前言:近兩年,在新冠疫情等因素影響下,企業(yè)數字化轉型加速,作為企業(yè)級應用軟件中的熱門選手,CRM在我國的發(fā)展空間及增長潛力被普遍看好。無論從市場潛力、新需求增長點、技術革新還是業(yè)務賦能價值,CRM行業(yè)都迎來了新一輪的破局之路。
一、國內傳統(tǒng)CRM的狹隘與局限
CRM最早是由全球最權威的IT咨詢機構Gartner進行定義的,它是一種可通過Customer客服(Service and Support),銷售(Sales),營銷(Marketing)和電商(Digital Commerce)4大服務模塊,拉近企業(yè)與客戶距離,為企業(yè)提供全方位的客戶視角,幫助企業(yè)完善與客戶的交流、提高企業(yè)收益率的業(yè)務策略。
但國內一開始推廣并使用CRM的時候,只是局限的聚焦在了其中的銷售域及相關功能,即將它定義為一個單純的企業(yè)對客戶跟進、信息留存管理工具上,傳統(tǒng)CRM在企業(yè)日常使用中往往存在以下局限:
1. 缺乏個性化功能
傳統(tǒng) CRM 相對而言產品單一化及同質化明顯,其原因是大多數產品只具備滿足客戶基礎管理功能,無法根據不同客戶運營痛點及業(yè)務需求提供針對性的解決方案。
2. 難以激活并提高客戶留存率
傳統(tǒng)CRM聚焦在用戶跟進、線索分配、商機管理等客戶關系過程的管理上,對于企業(yè)來說只是一個用戶資料庫及工具型軟件,對于用戶的管理應用較為淺層,用戶粘性低,難以激活及有效提升運營效率。
3. 運營能力弱
傳統(tǒng)CRM聚焦銷售階段的日常管理,無法提供從營銷-銷售-服務等客戶全生命周期的管理運營及一體化服務。
二、智慧CRM的概念與邊界
隨著國內產業(yè)互聯(lián)網的高速發(fā)展,CRM從一個簡單的銷售管理工具演變成為通過借助信息技術及互聯(lián)網技術,如云和通信、人工智能和數據智能,幫助“企業(yè)”與“客戶”建立全連接、全供應鏈的交互關系,以吸引新客戶、保留老客戶并提高客戶粘性。其本質是連接企業(yè)內部業(yè)務及外部的終端客戶、經銷商、服務商及設備,打通內外部信息壁壘,實現業(yè)務的全面化管理,我們稱之為智慧CRM(Smart-CRM)。
此外,新的智慧CRM以數據收集、存儲、分析等功能驅動營銷、銷售和客服三大板塊,支撐客戶全生命周期管理,為客戶打通完整的價值鏈條,并通過全媒體通信能力實現系統(tǒng)接入及客戶觸達,賦能企業(yè)數字化運營,助力產業(yè)互聯(lián)時代下業(yè)績的規(guī);鲩L。
而智慧CRM的核心客體是位于供應鏈需求部分的客戶,服務邊界除轉化外,還包含客戶沉淀、維系,及與之伴生的報價、合同訂單、回款、復購等與客戶需求、客戶交互直接相關的多業(yè)務場景及業(yè)務流程。部門邊界為營銷、銷售及客服。一言以蔽之,智慧CRM的場景邊界是以客戶為核心的售前-售中-售后閉環(huán)的全生命周期管理。
三、智慧CRM的發(fā)展背景
1、產業(yè)互聯(lián)網下的企業(yè)數字化升級
自20世紀90年代初,www(萬維網)在國內出現,到全球4G商用及5G技術的普及,移動互聯(lián)網的到來使企業(yè)不得不轉變傳統(tǒng)的思維模式和商業(yè)模式。價值鏈的掌控權已經轉移到了用戶側,倒逼企業(yè)必須積極擁抱互聯(lián)網,通過數字化手段創(chuàng)新業(yè)務場景、滿足用戶需求成為企業(yè)突圍的關鍵。
2、國內通信基礎設施的穩(wěn)定發(fā)展
從2015年開始,我國多舉措推動通信網絡基礎設施建設和網絡普及,這使國內不僅擁有全球規(guī)模最大的通信網絡,在最前沿的5G技術上,中國同樣處在領先地位。在應用創(chuàng)新方面同樣全球領先,其中,在工業(yè)互聯(lián)網領域,已培育形成100多個具有一定區(qū)域影響力的工業(yè)互聯(lián)網平臺,應用于原材料、裝備制造、消費品等30多個重點行業(yè),這為智慧CRM的移動化及云通信服務奠定了堅實的基礎。
3、國內潛在CRM市場需求龐大
據統(tǒng)計,目前我國擁有超過2000萬家企業(yè),其CRM的市場總需求量達到了將近4000億的規(guī)模,但目前我國使用CRM的企業(yè)市場普及率只有10%左右,而真正運用到智慧CRM就只有1%了。但從2018年才開始出現的智慧 CRM ,其服務市場的總收入從 2018 年約 16 億元增加到 2020 年約 50 億元。預期智慧CRM這個CRM服務市場的核心圈,總收益將于2025年增至人民幣337億元,自2020年起的復合年增長率約為46.5%,可謂充滿想象空間。而這巨大的市場上升空間,也促進智慧CRM上游的軟硬件廠商的快速發(fā)展,為智慧CRM提供更多服務模塊及技術支持。
四、智慧CRM的市場新需及價值點
全觸點營銷獲客及有效觸達,獲取潛在客戶商機
隨著小程序、企業(yè)級辦公軟件、短視頻、直播間等新媒體新消費渠道的變革,營銷渠道倍增,媒體轉化效率稀釋。往哪兒營銷、怎么營銷成了眾多企業(yè)客戶的難題。智慧CRM基于強大的云通信平臺,可實現全媒體渠道的覆蓋,除了傳統(tǒng)的電話、郵件、短信外,還能打通新興媒體渠道的觸達,通過簡單、高效和靈活且低成本的方式,實現對其消費者的全面觸達,提升用戶黏性。這也非常符合當前企業(yè)營銷需要在多個媒體發(fā)力的趨勢及需求。
AI\DI的智能應用,全面提升企業(yè)運營效率
移動互聯(lián)網、工業(yè)互聯(lián)網等技術的發(fā)展增加了線索數據的入口,面對幾個月翻一番的海量數據,高效利用已有數據是CRM必須具備的硬實力。而智慧CRM通過商業(yè)智能(“BI”)和數據智能(“DI”),則可幫助企業(yè)連接多平臺數據,打破數據孤島,更好地沉淀、挖掘和管理數據,探索潛在的業(yè)務和機會。如通過構建包含姓名、年齡、性別、購買信息、瀏覽行為等信息的多維度分析用戶畫像,企業(yè)能夠清楚地了解客戶需求,實現商業(yè)分析及商業(yè)預測。
同樣,基于人工智能技術在智慧 CRM中的深入應用 ,可以為企業(yè)為提供語音機器人、圖像識別等智能應用,幫助企業(yè)實現更多營銷、銷售、服務等業(yè)務場景的智能升級,極大提高企業(yè)的運營效率。
一站式的CRM滿足企業(yè)的全生命周期管理需求
隨著“客戶為中心”理念的愈加深入及CRM市場的愈發(fā)成熟,客戶生命周期管理勢必進一步細化,并向互動價值鏈延展,除獲客外,客戶體驗等客戶維系模塊成新的管理聚焦點。粗獷營銷時代結束,獲客難的問題越發(fā)顯著,營銷、客服板塊日益被重視,精細化深耕各個模塊成為新趨勢。對B端客戶而言,企業(yè)更需要貼合具體業(yè)務場景的產品和服務,而工具型軟件僅是起點,智慧CRM則能為企業(yè)提供覆蓋售前-售中-售后全生命周期管理的一體化解決方案,真正有效地發(fā)揮服務企業(yè)、賦能業(yè)務的價值,這也是智慧CRM的核心優(yōu)勢所在。
五、智慧CRM,CRM廠商的競爭新業(yè)態(tài)
隨著CRM市場的愈加成熟,可以預見智慧CRM將成為CRM行業(yè)的破局革命及必經迭代之路。
而CRM廠商的商業(yè)模式選擇也將從過去的“羊群效應”變?yōu)楝F在的獨立思考,從過去的跟風模仿到現在有清晰的市場細分-目標市場-產品定位。不同類型廠商結合外部機遇及內部實力,將推動落地出不同商業(yè)模式。如資金雄厚、背靠大樹的通用型CRM廠商開始打磨“大而全”的SaaS + PaaS平臺級能力,選擇業(yè)務通用+行業(yè)化的發(fā)展方向,橫向修筑競爭壁壘;另一部分CRM廠商則聚焦細分領域開始特定賽道的深耕,進行縱向的能力沉淀,實現“小而美”。
而通過對2021年中國獲投融資廠商的分析,專研CRM的廠商將更具優(yōu)勢,除泛場景通用CRM外,聚焦零售等特定場景、精耕垂直行業(yè)的智慧CRM儼然成了一股吸“金”的新興力量。而同時,擁有品牌沉淀,具備融合通信能力、AI、大數據等技術亮點、可提供全生命周期服務價值鏈等競爭壁壘的智慧CRM廠商則更受資本青睞。
大勢已來,風向已至,隨著CRM行業(yè)的不斷發(fā)展及成熟,以破求立,讓我們拭目以待智慧CRM如何開啟全新、創(chuàng)新及充滿無限智慧想象的新格局。
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