豆瓣為什么成不了微信？

　　4 月 14 日，豆瓣發(fā)布公告稱，包括鵝組在內(nèi)的七個(gè)小組被予以停用。此前，后羿射日組、豆瓣韓式泡菜小組、豆瓣茶館等數(shù)十個(gè)問題小組已遭遇或關(guān)�；蚪馍⒌慕K局。

　　過去一年可以說是豆瓣的多事之秋，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年豆瓣被約談超過 20 次，累計(jì)被罰款千萬元。2022 年以來，豆瓣已經(jīng)連續(xù)發(fā)布 5 次進(jìn)一步加強(qiáng) “飯圈” 亂象治理專項(xiàng)行動(dòng)的處罰公告，累計(jì)停用問題小組 56 個(gè)。

　　毫無疑問，商業(yè)化極度克制的豆瓣正遭遇前所未有的危機(jī)，活下去或已成為豆瓣接下來最重要的目標(biāo)。

　　曾經(jīng)，在張小龍為 Foxemail 的盈利愁眉不展時(shí)，初創(chuàng)期的豆瓣不乏變現(xiàn)機(jī)會(huì)，只是阿北的克制讓豆瓣保留了情懷卻也喪失了主動(dòng)權(quán)。進(jìn)入移動(dòng)端時(shí)代，豆瓣又錯(cuò)失良機(jī)，在用戶爭奪和商業(yè)化進(jìn)程上都丟掉了最后的機(jī)會(huì)。

　　先后推出十余款產(chǎn)品后，阿北留下 “不被打開的體驗(yàn)其實(shí)是最差的體驗(yàn)” 的金句。而張小龍則以 “小而美” 的微信開始走上人生巔峰。

　　分拆的豆瓣在 2014 年重新合歸一處后成為 Web2.0 時(shí)代的眼淚;微信則開啟了 Web2.0 的新征程。微信早已成為人們的一種 “生活方式”，而豆瓣始終是小眾歡呼的 “精神角落”，阿北不懂豆瓣，還是豆瓣不識阿北?

　　01 胡同里誕生的產(chǎn)品

　　2005 年。

　　彼時(shí) 36 歲的張小龍帶著商業(yè)化落敗的 Foxemail 加入騰訊;同歲的阿北(楊勃)則在這一年剛剛登場。豆瓣出場即受到年輕人熱捧，阿北作為 Web2.0 的代表人物登上《時(shí)尚先生》雜志。

　　此時(shí)，距離阿北做豆瓣這款產(chǎn)品的時(shí)間還不足 1 年。很多人也許知道豆瓣的名字起源于北京的豆瓣胡同，但鮮有人知道阿北的名字從何而來，他自己對此的解釋是：因?yàn)楦悴磺逦易约菏悄戏饺诉�是北方人，所以第一個(gè)網(wǎng)名起了 “阿北”(“阿 X” 多是南方的稱呼習(xí)慣)。

　　清華大學(xué)物理系畢業(yè)，美國加州大學(xué)物理博士，IBM 的顧問科學(xué)家，這些稱謂隨便一個(gè)被平常人獲得都足以欣喜若狂。但阿北似乎并不 care，他毅然決然從 IBM 辭職回家，選擇了創(chuàng)業(yè)。

　　2004 年 10 月，豆瓣胡同附近的一家星巴克店每天多了一位固定的中年人，他總是抱著心愛的筆記本隨意地點(diǎn)一杯咖啡，在一個(gè)角落一坐就是一下午，這個(gè)中年人就是阿北。

　　幾個(gè)月后，豆瓣網(wǎng)上線，充滿著文藝?yán)硐霘庀ⅲ�阿北對豆瓣的定位是圍繞在書影音周圍的 “社區(qū)網(wǎng)站”，口號是 “蘿卜青菜，各有所愛”。在 “關(guān)于豆瓣” 的那一欄里，阿北寫道，“無論高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西。” 這句話被刻在豆瓣的基因里，至今還保留在 “關(guān)于豆瓣” 的主頁。

　　跟知乎參照了 Quora，QQ 來自于 ICQ，微信學(xué)習(xí)了 kik 不同，豆瓣的理念屬于阿北的原創(chuàng)。直到今天，它仍是國內(nèi)難得的沒有借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站。

　　在最初的設(shè)計(jì)里，豆瓣只有讀書和小組功能，電影是因?yàn)?“我愛電影” 小組的不斷壯大后來才上線。帶著濃厚個(gè)人風(fēng)格的豆瓣骨子里對商業(yè)化就保持著十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　2005 年，在豆瓣還只有一個(gè)員工的時(shí)候，阿北曾經(jīng)想把豆瓣注冊為一個(gè)非營利組織。后來發(fā)現(xiàn)，注冊非營利組織比注冊公司復(fù)雜多了，再加上中國的非營利組織不能靠廣告支持，才把豆瓣注冊為一家商業(yè)公司。

　　在后來的一次講座上，面對 “豆瓣未來規(guī)劃” 的提問，阿北沉吟數(shù)秒后答道，“我對豆瓣的期望，不能用數(shù)字來描述。我希望它能促進(jìn)文化產(chǎn)品的多元化發(fā)展。譬如，即便是很生澀的書，你也能在豆瓣找到同道中人，無論多匪夷所思的愛好，你也能在豆瓣小組中發(fā)現(xiàn)同好。”

　　這種對商業(yè)化的克制始終伴隨著豆瓣的成長，也幫助它在很長一段時(shí)間里都成為用戶所引以為傲的 “精神角落”。上線一周年時(shí)，豆瓣的注冊用戶數(shù)就已經(jīng)超過 11 萬，擁有 4000 個(gè)小組。也是此時(shí)，阿北才迎來他的第一個(gè)正式員工洪強(qiáng)寧，也就是后來豆瓣的首席架構(gòu)師。

　　實(shí)際上，現(xiàn)在看來小眾的豆瓣在上線初期既不缺用戶，也不愁商業(yè)路徑。在變現(xiàn)方面，阿北曾將有過這樣的描述 “當(dāng)時(shí)，豆瓣上每 10 個(gè)鏈接就會(huì)發(fā)生一次購買行為。”

　　早期，豆瓣主要收入來源是和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等網(wǎng)站的收入分成。豆瓣通過提供 “價(jià)格比較” 功能將有購買意向鏈接用戶鏈接到相應(yīng)網(wǎng)站。用戶每完成一單消費(fèi)，豆瓣可以得到 10% 的回報(bào)。這正是阿北一直追求的優(yōu)雅的賺錢方式。

　　在只有 5 個(gè)人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模下，豆瓣很快給當(dāng)當(dāng)貢獻(xiàn)上百萬的銷售額。這個(gè)成績在當(dāng)時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)屬不易。

　　阿北追求的是 “不庸俗的商業(yè)化”，因此在廣告這件事上十分謹(jǐn)慎，直到碰到 “調(diào)性一致” 的匡威。不僅如此，豆瓣還制定了非常嚴(yán)格的廣告規(guī)則：每天的開屏只開放 1/4 的流量給廣告;一個(gè)產(chǎn)品廣告，用戶一天內(nèi)只能看到一次。

　　阿北對廣告的挑剔程度難以用語言描述，一句 “氣質(zhì)不合” 就可以斷然拒絕。而至于什么叫 “氣質(zhì)不合”，曾有內(nèi)部員工給出的回答是：阿北不喜歡的就是氣質(zhì)不合。

　　這種對商業(yè)的克制，或者不低頭，塑造了豆瓣獨(dú)有的 “氣質(zhì)”，卻也讓它始終處于一種不溫不火的狀態(tài)。豆瓣的一位投資人曾對媒體表示，“阿北應(yīng)該跳出舒適圈，嘗試自己不擅長的事情了，他的產(chǎn)品已經(jīng)做到 100 了，商業(yè)化還是 0”。

　　02 阿北活躍的那些年

　　2011 年，豆瓣拿到紅衫資本、摯信資本、BAI 資本聯(lián)合投出的 5000 萬美元 C 輪融資。這成為豆瓣迄今為止少有的高光時(shí)刻。但在這以后豆瓣先后錯(cuò)失了最好的商業(yè)化機(jī)遇、丟掉了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，成為一個(gè)必不可少卻又難以 “長大” 的產(chǎn)品。

　　獲得紅衫投資的那些年是豆瓣的榮耀時(shí)刻，也是阿北離 “站著掙錢” 最近的時(shí)候。2012 年，豆瓣日均 PV 曾達(dá)到 1.6 億;而在商業(yè)化上，豆瓣當(dāng)時(shí)對外的表述還是 “已接近盈利”。

　　那些年里，豆瓣聚集了一大批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，桃桃林林、木衛(wèi)二等影評人都是從這里起家。豆瓣用戶 “大麗花” 寫下《小說，或是指南》的帖子，講述了一位女孩從遭遇失戀到走出心理陰霾經(jīng)歷的帖子，后來被拍成票房黑馬電影《失戀三十三天》。

　　豆瓣離商業(yè)化最大的一次機(jī)遇也是電影票。根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，豆瓣電影團(tuán)隊(duì)曾把電影票市場份額沖到市場第二，“貓眼被我們踩在腳底下”，豆瓣前員工劉瀟說。在當(dāng)時(shí)，豆瓣的電影團(tuán)隊(duì)只有 30 人，而競爭對手可能是上百人。但阿北很快以賣電影票不賺錢的理由把這個(gè)業(yè)務(wù)迅速關(guān)掉了。

　　以阿北的聰明和前瞻性不可能看不明白，“他就是不愿意賺這個(gè)錢，覺得這個(gè)活兒太臟了。” 豆瓣前員工劉瀟在接受晚點(diǎn)的采訪時(shí)說。“臟” 不是 “錢的那種銅臭味”，而是姿態(tài)優(yōu)不優(yōu)雅。

　　說白了，做電影票意味著砸錢、鋪人力，團(tuán)隊(duì)需要擴(kuò)張到成百上千人規(guī)模。這是阿北絕不想做的事。

　　某種程度上，豆瓣電影的商業(yè)化機(jī)會(huì)或許并不是巧合。從因?yàn)樾〗M壯大而增加電影功能到后來的黑馬電影，都在證明著豆瓣自帶的 “電影氣質(zhì)”。

　　而在用戶上，達(dá)到 1.6 億的巔峰后，豆瓣也因?yàn)殄e(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇轉(zhuǎn)入低估，徹底 “淪” 為一個(gè) “小而美” 的產(chǎn)品，走上和知乎、B 站不同的道路。

　　如果我們把時(shí)間回溯到 2009 年，會(huì)發(fā)現(xiàn)豆瓣后來的發(fā)展道路早已留下痕跡。那一年，豆瓣用戶突破千萬級。借助 SNS 熱潮，豆瓣內(nèi)部的小組活躍度極高。在書影音和小組的運(yùn)營上如何抉擇成為豆瓣必須做的選擇。結(jié)果，豆瓣選擇了中間路線，通過拆分繞過了這個(gè)問題，卻也為豆瓣現(xiàn)在面臨的 “評分質(zhì)疑” 和 “小組問題” 留下隱患。

　　2010 年 2 月初，阿北在名為《豆瓣變形記》的帖子終坦言，豆瓣內(nèi)部非常擔(dān)心高度活躍的社區(qū)對書影音服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生干擾，故豆瓣做出一個(gè)艱難但必要的決定：重組。

　　重組后，豆瓣社區(qū)將被聚合成主站;圖書、電影、音樂三大版塊，則被獨(dú)立出來，作為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營。

　　彼時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣云涌的年代，阿北把這種 “去中心化” 的拆分模式發(fā)揮到極致。豆瓣先后推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等十余個(gè) APP。本節(jié)開篇所提到的 5000 萬美元融資的重要用途就是被計(jì)劃 “用于提升豆瓣網(wǎng)各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的運(yùn)營水平及豆瓣網(wǎng)本身的擴(kuò)張推廣”。

　　錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金三年后，2014 年的豆瓣年會(huì)上，阿北曾親口承認(rèn)，自己對技術(shù)和產(chǎn)品的過于自信導(dǎo)致豆瓣的錯(cuò)失。當(dāng)年 8 月，一款融合了豆瓣所有功能綜合平臺的產(chǎn)品豆瓣 APP 上線。

　　在發(fā)布產(chǎn)品的通知里，阿北寫道，“手機(jī)上每個(gè)人面臨成千上萬 APP 選擇的時(shí)候，有用但打開次數(shù)不多的 APP 成了所有人的裝或不裝的糾結(jié)。不被打開的體驗(yàn)其實(shí)是最差的體驗(yàn)。” 阿北在采訪中說道，“2.0 發(fā)布后，Android 版本在兩周之內(nèi)每天打開次數(shù)翻一倍，iOS 版本一周之內(nèi)翻一倍。”

　　2015 年，豆瓣將豆郵改為私信，受到用戶大量抵制，阿北也為此罕見地向用戶低了頭，道了歉。這年年底，阿北在豆瓣發(fā)布《豆瓣電影評分八問》一文，詳細(xì)回應(yīng)了豆瓣評分機(jī)制及如何解決水軍等問題。“豆瓣評分早已經(jīng)不能反映文藝青年的喜好。” 阿北在文中表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

　　然而，轉(zhuǎn)年的 2016 年，一向低調(diào)的豆瓣就做了成立 11 年以來的第一支品牌宣傳片《我們的精神角落》，依然透露著獨(dú)有的文藝范。

　　也是這一年，51 歲的阿北迎來了自己的女兒，生活里從此多了一份牽掛。原本就低調(diào)的他更加鮮少露面。阿北在豆瓣廣播的動(dòng)態(tài)也停止在 2019 年。

　　03 阿北沉默，豆瓣嘆息

　　隨著阿北的半隱，豆瓣在 2017 年已然開始變化。這既有阿北的妥協(xié)，也是豆瓣的無奈。

　　在錯(cuò)失電影票這張商業(yè)化的入場券后，2017 年，豆瓣在商業(yè)化上多少有些超乎 “豆瓣” 的激進(jìn)。在當(dāng)年一封年中業(yè)務(wù)調(diào)整的內(nèi)部信中，阿北說，“豆瓣進(jìn)入了一個(gè)務(wù)實(shí)的階段，需求和通道邏輯支撐用戶，營收和成本的考量支撐商業(yè)，這兩件簡單樸素的事情是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)。”

　　隨后，豆瓣開始同時(shí)在 “用戶線” 和 “營收線” 同時(shí)大步前進(jìn)。具體而言，前者以用戶增長提速為目標(biāo)，努力拓寬微博微信等外部渠道，后者成立以營收為目標(biāo)的內(nèi)容事業(yè)部，豆瓣市集、豆瓣書店等跟電商功能以及豆瓣時(shí)間為代表的知識付費(fèi)項(xiàng)目紛紛跟進(jìn)。

　　這些功能誠然都還是符合豆瓣文化和價(jià)值觀的，不過姍姍來遲的豆瓣并沒有在商業(yè)化上形成規(guī)模。而在 2021 年，豆瓣拿到直播牌照后開始踏足直播行業(yè)，已然明顯違背了豆瓣的初衷。豆瓣的商業(yè)化并不是催垮豆瓣的最后一根稻草，真正讓豆瓣岌岌可危的是用戶的割裂。

　　直到今天，豆瓣的核心用戶依然主要包括兩類：其一是書影音的文藝青年;其二是八卦小組的吃瓜群眾。而這兩種用戶一直是存在割裂的，尤其是，2018 年開始，伴隨選秀再次興起，相關(guān)小組越來愈多，飯圈生態(tài)開始形成。

　　豆瓣著名娛樂小組 “八卦來了” 因此被迫關(guān)停，小組成員集體遷移到了后來知名的 “豆瓣鵝組”。豆瓣官方給予了小組 “無限自治權(quán)”，松散的管理后續(xù)直接造成組內(nèi)充斥著謾罵攻擊。其后，鵝組開始接二連三遭遇整頓，但類似的小組不斷興起，豆瓣娛樂小組亂象叢生。直到近一年，豆瓣累計(jì)關(guān)停了包括鵝組在內(nèi)的幾十個(gè)小組，同時(shí)停用了私密小組功能。

　　而小組遭遇危機(jī)的同時(shí)，豆瓣的另一條護(hù)城河書影音也遭遇著前所未有的沖擊。

　　盡管阿北曾經(jīng)對評分問題作出諸多解釋，但關(guān)于水軍的質(zhì)疑仍層出不窮。面對層出不窮的評分問題，豆瓣并沒能拿出一個(gè)完美的解決方案。當(dāng)然，這并不能完全歸咎于阿北的不作為，但豆瓣確因此正在丟掉它賴以生存的護(hù)城河。粉絲刷分行為的日益增多大大增加了豆瓣評分的水分，結(jié)果有些用戶出于 “反抗” 給不值得高分的作品打一星，“一星運(yùn)動(dòng)” 成為一種現(xiàn)象。

　　2021 年，《風(fēng)起洛陽》《誰是兇手》的豆瓣評分出現(xiàn)未播出就被惡意差評，隨后引發(fā)粉絲用五星好評控評現(xiàn)象，豆瓣評分體系面臨坍塌風(fēng)險(xiǎn)。而隨著官方對飯圈生態(tài)的整治，本就不富裕的豆瓣在一年間直接就被罰走千萬巨款。商業(yè)沒有亮眼之處，內(nèi)容生態(tài)遭遇空前危機(jī)，作為 “精神角落” 的豆瓣該何去何從?

　　在阿北的理念中，豆瓣應(yīng)該是一個(gè)文藝的烏托邦。但這個(gè)目標(biāo)能達(dá)成的重要前提是：用戶有自治意識、有美好的情懷。換句話說，至少，這個(gè)游戲的參與者是真誠的。但現(xiàn)在，豆瓣雖然每天也不過 300 萬用戶活躍其中，但用戶群體顯然已經(jīng)變了。在經(jīng)歷過從 0 到億級用戶又回到百萬用戶以后，豆瓣承受的社區(qū)治理壓力卻陡然劇增。

　　而阿北對此選擇的是沉默，或者說，阿北希望的是用戶通過自我管理構(gòu)建一個(gè)美好的烏托邦生態(tài)。但顯然，時(shí)代已經(jīng)變了，這就注定了豆瓣的衰落。豆瓣沒有和知乎、B 站一樣選擇破圈，但阿北終究也沒有完成自己的 “文藝烏托邦” 的理想，這不免讓從這里路過的人們只能留下一聲嘆息。

　　作者|高心馳

　　編輯|胡展嘉

　　出品|眾面(ID：ZhongMian_ZM