一件略顯破舊的牛仔道袍,放在小鎮(zhèn)地?cái)偵掀狡綗o(wú)奇,甚至?xí)宦愤^(guò)的中年婦女抱怨“臟兮兮”——但倘若置身熏香環(huán)繞的Vintage店渲染出的“懷舊”氣氛,這件道袍則仿佛同當(dāng)代城市青年彰顯個(gè)性的態(tài)度所綁定,你甚至覺(jué)得在買(mǎi)下它的這一刻,是一個(gè)繼承舊日故事的旅人。
同樣,當(dāng)都市北漂的Vivian回歸翠花的身份,穿著古著牛仔拼接外套回到小鎮(zhèn),卻被親戚嗤笑“你怎么穿成個(gè)道士模樣?”
這構(gòu)成了一道奇特的風(fēng)景線:高線城市年輕一代熱衷的中古物件及懷舊感,在縣域場(chǎng)景中被認(rèn)為是殘破且掉價(jià)的產(chǎn)物。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)二手電商月度活躍用戶大多集中在高線城市,而下沉市場(chǎng)似乎仍是一片藍(lán)海。但在小鎮(zhèn),不管是一眾渴求增量的二手電商平臺(tái),還是身穿古著返鄉(xiāng)的Vivian,似乎沒(méi)人能講好二手的故事。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)路被堵死
其實(shí),二手電商下沉戰(zhàn)略的失敗并非不可預(yù)見(jiàn)。
首先,縣域市場(chǎng)人群架構(gòu)與高線城市有著顯著的不同。過(guò)去,中國(guó)人口流動(dòng)遵循“向上流動(dòng)”的趨勢(shì),即農(nóng)村-縣城、縣城-地級(jí)市、地級(jí)市-省會(huì)、省會(huì)-北上廣深。
但相比高線城市,縣域市場(chǎng)缺乏工作機(jī)會(huì)且經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后,已不具備對(duì)農(nóng)村人口的吸引力,農(nóng)村-縣城的路徑已然中斷。根據(jù)國(guó)家第七次人口普查數(shù)據(jù),同2010年前相比,2020年戶口與常住地分離的人增加了2.3億,增長(zhǎng)88.52%,而小鎮(zhèn)正處于流入、回流均匱乏的尷尬位置。
因此,年輕群體的稀缺已然成為小鎮(zhèn)的共性難題,而這恰恰不符合二手電商的用戶面貌。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年5月,閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩大頭部平臺(tái)的交易用戶中90后占比均在40%左右,顯著高于其他年齡層;而00后對(duì)其的關(guān)注度也高于其他年齡層。
以閑魚(yú)為例,其圍繞漢服、潮玩、Lolita等Z世代熱衷的小眾品類(lèi)建立起的興趣電商成績(jī)斐然,但上述圈層往往集中于高線城市,即便縣域市場(chǎng)存在還未流出的年輕受眾,也以消費(fèi)能力偏弱的學(xué)生群體為主,很難形成廣泛的需求面。
其次,大城市重規(guī)矩,小鎮(zhèn)重江湖義氣,這在一定程度上也影響了其閑置物品流通模式。
幾十萬(wàn)人口的縣城本質(zhì)上還是一個(gè)由科級(jí)以上官員、有頭有臉的商人所串聯(lián)起的熟人社會(huì)。這群人好比其身邊人的“萬(wàn)事屋”,但凡自己或親朋好友有忙要幫,便能通過(guò)社交脈絡(luò)快速搭上線,以“人情”作為籌碼左右對(duì)接。
唐浩洲在東北某縣級(jí)市事業(yè)單位工作,他告訴光子星球,大到舊冰箱,小到桌椅、鍋碗瓢盆,一旦不用,首先想到的是送給父母或窮親戚。
“之前想賣(mài)一個(gè)冰箱,但本地根本無(wú)人問(wèn)津,稍有興趣的也都是外地人,算上運(yùn)費(fèi)根本不合算,還不如當(dāng)個(gè)順?biāo)饲椤?rdquo;
在這個(gè)較為封閉、強(qiáng)社交連接的場(chǎng)景中,閑置物品往往會(huì)根據(jù)熟人脈絡(luò)向下傳遞,即便用戶想將其出售,羸弱的本地市場(chǎng)也無(wú)法承接對(duì)應(yīng)的需求。此外,在人情社會(huì),小鎮(zhèn)居民普遍會(huì)對(duì)二手物品抱有一定偏見(jiàn),“淘二手”也會(huì)被認(rèn)為是掉價(jià)、丟人的行為。
而從商業(yè)化的角度來(lái)看,覬覦小鎮(zhèn)的玩家無(wú)非兩類(lèi),即主打B2C/C2B模式,亟需布局線下的玩家,畢竟閑魚(yú)這類(lèi)對(duì)接需求的C2C平臺(tái)無(wú)需刻意下沉。
目前,二手B2C/C2B平臺(tái)往往會(huì)選取3C數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品等高附加值的商品作為主打垂類(lèi)。但相比于高線城市,縣域級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)渡進(jìn)程相對(duì)滯后,并沒(méi)有支撐其主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
以川滇交界的N縣為例,縣城只有兩個(gè)商業(yè)中心,其中一個(gè)還停留在新城規(guī)劃層面,周邊鎮(zhèn)上更是只有不成氣候的商業(yè)街。如此消費(fèi)場(chǎng)景,即便是肯德基、麥當(dāng)勞這類(lèi)快餐都未能駐足,又何以孕育二奢、Vintage需求,就連3C數(shù)碼產(chǎn)品,往往也會(huì)被歸于狹義。
根據(jù)重慶某鎮(zhèn)電腦商反饋的情況,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流PC硬件規(guī)格仍停留在英偉達(dá)2014年發(fā)布的900系列水平,同最新的30系顯卡橫跨三個(gè)代差。
而根據(jù)此前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì),城鄉(xiāng)PC滲透率極不平衡,差距高達(dá)50個(gè)百分點(diǎn)。PC尚且如此,相機(jī)、游戲機(jī)等產(chǎn)品自然更是無(wú)人問(wèn)津。
因此,不是眾玩家分不到蛋糕,而是小鎮(zhèn)根本沒(méi)有足夠的蛋糕可分。需求端如此薄弱,而平臺(tái)又硬要下沉探底,那智能手機(jī)似乎成為了唯一的通路。
不過(guò),縱使如此,各路玩家要想攻入小鎮(zhèn),首先得干掉守城的本地二道販。
平臺(tái)斗不過(guò)二道販
2019年,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾將小鎮(zhèn)青年定義為目標(biāo)客群,將業(yè)務(wù)范圍從高線城市向下拓展。同年,B2C平臺(tái)找靚機(jī)也曾高調(diào)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。
而三年之期已至,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)縣域用戶仍不足10%,找靚機(jī)下沉的故事亦再無(wú)消息,這場(chǎng)理想中的小鎮(zhèn)狂歡似乎遠(yuǎn)并未達(dá)到玩家們預(yù)期,向下探底終究停留在了四線城市。
攔路虎,顯然是小鎮(zhèn)本地的二道販。
郭經(jīng)緯是某西南小鎮(zhèn)的公務(wù)員,因其表哥是市上一家通訊店的老板,收售二手手機(jī)自然成為了他的副業(yè)。在他們當(dāng)?shù)兀鱿嗤獾娜擞泻脦讉(gè),他們之間建有一個(gè)群,經(jīng)常會(huì)互相調(diào)貨。
而這個(gè)群,幾乎壟斷了本地二手手機(jī)市場(chǎng)。
通常,二道販的收售信息發(fā)布在朋友圈,微信自然成為了核心交易場(chǎng)景。而憑借微信,二道販打贏了同平臺(tái)的首場(chǎng)勝仗——客流。
G縣一位手機(jī)微商告訴光子星球,起初顧客往往是朋友,后來(lái)逐漸擴(kuò)展到朋友的朋友,然后再度擴(kuò)展,其中大部分人在交易一次后就成為了熟客。在熟人脈絡(luò)根深蒂固的小鎮(zhèn),這種“朋友-朋友”鏈?zhǔn)絺鞑サ耐z毫不亞于平臺(tái)砸向本地媒介的宣傳廣告。
而熟客中,絕大多數(shù)是與其同年齡階段的年輕用戶,如此一來(lái),極具二手電商用戶潛力的群體已被混跡在本地的微商群悉數(shù)盡收。
同樣,得益于社交脈絡(luò)和野蠻打法,二道販拿下了第二場(chǎng)戰(zhàn)局,即信用背書(shū)。
在縣城,由于本地供給相對(duì)匱乏,微商成為了非常強(qiáng)大的零售渠道。從重慶某縣走出來(lái)的唐森嶼告訴光子星球,在他老家,幾乎每個(gè)大家族里都有一個(gè)人將代理微商作為副業(yè),包括但不限于美妝、日用、保健品等領(lǐng)域。
與大部分只走線上,線下絕不見(jiàn)面的微商不同,小鎮(zhèn)的熟人圈串聯(lián)著親戚、同事、鄰里等多重社交關(guān)系,大家低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn),自然能獲得天然的信用背書(shū)。與之相比,平臺(tái)以實(shí)體店的方式實(shí)現(xiàn)背書(shū)宛若雞肋,畢竟親友與門(mén)店二者跑路幾率千差萬(wàn)別。
基于此,這場(chǎng)正規(guī)軍與地頭蛇的鏖戰(zhàn)中,平臺(tái)已在客流、信譽(yù)兩方面接連落敗,而價(jià)格方面,平臺(tái)同樣難占上風(fēng)。
據(jù)郭經(jīng)緯所說(shuō),二道販子圈子里有條不成文的規(guī)定,即“寧愿少賺點(diǎn),也要把客戶逮住。”這條潛規(guī)則針對(duì)的正是當(dāng)下不斷涌現(xiàn)的回收平臺(tái)。
“現(xiàn)在回收平臺(tái)給的估價(jià)普遍虛高,實(shí)際上會(huì)各種挑毛病壓價(jià),但客戶不管這么多,只會(huì)拿著預(yù)估價(jià)來(lái)質(zhì)問(wèn)我們,所以我手機(jī)里保存有之前有客戶被平臺(tái)壓價(jià)的截圖,為的就是佐證平臺(tái)比我們黑多了。”郭經(jīng)緯笑道。
客觀地說(shuō),如果真要挑起價(jià)格戰(zhàn),平臺(tái)大可依仗遠(yuǎn)超微商的資金盤(pán)以虧損換市場(chǎng),微商很難取勝。但就算砸錢(qián)打下了市場(chǎng),二手電商平臺(tái)又能從縣域市場(chǎng)獲益幾何?則取決于成本、客流與利潤(rùn)間的關(guān)系。
據(jù)光子星球觀察,大縣城二道販朋友圈更新手機(jī)單品的頻次維持在一周2-4款左右,以蘋(píng)果2、3年前的主力機(jī)型為主,其中標(biāo)注“已出”的手機(jī)數(shù)量占比不到一半,以此推算,小鎮(zhèn)客流并不算多。
前述G縣微商也坦言,本地圈里曾有人盤(pán)了個(gè)鋪?zhàn)幼龆稚,結(jié)果半年不到就關(guān)了。“鋪?zhàn)釉趺匆驳贸猩祥_(kāi),縣上只能當(dāng)作一個(gè)收機(jī)點(diǎn)。”
可見(jiàn),二手交易本就屬非高頻交易場(chǎng)景,而多數(shù)小鎮(zhèn)人口基數(shù)不足以支撐消費(fèi)市場(chǎng),即便平臺(tái)開(kāi)設(shè)門(mén)店縮短交易鏈條,也難以規(guī)避客流的不穩(wěn)定。
利潤(rùn)方面,郭經(jīng)緯告訴光子星球:“一單也就是賺個(gè)奶粉錢(qián),遇到故障手機(jī)還好,去表哥那維修翻新后能有個(gè)好幾百。只是在我這出貨的人手機(jī)保養(yǎng)都挺好,鋼化膜、手機(jī)殼件件齊全,這種'靚機(jī)'200都賺不到。”
而平臺(tái)倘若發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),利潤(rùn)更會(huì)收緊,疊加不穩(wěn)定的客流,這場(chǎng)向小鎮(zhèn)滲透的戰(zhàn)役非但不是一門(mén)好生意,反倒可能將自身拖入重資產(chǎn)的泥潭。
因此,小鎮(zhèn)青年看似是二手經(jīng)濟(jì)畫(huà)像的最佳客群之一,但一眾玩家無(wú)論是對(duì)接用戶還是親自下場(chǎng),似乎都缺乏攻城的利器。
終
其實(shí),困于縣域的不只是二手電商。
川渝地區(qū)某縣,出租車(chē)密集,滴滴司機(jī)生意則相對(duì)冷清,就算是相對(duì)較好的跨城順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù),也淪為本地專職司機(jī)導(dǎo)流工具。而“拼車(chē)群”等私域渠道,價(jià)格比平臺(tái)低上數(shù)十元不等,亦在價(jià)格層面構(gòu)筑了一道城墻。
上述邏輯,放在二手電商平臺(tái)身上同樣成立,這本質(zhì)上映射出小鎮(zhèn)居民對(duì)平臺(tái)附加價(jià)值的不認(rèn)可。
對(duì)用戶而言,眾平臺(tái)并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì),基于B2C/C2B的平臺(tái)電商在手機(jī)回收?qǐng)鼍澳軌蚋玫靥幚碛脩粜畔ⅰ㈦[私等問(wèn)題,而出行平臺(tái)相比私域拼車(chē)群,亦能在安全方面提供更為全面的保障。
但在小鎮(zhèn),人們似乎更愿意為去平臺(tái)化的經(jīng)濟(jì)效益買(mǎi)單。這并非平臺(tái)打法錯(cuò)了,而是用戶教育的問(wèn)題。
盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的地域間認(rèn)知鴻溝已有所瓦解,但小鎮(zhèn)居民消費(fèi)習(xí)慣與整體消費(fèi)水平卻變化式微,高線城市同小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村間存在的消費(fèi)時(shí)代差異,并不是滴滴、美團(tuán)等平臺(tái)向下布局便能改變的。
當(dāng)然,這并不是說(shuō)二手電商一定走不進(jìn)小鎮(zhèn),只是,眾平臺(tái)需要更“鄉(xiāng)土”的打法。
過(guò)去,面對(duì)龐大的縣域經(jīng)濟(jì)體系,阿里曾上線過(guò)農(nóng)村淘寶,寄希望于政企合作、合伙人制撬開(kāi)小鎮(zhèn)電商消費(fèi)。但最終,基調(diào)恢弘的農(nóng)村淘寶狼狽收?qǐng),落下下沉市?chǎng)難有電商的錯(cuò)誤判斷。
但也就是在幾年前,飽受詬病的拼多多以“分享領(lǐng)錢(qián)”的野蠻路子,將各巨頭所忽視的下沉市場(chǎng)攬入懷中,并借此爆發(fā)出巨大的增量。
顯然,需求是必定存在的,未來(lái)也勢(shì)必會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展而爆發(fā),不過(guò),玩家們僅是依仗過(guò)去打高線城市的單一模式,很難通吃大盤(pán)?h域市場(chǎng),始終需要尋找縣域的門(mén)徑。
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