,不能適應(yīng)他們的變化,譬如包裝設(shè)計(jì),只意識(shí)到品牌一致性、統(tǒng)一性,但不理解年輕人的“顏值”需求,要好看,好玩,有創(chuàng)意。
于是,反思之后,才有了這一年品牌不斷與年輕人“交心”的種種動(dòng)作。
事實(shí)證明,這種判斷是客觀正確的。行業(yè)報(bào)告顯示,目前休閑零食消費(fèi)的核心消費(fèi)人群為18-38歲的年輕人,以新銳白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年等標(biāo)簽為主。其中,尤以Z世代為消費(fèi)主力,同時(shí)其也是行業(yè)未來5到10年的核心消費(fèi)人群。
而這部分群體的需求雖具備品質(zhì)化、精致化、情感和社交化等統(tǒng)一標(biāo)簽,同時(shí)也體現(xiàn)了這屆年輕人個(gè)性化之下的需求分層。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示,約60%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)習(xí)慣性查看食品的成分表,購(gòu)買健康的食品,且在健康與生活方式相關(guān)的物品上增加了開銷。
于是,當(dāng)國(guó)產(chǎn)休閑零食賽道趨于內(nèi)卷、由增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí),針對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。
市場(chǎng)研判也證實(shí)了這一點(diǎn),根據(jù)《新消費(fèi)時(shí)代休閑食品消費(fèi)趨勢(shì)研究》指出,我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。隨著居民人均可支配收入的持續(xù)遞增以及新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)升級(jí)成為消費(fèi)市場(chǎng)主旋律,消費(fèi)選擇呈現(xiàn)個(gè)性化、分層次、多樣性趨勢(shì)。
落實(shí)到品牌戰(zhàn)略層面,良品鋪?zhàn)踊谑袌?chǎng)變化,一方面從營(yíng)銷手段出發(fā),深化與消費(fèi)者的情感連接,另一方面就是從產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)出發(fā),研發(fā)更多符合Z世代不同場(chǎng)景、不同層次的個(gè)性化需求。
2020年5月17日,針對(duì)年輕媽媽群體推出的第一個(gè)兒童零食子品牌“良品小食仙”亮相市場(chǎng),不僅自身產(chǎn)品研發(fā)升級(jí),更是制定了一條適用于行業(yè)的全新準(zhǔn)則;三個(gè)月后,基于更高的健康需求,良品鋪?zhàn)佑址趸酸槍?duì)健身人群的子品牌“良品飛揚(yáng)”;一年之后,針對(duì)白領(lǐng)群體的“良品茶歇”也在武漢試點(diǎn)……
根據(jù)公司發(fā)布的2021年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,2021年以來,“小食仙”新開發(fā)上市20款新品,新品銷售占比達(dá)33%,打造了小兔山楂棒(0添加蔗糖)、牛初乳高鈣棒、吸吸布丁等多款千萬(wàn)級(jí)大單品。
良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向AI藍(lán)媒匯介紹到:“之所以能順利與天貓超品日展開合作,主要有三個(gè)重要原因:一是差異化定位下運(yùn)營(yíng)下持續(xù)抓住年輕人群體的能力;二是穩(wěn)健增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)勢(shì)頭;三是疫情影響之下,快速恢復(fù)的能力。”
敲黑板,穩(wěn)健的增長(zhǎng),疫后恢復(fù)能力。
眾所周知,良品鋪?zhàn)邮且患椅錆h企業(yè),在2020年初首輪疫情中總部及門店受到了極大的打擊;但與此同時(shí)鮮有人知的一點(diǎn)是,良品鋪?zhàn)佑质且咔橹笮袠I(yè)頭部品牌中唯一一家持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)。
財(cái)報(bào)顯示,截至2021年第三季度,良品鋪?zhàn)忧熬艂(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.69億元,同比增長(zhǎng)18.78%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.15億,同比增長(zhǎng)19.57%。第三季度內(nèi),良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.48億元,同比增長(zhǎng)11.89%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.23億元,同比增長(zhǎng)20.01%。
穩(wěn)健增長(zhǎng)的成績(jī),整體跑過了行業(yè)大盤,領(lǐng)先行業(yè)。
究其原因,除了營(yíng)銷破圈、洞悉需求的手段加持,最核心的依舊源自模式優(yōu)勢(shì)。
在零食賽道整體趨向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的前提下,良品鋪?zhàn)舆x擇了一條全渠道均衡布局、高效協(xié)同供應(yīng)鏈體系、全品類多元化創(chuàng)新的戰(zhàn)略道路。
2019年,良品鋪?zhàn)泳下、線上收入占比分別為51.42%、48.58%;2020年,這兩項(xiàng)占比分別為49.32%、50.68%;截至2021年前九個(gè)月,這兩項(xiàng)占比分別為48.77%和51.23%。
全渠道布局下,線下線上占比平衡,這有利于良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同效應(yīng),并具備較強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)能力。
沒有短板,才能彎道超車。
官方資料顯示,截至2021年底,線下門店2972家,除傳統(tǒng)華中區(qū)域,進(jìn)一步向華中、華東、西南區(qū)域拓展。
電商方面天貓旗艦店自9月以來實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng),獲取平臺(tái)免費(fèi)流量分發(fā)能力極大提升,三季度整體購(gòu)買用戶數(shù)環(huán)比Q2季度上漲超40%,同比上漲16.4%,銷售走勢(shì)進(jìn)一步向好。京東、抖音等平臺(tái)的銷售額也始終位列行業(yè)第一。
一時(shí)的增長(zhǎng)尚有時(shí)運(yùn)之故,而持續(xù)的增長(zhǎng),就只可能是綜合實(shí)力的體現(xiàn)。
回顧去年8月楊銀芬的內(nèi)部講話,他談到良品鋪?zhàn)拥南乱粋(gè)十年,勢(shì)必要回歸到企業(yè)運(yùn)行的底層邏輯,同時(shí)再次強(qiáng)調(diào)了良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ唬?/p>
“高品質(zhì)要刻入到良品的基因。”
沒有用戶不喜歡高品質(zhì)的產(chǎn)品。投我以木桃,報(bào)之以瓊瑤。當(dāng)品牌能夠做到知行合一地服務(wù)消費(fèi)者,后者自然也會(huì)給予企業(yè)正向的市場(chǎng)反饋。
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